奢侈品廣告的欲望修辭.pdf

1、中國市場對于奢侈品產(chǎn)品和服務的需求越來越大，理論界對奢侈品消費這個領域也愈加關注。目前，理論界對于奢侈品消費的研究集中在概念、市場區(qū)隔、動機和品牌的研究。奢侈品廣告借用一定的媒介傳播形式，廣告向受眾傳遞一些奢侈品品牌的信息，宣傳或強化奢侈品品牌的形象，從而建立起公眾和奢侈品品牌之間的良好關系。作為奢侈品營銷中重要的傳播形式，奢侈品廣告并沒有得到應有的重視。事實上，奢侈品的品牌文化在很大程度上是通過廣告來設計創(chuàng)造的，由于品牌文化是無形的，

2、在一開始，消費者是很難從商品本身上體會到，而通過廣告將它所指向的某種生活方式或價值取向明示出來，是一種十分鮮明、直接的途徑。這樣可以讓目標消費者通過認同廣告中為他們設計的文化感受，而迅速認同品牌。
　　 由于奢侈品廣告在奢侈品營銷方面舉足輕重的作用，它引起了很多爭議。在古典及基督教和早期近代思想中，“奢侈品”是受到道德批判的，它滿足了享樂的欲望，滋長陰柔之氣，損害美德，腐蝕一個人的身心及其家園。直至現(xiàn)在，這種批判余音尚存，而奢侈

3、品廣告是當前這股批判余音所集中譴責的領域，他們認為是奢侈品廣告助長了社會的奢華風氣，助紂為虐。也有很多學者認為，沒有奢侈品消費的市場不是一個健全的市場；隨著收入與細分化的差異，社會發(fā)展必然會形成高中低端市場和高中低端消費群體，并且會出現(xiàn)以這種高中低端的消費群體為分類特征的社會階層，奢侈品廣告只不過是這個趨勢中推波助瀾的工具而已。
　　 基于上述背景，本文運用符號學、修辭學等工具，以更加全面和客觀的角度來研究奢侈品廣告，不僅僅停留