案例2新可口可樂失誤的調(diào)研

1、案例案例2：新可口可樂失誤的調(diào)研：新可口可樂失誤的調(diào)研20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達(dá)到80%。然而，自20世紀(jì)70年代中后期開始，它的老對手百事可樂迅速崛起。1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7%；9年后，這個(gè)差距又縮小到3%，微乎其微。百事可樂的營銷策略是：第一，針對飲料市場的最大消費(fèi)群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事成為“年輕人的可樂

2、”。第二，進(jìn)行口味對比。請毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可樂與百事可樂，同時(shí)百事可樂公司將這一對比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場直播。結(jié)果是，有80%的消費(fèi)者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。針對百事可樂的營銷策略，可口可樂進(jìn)行了一系列活動(dòng)：1、耗資數(shù)百萬的口味測試對手的步步緊逼讓可口可樂感受極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在美國10個(gè)主要城市進(jìn)行一

3、次深入的消費(fèi)者調(diào)查?？煽诳蓸吩O(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費(fèi)者對可口可樂的評價(jià)并征詢對新可口可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可口可樂。可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、味道更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬無一失，在新可口可樂正式

4、推向市場之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標(biāo)簽的新、老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，因?yàn)榱傻南M(fèi)者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可口可樂似乎是順利成章的事了。2、被遺失的美國精神可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可口可樂上市，可口可樂還進(jìn)行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉辦了一次

5、盛大的新聞發(fā)布會(huì)，邀請200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可口可樂一舉成名?？雌饋硪磺许樌瑒偵鲜幸欢螘r(shí)間，有一半以上的美國人品嘗了新可口可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢正向他們逼近——很快，越來越多的老可口可樂的忠實(shí)顧客開始抵制新可口可樂。對于這些顧客來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”。有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂了。每天，

6、可口可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的顧客的成袋信件和上千個(gè)批評電話。盡管可口可樂竭盡全力平息顧客的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以遏止。迫于巨大的壓力，決策者們不得不作出讓步，在保留新可口可樂生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟動(dòng)近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂的新可口可樂計(jì)劃就以失敗告終。（摘自：《營銷策劃——方法、技巧與文案》，孟韜、畢克貴編著，機(jī)械工業(yè)出版社）案例思考：你案例思考：你認(rèn)為