聲譽(yù)管理現(xiàn)代管理的新挑戰(zhàn)

1、●管理世界《經(jīng)濟(jì)師》2()02年第6期現(xiàn)代管理的新挑戰(zhàn)摘要：近年來，由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面臨著聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)管理面臨著一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)——聲譽(yù)管理。針對(duì)這一實(shí)際情況，文章論述了聲譽(yù)管理的內(nèi)涵和必要性，提出了我國(guó)企業(yè)實(shí)施聲譽(yù)管理的建議和措施。關(guān)鍵詞：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)聲譽(yù)管理聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)中圖分類號(hào)：砣70文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004—4914(2002)06—150—02企業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)以后，逐漸步入了一個(gè)新的階段——聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。由此

2、引發(fā)了企業(yè)管理的變革——聲譽(yù)管理。聲譽(yù)管理并非單純的公共關(guān)系，也不同于企業(yè)形象，它是一個(gè)更高層次管理。對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。但我國(guó)的企業(yè)管理者對(duì)之還沒有引起足夠的重視。針對(duì)聲譽(yù)管理在我國(guó)仍處于萌芽階段的現(xiàn)狀，本文結(jié)合西方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，探討了我國(guó)實(shí)施聲譽(yù)管理所應(yīng)采取的措施。一、聲譽(yù)管理的內(nèi)涵聲譽(yù)是擁有私人信息的交易一方向沒有私人信息交易的另一方所做的一種承諾。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，則是企業(yè)獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度以及企業(yè)在社

3、會(huì)公眾中影響效果好壞的程度，是公眾對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)，也是企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一種體現(xiàn)。但聲譽(yù)又不完全等同于企業(yè)形象。企業(yè)形象特指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)某個(gè)企業(yè)經(jīng)過主觀努力和表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法與最終印象，并轉(zhuǎn)化成的基本信念和評(píng)價(jià)。聲譽(yù)管理則是指對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù)，以正確決策為核心，通過聲譽(yù)投資、交往等手段，從每個(gè)員工做起，建立和維持企業(yè)與社會(huì)公眾的信任關(guān)系的一種管理方法。聲譽(yù)管理的兩個(gè)基本目標(biāo)是提高企

4、業(yè)的知名度和美譽(yù)度。所謂知名度是指一個(gè)企業(yè)被公眾了解、知曉的程度。它是評(píng)價(jià)企業(yè)涉及和影響范圍大小的客觀形態(tài)指標(biāo)。美譽(yù)度則是指一個(gè)企業(yè)獲得公眾信任、贊美的程度，是評(píng)價(jià)企業(yè)社會(huì)影響好壞程度的指標(biāo)。聲譽(yù)管理也并非公共關(guān)系，盡管二者都是能動(dòng)地處理組織與環(huán)境的關(guān)系，但聲譽(yù)管理卻有著更為豐富的內(nèi)涵，它們之間存在本質(zhì)的區(qū)別：1實(shí)質(zhì)不同。雖然公共關(guān)系的作用也是能動(dòng)的處理組織與環(huán)境的關(guān)系，使之彼此適應(yīng)，但其實(shí)質(zhì)不同。實(shí)質(zhì)在于溝通。而聲譽(yù)管理的實(shí)質(zhì)則是決策

5、，其層次比公共關(guān)系高。當(dāng)然，聲譽(yù)管理也離不開公共關(guān)系的幫助，它需要公關(guān)部門提供信息并參與實(shí)施決策。2活動(dòng)空間不同。公共關(guān)系的活動(dòng)僅僅發(fā)生在組織與環(huán)境的交界面上，而聲譽(yù)管理貫穿于企業(yè)的所有活動(dòng)中，一家企業(yè)要受到尊敬和擁戴，要求企業(yè)在各個(gè)層面上都能對(duì)社會(huì)作出反應(yīng)，包括企業(yè)對(duì)于公司員工的責(zé)任，對(duì)環(huán)境保護(hù)的責(zé)任，對(duì)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所處的城市和國(guó)家的責(zé)任，以及對(duì)企業(yè)的供貨商和客戶的責(zé)任。。也就是說，聲譽(yù)更多的來源于售后服務(wù)、免費(fèi)咨詢、公共建設(shè)以及

6、對(duì)顧客的額外贈(zèng)與等“感情投資”。3參與者不同。日本松下電器公司享譽(yù)全球，他們規(guī)定了一150一●劉瑞強(qiáng)公司歌曲和公司的價(jià)值規(guī)范，來激發(fā)熱愛公司精神?？梢娐曌u(yù)管理要求企業(yè)每一名員工的參與，而公共關(guān)系的參與者在很大程度上僅僅是公關(guān)部門的人員。因此，公共關(guān)系僅僅是聲譽(yù)管理的副產(chǎn)品，如果把公共關(guān)系想象成為安裝于家中一堵墻上的鏡子，鏡子反映出你的外貌，再把聲譽(yù)管理想象成房子的地基，如果地基不牢固，房子就會(huì)倒塌，包括鏡子和所有的一切。所以一個(gè)企業(yè)應(yīng)該

7、把公共關(guān)系上升為聲譽(yù)管理。二、聲譽(yù)管理的必要性1聲譽(yù)是人們交往的前提。研究資料表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者是按照“遺憾最小”原則進(jìn)行購買決策的，人們對(duì)“最小遺憾”的關(guān)心甚至超過了對(duì)“最大限度的滿足”的關(guān)心，這是人們自我防衛(wèi)的本能。在時(shí)間稀缺性和信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者為了把購買時(shí)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)和遺憾降低到最小，在眾多購買機(jī)會(huì)下通常會(huì)指向具有良好聲譽(yù)的產(chǎn)品。聲譽(yù)的核心就是信任，聲譽(yù)就是優(yōu)質(zhì)的證明和信譽(yù)的保證。IBM正是以其良好的聲譽(yù)保證自己立于

8、不敗之地的。許多顧客一聽到lBM的名字就產(chǎn)生了信賴感和高質(zhì)量感，購買IBM不僅買到了設(shè)備本身，同時(shí)還買到了“滿意”和“信賴”。2聲譽(yù)是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力甚至生存的根本和生命線，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是由企業(yè)的一系列特殊的資源組合而成的占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的能力。對(duì)于消費(fèi)者一時(shí)無法判定質(zhì)量或靠承諾購買的未來產(chǎn)品，如房地產(chǎn)、服務(wù)業(yè)或資本市場(chǎng)，聲譽(yù)顯得尤為重要。首先，聲譽(yù)是產(chǎn)品的開路先鋒，可以為產(chǎn)品打開市場(chǎng)。發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)是伴隨著產(chǎn)品

9、及服務(wù)的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變而實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)買方市場(chǎng)已經(jīng)成為制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵性因素時(shí)，聲譽(yù)管理也就自然而然地成為企業(yè)管理的主要原則。其次，良好的聲譽(yù)還能為企業(yè)吸引更多的優(yōu)秀人才，是凝聚人才的旗幟。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的興衰成敗。事實(shí)上，最優(yōu)秀的人才尋找就業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)，通常會(huì)尋求一種“心理收入”作為工作補(bǔ)償?shù)慕M成部分，即在一個(gè)值得自己尊重、分享個(gè)人價(jià)值和信仰體系，并且關(guān)注良好的員工關(guān)系的組織中工作的感受。因此，他們通常會(huì)

10、首選具有良好的聲譽(yù)的企業(yè)。3聲譽(yù)是企業(yè)的一種特殊的無形資產(chǎn)，是商家的創(chuàng)業(yè)之本，具有難以估計(jì)的價(jià)值。在企業(yè)知名度擴(kuò)大的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益也不斷增加。惟一能同迪斯尼樂園相比但仍不及其聲譽(yù)的是它的姊妹園——佛羅里達(dá)的迪斯尼世界和日本的東京迪斯尼樂園。盡管許多家庭已經(jīng)訪問過這些姊妹園，但是仍然希望能夠到南加州看看原版的迪斯尼。這就是強(qiáng)大的聲譽(yù)產(chǎn)生和保持的巨大吸引力量。作為一種數(shù)字無法表達(dá)的資本，聲譽(yù)還具有特殊性。企業(yè)對(duì)聲譽(yù)維護(hù)得好，聲譽(yù)會(huì)日盛，反之

11、，聲譽(yù)就會(huì)嚴(yán)重受損，而且一旦受損，再也無法恢復(fù)到受損前的狀態(tài)，正如一管膠水?dāng)D出來后再也沒法完全回去。4聲譽(yù)為企業(yè)借助顧客的思維定式擺脫不利局面提供了條件。思維定式是由一定心理活動(dòng)所形成的準(zhǔn)備狀態(tài)，它可以決定同類后繼心理活動(dòng)的趨勢(shì)。任何企業(yè)都難免決策失誤，出現(xiàn)問題。但對(duì)于平時(shí)具有良好聲譽(yù)的企業(yè)，由于思維定式的作理管譽(yù)口士尸萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師》2002年第6期●管理世界用，顧客一般能夠給予諒解，企業(yè)由此贏得了糾正錯(cuò)誤、恢復(fù)形象的時(shí)間?？梢?，良

12、好的聲譽(yù)是企業(yè)最重要的財(cái)富，特別是企業(yè)處于困境之時(shí)。三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施聲譽(yù)管理的措施1內(nèi)部溝通第一。企業(yè)聲譽(yù)管理定位平臺(tái)和企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)的任何更改都應(yīng)該先在內(nèi)部充分溝通，然后才能向外部披露或宣布。如果聲譽(yù)管理過程導(dǎo)致重大的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)或經(jīng)營(yíng)程序的變化，則一定要保證有一條開放的反饋渠道，以便任何疑慮自由溝通。而內(nèi)部溝通過程必須留有充足的時(shí)間，以便保證能夠充分的揭示決策實(shí)施價(jià)值可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和取得企業(yè)內(nèi)全體成員的完全接受。2聲譽(yù)決策必須準(zhǔn)確。聲

13、譽(yù)管理的核心是準(zhǔn)確決策，企業(yè)的良好聲譽(yù)取決于對(duì)正確決策的實(shí)施。因此企業(yè)的聲譽(yù)是高層管理者必須承擔(dān)的職責(zé)，也就是說他們必須對(duì)聲譽(yù)的決策和執(zhí)行這些決策的人員負(fù)有責(zé)任。要做出一個(gè)準(zhǔn)確的決策，必須獲取廣泛的信息。只有在獲取了足夠信息的基礎(chǔ)上，才能做出有針對(duì)性的措施。因此，開展調(diào)研分析是必要的。調(diào)研要收集關(guān)于企業(yè)各個(gè)方面的詳盡信息，這包括兩個(gè)方面的主要活動(dòng)：對(duì)整個(gè)企業(yè)及其所有分支和相關(guān)運(yùn)作中的可視要素的全面調(diào)查；對(duì)員工、顧客、利益相關(guān)者、觀念領(lǐng)先

14、者、宣傳媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其他人員的深入訪談；對(duì)所在環(huán)境的可視要素以及企業(yè)的重點(diǎn)受眾對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲譽(yù)的體驗(yàn)及詳盡比較。而分析應(yīng)該在較大范圍內(nèi)揭示通常不易發(fā)覺的“企業(yè)聲譽(yù)相關(guān)問題”，然后運(yùn)用定量調(diào)查來進(jìn)一步確認(rèn)所發(fā)現(xiàn)問題的存在性和可靠性。最后根據(jù)調(diào)研結(jié)果建立的數(shù)據(jù)庫制定最適合企業(yè)自身聲譽(yù)管理的措施。3刺激員工共同參與聲譽(yù)管理?！氨娙耸安窕鹧娓摺?，建立企業(yè)的聲譽(yù)是一個(gè)包含企業(yè)整體性因素在內(nèi)的系統(tǒng)化工程，不能僅僅依靠一個(gè)人單槍匹馬，也不

15、能只靠少數(shù)人的努力。只有激發(fā)企業(yè)所有員工熱愛企業(yè)，關(guān)心企業(yè)的主人翁精神，企業(yè)聲譽(yù)才會(huì)更好。IBM的員工自稱“亦管里流著IBM的藍(lán)色血液”，正是這種精神使IBM的聲譽(yù)真正建立起來了。所以員工是聲譽(yù)的心臟和靈魂，他們的一言一行都是公司整體形象的部分，都是該企業(yè)文化的外在體現(xiàn)。在相當(dāng)大的程度上，人們對(duì)公司形成的感覺是根據(jù)公司員工的看法而定的。另一方面，企業(yè)的決策還要依靠員工去執(zhí)行。所以，對(duì)員工信任和鼓勵(lì)他們參與創(chuàng)建企業(yè)的良好聲譽(yù)是必不可少的條

16、件。企業(yè)管理者必須在兩個(gè)方面努力。第一，要加強(qiáng)與員工的溝通。幾乎所有的員工初到時(shí)對(duì)他們的企業(yè)都有一種美好的感受，只有那些努力向員工宣揚(yáng)價(jià)值觀和信念以及要求員工們積極創(chuàng)建新的企業(yè)聲譽(yù)的企業(yè)，才最有可能將員工的這種初始熱情轉(zhuǎn)變成為對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。這樣，不僅可以吸納建議，改正錯(cuò)誤，還能激發(fā)員工的主人翁精神，樹立起創(chuàng)建和保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的意識(shí)，使他們共同參與到聲譽(yù)管理中來。第二，要培訓(xùn)員工。要讓員工學(xué)會(huì)人際交往的技巧，行使合乎規(guī)范的行為，必須拿出

17、一定的時(shí)間和資金，對(duì)員工加以培訓(xùn)，學(xué)會(huì)禮貌、熱情、得體的服務(wù)方式，如果在服務(wù)中發(fā)生職業(yè)道德的過失，則可能導(dǎo)致聲譽(yù)危機(jī)。本田汽車在打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)所有的員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們學(xué)會(huì)如何為顧客服務(wù)，從而不僅創(chuàng)造了良好的聲譽(yù)，而且成功地進(jìn)入了美國(guó)汽車市場(chǎng)。員工進(jìn)入麥當(dāng)勞后，就接受系統(tǒng)的訓(xùn)練，使顧客百分之百的滿意。4加強(qiáng)聲譽(yù)投資。企業(yè)的所作所為要比自我標(biāo)榜更為重要。好名聲不同于好廣告，企業(yè)可以創(chuàng)造、設(shè)計(jì)廣告標(biāo)識(shí)和口號(hào)，然而造就企業(yè)名聲須經(jīng)過長(zhǎng)期的

18、一點(diǎn)一滴、日復(fù)一日的努力。因此，企業(yè)必須撥出一定的資金，抽出一定的時(shí)間，配備相應(yīng)人員來加強(qiáng)聲譽(yù)投資。聲譽(yù)投資主要指企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面的投資，如熱心社會(huì)公益事業(yè)、捐贈(zèng)等等。因?yàn)槠髽I(yè)的許多基本生活設(shè)施都是由社會(huì)提供的，沒有社會(huì)的支持，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)則難以開展。因此，企業(yè)平時(shí)應(yīng)考慮到社會(huì)的利益和需要，審查企業(yè)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)帶來什么影響，并盡力消除影響中的不利部分，擴(kuò)大有助于社會(huì)發(fā)展的部分。當(dāng)企業(yè)的所作所為適當(dāng)超出人們對(duì)它的期望時(shí)，企業(yè)的聲譽(yù)

19、就可以建立。5加強(qiáng)同外界相關(guān)群體的交往。由于企業(yè)決策在聲譽(yù)方面的涵義將影響到與該企業(yè)有關(guān)的人對(duì)它的看法，這些人包括股東、客戶、雇員、供應(yīng)商、政府調(diào)控部門以及傳播媒價(jià)，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們對(duì)企業(yè)的看法決定了企業(yè)聲譽(yù)的好壞，為r創(chuàng)建和維持企業(yè)的良好聲譽(yù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與這些群體的交流。當(dāng)企業(yè)對(duì)他們多加注意，對(duì)他們所說的話多加尊重，就可以獲得對(duì)問題的深刻洞察，還能使他們真正而且有意義地加入到企業(yè)聲譽(yù)管理的執(zhí)行中，企業(yè)不僅要談?wù)撍麄?，更要傾聽他們的

20、心聲。這樣，他們自然而然地成為公司在創(chuàng)建聲譽(yù)過程中合作伙伴。因此，每一個(gè)群體都有其自身需要關(guān)注和交往方面的問題及期望值。企業(yè)應(yīng)珍惜獲得這些群體的理解和支持的機(jī)會(huì)。如果說準(zhǔn)確的決策和有效的工作項(xiàng)目是真正理解的基礎(chǔ)。那么目標(biāo)明確的交往就為驅(qū)動(dòng)企業(yè)組織名聲的建樹注入了潤(rùn)滑劑。6積極主動(dòng)地處理企業(yè)面臨的危機(jī)。強(qiáng)生公司和?？松緦?duì)危機(jī)的不同處理可引以為鑒。強(qiáng)生公司在以其市場(chǎng)主打產(chǎn)品泰諾為目標(biāo)的投毒恐嚇案上，采取對(duì)公眾、分銷商、媒體、員工、股東和

21、所有人公開和誠(chéng)實(shí)的態(tài)度，經(jīng)受住了考驗(yàn)，有效地維護(hù)了企業(yè)的聲譽(yù)。相反，?？松诎？松煌郀柕掀澨?hào)的原油泄露事件上處理不當(dāng)，埃克森在很多人眼里成了“壞蛋公司”的代表，公司的聲譽(yù)受到了嚴(yán)重的損害。那么應(yīng)該怎樣處理企業(yè)危機(jī)呢(1)迅速收回不合格產(chǎn)品。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題所造成的危機(jī)，應(yīng)不惜一切代價(jià)收回所有在市場(chǎng)上的不合格產(chǎn)品。并利用大眾傳媒告知公眾如何退回次品的方法。(2)設(shè)立一個(gè)專門的發(fā)言人。危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)盡快搜索一切與危機(jī)有關(guān)的信息并挑一個(gè)

22、可靠、有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)言人，將有關(guān)情況告知社會(huì)公眾。同時(shí)，發(fā)言人的講話一定要誠(chéng)懇、和氣。(3)主動(dòng)與新聞界溝通。危機(jī)發(fā)生后，新聞界必然會(huì)采訪，與其在他們來之后被動(dòng)地接訪，不如自己主動(dòng)通報(bào)給日常工作中經(jīng)常打交道的新聞單位，并盡量給予采訪上的便利，積極提供新聞參與資料和背景資料，避免他們找一些非正常渠道的新聞來源。(4)公布造成危機(jī)的原因。坦誠(chéng)向社會(huì)公眾說明造成危機(jī)的原因。如果是自己的責(zé)任，應(yīng)勇于向社會(huì)承認(rèn)；如果是別人的故意陷害，應(yīng)通過各種手段使

23、真相大白，最主要的是隨時(shí)向新聞界等說明事態(tài)發(fā)展及澄清事實(shí)。7建立優(yōu)秀的企業(yè)文化。聲譽(yù)管理處處體現(xiàn)著企業(yè)文化的核心——企業(yè)的價(jià)值觀。通過聲譽(yù)管理樹立的企業(yè)聲譽(yù)，是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)。而企業(yè)文化則是聲譽(yù)管理的精神支柱。優(yōu)秀的企業(yè)文化是使企業(yè)處于良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)，如以“顧客滿意我滿意”為企業(yè)精神的商店，其職工的一舉一動(dòng)都會(huì)在這一信念的支配下種使顧客產(chǎn)生愉悅感。久而久之，人們就由此及彼地對(duì)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。于是企業(yè)建立了良好的聲譽(yù)?？梢?/p>