案例 美國西南航空公司的成功之道

1、1案例案例美國西南航空公司的成功之道美國西南航空公司的成功之道20世紀(jì)90年代，西方經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，美國航空業(yè)因此受到極大影響。1991、1992兩年，美國航空業(yè)的赤字總額累計(jì)達(dá)80億元。曾經(jīng)盛極一時(shí)的TWA、泛美、東方航空三家航空公司均因經(jīng)營不善而宣告破產(chǎn)。但一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻在一片蕭條氣氛中異軍突起，它在1992年取得了營業(yè)收入增長25%的令人難以置信的佳績。這是一個(gè)小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的經(jīng)典案例。西南航空公司的成功得益于選

2、擇了正確的營銷戰(zhàn)略。該公司在赫伯特克萊爾的出色領(lǐng)導(dǎo)下，通過SWOT分析法（即優(yōu)勢—Strengths、劣勢—Weaknesses、機(jī)會(huì)—Opptunities、威脅—Threats分析法），準(zhǔn)確地確定了公司的“戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口”（目標(biāo)市場與市場定位）及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。在SWOT分析的基礎(chǔ)上，西南航空公司歸納出自身的核心優(yōu)勢與主要劣勢，明確了所面對的最佳機(jī)會(huì)與最大威脅：西南航空公司SWOT總結(jié)核心優(yōu)勢與最佳機(jī)會(huì)主要劣勢與最大威脅1.（S）公

3、司穩(wěn)健發(fā)展1.（W）財(cái)力不足2.（S）成本低2.（W）服務(wù)質(zhì)量稍弱3.（S）員工凝聚力強(qiáng)3.（T）競爭對手強(qiáng)大4.（O）顧客增長趨勢5.（O）底價(jià)競爭從而確定了公司的“戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口”及相應(yīng)的對策：1.致力于航程短、價(jià)格低、頻度高、點(diǎn)至點(diǎn)直航的業(yè)務(wù)；22.利用低成本優(yōu)勢，與對手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)；3.避免與大型航空公司展開面對面的競爭；為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)格競爭戰(zhàn)略，西南航空公司采取了多方面的措施。在機(jī)型上，該公司全部選用了節(jié)省燃油的波音737。這不僅

4、節(jié)省了油錢，而且使公司在員工培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、零部件購買上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大大降低了成本。同時(shí)，公司充分發(fā)揮員工凝聚力強(qiáng)的優(yōu)勢，創(chuàng)下了世界航空業(yè)最短的航班輪轉(zhuǎn)時(shí)間。當(dāng)別的競爭對手需用1小時(shí)才能完成乘客登機(jī)、離機(jī)及機(jī)艙清理工作時(shí)，西南航空公司只需15分鐘就完成該項(xiàng)工作。另外，西南航空公司針對航程短的特點(diǎn)，只在航班上為顧客提供花生米和飲料，而不提供用餐服務(wù)；并將登記卡用塑料制作，可以反復(fù)使用。這都大大節(jié)省了費(fèi)用。在大幅降低成本的過程中，西南航空公司

5、的票價(jià)有了明顯的競爭優(yōu)勢。20世紀(jì)80年代末，西南航空公司在休斯敦—達(dá)拉斯航線上的單程票價(jià)為57美元，而其他航空公司的票價(jià)為79美元。到1993年，西南航空公司的航線已涉及15個(gè)州的34個(gè)城市。它已擁有141架客機(jī)，每架客機(jī)每天要飛11個(gè)起落。由于飛機(jī)起落頻率高、精心選擇的航線客流量大，所以西南航空公司的經(jīng)營成本和票價(jià)是美國的最低水平。這就保證了西南航空公司低價(jià)格競爭戰(zhàn)略的成功，許多競爭對手不得不調(diào)整航線，有的甚至望風(fēng)而逃。西南航空公司