萬科集團前期策劃培訓(xùn)教程(58)頁

1、萬科2009年策劃流程培訓(xùn),前期策劃篇,策劃？ 前期策劃？,前期策劃的總體流程,,,,,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,第一階段 可 行 性 研 究,可行性研究是指在投資決策前，對建設(shè)項目進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分析、論證的過程。 是項目投資決策的依據(jù)。 是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計的依據(jù),市場分析,市場預(yù)測,收入、成本、費用預(yù)測,財務(wù)評估

2、,盈虧平衡分析,敏感性分析,風險評估,宏觀市場、區(qū)域市場,供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測,銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等,靜態(tài)指標：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報酬率、投資周期,盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點,反應(yīng)敏感程度的指標是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標值的變化百分比／參數(shù)值變動的百分比,風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟

3、效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確的判斷,,,,,,,可行性分析的研究內(nèi)容,第二階段 項 目 研 究,項目研究？ 市場研究？,,宏觀環(huán)境分析,競爭環(huán)境分析,項目價值分析,市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品,項目研究的目的：,地塊,,潛在客戶分析,1、宏觀環(huán)境研究,宏觀政策及經(jīng)濟形勢（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會）城市經(jīng)濟狀況（

4、GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢,經(jīng)濟環(huán)境,2、項目價值分析,產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等） 街區(qū)價值（土地級別，區(qū)域功能定位、人文歷史價值等）,（1）區(qū)位價值分析,自然

5、（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、高速路、機場、火車站、港口等） 配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等）,（2）項目資源分析,3、競爭對手及成功案例研究,（1） 同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目分析通過對在地段、產(chǎn)品、價格等方面構(gòu)成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含 同一地段或同等地段兩個方面。同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型

6、 等。同價格：包含同單價和同總價兩個方面。研究內(nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量 產(chǎn)品特點 價格 客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷,（2）經(jīng)典樓盤分析 通過對同一個城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：產(chǎn)品特色 （產(chǎn)品理念、建筑風格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點等） 推廣手法 （廣告訴求、媒體運用、推廣節(jié)奏等）

7、 銷售策略 其他成功因素研究方法：現(xiàn)場考察 + 小組座談,（3）成功案例分析 通過對對國內(nèi)外同類型項目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：開發(fā)策略 產(chǎn)品特色 推廣手法 銷售策略 其他成功因素研究方法：案例分析,4、潛在客戶群研究——以項目為出發(fā)點的定向研究,（1）確定研究對象,項目

8、,周邊客群,新生客群,投資客群,特有客群,歷史客群,（2）確定研究內(nèi)容,客戶基本特征,置業(yè)能力,需求特點,置業(yè)原因需求特點,收入水平、置業(yè)計劃等,家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬工作地點、現(xiàn)有居住狀況等,,,,,,5、得出調(diào)研結(jié)論,未來的市場狀況 1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測 2、價格走勢預(yù)測 3、需求趨勢預(yù)測 4、客戶消費趨勢預(yù)測可能的客戶 1、客戶可能的區(qū)域 2、客

9、戶層面 3、購買力狀況 可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點 3、可能的價格（總價、單價）,第三階段 項 目 定 位,定位（Positioning)有史以來對美國營銷影響最大的觀念！定位即預(yù)期客戶頭腦里已有的想法！,,[美]艾·里斯 杰克·特勞特/著◎王恩冕 于少蔚/譯,,,,SWOT分析,客戶定位,產(chǎn)品定位,,價格定位,

10、,,,房地產(chǎn)定位的目的：,尋找均衡點,,,,產(chǎn)品,客戶,,,,投資效益,1、SWOT分析,strength（優(yōu)勢）,weakness（劣勢）,Opportunity(機會),Threat（威脅）,,,,2、客戶定位,,,,,,生 命 階 段,收 入 水 平,,,,,,,,根據(jù)市場研究階段對項目特點以及潛在客戶的研究篩選目標客群,,,,,,,消費價值觀,需求特質(zhì),客戶構(gòu)成生命階段區(qū)域職業(yè)……需求

11、特點面積總價戶型功能……,Pulte Homes：首次置業(yè)、常年工作流動人士、單人工作丁克家 庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡 單身貴族、活躍長者萬科：注重自我享受的職業(yè)新銳家庭、關(guān)心健康的幸福晚年家

12、 庭、注重家庭的望子成龍家庭、價格敏感的務(wù)實家庭、彰 顯地位的成功家庭,,規(guī)劃設(shè)計建議 總體規(guī)劃建議 建筑風格建議 園林設(shè)計建議,配套設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會所設(shè)施建議,產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計細節(jié)建議 裝修標準建議,社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議,1、產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位

13、描述 設(shè)計要點,3、產(chǎn)品定位,2、產(chǎn)品定位策略——客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合 領(lǐng)先型定位策略 模仿定位策略 差異化定位策略 創(chuàng)新定位策略,4、價格定位,價格定位的考慮因素：　　　　　　　　　競爭項目的價格定位 產(chǎn)品的特色　　　　　　　　　開發(fā)商的品牌 未來的市場狀況 …

14、…,具體內(nèi)容，請關(guān)注明天的《定價》專題！,5、經(jīng)濟收益分析,即在價格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運用經(jīng)濟指標檢驗以上定位的經(jīng)濟收益，并根據(jù)檢驗出來的經(jīng)濟收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達到新的均衡點。,開發(fā)商內(nèi)部收益率（IRR）凈現(xiàn)值（NPV）小業(yè)主投資回報率,具體內(nèi)容，請關(guān)注下面的《房地產(chǎn)投資分析》專題！,第四階段 市 場 推 廣,市場推廣方案的主要內(nèi)容：1、賣點提煉2、項目

15、總體形象設(shè)計3、推廣費用預(yù)算4、現(xiàn)場包裝方案5、制定銷售策略6、制定推廣策略7、營銷工作總體時間表,1、賣點提煉,即分析總結(jié)項目所具有的特點，經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、產(chǎn)品、附加值等三個層面進行提煉總結(jié)：,地段：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規(guī)劃遠景 ……,產(chǎn)品：規(guī)模 建筑風格

16、 園林特點 戶型特點 價格 新型建材、工藝 ……,附加值：開發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計公司品牌 園林設(shè)計公司品牌 承建商 產(chǎn)品概念 倡導(dǎo)的生活方式 ……,形象支撐要素——產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語進行表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思 。——Philip

17、s　kottle,2、項目總體形象設(shè)計,形象表現(xiàn)系統(tǒng) 案名 Logo 標準色 形象推廣語,,,,,,生態(tài),3、推廣費用預(yù)算,基本步驟：1、確定推廣費用占總體銷售額的比例 結(jié)合當?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項目情況定2、確定各主要費用項目的預(yù)算比例 （現(xiàn)場包裝、媒體費用、活動費用、預(yù)留費用等）3、確定各推廣階段推廣費用預(yù)算比例 （蓄勢期、強銷期、蓄銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內(nèi)各項費用的詳細預(yù)算,

18、4、現(xiàn)場包裝方案,戶外大牌（如何選擇？）工地圍板（如何體現(xiàn)項目特色？ ）售樓處設(shè)計方案（如何選址？ 如何設(shè)計？）看樓通道方案示范園林示范單位（選取什么單位？設(shè)計什么樣的風格？）……,,,,,,,具體內(nèi)容，請關(guān)注明天的《住宅項目市場推廣》專題！,5、制定銷售策略,1、銷售次序2、銷售時機,,,6、推廣策略,向誰說？說什么？怎么說？,,主要內(nèi)容： 推廣階段劃分 階段推廣主題 媒體組合策略 行銷策略組合（現(xiàn)

19、場活動、公關(guān)活動、展銷會、促銷手段等）,7、營銷工作總體時間表,,案例討論,地塊描述：位于深圳福田區(qū)福榮路北，東西長約300米，南北窄約70米，總占地 面積39357.2平米，地塊北面有一排8層高農(nóng)民房，南面大海與項目僅一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。,通過項目研究結(jié)論： 市場狀況從片區(qū)再售項目看，當時的市場均價一般在7300元/平放米左右；未來1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競爭項目較多，而且其它片區(qū)的同檔次項目也比較多，競爭

20、比較激烈；深圳本地住宅消費趨勢向大戶型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變。 可能的客戶從周邊競爭項目來看，除了深圳本地客群以外，外銷客戶也占有相當比例；從本項目看，海景資源更加豐富，對于香港客戶吸引力更大，未來客戶構(gòu)成香港客戶會是一個很重要的組成部分。 可能的產(chǎn)品一個面向深港兩地的海景物業(yè),,,,客戶定位：,產(chǎn)品定位項目核心資源： 深圳灣海景核心概念： 都市渡假定位描述：都市全海岸悠游尊貴

21、府邸設(shè)計要點： 100%海景,弧形大曲線的布局以及抬高6.7米的平臺使得戶戶有海景,設(shè)計公司：賓·士奈設(shè)計公司（Bensley Design Studio）,四房二廳二衛(wèi)149平米,三房二廳二衛(wèi)109平米,戶型設(shè)計——從73平方米的2房到205平方米的平層大戶型，從頂層復(fù)式住宅到珍貴的獨立TOWNHOUSE，每個戶型幾乎都力求不同的角度有不同的紅樹林海景面，滿足面積要求不同但品質(zhì)

22、要求同樣最高的客戶。,低區(qū)townhouse,設(shè)計公司：賓·士奈設(shè)計公司（Bensley Design Studio）,香堤雅鏡——小空間，大感覺！泰式風情園林，濃濃度假風格，令項目的園林別具風格；整體園林架高6.7m，內(nèi)景遠處海景渾然一體；底層架空，通透視野 ！,設(shè)計單位：HBA室內(nèi)設(shè)計公司,功能設(shè)置：標準室內(nèi)籃球場排球場三個羽毛球場壁球室大型親子兒童游戲室兩片網(wǎng)球場沙弧球練習室室內(nèi)泳池海景健身會所香熏

23、spa,功能會所——設(shè)計格調(diào)，氣勢恢宏；布局合理；項目新穎時尚。,商業(yè)配套——不僅滿足業(yè)主基本生活需要，更提供一定休閑購物場所，寓生活與度假之中。,商業(yè)業(yè)態(tài)：超市、快餐廳、小商業(yè)、銀行、郵局；中西餐廳、咖啡廳,案 名： 金域藍灣,用三個色塊代表項目三個樓棟且金色突出項目高貴品質(zhì)下面一道藍代表海,形象推廣語： 在海上一切超然,金域藍灣價格策略：當時開發(fā)商提出8300元/㎡的均價

24、，這比當時周邊項目高出近1０００元／㎡……高開低走：一期選擇中間擁有海景和園景雙重景觀的地塊進行開發(fā)，高舉高打，即有利于項目的成功面市，更可以以較高的價格提升項目總體的市場價值。低開高走：每一期的開盤，通過銷控策略的實施，以低開高走的價格策略，在開盤初期形成較好的市場熱度及影響，實現(xiàn)開門紅的市場效果。,金域藍灣推廣策略： 一期內(nèi)銷市場,在主要關(guān)口、繁華地段設(shè)立戶外大牌進行形象訴求，并結(jié)合新聞發(fā)布會 、各大主要報紙媒體（

25、特區(qū)報、投資導(dǎo)報、商報）的軟文炒作，確立項目的市場地位和影響力。,媒體的廣告推廣，圍繞項目形象定位層層展開，逐步深入，最終把項目的品質(zhì)、品牌和理念闡釋得淋漓盡致，全面推向市場,現(xiàn)場活動金域藍灣2002年活動回顧5月：深港豪宅名人論壇6月：金域藍灣揭幕酒會、千人健康徒步紅樹林　　　萬科老業(yè)主推介會7月：王石專訪　　　開盤日自助酒會及陽光燦爛協(xié)會活動8月：金域藍灣外銷揭幕儀式9月：“資產(chǎn)重組中的投資機遇”講座　　　“房

26、地產(chǎn)投資置業(yè)指南”講座　　　泰國文化藝術(shù)展10~11月：金域藍灣封頂儀式　　　　　泰國民間節(jié)日風情展　　　　　大師面對面——Sherman園林藝術(shù)講座　　　　　SPA香薰體驗　　　　　泰國美食狂歡節(jié)11~12月：金域藍灣紅樹林觀鳥節(jié),二期外銷市場于推廣前二周以“深圳紅樹林全海景殿堂級豪宅”為推廣主題開始報紙的軟文及新聞式的繕稿炒作,香港明報,并于港人到深圳必經(jīng)的通道設(shè)置大型的戶外廣告,九龍?zhí)粱疖囌敬笮唾N墻廣告,經(jīng)過二周

27、的預(yù)熱后，由2003年7月的第2周及第3周開始于紅磡都會海逸酒店舉行展銷會，并同時舉行“萬科深港輝煌建筑作品展”,萬科金域藍灣2期暨深港輝煌建筑作品展當日記者招待會圖片,接著圍繞香港客戶關(guān)心的園林、會所、紅樹林、現(xiàn)樓展開廣告訴求,園林篇,會所篇,紅樹林篇,現(xiàn)樓篇,同時拓寬渠道把香港客戶接到售樓現(xiàn)場,１、在口岸安排看樓直通車，方便香港客戶隨時看樓２、在香港中原同事內(nèi)部舉辦了“香港中原內(nèi)部同事轉(zhuǎn)介會”，啟　　　　　　動中原內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和客戶

28、資源進行口碑宣傳和帶客活動３、與香港最著名的泰式餐館“蕉葉咖喱屋”合作，于全港的10多　　間餐館擺放樓盤的宣傳資料４、籌辦“五星級樓盤萬科金域藍灣輕松休閑一天團 ”，以旅行　　團的形式透過永安旅行社100多間地鋪收取客戶到地盤參觀,現(xiàn)場舉辦豐富多樣的活動配合廣告宣傳和創(chuàng)造市場熱點,金域藍灣2003年活動回顧3月8日：“來金域藍灣做天下最甜蜜的女人”活動3月28日：金域藍灣第一次大型業(yè)主聯(lián)誼會4月：“五年音樂榜樣

29、 情系金域藍灣”FM97.1大型直播活動5月：“體驗金域藍灣藝術(shù)之美”即二期開盤活動6月：金域藍灣二期香港記者會（王石董事長登頂珠峰后香港媒體采訪即　　　正式向香港媒體推出金域藍灣二期）7月：寶馬MINI車展8月：金域藍灣一期入伙慶功BBQ晚會9月：金領(lǐng)金秋聯(lián)誼活動：金融業(yè)（證券、招行金癸花、人民醫(yī)院）10月：東南亞海風情文化周及國慶期間的系列活動11~12月：萬科紅樹林觀鳥節(jié)12月：深圳時尚美女大賽的半決賽在金域藍灣