女性主體意識與廣告

1、1812007年第1期下學術理論現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION現(xiàn)代企業(yè)教育提到歧視女性廣告國內的受眾看到聽到的或許并不多一般受眾會認為關于女性廣告不外乎就是化妝品廣告女性服飾廣告瘦身減肥美容廣告這幾種但是在這個被廣告充斥著的年代歧視女性的廣告卻不時成為人們關注的焦點對于那些不尊重女性的廣告女性有必要加以聲討可惜的是由于我國女性的主體意識還沒有歐美等西方國家那么強對歧視女性廣告的譴責聲音也就沒有他們那么響亮

2、了一女性主體地位的缺失其實這一弊端是由中國兩千多來的封建儒家教育所造成的自古以來女人的地位就極其低下她們沒有讀四書五經(jīng)的權利無法考取功名她們沒有選擇婚姻的權利一切僅聽父母之命媒妁之言她們沒有自由的權利在家從父出嫁從夫夫死從子這一條條束縛著女人的可怕教條讓女人從出生到死亡都為男人而活著孔子曰不孝有三無后為大這又給中國的婦女套上了一條沉重的枷鎖打開那部血淚斑斑的中國婦女史里面多少婦老姐妹因無后而被作為不可饒恕的罪人即使她們忍受著難熬的分娩痛

3、苦任憑生過多少女兒也不管這許多女兒有多么聰明伶俐長得多么好看只要這個女子生不出一個哪怕是弱智的兒子那么她同樣會被認為是無后者同樣逃脫不了被冷落甚至被拋棄的厄運她們不止要承受分娩時身理的傷痛還要忍受著丈夫的三妻四妾癡情女子薄情郎在古時并不少見有句詩寫的好莫怪男子情薄如紙只怪女子情深似海怪只怪上帝在造就花心男人的同時也制造了專一的女人讓女人千百年來承受癡情之苦當女人在從一而終的同時她的丈夫卻有三妻四妾男子再娶是天經(jīng)地義女子再嫁卻是不守婦道男

4、人花心是風流女人花心稱淫蕩這些所謂的道德禮儀只是用來束縛女人的它給了男子流連花叢的正當理由宋代儒學家也曾代女子立下一則顛倒黑白的志向餓死事小失節(jié)事大認為餓死是小事一樁失去貞潔就事關重大并以此要求女子堅守節(jié)操為了保持清白之身即使犧牲性命也在所不惜這種迂腐的觀念造成了貞節(jié)牌坊這樣一塊束縛女人一生的牌匾試想如果讓那些儒學家們幾天幾夜不吃不喝應該就不會胡言亂語的以犧牲她人的性命來成就自己道德的高超了吧二女性主體意識的覺醒這個世界是由男人和女人共

5、同組成的但在世界上男人和女人在權利的分配上并不平等塑造統(tǒng)治著這個世界更多的是男人在數(shù)千年根深蒂固的制度和觀念面前女人一直被壓抑壓抑再壓抑然而這并不意味著女性就在歷史上消失了還有一些女人她們不相信這個男權世界的固有規(guī)則在她們的世界中記錄著女人也非弱者隨著社會的不斷發(fā)展和生產力的不斷進步女性也一點點的開始覺醒了女人不可以再這么軟弱不可以再被男性踩在腳底了女人要為自由而戰(zhàn)要為平等而戰(zhàn)隨著19世紀女權運動主義女性主體意識與廣告胡悅孟凡東中國計量

6、學院人文社科學院310018摘要本文結合中外的女性主體意識的演變結合具體的廣告案例闡釋當代女性日益崛起的主體意識表現(xiàn)從西方女性主義的視角審視女性在廣告中被壓抑的現(xiàn)實呼喚兩性平等和諧的廣告文化關鍵詞女性主體意識廣告的大規(guī)模興起后更是有一代又一代的女性為之而不懈奮斗著當夏洛蒂憑借著比男人更為杰出的智慧創(chuàng)作了簡愛這部轟動英國文壇的不朽之作時不僅讓自己成為了英國文壇上第一個反對把女人當作男子附屬品的最出色的作家而且使得所有曾經(jīng)蔑視或無視女性的那

7、些男人們不免淪為可笑又可悲的無知角色當香奈爾憑著那雙充滿鑒別力的眼睛和不可思議的上帝之手創(chuàng)造了世界服裝史的奇跡時不僅使自己成為了20世紀最杰出的時裝大師之一而由她開創(chuàng)的香奈爾風格也一直流傳至今當潘玉良憑著對繪畫的熱愛及對藝術的執(zhí)著追求使自己的作品得到了世人的認可時更是替女性在自古以來由男性占據(jù)統(tǒng)治地位的繪畫領域中爭得一席之地在她的作品中更展現(xiàn)了強烈的女性意識這些勇敢而堅強的女性不僅為自己贏得了榮譽更是為幾千年來被壓抑著的女性贏得了地位既

8、然說到了女權主義那就不得不提到波伏瓦這位女權運動者這個與存在主義大師薩特齊名的女性用了40年的時間完成了第二性的寫作這本書被稱為有史以來討論婦女的最健全最理智最充滿智慧的一本書而且被譽為西方婦女解放運動的圣經(jīng)她的女權主義思想不僅影響了法國同時也遠播至世界各地正是由于女性的智慧和勇敢使她們走出了歷史的陰霾為自己也為全世界的女子爭得了應有的地位使現(xiàn)代的女性能夠運用法律和道德手段來維護自己的利益三女性主體意識在廣告活動中的體現(xiàn)當前的社會中關于

9、抵制歧視女性廣告的呼聲越來越強烈2006年7月10日濟南都市女報刊登一則女性穿三點跳舞給男性看的報道在讀者中引起強烈反響據(jù)該報報道說在該市山大路北面一家娛樂場所有一幅廣告廣告牌掛在面朝北的墻體上穿三點式身材火辣的女性站在舞臺上搖曳肢體臺下幾位男性圍坐喝酒觀看報道見報后數(shù)十位女性讀者致電該報熱線或發(fā)送郵件反映她們在濟南街頭看到的歧視女性廣告由此可見中國的婦女已與西方女性主義思想接軌了她們懂得運用自己手中的權利對女性所遭受到的不平等待遇進行

10、譴責和聲討更有甚者甚至提出了我再也不會淹沒自己的情感我決定不再自我蒙蔽下去我要釋放被壓抑的欲望等女子宣言來哈森的廣告詞為搭配不同的鞋子見不同的男人畫面上是五彩斑斕款式各異的鞋子和女子五彩斑斕的每日生活雖然自古以來都是教導女人要從一而終女子三寸金蓮活動的地方也只有狹窄的廚房和廳堂但是現(xiàn)代生活中包裹著天足的鞋子卻可以將女人帶往任何她想去的美麗地方除了家里的那一個女人也有更多的機會去見形形色色的男人再也不是只有男人出入職場酒吧欣賞無數(shù)秀色的時

11、代了甚至在某本時尚雜志上赫然出現(xiàn)了消費男色的文章來這種偏激的女性意識表現(xiàn)又重蹈男權文化中心論的覆轍顯然存在嚴重的問題因為女性所要追求的只是平等而并非超越雖然中國的當代女性目前還沒有擁有像西方女性那樣對女性主義有深刻的理解與實踐但是隨著我國女性地位的不斷提高以及女性主體意識的不斷覺醒相信不僅能在廣告領域中消滅歧視女萬方數(shù)據(jù)182學術論壇現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION性的現(xiàn)象更能在更廣闊的空間里為女性贏得平等

12、自由與榮耀參考文獻1[法]西蒙娜德波伏娃第二性中國書籍出版社2004年版2王金玲女性社會學高等教育出版社2005年版3[美]琳達諾克林女性藝術與權力廣西師范大學出版社2005年版4趙一凡張中載李德恩西方文論關鍵詞外語教學與研究出版社2006年版宋朝宰相趙普曾說過半部論語打天下半部論語治天下本文試圖從德政和理想人格的建構兩方面出發(fā)把握論語對中國傳統(tǒng)文化的影響一論語中的德政思想1以德施政這是論語中德治思想的主體首先要求統(tǒng)治者自己行事做人要正

13、政者正也子帥以正孰敢不正論語顏淵其身正不令而行其身不正雖令不從論語子路假如國家統(tǒng)治者本身的行為有著巨大的凝聚力和道德感召力統(tǒng)治者本人公平公正以及有影響力百姓自然會服從其統(tǒng)治如果統(tǒng)治者自己言行不一口是心非百姓自然難以服從其統(tǒng)治得道多助失道寡助為政以德譬如北辰居其所而眾星拱之論語為政2唯才是舉論語中明確提出了舉賢才的思想要求君子尊賢而容眾論語子張認為統(tǒng)治者應盡力注意選拔賢良來行政絕對不能讓邪惡的人來管理舉直錯諸枉則民服舉枉錯諸正則民不服論語

14、為政因為文武之道賢者識其大者不賢者識其小者論語子張所以要重視舉賢才因此統(tǒng)治者也應見賢思齊見不賢而內自省論語里仁至于如何選拔人才則應不以言舉人不以人廢言論語衛(wèi)靈公3忠恕孝悌這是論語中德治思想付諸實施的先決條件論語里仁載子曰參乎吾道一以貫之曾子曰唯子出門人問曰何謂也曾子曰夫子之道忠恕而已矣一以貫之之道的忠恕不僅是盡已之心推已及人的一種人生哲學歸根到底還是儒家思想的主要的方法論忠孝指忠恕孝悌兩對范疇泛指君臣父子長幼之間存在的道德準則事實是反映

15、了統(tǒng)治者與被統(tǒng)治者之間相互的道德制約忠恕原則向家庭倫理的延伸就是孝悌具有對全社會的普遍的約束力能使每一個人都自覺按照道德標準來規(guī)范自己的言行4義先于利在論語中義是指社會整體利益以及合乎道德的個人行為標準利則是指少數(shù)人的部分利益或個人私利因而義與利可看做是公與私的關系首先義與利是統(tǒng)一的不是互相排斥的智者利仁論語里仁因民之利而利之論語堯曰其次當義與利發(fā)生矛盾和沖突時應該把公利放在首位然后才考慮個人私利見利思義義然后取論語憲問而決不可背德求利

16、不義而富且貴于我如浮云論語述而5崇禮尚樂殷因于夏禮所損益可知也周因于殷禮所損益可知也其或繼周者雖百世可知也為政統(tǒng)治者應采取禮和樂的社會手段和基本的教化措施力行社會論語與中國傳統(tǒng)文化王國寶西安交通大學人文社會科學學院陜西西安710049摘要論語涉及家庭倫理文化政治等等社會經(jīng)濟生活諸方面對中國傳統(tǒng)文化影響之深作用之巨無與倫比其影響主要體現(xiàn)在德政和理想人格的建構兩方面關鍵詞論語傳統(tǒng)文化德政理想人格的建構教化教育熏陶統(tǒng)治者應為國以禮論語先進就是

17、要大力倡導以禮為基本內容的面向全社會的教育上好禮而民易使也論語憲問告誡人們嚴格依禮而行做到非禮勿視非禮勿聽非禮勿言非禮勿動一日克己復禮天下歸仁焉論語顏淵同時還要重視音樂認為學習音樂可以陶冶人的性情使人的道德得以提升論語中的理想社會是禮樂興盛歌舞升平的社會統(tǒng)治者應以禮樂治國興于詩立于禮成于樂論語泰伯可以普遍形成崇禮尚樂的良好社會風氣二論語中理想人格的建構論語中說周監(jiān)于二代郁郁乎文哉吾從周論語八佾春秋時期禮崩樂壞魚龍混雜可謂良莠參差社會動蕩

18、江河日下在中國傳統(tǒng)社會中論語中的理想人格取向備受推崇論語結合當時人們的人生價值觀以及政治理想和斥求對此作了概括和論述在此基礎上構建了內仁外禮的儒家理想人格論語中的理想人格的基本規(guī)定是禮和仁其中禮屬于道德規(guī)范是外在的行為標準仁屬于道德情操是內在的思想法則論語對仁和禮進行了辯證的分析和思考認為在二者的關系上仁是禮的內化依據(jù)而禮則是仁的外推形態(tài)由此展開論語中確立了具體的立身行事應該遵循的規(guī)則將內圣外王確定為人生的最高境界進一步升華歸結為現(xiàn)實人

19、格范式君子從而為后世儒家確定了理想的人格1論語中理想人格的內在要求是仁論語中倡導的人生價值觀的最高境界和根本的政治法則是仁用仁來概括理想人格的建構中的各種美德真善美追求禮和仁的內在有機統(tǒng)一對其作出詳盡細致的具休界定和補充水乳交融的揉合為禮仁合一的理想人格范式論語中仁字出現(xiàn)共計109處其中主要有如下幾個方面的表述1仁是道德的最終歸宿孝弟也者其為仁之本與論語學而這里是講孝悌是仁的根本殊途同歸仁不但涵蓋了深厚的內容并且最終成為所有德性的歸宿2