如何寫(xiě)的更好

1、如何寫(xiě)的更好How to Write Better,奧美春季新進(jìn)人員訓(xùn)練Date: March 23, 1990,如何寫(xiě)的更好,為何要寫(xiě)的好何謂寫(xiě)的好四個(gè)大原則讓你寫(xiě)的好讀者導(dǎo)向、直接回應(yīng)確定目的、決定編排用字簡(jiǎn)單、意思精確內(nèi)容確實(shí)、推理完整更容易讀的版面排版會(huì)議記錄建議方案店頭調(diào)查報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)估報(bào)告范例說(shuō)明,為什麼要寫(xiě)的更好,廣告專業(yè)的要求"我們從事的是溝通主意的行業(yè)，撰寫(xiě)信件、企劃案和報(bào)告

2、必須如廣告文案一樣地專業(yè)"- 肯諾曼奧美成功的條件"寫(xiě)的好是在奧美成功的先決條件，我們所有的高階夥伴都是優(yōu)秀的寫(xiě)作人員，純屬巧合嗎？"- 大衛(wèi)奧格威文如其人"Wooly thinker, Wooly writer"寫(xiě)作表現(xiàn)個(gè)人的性格，與解決問(wèn)題的能力。- 董洽,何謂寫(xiě)的好,定義：藉由書(shū)面寫(xiě)作方式傳達(dá)寫(xiě)作者原始意象與輔助資料訊息，俾使書(shū)面資料閱讀者/群於閱讀後之反

3、應(yīng)，落在寫(xiě)作者寫(xiě)作前預(yù)說(shuō)經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域及意圖范疇之內(nèi)。精簡(jiǎn)確實(shí)的書(shū)面作業(yè)，讓讀者了解而達(dá)到溝通目的。廣告文案與商業(yè)文書(shū)的撰寫(xiě)原則共通但本講義以商業(yè)文書(shū)為討論主題。,原則1：讀者導(dǎo)向，直接回應(yīng)讀者的問(wèn)題,鑒別讀者身分，總經(jīng)理和行銷(xiāo)助理所要知道的訊息是不一樣的。讀者與你之間的關(guān)系，影響字句的選擇。了解他的問(wèn)題，直接提出答案。讀者時(shí)間有限，必須迅速地看一遍就懂。,原則2：不同的書(shū)面溝通目的，決定編輯方式,下筆錢(qián)確定書(shū)面溝通目的告知？

4、說(shuō)服？保證？啟發(fā)？或是取悅？告知性的文件在記錄結(jié)果不是敘述過(guò)程，所以要忠實(shí)正確地列出資料，不是主觀地意見(jiàn)表達(dá)。以說(shuō)服為目的文件，MEMO，必須有明確的主張及完整的支持證據(jù)。,原則3：用字要精確簡(jiǎn)單-打破罕用字，長(zhǎng)篇大論必能顯示高深學(xué)問(wèn)的迷思,用簡(jiǎn)單的文字，常用的文字發(fā)軔開(kāi)始消彌去掉斧正改正用商業(yè)用語(yǔ)，你不是律師不是官員來(lái)案察照關(guān)於茲事體大重要能用數(shù)字就不用副詞形容詞，Little? Very Muc

5、h?到底是多少？非常成功市場(chǎng)占有率35%購(gòu)買(mǎi)頻率很高平均每周購(gòu)買(mǎi)4包,原則3：用字要精確簡(jiǎn)單-打破罕用字，長(zhǎng)篇大論必能顯示高深學(xué)問(wèn)的迷思,盡量用肯定句、主動(dòng)式，而非否定句、被動(dòng)式本案被認(rèn)為我們認(rèn)為不得晚於在...之前不能有醋字，否則功虧一潰剔除同意重復(fù)字詞預(yù)先計(jì)劃計(jì)劃采取行動(dòng)行動(dòng)事後結(jié)果結(jié)果不要自滿第一次的草稿，進(jìn)行第二次、第二人修正。,原則3：用字要精確簡(jiǎn)單-打破罕用字，長(zhǎng)篇大論必

6、能顯示高深學(xué)問(wèn)的迷思,確定縮寫(xiě)是常用易懂的，否則先用全銜避免混淆F/AFrench AirlineFinancial AssistanceFinished Artworki.e. means "that is"e.g. means "for example"Re means "in the matter of"律師用語(yǔ)，不必用Monday an

7、d/or Tuesday是官僚的文字，不必用。意思是周一或周二，或周一周二兩天。表格用%但書(shū)面用Percent內(nèi)部用O&M，對(duì)外用Ogilvy & Mather請(qǐng)用Ogilvy & Mather Toronto不用Ogilvy & Mather Canada用$5,000不用$5M用$5million不用$5MM,原則4：內(nèi)容確實(shí)的前題是自己思路清楚,原則4：內(nèi)容確實(shí)的前題是自己思

8、路清楚迅速切入要點(diǎn)，不要喃喃自語(yǔ)誠(chéng)實(shí)、知之為知之、不知為不知敘述事實(shí)，避免夸大界定意見(jiàn)的來(lái)源，你的意見(jiàn)或是調(diào)查結(jié)果？練習(xí)推理架構(gòu)的步驟界定問(wèn)題閱讀并整理資料設(shè)定結(jié)論引述佐證確定結(jié)論要求行動(dòng)不斷檢查可能的反對(duì)意見(jiàn)論點(diǎn)前後矛盾例證資料完整性,更容易讀的版面編排,給它一個(gè)大寫(xiě)標(biāo)題使用短句子，太長(zhǎng)就切成兩句。除了標(biāo)題，不宜全部大寫(xiě)運(yùn)用齊頭的副標(biāo)題不必縮進(jìn)段落的開(kāi)頭，用空行來(lái)分段。重點(diǎn)劃線，一筆完成，不要斷

9、續(xù)。設(shè)法不讓讀者轉(zhuǎn)頁(yè)閱讀，過(guò)長(zhǎng)的報(bào)表例外。適度的留白，不要壓迫視覺(jué)。,撰寫(xiě)時(shí)注意事項(xiàng)：,1.Title明確、不要花樣、不怕長(zhǎng)、大寫(xiě)2.From:CC:know somethingTo:do something3.人名順序按官位/按筆劃/按字母,撰寫(xiě)時(shí)注意事項(xiàng)：,4.結(jié)構(gòu)好的架構(gòu)能幫助讀者記憶，幫助自己思考任何超過(guò)半頁(yè)的Memo就需要有結(jié)構(gòu)太長(zhǎng)的報(bào)告書(shū)可以運(yùn)用簡(jiǎn)明的covering memo來(lái)

10、開(kāi)頭運(yùn)用1,2,3來(lái)結(jié)構(gòu)，好處是- 整合許多相關(guān)性較弱的論點(diǎn)- 去除連結(jié)詞的必要- 幫助自己整理- 視覺(jué)上的組織感,撰寫(xiě)時(shí)注意事項(xiàng)：,5.結(jié)論要有行動(dòng)感什麼事要馬上做？誰(shuí)做？何時(shí)做？要求對(duì)方回答問(wèn)題6.手寫(xiě)Memo直接而且Personal7.小心幽默/生氣的Tone & Manner你覺(jué)得好笑，可能一點(diǎn)也不好笑生氣時(shí)寫(xiě)的，一定要在不生氣的時(shí)候才送出去8.是否要書(shū)面化？你真的需要用Me

11、mo的方式嗎？是否用電話或口頭的方式更省時(shí)更有效。節(jié)省別人的時(shí)間，節(jié)省自己的時(shí)間，節(jié)省公司的成本，這個(gè)世界充滿著太多不必要的紙張。,如果您覺(jué)得，信任您的代理商推薦給您的我-一位新人，是一個(gè)冒險(xiǎn)的話......您知道冒這個(gè)險(xiǎn)會(huì)得到怎樣的報(bào)酬嗎？我將讓您了解：1.新人就像初升的太陽(yáng)，充滿了實(shí)踐抱負(fù)的旺盛精力。2.舊人著重經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)行，新人嘗試創(chuàng)意的執(zhí)行。3.“任務(wù)”對(duì)新人來(lái)說(shuō)，是他的“第二生命”，他要求自己細(xì)心了解、

12、慎重出擊！4.如果您希望您的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有所突破，讓新的成員加入您的陣容吧！創(chuàng)意的行業(yè)需要新點(diǎn)子的刺激。根據(jù)調(diào)查，年齡越長(zhǎng)，越不敢冒險(xiǎn)，公司形象易流於陳舊、乏味。大膽啟用新人，你將體會(huì)冒險(xiǎn)的正面意義！現(xiàn)在相信我，你會(huì)更相信O&M！,建議信及備忘錄,正式的建議是建立成功品牌的基礎(chǔ)。廣告代理商專業(yè)價(jià)值言之有物，勿做膚淺之論。不預(yù)設(shè)立場(chǎng)，花工夫研讀所有資料。下筆前，列出所有欲討論的重點(diǎn)下定中心結(jié)論，仔細(xì)

13、導(dǎo)引。,架構(gòu)完整的七個(gè)步驟,1.HEADLINE寫(xiě)一個(gè)生動(dòng)正確的標(biāo)題2.PURPOSE明白地列出主題讀者會(huì)看到什麼?為什麼他們要看?3.BACKGROUND摘錄背景資料不要假設(shè)讀者與你一樣清楚所有資料，扼要地?cái)⑹鲋黝}事件的背景4.CONCLUSION結(jié)論是中心主張清楚地寫(xiě)出你的主張，不要讓讀者臆測(cè)，我們寫(xiě)的不是奇情小說(shuō)。,架構(gòu)完整的七個(gè)步驟,5.RECOMMENDATIONS明確、邏輯的提

14、議行動(dòng)所有建議都是來(lái)自中心主張的推理。6.PATIONALE持平地說(shuō)明理由及證據(jù)完整的理由，并分明那些是事實(shí)，那些是判斷。公正地陳述正反雙方的論點(diǎn)引申市場(chǎng)資料或研究報(bào)告來(lái)增加說(shuō)服力。7.NEXT STEPS立即可行的下一步行動(dòng)要求讀者應(yīng)采取的行動(dòng)？下怎樣的決定？成本及時(shí)間如何？,順序舉例目的*提高洗發(fā)精品牌形象與占有率背景陳述*洗發(fā)精占有率下降*消費(fèi)者評(píng)價(jià)低結(jié)論*重新定位建議

15、方案*發(fā)展廣告活動(dòng)理由*改進(jìn)包裝*調(diào)查結(jié)果顯示現(xiàn)有定位無(wú)明顯 利益點(diǎn)...下一步行動(dòng)*七日內(nèi)回覆,告知,店頭調(diào)查報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體追蹤記錄會(huì)議記錄*主題事件*結(jié)果*細(xì)部資料與證據(jù)*下一步行動(dòng),店頭調(diào)查報(bào)告,不必長(zhǎng)，兩頁(yè)即可，并附上店頭的細(xì)節(jié)說(shuō)明做為補(bǔ)充。完整的店頭調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括下列：1.訪問(wèn)地點(diǎn)/店名/日期/店數(shù)/類(lèi)別2.目的(Purpose)3.結(jié)論(Over

16、all Conclusion)4.發(fā)現(xiàn)(Specific Findings)- 鋪貨率- 價(jià)格- 包裝設(shè)計(jì)實(shí)際陳列效果- 陳列面- 陳列位置- 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)- 店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)5.建議行動(dòng)(Action)6.觀察心得(Observations & Implications)人及產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的消費(fèi)者他們?yōu)楹芜x擇某品牌？他們受什麼影響來(lái)產(chǎn)生老板或店長(zhǎng)的看法如何？,競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)估報(bào)告,1.標(biāo)題包括品牌名/

17、素材規(guī)格/放置的媒體/播放時(shí)間/區(qū)域范圍2.目標(biāo)對(duì)象3.基本訴求點(diǎn)4.支持點(diǎn)5.執(zhí)行方式Key visual男女主角Slogan調(diào)合年輕的心Commerical format生活片段Tone & Manner現(xiàn)代；年輕6.效果評(píng)估7.判斷目的及策略,綜合上述的分析來(lái)判斷,競(jìng)爭(zhēng)品牌的企圖競(jìng)爭(zhēng)品牌的花錢(qián)哲學(xué)，根據(jù)銷(xiāo)售？季節(jié)？連續(xù)，求Reach？競(jìng)爭(zhēng)品牌的Target Audien

18、ce是否和我們不同？Why？我們?cè)撛觞N辦？,競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體運(yùn)用評(píng)估,不只是數(shù)字的記錄，更重要的是執(zhí)行策略的分析與判斷；應(yīng)包括1.地區(qū)的分布2.媒體別/節(jié)目別/季節(jié)別3.比較前期比較競(jìng)爭(zhēng)品牌4.比較銷(xiāo)售rate per cast比較SOV vs SOM,會(huì)議記錄：品牌決策與行動(dòng)的記錄,1.只在記錄結(jié)果、重點(diǎn)，而非討論過(guò)程2.開(kāi)會(huì)前知道本次會(huì)議目的，全盤(pán)了解議程中每個(gè)項(xiàng)目，自然可以比較客戶在討論什麼？結(jié)論是什麼

19、？3.結(jié)論可能是為達(dá)到某種目的而須采取的修正方向，而不只是通過(guò)或重提。寫(xiě)更好的會(huì)議記錄一些方法4.按會(huì)議議程項(xiàng)目為每部份的標(biāo)題，通常產(chǎn)品分5.在每個(gè)標(biāo)題下的結(jié)論順序編號(hào)，以1,2,3......9，依次編列，只有一種編號(hào)系統(tǒng)。6.後續(xù)行動(dòng)應(yīng)緊接在標(biāo)題結(jié)論之後，不是集中在末段一并列出。7.後續(xù)行動(dòng)應(yīng)清楚可執(zhí)行，并應(yīng)編號(hào)。後續(xù)行動(dòng)8.以實(shí)際范例說(shuō)明，并由學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)討論修正方法，討論日期3/23早上9點(diǎn)。,Most

20、Common Errors,Any question please contact us.If you have any questions please contact us.We will add message of anti-plaque.We will add anti-plaque message.I will tell after confirm by Client.I will inform you aft

21、er confirmation by Client/ after Client’s confirmation.,Most Common Errors,Replying to your fax of…In reply to your fax of…In response toIn reply toCoke ranks first in CSD category, second is canned coffee.Coke ran

22、ks first in CSD category, followed by canned coffee.Coke ranks first in CSD category, while canned coffee ranks second.,Most Common Errors,Agency discussed the 1990 advertising w/Client. Conclusion as follow:…Conclusio

23、ns were reached as follows:…The conclusion of the discussion are as follows:…The following conclusions were reached:…After both parties’ discussion, conclusions were reached as follows:…is scheduled to launch/air in

24、 the end of March.…at the end of March(Many people put punctuation marks outside quotation marks, too.),Most Common Errors,Get the preposition rightOn March 15thIn the year endAt the beginningIn the mid of JuneDu