寧波市銀億湖項目營銷策劃報告

1、銀億日湖項目營銷策劃報告,第一部分 認識篇,報告結構,,第二部分 戰(zhàn)略思考篇,,第三部分 營銷策略篇,,第四部分 營銷執(zhí)行篇,,第五部分 銷售建議篇,第一部分 認識篇,,認識城市,認識板塊,認識地塊,認識產品,認識一：城市契機——杭州灣大橋的建造,,認識二：城市勢能——四種經濟形態(tài)驅動,,認識三：城市規(guī)劃——三個中心形成,,認識城市,寧波特殊的地理位置，形成在長三角經濟圈中重要的經濟地位。而杭州灣大橋的建設，改變寧波“交

2、通末端”的地理位置，縮短了寧波與上海等長三角其他城市的距離，上海日漸飽和的經濟承載力，以及日益增加的投資成本，必定會將很大一部分的能量傳導到寧波。隨著杭州灣大橋和城際軌道的開工興建，長三角“1—2小時交通圈”逐漸成形。城市間半徑的日漸縮小，寧波郊區(qū)住宅將迎來新一輪的發(fā)展高潮。,發(fā)展契機,杭州灣大橋的建造，帶來又一輪寧波潮,,,認識城市1,寧波城市勢能判斷,,,四輪經濟驅動,“混合經濟發(fā)展模式”國營集體私有股份民營及外來資本,高購買

3、力人群,個私\民營\混合型經濟近30萬家占全市企業(yè)91.5％，,,,,認識城市2,寧波城市規(guī)劃,江東——政治中心,海曙——金融中心,江北——居住中心,認識城市3,認識一：遠期——城市RBD建造,,認識二：近期——江北第二次發(fā)展浪潮,,認識板塊,認識板塊1,江北灣頭地區(qū)RBD規(guī)劃,功能定位：以綠色為背景，以休閑為主要功能，集旅游、娛樂、購物、健身、居 住等多功能的城市復合區(qū)——城市RBD規(guī)

4、劃結構：以道路為連接，以水為分隔，構筑9個主題島嶼。形成“九島一心”規(guī)劃 結構?！耙恍摹睘橹醒肷鷳B(tài)休閑湖。“九島”為九個功能各異的島嶼或半 島，每個島含一個主題功能，形成六大功能區(qū)塊。,認識板塊2,第一次浪潮：三江里百米文化長廊,范圍：從市中心三江口至灣頭三江口的余姚江兩岸區(qū)域，總面積530公頃。以兩個文化、娛樂功能區(qū)兩頭拉動：一個是江廈三江口；一個是灣

5、頭三江口；包括正在規(guī)劃建設的寧波大劇院、群眾藝術中心、水上娛樂場等一批大型文化設施。中間有擴建后的寧波市圖書館、已建成的江濱公園、正在建設的日湖公園組成的長廊過渡區(qū)。,認識板塊2,第二次浪潮：沿日湖形成城市中央生態(tài)板塊,日湖公園，是一個開放型的城市公園，位于江北姚江灣頭兩岸，東起大慶南路延伸段，南至通途路，西界湖濱路，北到環(huán)城北路，總占地面積約43.6萬平方米。水域面積約為15.5萬平方米。,板塊已供應量,認識板塊3,板塊潛在供應分析

6、（一）,認識板塊3,凱德置地計劃用3年的時間對該項目進行開發(fā)，預計項目總建筑面積約22.5萬平方米，75%為公寓（1300多套），全部做精裝修，預計2006年下半年開盤，銷售均價10000元/平方，其余25%將開發(fā)寫字樓和商鋪（近6萬平方米）。人民新村2期地塊：案名為日湖家園，高層、小高層，主力面積在100-120平方，預計2006年初開盤，銷售均價7000元/平方；日湖以東1#項目、日湖以東2#項目和雅戈爾項目，都將以日湖作為樓盤

7、設計的依據(jù)和宣傳主打賣點，寧波購房者對江北和日湖都將有全新的認知，尤其是銀億、雅戈爾等寧波一線品牌開發(fā)商的介入，這里將形成寧波市中心的全新高檔樓盤板塊——日湖板塊；,認識板塊3,板塊潛在供應分析（二）,產品形態(tài)：容積率較高，5個項目平均容積率接近2，規(guī)模化和高層化逐漸成為兩岸樓盤規(guī)劃設計的主流；產品形態(tài)以小高層、高層為主，各樓盤都比較注重對景觀資源的挖掘，一線湖景樓盤樓盤戶型設計充分借助日湖的景觀資源，設計比較大氣，如銀億項目、雅戈爾項

8、目；腹地樓盤戶型比較講究經濟和實用，如日湖家園（人民新村2期地塊）；產品檔次：由于受地價的限制，潛在地塊大多走高檔次開發(fā)路線，項目整體品質較高，尤其是雅戈爾的日湖以西項目，由于其開發(fā)的海景花園銷售順利，預計仍然會做超大戶型，目標客戶瞄準金字塔頂尖消費群體；而人民新村2期地塊由于受地塊景觀條件、開發(fā)商實力等因素的影響，走經濟型產品路線，檔次定位相對較低，主力客源定位留戀市中心生活、但經濟實力不是很強的寧波主力置業(yè)群體；,認識板塊3,板塊

9、潛在供應分析（三）,板塊典型樓盤——北岸琴森,認識板塊3,板塊客源之變遷,北岸琴森是江北的明星樓盤，經歷了寧波的高潮—低迷—復蘇等階段，從北岸琴森一期到三期的客源變化，我們分析江北城區(qū)板塊的客源變遷特點。 一期開盤當初寧波樓市異?；鸨由显搮^(qū)域客源的長期積累，江北區(qū)域客戶占絕對比例，為80%以上； 二期開盤由于面臨國家的新政調控，開發(fā)商加強了項目宣傳，同時寧波大劇院已交付使用，出現(xiàn)了海曙區(qū)的客群，但

10、江北區(qū)域客源仍占60%以上； 三期該項目開盤，隨著寧波大劇院區(qū)域居住氛圍的逐步形成和開發(fā)商宣傳力度的逐步加大，從成交客群分析，客群出現(xiàn)更大換血，江北本地客群比例已不到50%，區(qū)域外客源如市區(qū)的外貿人員、公務員、鎮(zhèn)海區(qū)等購房比例加大。 出現(xiàn)兩個特點： 江北城區(qū)板塊的居住功能正被更多的人認可； 江北城區(qū)板塊客群逐步換血，居住客群范圍在擴大；,認識板塊3,板塊潛在客源之構成,1、

11、以改善居住條件的江北區(qū)域基礎客群 2、留戀市中心生活的市三區(qū)成長型客群、江北腹地客群 3、慈溪和余姚等區(qū)域的創(chuàng)造型客群,認識板塊3,板塊潛在客源之特征描述,n   具有豐富的生活閱歷和獨特的生活主張，對事物比較挑剔， 精神世界較為豐富，懂得享受生活；n   喜歡都市生活，留戀市中心生活；n  崇尚自然，追

12、求靜雅。重視自然景觀的附加價值，強調在物質滿足的同時獲得一種精神富足，一種身份的滿足感；n   在價格接受度上有一定的彈性，對產品品質和居住環(huán)境關注要超過價格，但對品質提升的價格彈性不大；n   具有較強的品牌意識，會通過多種途徑了解產品信息，對好樓盤有興趣且產生購買沖動；n   附庸風雅。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位

13、，但一定都追求品位。,認識板塊3,板塊結論,一、江北城區(qū)板塊是個城市中心的預留板塊，屬于潛力板塊； 二、江北城區(qū)板塊的客群正逐步發(fā)生變化，由單一的區(qū)域性客 群向市區(qū)的多元化客群轉變 三、江北城區(qū)板塊目前開發(fā)的產品仍屬于大眾化產品，如北岸 琴森； 四、江北城區(qū)板塊與競爭板塊相比，最大的特

14、性在于是個城市 中央生態(tài)板塊的概念； 五、在大劇院區(qū)域居住氛圍尚未形成、灣頭規(guī)劃還停留在概念 階段和江北的城市化還沒有完全展開的前提下，日湖片區(qū) 的最佳開發(fā)時機并沒有到來，本項目屬于市場開拓者定位， 必須提前蓄勢并蓄足勢。,認識板塊3,認識一：中心地

15、塊——離三江口1.6公里,,認識二：景觀資源獨占——緊鄰日湖,,認識地塊,認識三：文化非地——江北作為下只角的傳統(tǒng)概念根深蒂固，觀念難以一朝改變,,問題之疊加,認識產品,問題一：項目產品形態(tài)多元化，具備城市綜合體之形態(tài)，卻不具備城市綜合體之規(guī)模。,認識產品,綜合體是將城市中商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛、交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分之間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率復

16、雜而統(tǒng)一的建筑或建筑群。 城市綜合體的特點： 是一種城市設計的縮影，較小依賴其他配套、其自身功能互相補充，而且能夠互相支撐； 一般位于城市中心區(qū)域； 能有效的解決城市中交通等方面的壓力； 向業(yè)態(tài)互動、功能復合化、使用全時段的方向發(fā)展； 多種功能有機匹配，可以減少投資風險； 一般規(guī)模較大，投資較高，經濟風險大； 對建筑設計要求較高。,問題一：項目產品形態(tài)多元化，具備城市綜合體之形態(tài)，卻不具備城市綜合體之規(guī)模。,認識產品

17、,項目中具備別墅5050.3M2、公寓70213M2、辦公25595M2、商業(yè)20971M2。在形態(tài)上具備了一個城市綜合體之元素。但由于其體量較小，無法承擔城市運營的重任。因此，在概念上無法以城市綜合體切入市場。,問題二：8棟別墅產品由于其唯一性，在區(qū)域內處于完全無競爭狀態(tài)，成為區(qū)域獨有獨占產品。運作得當，8棟別墅將擔負使整個項目具備跳脫競爭、具備獨尊地位的重任。,認識產品,問題三：機會與問題并存。項目成功假設：1、別墅面

18、積：500/400M2——成功2、別墅價格：15000元/M2——成功3、公寓價格：7500元/M2——成功問題：1、別墅面積遭遇放大：800/600M22、別墅價格一味抬高：+5000元/M23、公寓價格被迫走高：+500元/M2,認識產品,面對客觀現(xiàn)實，怎樣運作才能確保項目成功？,,問題四：擁有獨占的產品、獨享的湖資源，怎樣完成概念獨占與市場獨創(chuàng)？,認識產品,第二部分 戰(zhàn)略思考篇,,分解的解決之道,分解一：分解產

19、品,產品一：別墅——八大家。帝位。,產品二：170M2空中公館——VILLA HOUSE。明星。,天一生水，八宅一生傳世湖墅八大家,望湖大宅人生,分解一：分解產品,產品三：公寓——品牌社區(qū)。產品四：商業(yè)——主題商業(yè)。風情商業(yè)。產品五：辦公——獨立產品。主題行業(yè)聚集辦公。,御湖·上城·上品,中央財富動力區(qū),分解二：分解市場,市場一：變別墅市場為名利場。 其市場特點由傳統(tǒng)的定位市場轉化為篩選市

20、場。市場二：打造170M2空中別墅為明星市場。 利用別墅，提升產品檔次，塑造明星形象。市場三：獲得上品公寓的大眾市場。市場四：分離辦公產品，尋找單獨市場。,分解三：分期價格,按四大工程節(jié)點完成分期的價格硬性跳躍。節(jié)點一：開盤節(jié)點二：立面初出節(jié)點三：景觀實景展現(xiàn)節(jié)點四：交房,第三部分 營銷策略篇,,策略總綱,鎖定顛峰，出具特色，整盤帶動,跳脫競爭，塑造不對稱營銷,營銷策略,一、8棟別墅變?yōu)榘駱印?、榜

21、樣一：樣板號召與信心保證。在產品無法改變的基礎上，通過追加800萬-1000萬元的投資，在別墅的景觀上做文章。使8棟別墅成為項目內其他產品的景觀與藝術。,營銷策略,一、8棟別墅變?yōu)榘駱印?、榜樣二：事件行銷塑造時尚尊崇地位的生活象征。1）高級訂制，賦予產品鮮明個性。選擇8位藝術名家為每棟別墅特別設計不同的藝術雕塑品，并移植8棵千年古樹作為作為鎮(zhèn)宅之寶。使每棟別墅均具有其獨特的靈魂與品位。2）利用事件營銷。先行裝修一棟別墅，使其

22、成為重要時尚源地。聯(lián)合知名品牌（服裝、汽車、家具等）定期在其內部舉行新品發(fā)布會或時尚展示會。同時，也可作為社會名流、電視演播的固定沙龍場所。,營銷策略,二、售樓處變市場分化，實現(xiàn)體驗式銷售。,,售樓處不僅作為銷售場所也形成SHOW場作為奢侈的殿堂藝術的展廳收藏品鑒地文化的長廊,營銷策略,三、商業(yè)、辦公主題設置，完成引擎帶動。1、商業(yè)——主題商業(yè)+風情商業(yè)。地塊東部沿街底商，設置裝飾藝術主題商業(yè)，通過引進較大的旗艦家居主

23、力店（如美克美家），進而形成依附的相關行業(yè)聚集，如居家裝飾精品店、布藝、燈飾等。商業(yè)街以風情商業(yè)為主?？赏ㄟ^兩個主題設置——文化餐飲組團與創(chuàng)意時尚組團。,營銷策略,三、商業(yè)、辦公主題設置，完成引擎帶動。1、商業(yè)——主題商業(yè)+風情商業(yè)，完成文化體驗。,玻璃院,磚院,金屬院,,,,裝飾藝術組團,文化餐飲組團,創(chuàng)意時尚組團,,,,,,,營銷策略,三、商業(yè)、辦公主題設置，完成引擎帶動。1、商業(yè)——主題商業(yè)+風情商業(yè)，完成文化體驗。,磚

24、院,,,業(yè)態(tài)布局：現(xiàn)代家庭裝飾、古代家具博覽館、歐美潮流布藝家具、前衛(wèi)時尚燈具、手袋、服裝等,家居藝術組團,,裝飾藝術（Ａｒｔ Ｄｅｃｏ）不僅是歐洲上世紀二三十年代最重要的建筑與工藝主題，即使在今日，裝飾藝術成為藝術流派中重要的組成部分，時時影響我們的生活。該組團不僅展示潮流前線的裝飾藝術、還追古溯今，以藝術和品位裝點我們的現(xiàn)代生活。,,營銷策略,三、商業(yè)、辦公主題設置，完成引擎帶動。1、商業(yè)——主題商業(yè)+風情商業(yè)，完成文化體驗。

25、,玻璃院,,文化餐飲組團,文化餐飲注重的是文化，使客戶在享受餐飲的時刻也在享受各國的餐飲與文化風情，文化餐飲的布局一方面為了滿足社區(qū)的需要，另一方面，也是為了更好的帶動其他客群的消費、形成特色和組團內商業(yè)消費的連鎖反應。,業(yè)態(tài)布局：酒吧、咖啡吧、茶館、世界餐飲（日本韓國料理、美式法式西餐）、世界風情禮品等,營銷策略,三、商業(yè)、辦公主題設置，完成引擎帶動。1、商業(yè)——主題商業(yè)+風情商業(yè)，完成文化體驗。,金屬院,,創(chuàng)意時尚組團,這里是

26、視覺藝術的盛宴，對于現(xiàn)代的消費者來說，在購物的同時，體會視覺帶來的沖擊和心靈觀感。,業(yè)態(tài)布局：時尚服飾、經典電影海報影碟、3D動畫、漫畫、高科技創(chuàng)意玩具、廣告書店等等,營銷策略,三、商業(yè)、辦公主題設置，完成引擎帶動。2、辦公——外貿主題商務。利用合作方——海港的資源，開通“電子進出口通關”等便利措施，或者相關優(yōu)惠，以吸引外貿行業(yè)進入，如報關行、單證公司、物流公司等，由此必然帶來其相關行業(yè)的進入。另外，引入領袖企業(yè)——世界著名企

27、業(yè)，以吸引其他公司的進入，如大型世界物流公司，UPS、KWE、TNT等。,第四部分 營銷執(zhí)行篇,,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合二、產品組合三、推廣組團四、階段推廣,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合。,第一階段 售樓處（商業(yè)街）第二階段 明星公寓觀湖樣板房第三階段 別墅現(xiàn)場,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合。,售樓處（商業(yè)街）——SHOW場1,商業(yè)街內有一棟相對獨立的類別墅,以部分彌補別墅作為全案形象導入，在前期無具殺傷力的實景沖擊。別墅所具有的

28、獨特尊崇物化標志，可以在這棟別墅形態(tài)的商業(yè)上有體現(xiàn)。,,尊崇物化標志,樹：千年古樹，鎮(zhèn)宅之樹玉石：瑞獸貔貅，鎮(zhèn)宅之寶，購買一塊玉石胚，合共限量雕刻8尊貔貅。宅徽：如歐洲貴族擁有的“族徽”，根據(jù)“八大家”要求和家族背景，名家度身設計，成為宅院的標識。,,鎮(zhèn)宅三寶，購置、名師設計、完成、展示等等，都成為一次事件營銷。,,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合。,售樓處（商業(yè)街）——SHOW場2,售樓處,奢侈的殿堂藝術的展廳收藏品鑒地文化的長廊,藝

29、術藏品展覽：唐宋八大家書畫（復制品）展、法國印象派八大家珍寶展；奢侈品發(fā)布會：VERSACE新款發(fā)布會、CARTIER珠寶新品發(fā)布；藝術品拍賣會：書畫、雕塑、珠寶等珍貴藝術品拍賣。,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合。,售樓處（商業(yè)街）——SHOW場3,售樓處,獨崇八大家,8個鎮(zhèn)宅之寶8個完全唯一的水晶體別墅模型,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合,御湖城,御：皇者風范，貴氣與豪氣并存御湖：與湖產生呼應，享受湖，并且臨架于湖之上，完全體現(xiàn)出在日湖區(qū)域

30、的地位。,案名建議,備選：上湖城,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合。,明星公寓觀湖樣板房,明星公寓——湖景（主支撐點）搶出樣板房——5-6樓，一定的湖景視角優(yōu)越表現(xiàn)。,體驗式營銷,,,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合。,別墅現(xiàn)房,別墅——榜樣——湖景——獨尊——唯一,事件營銷明星效應,,,推廣執(zhí)行,二、產品組合。,一線別墅：御湖八大家推廣概念5050M2*20000元/M2=1億,御湖城,二線明星公寓：御湖天下推廣概念19000M2*9000元/M

31、2=1.7億,三線常規(guī)公寓：御湖上城45000M2*7500元/M2=3.5億,,,,推,賣,帶,推廣執(zhí)行,三、推廣組合。,三條線,暗線：事件、渠道,虛線：別墅八大家概念,大眾推廣線：明星公寓的賣點 板塊 名盤 產品（內景外景、空中花園、

32、獨享電梯、觀光電梯、270度觀景、弧形落地玻璃、景觀浴室）,,,,營銷執(zhí)行,讓每一次的營銷售活動，都成為具有新聞炒作點的事件。讓項目的推廣過程中，充滿了新聞點，被不斷地關注。文化湖景地產的炒作；名宅典范的概念運作。品牌發(fā)布、名流沙龍等時尚活動。,事件營銷,體驗營銷,渠道營銷,,互動營銷,天下寧波幫（上海）推廣。1989年2月25日成立上海市寧波經濟，又名上海市寧波同鄉(xiāng)聯(lián)誼會，現(xiàn)有會員2500余名。寧波工商業(yè)聯(lián)合會推廣。

33、全市共有11個縣（市）區(qū)建立了工商聯(lián)，100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）建立了分會，還建立了8個行業(yè)協(xié)會、同業(yè)公會，2個異地商會。品牌聯(lián)合。核心是高檔生活，通過不可缺少的家具、咖啡、紅酒、時裝、名車、名表、高爾夫、游艇等物質要素，體味生活。建議品牌：寶馬（代理商寶德） 聯(lián)合展示、試駕活動。,事件營銷,體驗營銷,渠道營銷,,互動營銷,營銷執(zhí)行,銀億品牌的體驗——未來生活，真實體驗銀億已建成項目的社區(qū)活動，可以安排到項目現(xiàn)場，或者參與已建成項

34、目的社區(qū)活動。虛擬網絡的體驗——虛擬社區(qū)，情境生活以實際規(guī)劃為原型，塑造一個虛擬的網絡體驗社區(qū)，讓消費者在網絡上體驗純粹的湖岸休憩生活；現(xiàn)場實景的體驗——社區(qū)樣板，情境生活商業(yè)+會所，構成樣板區(qū)完全按照交房標準完成，商業(yè)有部門的裝飾或者商家入駐； 生活方式的體驗——社區(qū)活動，情境生活利用會所、廣場，舉辦一系列的社區(qū)活動，讓業(yè)主真實感受到實在的社區(qū)生活。如“名車展”、“風水講座”、“香氛秀”等活動。,事件營銷,體驗營銷,渠道營

35、銷,,互動營銷,營銷執(zhí)行,銀億會平臺利用銀億會的客戶資源，以及利用這個客戶平臺，開展一系列的情感營銷活動。,事件營銷,體驗營銷,渠道營銷,,互動營銷,營銷執(zhí)行,推廣執(zhí)行,四、階段推廣。,,,,,,,,,第一階段2006.4—2007.2,根據(jù)以前分波的思路，推廣節(jié)奏分成三大階段：,06年7月開盤06年12月下立面,第二階段2007.3—2007.8,第三階段2007.9—2007.12,07年6月出景觀,07年10月交房,,,,,階

36、段主題： 傳世御湖八大家,階段主題：望湖大宅人生,階段主題：御湖上湖上品,,日湖新語,,2007年,2006年,開盤,,,概念造勢別墅切入,熱銷跟進,明星樓盤推出銷售,,,推廣主題,天一生水，八宅一生,心有多寬，天地為寬,,,,,,,,推廣執(zhí)行,第一階段推廣,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,,立面,推廣執(zhí)行,第一階段推廣,概

37、念登陸/事件造勢 廣告配合:戶外/報紙/雜志/五星酒店 事件公關活動,推廣內容,[推廣主題]：傳世湖墅八大家[推廣目的]： 懸念式炒作/形象塑造/引發(fā)全城關注 以別墅為概念導入點/以事件營銷為手段/[推廣時間]：2006年4月—6月下旬[推廣戰(zhàn)略]：傳播造勢、廣告造勢、公關造勢,推廣執(zhí)行,第一階段第一波推廣,媒體手段：戶外 廣告主題：傳世湖墅八大家 配合：軟性新聞,概念造勢,推廣執(zhí)行,第一階段第一波

38、推廣,設計炒作針對8棟別墅的設計、鎮(zhèn)宅三寶的選擇、設計、采購、確定、落實，進行連續(xù)跟蹤報道，在社會上形成不間斷的新聞點。1、日湖邊，城市里僅有的8棟別墅。2、千年古樹，樹與墅的傳承。3、500萬競得玉石胚，只為8棟豪宅匹配。4、系出名門，8名世界級大師的作品。,新聞造勢,推廣執(zhí)行,第一階段第一波推廣,唐宋八大家書畫珍品展售樓處包裝為一個收藏品的展覽廳由展覽公司、畫廊、文化藝術中心聯(lián)系到“唐宋八大家書畫珍品展”，同本項目別墅

39、的“八大家”相呼應，同時又體現(xiàn)一個豪宅售樓處的非比尋常。預約式的參觀。同時渠道向高端人群寄發(fā)邀請函。“八大家”鎮(zhèn)宅之寶設計品古樹移植儀式，結合一定類似于開光的儀式貔貅的設計方案評審,事件造勢,推廣執(zhí)行,第一階段第一波推廣,傳世湖墅八大家平面廣告線——天一生水，八宅一生 望湖，大宅，人生 御湖，上湖，上品

40、書刊發(fā)行——日湖新語（日湖文化的挖掘）,廣告造勢,推廣執(zhí)行,第一階段第二波推廣,現(xiàn)場售樓處及商業(yè)樣板體現(xiàn) 廣告配合:階段主力產品切入 現(xiàn)場活動,[推廣主題]：心境天地寬[推廣目的]： 鞏固城市大宅別墅的形象概念 切入產品概念[推廣時間]：2006年7月—12月[推廣戰(zhàn)略]：現(xiàn)場造勢、高低廣告造勢、公關造勢,推廣內容,推廣執(zhí)行,第一階段第二波推廣,[推廣主題之目標線]：心境如湖——心有多寬，天地為寬胸

41、懷似野——轉個角度，天地有不同氣魄如虹——運籌之間，天地為我有,[推廣主題之產品線]：閱湖則閱城——研讀日湖，展寧波時代中心觀湖觀空間——城市進步，源于空間的革命御湖御天下——領袖日湖，獨領一個時代,推廣執(zhí)行,第一階段第一波推廣,生活主張主題：后現(xiàn)代主義人本關懷——低調張揚內容：美國立面設計師說感官藝術后續(xù)：引起業(yè)內的討論，對于后現(xiàn)代主義的建筑設計討論，對于現(xiàn)代居住的人本關懷的討論，對于寧波精神的討論,事件造勢,推廣執(zhí)

42、行,第一階段第二波推廣,開盤《日湖新語》新書發(fā)布由著名人文學家、作家著述，來闡述日湖文化的精髓。作家馮冀才，寧波，著有對于寧波城市文化思考的書籍，可以成為《日湖新語》的作者。開盤即同時為該書發(fā)布會。,現(xiàn)場配合：商業(yè)成形，商業(yè)樣板（包括一棟商業(yè)用別墅）完成?；顒觾热荩洪_盤儀式 現(xiàn)場展示 銷售活動開盤展示：CARTIER珠寶新品發(fā)布會,推廣執(zhí)行,第一階段

43、第二波推廣,體驗銷售 與空間的3次對話第一次，商業(yè)用獨立別墅的空間展示與對話第二次，明星觀湖公寓的樣板房空間展示與對話第三次，別墅區(qū)景觀落成的空間展示與對話,推廣執(zhí)行,第一階段后公關序列,展示 奢侈品新品發(fā)布及酒會藝術品展示拍賣珍貴藝術品拍賣會電影棚著名影星（梁朝偉、周潤發(fā)）電影拍攝地，名人效應,推廣執(zhí)行,第一階段后廣告序列,明星觀湖公寓產品賣點挖掘板塊項目品牌產品（內景外景、觀湖、空中花園、獨享電梯

44、、景觀電梯、270度景觀、景觀浴室、情景大堂、弧形玻璃）,第五部分 銷售建議篇,,住宅篇,銷售思考,思考一：我們制定怎樣的銷售策略？,思考二：我們要提供什么樣的銷售服務？,思考三：我們如何制定產品的價格？,70000萬方的住宅，多樣化的產品，以獨特的產品出奇制勝,從公寓到大宅，從100萬到2000萬，我們需要提升服務引擎,差異化的產品，差異化的景觀，我們需要差異化的價格,我們制定怎樣的銷售策略？,銷售策略,,,,,,8戶大宅,空中公館,

45、觀景公寓,普通公寓,約600~800平米的8戶大宅，盡享日湖景觀。,約170平米的觀景大戶型，一梯一戶。,130~150的市場主流產品，視野景觀佳。,兩梯三戶的沿馬路產品，產品力最弱。,獨占產品,明星產品,優(yōu)勢產品,品牌產品,產品分析,之,,以獨占產品來吸引市場,以稀缺產品來突破市場,以優(yōu)勢產品來占領市場,以普通產品來補充市場,“高價撇脂”策略,,銷售策略,銷售方案,之,,,,,,,樣板房,,樣板段,第二波,,,第三波,第一波,,銷售策

46、略,備選方案,之,,,,,第二波,,第一波,,,8號樓提前到第一批推出，以市場主流的優(yōu)勢產品的去化確保資金的回籠速度。,我們要提供什么樣的銷售服務？,現(xiàn)場運作,現(xiàn)場服務式營銷,樣板區(qū)體驗式營銷,,,銷售服務,現(xiàn)場運做,之,,,,,口碑化傳播,貴賓化體驗,專有化享受,服務引擎：貴賓化、專業(yè)化銷售服務,三線貫穿： 售前 售中 售后,,銷售服務,服務營銷,之,售前：“

47、5A制貴賓銷售服務”----貴賓化體驗該服務體系是針對所有上門客戶而提出的銷售服務標準。ANYONE（任何人）ANYTIME（任何時間）ANYWAY（任何方式）ANYTHING（任何事情）ANYWHERE（任何地方）均可享受來自大宅隨時隨地的服務機制，這樣將擺脫售樓處的限制，走出去，從單向信息灌輸演化到主動性雙向溝通機制，體現(xiàn)出獨有的特色化服務該工作由通過專業(yè)培訓后的固定人員負責，確保服務質量。,銷售服務,服務營銷,之,

48、售中：“大戶室VIP服務”----專有化享受①專享空間服務 凡大戶室客戶，均可直接享受營銷中心VIP貴賓包房，體現(xiàn)非同一般感受；②專人接待服務 凡大戶室客戶，均由專案、經理級別人員親自接待，并陪同參觀介紹 （特殊情況除外）③定期回訪服務 凡大戶室客戶，均應進行定期電話回訪、郵寄資料、傳遞項目信息，并 在特殊情況下上門拜訪推介④“三語服務體系”----針對外籍客戶,銷售服務,服務營銷,之,售后：“成交客戶后

49、期特色化服務”---口碑化傳播對于大宅客戶來說，全方位服務不僅僅體現(xiàn)在銷售前和銷售中，還應服務理念體現(xiàn)在銷售后的服務之中，因此我們提出后期特色化服務：服務一：購房階段的專業(yè)理財顧問服務二：交房階段的專業(yè)室內裝飾顧問服務三：交房后的風水測量服務服務四：入住后的管家培訓服務服務五：入住后的家政培訓服務,銷售服務,服務營銷,之,情景體驗：專人陪同，全程介紹,,,,銷售服務,情景營銷,之,銷售中心,樣板段,樣板房,我們如何制定產品的

50、價格？,定價要素1,“江北中心板塊”的城市價值不斷得到提升,距離三江口（市中心）距離最近，可居住性最好具有深厚的人文底蘊（老外灘）和自然景區(qū)（日湖）政府資金的大量投入，潛在需求大，最值得期待的板塊。,定價思考,定價依據(jù),之,環(huán)日湖項目的陸續(xù)啟動，形成日湖板塊,,定價思考,定價依據(jù),之,定價要素2,定價要素3,周邊在售項目參考：北岸琴森三期,總建面積：約124000平米（住宅：約88126平米）建筑形態(tài)：5幢小高層，7幢高層開盤日

51、期：12月8日預約情況：至12月5日預約90多套銷售均價：7800元/平米開盤當日成交：24套，成交均價7486元/平米 成交戶均面積144平米,定價思考,定價依據(jù),之,定價要素4,日湖周邊地塊關注,定價思考,定價依據(jù),之,1、寧波樓市將在2006年持續(xù)放緩上升節(jié)奏2、整體市場繼續(xù)由賣方市場向買方市場過渡3、樓價整體爆漲的趨勢得到抑制，但不同板塊間會有漲有跌4、由于市場趨于理性，開發(fā)商的品牌和產品

52、的創(chuàng)新將在消費者購買選擇中起到越來越大的作用。,,區(qū)域內的年增長率在8%,因此結合市場分析我們預測：,整體市場的年增長率在6%,以周邊住宅價格的成交均價7500來測算（以2006年6月為時點）：（1）加入整體市場增長因素（取2005年1~11月寧波房價增長率6.7%）7500+7500*6.7%*7/12,通過市場增長因素，本案的住宅均價在7793元（毛坯）,,定價思考,價格推斷,之,（2）加入本案與周邊項目比較的綜合因素（地段

53、-5%、景觀+4%、品牌+2%、產品+1%）帶來的附加值（綜合提升率為2%）7793+7793*2%=7948,依據(jù)以上推斷，2006年6月 本案的開盤均價為：7948元 （毛坯）,,定價思考,價格推斷,之,依據(jù)區(qū)域增長率8%,以2006年6月為基點各時點價格分布,,,,,,7948,8265,8595,8938,,考慮到產品結構和銷售去化，本案的住宅均價設定為8100元（不包含八大家）,,2006.6,2006.12,20

54、07.6,2007.10,定價思考,價格推斷,之,定價思考,價格細分,之,,,,,,均價,,,均價,,均價,,總價,辦公篇,辦公銷售,之,銷售思考,與住宅銷售的關系如何處理？,1、與住宅合并銷售影響住宅銷售的純粹性,2、客戶需求的差異性不存在銷售的互動性,3、銷售目標的多樣性降低辦公樓的攻擊性,,單獨設立售樓處,辦公銷售,,之,銷售策略,“置入引擎”,政府或事業(yè)機構吸引企業(yè)入駐,利用海港局的優(yōu)勢，建議在大廈一層或二層引入相關辦事（或辦證

55、）機構，或入駐后有相關的優(yōu)惠政策，以此吸引相關企業(yè)入駐。,上游企業(yè)吸引下游企業(yè),以優(yōu)惠的價格（或租金）引入引擎企業(yè)，如大型物流公司，大型貿易公司，吸引該引擎企業(yè)的下游企業(yè)或相關配套企業(yè)。,,營銷渠道建議,辦公銷售,之,集中銷售,利用前期客戶的蓄水資源，在足夠客戶儲備的前提下實施，通過集中引爆的方式實施，對本項目僅適用于首次推出使用。,業(yè)主推廣,利用客戶的口語傳播，同時給予介紹客戶予以相應的優(yōu)惠，促進介紹客戶的成交比例。,縱深挖掘,利用江

56、北的縱深腹地大，缺乏辦公產品；同時環(huán)城北路沿線物流企業(yè)眾多，引入成長型企業(yè)入駐。,,銷售組合,辦公銷售,之,底層定向租售,底層大堂定向租售給銀行、咖啡廳、快遞服務等企業(yè)，滿足商務辦公的需求，提升商務配套需求。,劃分銷售組合,考慮到不同規(guī)模企業(yè)的辦公面積需求，統(tǒng)一劃分辦公樓層面積。預先設定12層以上為整層購買；8~12層為中型企業(yè)，每層控制在2~3家公司；8層以下以小公司為主，每層4~5家公司。,,價格策略,之,辦公銷售,“低開高走，差別