奢侈品廣告的唯美化策略

1、XINWENAIHAOZHE20082(上半月)新聞愛(ài)好者唯美化廣告策略是指在品牌廣告運(yùn)營(yíng)傳播過(guò)程之中對(duì)整體廣告策劃的創(chuàng)意、制作、發(fā)布以整合營(yíng)銷(xiāo)為原則指導(dǎo)以品牌核心文化價(jià)值為向?qū)ㄟ^(guò)綜合性的藝術(shù)手段(即探求廣告之中語(yǔ)匯、色彩、畫(huà)面等與品牌價(jià)值之間的內(nèi)在聯(lián)系)的運(yùn)用以及全方位的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的使用來(lái)表現(xiàn)奢侈品品牌超然于生活的純粹的藝術(shù)、文化之美是藝術(shù)與品位、精神認(rèn)同與品牌傳播的一種策略手段。一個(gè)觀念可以有千萬(wàn)種不同的表述方法而每一種表述方法

2、都有自己能夠成立的可能性和價(jià)值。成功的表現(xiàn)技法在于超越其所處的周?chē)h(huán)境與自身問(wèn)題的通常方式擴(kuò)大那些合乎意愿的心理體驗(yàn)將廣告與消費(fèi)者的溝通處理得淋漓盡致也不外乎如此。而從深層次上來(lái)說(shuō)奢侈品廣告更是一門(mén)表現(xiàn)美的藝術(shù)。如何高超地去表現(xiàn)美也正成為奢侈品廣告的重點(diǎn)和難點(diǎn)。注意突出個(gè)性化的特征奢侈品往往以己為榮它們不斷樹(shù)起個(gè)性化大旗創(chuàng)造著自己的最高境界。勞力士推崇至高的機(jī)械性能而雷達(dá)表一直宣揚(yáng)它的永不磨損。梵克雅寶胸針內(nèi)鑲嵌著藍(lán)寶石卡地亞戒指則是由

3、三色黃金制成。在汽車(chē)品牌中奔馳追求著頂級(jí)質(zhì)量勞斯萊斯追求著手工打造寶馬追求著駕駛樂(lè)趣法拉利追求著運(yùn)動(dòng)速度而凱迪拉克追求著豪華舒適。盡管奧迪汽車(chē)也很安全但它不能和沃爾沃追求的“汽車(chē)中的坦克”稱(chēng)呼相媲美。正是因?yàn)檫@些廣告的個(gè)性化才為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁窂V告的個(gè)性化唯美追求使其從大眾品牌中脫穎而出才更顯示出其尊貴的價(jià)值。注重審美意境和審美情趣意境是中國(guó)古典美學(xué)之中一個(gè)重要的美學(xué)范疇是一種精神的升華和情感的愉悅。奢侈品廣告講求這

4、種精神升華的意境美。如果廣告中有一種詩(shī)情畫(huà)意的意境美則自然會(huì)增加廣告作品的藝術(shù)感染力使消費(fèi)者在美感的享受之中對(duì)廣告信息產(chǎn)生好感。在很多的奢侈品廣告中創(chuàng)作者總是喜歡用唯美意境的格調(diào)或表現(xiàn)手法追求一種優(yōu)美的意境和美好的格調(diào)希望通過(guò)唯美的畫(huà)面和迷人的意境來(lái)感染消費(fèi)者以奢侈品的品位情調(diào)來(lái)吸引消費(fèi)者。POISlON在英語(yǔ)、法語(yǔ)中都譯為“毒藥”。用它作為香水的名稱(chēng)充滿(mǎn)了誘惑力旨在創(chuàng)造一種撲朔迷離的氣氛。在這則廣告之中創(chuàng)意配合這種商品的特性著意渲染一

5、種神秘的氣氛和意境在如夢(mèng)境的空間里造型典雅、玲瓏剔透的紫色水晶瓶讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的心理沖動(dòng)這種夢(mèng)境般的效果表述了創(chuàng)意的主題也成功地吸引了人們的注意和記憶。日本的資生堂廣告一向以唯美著稱(chēng)如資生堂的雅麗仙化妝品廣告畫(huà)面上展現(xiàn)的是:晨霧之中掛在綠葉下面晶瑩明亮的水珠它仿佛告訴人們干燥的天氣用雅麗仙化妝品猶如久旱恰逢甘霖起到“隨風(fēng)潛入夜?jié)櫸锛?xì)無(wú)聲”的作用甘霖可以滋潤(rùn)萬(wàn)物雅麗仙化妝品可以滋潤(rùn)皮膚。并用數(shù)行文字傳達(dá)了商品的信息:“資生堂創(chuàng)造了完善的

6、雅麗仙化妝品能夠給皮膚所需的一切營(yíng)養(yǎng)。”畫(huà)面上呈現(xiàn)出優(yōu)美的意境和鮮明的寓意給人以無(wú)限的遐想空間格調(diào)清新高雅具有耐人尋味的強(qiáng)烈藝術(shù)感染力使商品形象活靈活現(xiàn)。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)藝術(shù)是奢侈品的靈魂唯有美的藝術(shù)體驗(yàn)才能打動(dòng)真正的奢侈品消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)不僅僅是物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)更是一種對(duì)藝術(shù)的審美情趣的體驗(yàn)和精神文化的體驗(yàn)。注意與經(jīng)典藝術(shù)的巧妙聯(lián)姻廣告與藝術(shù)有著不解之緣并融于一體。許多廣告經(jīng)常直接參考古代藝術(shù)作品甚至直接模仿名作。廣告“引用”藝術(shù)作品有雙

7、重作用:藝術(shù)品是富裕的標(biāo)志它屬于美好的生活也是世界賜予富人的裝飾品藝術(shù)品也隱含暗示著一種文化權(quán)威一種尊貴乃至智慧的形式凌駕于任何粗俗的物質(zhì)利益之上。奢侈品的受眾人群都是受過(guò)良好的高等教育有身份、有地位、有品位的社會(huì)精英階層他們的生活之中無(wú)處不藝術(shù)藝術(shù)能夠激發(fā)他們的文化認(rèn)同和身份認(rèn)同。奢侈品廣告作為一種品牌文化信息傳遞的重要手段更要借助經(jīng)典的藝術(shù)表現(xiàn)手法把奢侈品的商品信息傳達(dá)給奢侈品消費(fèi)受眾。通過(guò)借助經(jīng)典藝術(shù)作品的卓越創(chuàng)意、動(dòng)人形象、誘人

8、情趣、多變的藝術(shù)手法喚起消費(fèi)者的注意和興趣起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因此奢侈品廣告就更加注重對(duì)于經(jīng)典藝術(shù)的巧妙運(yùn)用。來(lái)自意大利的BONIA牛仔褲的兩則經(jīng)典廣告也是經(jīng)典藝術(shù)與產(chǎn)品完美結(jié)合的典范。這兩則廣告都取材自古典神話(huà)正如米開(kāi)朗琪羅所表現(xiàn)的一樣展現(xiàn)了該品牌牛仔褲的舒適及款式———意大利式的靈感。兩幅畫(huà)都為我們展現(xiàn)了健美的人體和張揚(yáng)的人性畫(huà)面中的主角無(wú)一例外地身穿BONIA牛仔褲。左邊的一幅上面的文字是“舒服的接觸”右邊的一幅上寫(xiě)“意大利靈感的

9、藝術(shù)”。這兩則廣告的全部現(xiàn)代廣告奢侈品廣告的唯美化策略□孫紅巖張淑珍卡地亞戒指50XINWENAIHAOZHE20082(上半月)新聞愛(ài)好者同名刊物:《文學(xué)自由談》天津市藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)主辦雙月刊天津市新華路237號(hào)(300040)中國(guó)“紅學(xué)”博大精深其創(chuàng)作藝術(shù)奧妙無(wú)窮但就作品人物命名藝術(shù)而言《紅樓夢(mèng)》中的人物成百上千名字卻精彩紛呈如朵朵小花在作品中不時(shí)閃爍這些名字既是人物的符號(hào)又具有相對(duì)獨(dú)立的審美價(jià)值那閃爍的微光同時(shí)或多或少地暗示著作者對(duì)

10、這個(gè)人物性格、命運(yùn)的安排與評(píng)價(jià)體現(xiàn)了作者獨(dú)具匠心的藝術(shù)思想往往使我們過(guò)目不忘。細(xì)細(xì)咀嚼別有一番滋味。曹雪芹為《紅樓夢(mèng)》中人物命名的方法大致可以從音、形、義三個(gè)方面來(lái)考慮:從音的角度入手的是“諧音取名法”從形上著眼的是“系列取名法”和“析字取名法”從義的方面考慮的是“寓意取名法”名字包含的意義有正反之分正者自然毋庸贅述反者是反其意而喻之。諧音取名法《紅樓夢(mèng)》中姓氏選擇?！都t樓夢(mèng)》中有這樣兩個(gè)姓氏———“甄”和“賈”。中國(guó)姓氏成百上千曹雪芹

11、在選擇時(shí)為何偏將這兩個(gè)歸入其中呢“甄”、“賈”分別是“真”和“假”的諧音由此可見(jiàn)一斑《紅樓夢(mèng)》中的事件必是真假相混人物也必有真善和虛偽之分?！都t樓夢(mèng)》中人物姓名巧用諧音。這種命名法是按照人物性格本質(zhì)擬出人名有明暗兩重意思。明的意思是名字字面上的意思是一種偽裝不過(guò)遮人耳目罷了暗的意思是名字諧音的意思這才是作者的真意往往能一針見(jiàn)血地揭示出人物的內(nèi)心世界和本來(lái)面目或暗喻對(duì)人物的褒貶愛(ài)憎之情指出人物的結(jié)局、遭遇。這類(lèi)名字像是給書(shū)中人物定做的一頂

12、不大不小的帽子合適得體巧妙有趣每每令人拍案叫絕。從賈府的二老爺?shù)郊遗氯藦呢灤┤珪?shū)的主人翁到曇花一現(xiàn)的龍?zhí)捉巧蠖嗍怯眠@種方法命名的。賈府的四位小姐依次叫元春、迎春、探春、惜春表面上看元、迎、探、惜四個(gè)字標(biāo)出了她們的長(zhǎng)幼次序:春之首故曰元春已到故曰迎春正深故曰探春將去故曰惜。實(shí)際上元、迎、探、惜四個(gè)字是取諧音“原應(yīng)嘆息”點(diǎn)明她們四姐妹的命運(yùn)原本是應(yīng)該嘆息的道出了她們的不幸遭遇。賈政諧音“假正”是“假正經(jīng)”的意思滿(mǎn)含揶揄諷刺之意。道貌岸然

13、的賈政實(shí)際上也并不“正”光是從他選趙姨娘這樣一個(gè)超齡人物做妾一事就可看出他有多少“正”了。作者只用一個(gè)名字便剝?nèi)チ硕蠣敗吧碜远朔襟w自堅(jiān)硬”的面具露出了他的本來(lái)嘴臉。我們?cè)賮?lái)逐個(gè)看看賈政身邊的人物吧。門(mén)下清客相公:單聘仁———善騙人卜固修———不顧羞單大良———善打量鄭好時(shí)———正好時(shí)詹光———沾光《紅樓夢(mèng)》人物取名的藝術(shù)□張超凡文學(xué)自由談表現(xiàn)要素就集中在這兩幅如油畫(huà)一般的畫(huà)面上。線(xiàn)條流暢色彩和諧讓人浮想聯(lián)翩的古老神話(huà)故事都給人以連綿不

14、絕的美的感受對(duì)神話(huà)的這種活用增加了牛仔褲的文化內(nèi)涵使受眾對(duì)牛仔褲形成文化觀念。兩句文字也正好找出了經(jīng)典神話(huà)與現(xiàn)代牛仔褲之間的內(nèi)在聯(lián)系緊密地結(jié)合了廣告創(chuàng)意與奢侈品商品使得廣告表現(xiàn)渾然一體。重視品牌文化價(jià)值和精神內(nèi)涵馬斯洛的心理學(xué)理論告訴我們?nèi)酥詴?huì)無(wú)比熱衷于物質(zhì)滿(mǎn)足之后的精神享受是因?yàn)槿说男枨髮哟巍ｑR斯洛認(rèn)為需求是人類(lèi)內(nèi)在的、天生的、下意識(shí)存在的而且是按先后順序發(fā)展的是在上一層次的需求得到滿(mǎn)足之后的下一個(gè)驅(qū)動(dòng)力人有追求尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需

15、要。而滿(mǎn)足這兩種需要得通過(guò)個(gè)人努力來(lái)獲得。對(duì)成就的追求也就是對(duì)名利的追求在滿(mǎn)足基本需要之后的更高層次的追求。奢侈品的出現(xiàn)完全符合人類(lèi)的心理需求是人們?cè)谙碛谐浞值奈镔|(zhì)保障之后的一種自然而然的心理需要是一種人們與生俱來(lái)的對(duì)精神體驗(yàn)唯美主義的追求。創(chuàng)建品牌必須挖掘和培育該品牌的核心文化價(jià)值?？梢哉f(shuō)每一類(lèi)品牌和每一個(gè)品牌的“價(jià)值觀”都是不盡相同的。但對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)“尊貴”是奢侈品牌的基本核心價(jià)值。然而奢侈品牌不需要那種浮淺的富貴表露而是需要釀造

16、底蘊(yùn)深厚的尊貴文化?？梢哉f(shuō)品牌的這種文化價(jià)值主要來(lái)自它的歷史。一個(gè)產(chǎn)品的歷史越長(zhǎng)它的文化內(nèi)涵就會(huì)越豐富。茅臺(tái)和五糧液就擁有300年以上的歷史。劍南春的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國(guó)蒂夫尼(Tiffany)珠寶源自1837年這個(gè)當(dāng)時(shí)的紐約小店開(kāi)業(yè)第一天只賣(mài)了4.98美元但今天的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了10億美元。它的鉆石和金銀首飾都已成為世界的珍品。奢侈品的特性決定了奢侈品必然要不斷追尋、探索其本身超越物質(zhì)文化之后的唯美化的精神文化內(nèi)涵。不追求精神內(nèi)

17、蘊(yùn)唯美化的奢侈品是無(wú)源之水是無(wú)本之木。創(chuàng)造奢侈品從本質(zhì)來(lái)說(shuō)就是創(chuàng)造奢侈品精神內(nèi)蘊(yùn)的過(guò)程。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)奢侈品消費(fèi)越來(lái)越受到追捧對(duì)于奢侈品受眾而言他們對(duì)奢侈品的態(tài)度是一種對(duì)藝術(shù)與文化的認(rèn)同是一種對(duì)奢侈品品牌真諦的摯愛(ài)是一種對(duì)自身價(jià)值的滿(mǎn)足和表現(xiàn)。奢侈品消費(fèi)不僅僅是物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)更是一種對(duì)藝術(shù)的審美情趣的體驗(yàn)藝術(shù)則是奢侈品的靈魂。奢侈品是一種真正的藝術(shù)美學(xué)是文化、藝術(shù)、歷史賦予的靈性的結(jié)合體。以物論物的階段是奢侈品應(yīng)該超越的認(rèn)同并真正理