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1、近年來,關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系行為逐漸成為關(guān)系營銷研究中重要的核心領(lǐng)域,其相關(guān)研究正呈蓬勃發(fā)展之勢(shì),但這些研究卻并沒有與新產(chǎn)品擴(kuò)散績(jī)效問題進(jìn)行充分地對(duì)接,而且這些研究之間也缺乏有機(jī)的聯(lián)系。根據(jù)前期創(chuàng)新擴(kuò)散的理論研究,學(xué)者們認(rèn)為新產(chǎn)品擴(kuò)散與產(chǎn)品特質(zhì)、消費(fèi)者特征以及傳播渠道等的關(guān)系密切。其中,渠道關(guān)系及其關(guān)系質(zhì)量的高低無疑會(huì)對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散績(jī)效產(chǎn)生比較大的影響。但通過相關(guān)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),渠道關(guān)系成功與否與新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散績(jī)效好壞的關(guān)系在前期的渠道文獻(xiàn)中仍然
2、缺乏足夠的重視。
本文通過對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量和新產(chǎn)品擴(kuò)散績(jī)效的相關(guān)理論和文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和梳理,嘗試著通過渠道關(guān)系行為這個(gè)中介變量構(gòu)建了渠道關(guān)系質(zhì)量對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散績(jī)效影響的結(jié)構(gòu)方程模型,探索性驗(yàn)證渠道關(guān)系質(zhì)量(特別是信任、承諾、沖突以及私人關(guān)系等要素)對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散績(jī)效影響機(jī)制,以便了解和掌握這些影響規(guī)律,力求制造商與零售商關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系行為和新產(chǎn)品擴(kuò)散績(jī)效等領(lǐng)域和問題之間的關(guān)系得到較為系統(tǒng)而全面地體現(xiàn)。
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