[mba論文]仲宏地產(chǎn)某項(xiàng)目定位及調(diào)整方案研究

1、論文題目：(中文)(外文)基皇墨金壘!堡廷Q翌￡Q墨i主iQ翌i墜g壘墜魚△魚j墮苧主里壁壘主指導(dǎo)教師姓名、職稱：苴態(tài)副教援摘要改革開(kāi)放的三十年多年，是我國(guó)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從邊緣產(chǎn)業(yè)到支柱產(chǎn)業(yè)，從小到大，從非正規(guī)化向?qū)I(yè)化過(guò)渡的過(guò)程。寫字樓市場(chǎng)作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，也在這期間經(jīng)歷著自身的發(fā)展和演變，在不斷探索中自我提高。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展變化與寫字樓市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，國(guó)內(nèi)各大城市的寫字樓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激

2、烈。寫字樓開(kāi)發(fā)企業(yè)雖然逐漸意識(shí)到寫字樓項(xiàng)目營(yíng)銷，特別是市場(chǎng)定位的重要性，但由于寫字樓產(chǎn)品本身的特殊性和復(fù)雜性，以及寫字樓項(xiàng)目定位的專業(yè)性，在實(shí)際操作的過(guò)程中，往往因?yàn)闆](méi)有切實(shí)可行的理論指導(dǎo)，沒(méi)有深入的研究分析而使項(xiàng)目的市場(chǎng)定位失敗或者沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，最終影響整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)企業(yè)。鑒于這樣的實(shí)際情況，本文將以B項(xiàng)目為例，對(duì)寫字樓營(yíng)銷相關(guān)問(wèn)題，特別是定位問(wèn)題進(jìn)行研究。B項(xiàng)目是仲宏房地產(chǎn)公司的一個(gè)重要在售寫字樓項(xiàng)目，該項(xiàng)目位于朝陽(yáng)區(qū)定福莊板塊

3、，緊鄰朝陽(yáng)北路，處于CBD東擴(kuò)區(qū)域。項(xiàng)目具有的產(chǎn)品特點(diǎn)：loftd、型辦公空間，低總價(jià)，高得房。在項(xiàng)目立項(xiàng)之初就制定了明確的目標(biāo)—快速回籠資金。而項(xiàng)目自2010年3月初N20lO年12月31日，將近一年的銷售周期中，其銷售成績(jī)卻不盡如人意。銷量未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)只是B項(xiàng)目存在問(wèn)題的外在表現(xiàn)，是什么因素導(dǎo)致了B項(xiàng)目銷量未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的分析將從宏觀和微觀兩個(gè)層面展開(kāi)。所謂的宏觀因素，包括寫字樓政策、B項(xiàng)目所處朝陽(yáng)區(qū)的經(jīng)濟(jì)情況和北京市總

4、體寫字樓的銷售情況。而所謂的微觀因素，又可以分為B項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和B項(xiàng)目自身兩個(gè)方面。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，雖然從總體上來(lái)看北京市近幾年寫字樓一直呈現(xiàn)供大于求的態(tài)勢(shì)，加之B項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)加劇，不但有一定的寫字樓供應(yīng)還在近期有新盤入市，但是這樣的外部環(huán)境是每個(gè)寫字樓項(xiàng)目都正在面對(duì)的，也是無(wú)法改變的。在同樣的市場(chǎng)條件下，也有一些銷售業(yè)績(jī)良好的項(xiàng)目。當(dāng)環(huán)境無(wú)法改變時(shí)，就更應(yīng)該從B項(xiàng)目自身尋找癥結(jié)所在。通過(guò)對(duì)內(nèi)因的分析，發(fā)現(xiàn)B項(xiàng)目存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在：