企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的成功關(guān)鍵因素分析

1、技術(shù)經(jīng)濟與管理研究2∞4年第1期‰h㈣㈣＆Man8髀rnemReseamhNO12004芷業(yè)實旋客戶關(guān)系管理的成功關(guān)鍵因素分析浙江大學(xué)管理學(xué)院吳國堅張慧東[摘要]本文在對客戶關(guān)系管理(cRM)做簡要介紹的基礎(chǔ)上，針對目前企業(yè)成功實施cRM的比率較低的情況，提出成功實施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵目素：不僅但是要解決其中的信息技術(shù)的問題，更重要的是將cRM所倡導(dǎo)的管理理念融入企業(yè)中。這其中包括cRM與企業(yè)原有的信息系統(tǒng)(ERP)的整合，與電子商務(wù)(

2、e—cornIIle托e)的整合?！娟P(guān)鍵詞J客戶關(guān)系管理(cRM)；管理理念；ERP；電子商務(wù)1引言自美國Gamercmup提出cRM理念以來，經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球的cRM市場一肓處于爆炸性的快速增長之中。與此I司時，中國的cRM市場正在迅速地孕育產(chǎn)生。從1999年下半年開始，cRM就開始在中國風(fēng)風(fēng)火火地?zé)醨起來，幣管是投資商、用戶還是國內(nèi)外軟件廠商都開始關(guān)注它?，F(xiàn)有的研究中多處提到cRM既足一種理念，也是一套管理軟件和技術(shù)。客戶蓋系管

3、理系統(tǒng)的成功實施決不是簡單的企業(yè)對一個管理軟件的應(yīng)用這么簡單的事，但經(jīng)過一兩年的發(fā)展，成功實施cRM的組織并小多(張后啟，200I)，許多引人cRM系統(tǒng)的企業(yè)并沒有達到預(yù)期的效果，通過運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使企業(yè)樹立核心優(yōu)勢的目的在實施企業(yè)中鮮有達到：本文試就此問題展開研究和討論，提出成功實施cRM系統(tǒng)要遵循的些根本途徑，以供參考。2客戶關(guān)系管理的提出隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和日益激烈的市場競爭，現(xiàn)代企業(yè)的競爭優(yōu)勢已不僅僅是產(chǎn)品本身，先進的

4、服務(wù)手段已成為制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)代市場的競爭主要表現(xiàn)在對客戶的全面爭奪，是否擁有客戶取央于企業(yè)與客戶的關(guān)系狀況，它決定著客戶對企業(yè)的信任程度。市場激烈競爭的結(jié)果使得許多產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強，贏得顧客越來越依靠商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)茸和及時程度。客戶關(guān)系管理(cus婦ⅡRelat如nshipMana艫ment)在此轉(zhuǎn)變巾的作用就昂得尤為突出?？蛻絷P(guān)系管理分為銷售、服務(wù)和市場營銷i大部分。它通過各種渠道收集、整理的客戶數(shù)據(jù)形成龐

5、大的客戶群或具體客戶的需求趨向，發(fā)布這些信息給有關(guān)的部，從而讓企業(yè)能充分了解客p對企業(yè)的影響，作出對應(yīng)的策劃和市場決策。已成定論研究是客戶關(guān)系管理早就有之，只是在不同的技術(shù)背恩下，發(fā)展的程度不同而已。而本文所討論cRM則是必起于上世紀(jì)9()年代以來的基于客戶關(guān)系管理軟件下的客戶關(guān)系管理。在我國，上個世紀(jì)90年代以米，一方面信息技術(shù)和計算機技術(shù)的發(fā)展提供了必要的保障，另一方廚企業(yè)也意識到冉己所處的變革的環(huán)境，很多企業(yè)根據(jù)自己的需要匕馬了如

6、MRPⅡ、ERP、cRM等信息系統(tǒng)。其中的cRM系統(tǒng)由于本身在國外也是比較新型的企業(yè)管理軟件，也由于其理念與現(xiàn)有在企業(yè)中已實施的信息系統(tǒng)有所不同，其實施成功的企業(yè)不多。3客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵成功因素在企業(yè)實施客戶關(guān)系管理時往往不能達到企、Jp所預(yù)期的敢糶，究其原因，筆者總結(jié)：M題的癥結(jié)在很大程度J不是所實施的客戶關(guān)系管理軟什實現(xiàn)技術(shù)卜的『口j題，更多的是企業(yè)管理‘的問題?，F(xiàn)擬從管理、組織系統(tǒng)整合的角度來分析如何成功實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)=3

7、1組織的管理變革是成功實施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)證業(yè)實施cRM就是要全面重塑企業(yè)營銷功能。這種熏甥要求來自下企業(yè)所處的競爭環(huán)境發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化：企、lk正在從一個大量市場產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、壽命期長、信息含量小、在一次性交易中交換的競爭環(huán)境向新的全球競爭的環(huán)境轉(zhuǎn)變，在這一新的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品和服務(wù)個性化、壽命期短、信息古量大，并處在客戶基礎(chǔ)不斷變化的交易過程中。在這樣的環(huán)境中，捕捉顧客機會和迎合顧客需求的準(zhǔn)確性和速度決定企業(yè)生存，企札“以客戶

8、為中心7’的管埋理念才是構(gòu)建一個信息暢通、行動協(xié)調(diào)、反應(yīng)靈活的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)。電只有這樣的理念為基礎(chǔ)，食業(yè)通過新的技術(shù)所實施的客戶關(guān)系管理才不只是購買了一套商務(wù)軟件。Davenp州(1998)認為高層管理者面臨的主要挑戰(zhàn)不在于設(shè)計出一種更高效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，而在于創(chuàng)造一種能使人們更有效地利用信息資源的管理環(huán)境。那么企業(yè)為推行成功cRM又應(yīng)有哪些具體的管理上的變革呢企業(yè)這些變革主要是山重視企業(yè)內(nèi)部價值和能力，變革為重視以客戶資

9、源為主的企業(yè)外部資源的利用能力，以及困此而帶來的由重視企業(yè)與員j：、員工與員工之間的)乏系，變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶的關(guān)系；由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶利益；由關(guān)注客戶群體需求變革為關(guān)注客戶個性需求；由面向理性消費的經(jīng)營思路變革為面向情感消費的經(jīng)營思路等等諸多的變革。我們可以看到，這些組織的變革涌蓋r管理的理念、結(jié)構(gòu)、文化等組織諸多方面的變革。當(dāng)然，這些企業(yè)管埋的變革并非完全是“顧此失彼”式的，企業(yè)對于以客戶關(guān)系為主的外部社會關(guān)

10、系的重視，并不表明企業(yè)就此忽視內(nèi)部資源的管理和利用。32客戶關(guān)系管理與原有的企業(yè)信息系統(tǒng)的整臺客戶關(guān)系萬方數(shù)據(jù)管理的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)二部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等)的集成羽舊動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行加1處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。，按以客戶為中心的理念來看，企、№信息系統(tǒng)由前臺和后臺構(gòu)成。前臺是指客P同企、№互相問

11、的“交于”發(fā)生地。后臺是指向前臺提供有效地支持與交送服務(wù)和生產(chǎn)維修的地方。只有前臺和后臺的信息系統(tǒng)實現(xiàn)無縫地連接和融合，才會真正發(fā)揮cRM的效用。傳統(tǒng)的企業(yè)資源i|劃(ERP)系統(tǒng)著眼于企業(yè)后臺的管理，而缺少直接面對客戶的系統(tǒng)功能=因為ERP更注罩的足對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的重組和內(nèi)部價值鏈的管理，至于哪利，產(chǎn)品更受歡巡，哪些服務(wù)最有待改進這類的問題卻往往沒有確切的答案。在新經(jīng)濟的大環(huán)境十，企業(yè)的客戶可能分散在全球各地，倫業(yè)不可能對他們的情

12、況都了如指掌，cRM系統(tǒng)用來收集客戶信息，并加以分析和利用。于是，cRM又稱前臺管理系統(tǒng)。我們知道，cRM與E砒，的整合的問題也涉及到兩種管理軟件的技術(shù)接口的問題，在這里小文僅從管理的角度束談二者的整合==事實f：，cRM與ERP的功能之間有重疊部分，各自的發(fā)展趨勢中也都不約向同地同時提到了相互的滲透和共同提高。準(zhǔn)確的說cRM系統(tǒng)是ERP系統(tǒng)巾銷售管理的延伸。同時cRM中有原本不在ERP之內(nèi)的呼叫中心、B2B、B2c、一對一營銷等等。以

13、F就具體整合哪些方面如何實現(xiàn)整合提出具體觀點。(】】客戶管理：(：RM與ERP系統(tǒng)中都要用到客戶的一些基率信息。同時ERP系統(tǒng)應(yīng)該可以杳詢客rI同企業(yè)的交往史等。(2)產(chǎn)品管理：cRM與ERP系統(tǒng)中都要用到產(chǎn)品的基本信息、產(chǎn)品的BoM表、產(chǎn)品的客戶化日B置和報價等。(3)工作人員管理：(：RM與ERP系統(tǒng)都要涉及到企業(yè)的員工(作為系統(tǒng)的操作者、執(zhí)行者、決策者等)的基術(shù)情況和『：作安排情況。但ERP系統(tǒng)中對人力資源有一個全面的管理。(4)

14、營銷管理：ERP的營銷主要是簡單地提供一些市場資料和營銷資料，相對束講比較簡單。而cRM則提供了相當(dāng)完善的營銷管理功能，特別是強調(diào)一對一的營銷思想。(5)銷售管理：cRM系統(tǒng)在銷售管理方面強刪的是過程，講究機會管理、時間管理和聯(lián)系人管理等。而ERP系統(tǒng)強調(diào)的是結(jié)糶，講究銷售計劃和銷售成績等。兩者互為因果關(guān)系。(6)客p服務(wù)和支持：ERP系統(tǒng)只提供r簡單的客戶投拆記錄、解決情況，而沒有就客戶服務(wù)和支持做全面的管理。而cRM!I【『』實現(xiàn)n

15、童幣全面管理，且尤其強調(diào)客戶關(guān)懷，『I：：4日寸還要做些質(zhì)世管理方面的些r作。(7)訂單管理：ERP和cRM都有訂單管理系統(tǒng)。兩者可以說是完全重疊的。但這種重疊應(yīng)建立存企業(yè)的ERP之上的。因為訂單管理中還涉及刊財務(wù)、運輸、生產(chǎn)等多個系統(tǒng)。(8)信息交流：信息交流如同一般的報表，cRM與Ef啦系統(tǒng)的很多使用者都需要查詢對方系統(tǒng)巾的一般信息。(9)決策支持：cRM和ERP系統(tǒng)中。都使用r數(shù)據(jù)倉庫(Dw)和聯(lián)機分析處理OLAP功能，從而實現(xiàn)商

16、業(yè)智能和決策支持。所使用的技術(shù)相差不大，只是數(shù)據(jù)對象有所不同。通過￡：面的分析可以看出，代表前臺的cRM系統(tǒng)與代表后臺的ERP系統(tǒng)是可眥在諸多方面進，整合的，兩個系統(tǒng)相互支持』E同完成企業(yè)價值鏈的增值過程。33客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的整合互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大規(guī)模的應(yīng)用可以使眥客戶為中心的新的客p關(guān)系管理模式得以擴62展。通過這種方式對客戶進行關(guān)懷的邊際成本良低，客戶自己維護數(shù)錯并可以完成購物和服務(wù)的爭部過程。我們相信將電子商務(wù)融臺到整個商務(wù)

17、渠遘，會加快整個個業(yè)的信息反映速度。但就日前米看，盡管電子商務(wù)足蕈要的，組織也絕小能忽視傳統(tǒng)的商務(wù)渠道，應(yīng)該創(chuàng)造一種混合的系統(tǒng)。所以，cRM與E一曲m咄rce的整臺形成的混合商務(wù)渠道會使cRM趨于完善，并且引導(dǎo)cRM應(yīng)用的普及=對Ec／cRM的整合方案叫以是將Ec0㈣e的模塊加入cRM平臺巾。這模塊也要能支持多渠道銷售系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程和以顧客為中心的理念。具體來看，町以包括以下些方而。(1)電子商店此部件使得企業(yè)能建立和維護基于互聯(lián)網(wǎng)的店

18、面，從『fii在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)晶和服務(wù)電子營銷，(2)電子營銷與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過web向客戶發(fā)出。(3)電r支持該部件響應(yīng)顧客提出的服務(wù)請求、能夠查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。電了_支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并與其實現(xiàn)信息共享。我們看到通過電子商務(wù)和cRM的整合，使得cRM系統(tǒng)在以下的這些活動以更低的成本完成，甚至在理想狀態(tài)下能完全自動化：(1)簡化任務(wù)執(zhí)行，使其任務(wù)在電話，網(wǎng)絡(luò)和個

19、體服務(wù)機上能完成。(2)把與順客交流和任務(wù)執(zhí)行的流程自動化，在低成本的渠道和個體服務(wù)機上完成。(3)共享顧客信息，如業(yè)務(wù)流程執(zhí)行情況，部門，購買行為和個性服務(wù)的具體要求。最后我們給出r整合J’氽業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)和電子商務(wù)的cRM犬體功能框架(見圖1)。圖1整臺了內(nèi)部信息系統(tǒng)和電子商務(wù)模塊的cRM功能框架4總結(jié)從以上的分析中，我們已鮐看到成功實施企業(yè)的客戶咒系管理不僅涉及信息技術(shù)問題，更重要的響組織的管理前提。cRM瓜足一個孤立的解決方案，