【廣告策劃-ppt】樂天(中國)終端生動化陳列手冊

1、1,May, 2004,樂天產(chǎn)品終端生動化陳列,華西區(qū)市場經(jīng)理: 李海建,2,May, 2004,有天生的品牌??,3,May, 2004,生動化陳列的背景生動化陳列的含義生動化陳列的重要性生動化陳列的關(guān)鍵點(diǎn)生動化陳列的建設(shè),4,May, 2004,,中國市場上快銷品的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生深刻變化,,現(xiàn)代渠道銷售占比 持續(xù)增長,傳統(tǒng)渠道銷售占比不斷萎縮,5,May, 2004,A - Attention 引起

2、注意I - Interest 產(chǎn)生興趣D - Desire 引起需求A - Action 產(chǎn)生購買行為,消費(fèi)行為的過程:A→I → D → A,購買,產(chǎn)品,,,,,,,,,,,,,,呈現(xiàn),吸引,6,May, 2004,消費(fèi)者購買行為模式:,,75%消費(fèi)者在店里做決定,,未事先決定的購物者日益增多,7,May, 2004,消費(fèi)者購買驅(qū)動因素,8,May, 2004,,,,,,,,消費(fèi)者購買驅(qū)動因素,質(zhì)量,鋪貨率、零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)

3、展,合適的品牌/包裝組合,零售價(jià)格,輔助設(shè)備,POP陳列,促銷,,庫存/空間管理,,,基礎(chǔ),復(fù)雜,次要,重要,9,May, 2004,,,,,,,,消費(fèi)者購買驅(qū)動因素,質(zhì)量,鋪貨率、零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,合適的品牌/包裝組合,零售價(jià)格,輔助設(shè)備,POP陳列,促銷,,庫存/空間管理,,,基礎(chǔ),復(fù)雜,次要,重要,,,,與生動化工作密切相關(guān),10,May, 2004,以最能誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的方式來展示產(chǎn)品將產(chǎn)品明顯展示，提醒及 刺激消費(fèi)者 的購

4、買欲望!,Hi,Cowboy!,Salesman,做生動化陳列就是要讓商品說話 !,11,May, 2004,什么是生動化?,12,May, 2004,在售點(diǎn)通過有效地陳列我們的產(chǎn)品以及利用有關(guān)廣告材料以及設(shè)備去動員、說服消費(fèi)者選擇\購買\使用我們產(chǎn)品的行為,13,May, 2004,如果產(chǎn)品不能被看見…… ……那么它就不會被購買,要被看見，就要…陳列整齊設(shè)計(jì)醒目排面要大…,其實(shí)很簡單，生動化就是 …,14,May, 2

5、004,三贏,零售點(diǎn),消費(fèi)者,公司,,,,生動化陳列的利益,15,May, 2004,1.增加客流量2.增加商品銷售量3.獲得更多利潤4.有效利用貨架空間5.提升商店形象,良好賣場運(yùn)作,優(yōu)化商品化陳列,,A 對零售點(diǎn)的利益點(diǎn):,16,May, 2004,零售業(yè)每年因脫銷斷檔而造成的損失約占銷售額的8%，其中因有庫存而未陳列或雖然陳列了但位置和擺放位置方式不對，致使消費(fèi)者無法選購而造成的損失要占到一半，科學(xué)、合理的商

6、品化工作可以避免這一部分的損失。,A 對零售點(diǎn)的利益點(diǎn):,17,May, 2004,1.增加商品銷售量2.獲得更好的利潤3.提升商品的市場 佔(zhàn)有率4.提升品牌及公司形象5.增強(qiáng)公司和商店的良 好關(guān)系6.提升品牌在渠道的影響,成功銷售策略,優(yōu)化商品陳列,,A 對公司的利益點(diǎn):,18,May, 2004,WELCOME,Hi !,C 對消費(fèi)者的好處:,人們愈來愈忙碌，購物時(shí)間愈來愈少，如何能快速及愉悅的

7、取得所需求的物品；易看、易選及易買的購物環(huán)境是消費(fèi)者心目中較滿意的購物環(huán)境。,19,May, 2004,事實(shí),問題,,,無法引起注意的商品必定無人購買！,如何引起注意？,20,May, 2004,生動化陳列的關(guān)鍵點(diǎn),方便 : 在盡可能多的售點(diǎn)出現(xiàn) Convenient可見 : 每個(gè)售點(diǎn)都有恰當(dāng)?shù)钠放坪桶b Available易得 : 在單個(gè)售點(diǎn)中占有多處陳列 Accessible優(yōu)質(zhì) : 最高品質(zhì)的產(chǎn)品

8、Quality,將公司生產(chǎn)的“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化成具有魅力的“商品”，讓消費(fèi)者容易看到、容易挑選、容易拿取，并在吸引消費(fèi)者的注意力之后，促使他購買消費(fèi)，達(dá)成產(chǎn)品銷售的最終目的,21,May, 2004,,,進(jìn)入合適的售點(diǎn),讓消費(fèi)者能夠很容易買到產(chǎn)品 75% 的 購 買 決 定 是 在 賣 場 內(nèi) 做 的 設(shè)法將產(chǎn)品放到第一位置以抓住沖動性購買,,必須進(jìn)入合適售點(diǎn),,每個(gè)售點(diǎn)規(guī)格齊備,方便Conveni

9、ent,可見Available,22,May, 2004,,,90%的消費(fèi)者在賣場內(nèi)停留不到2分鐘 產(chǎn)品應(yīng)伸手可得 產(chǎn)品應(yīng)一眼能見 產(chǎn)品應(yīng)位于主人流區(qū) +60%的 消費(fèi)者不走完整個(gè)售點(diǎn) 產(chǎn)品應(yīng)占有盡可能多的陳列位置, 如端頭貨架,堆頭等 消費(fèi)者不會重復(fù)購買有過糟糕體驗(yàn)的產(chǎn)品,產(chǎn)品必須容易拿到,產(chǎn)品必須口味良好,,,易得Accessible,優(yōu)質(zhì)Qu

10、ality,23,May, 2004,,,方便 Convenient,,我們希望我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在盡可能多的售點(diǎn)里,24,May, 2004,,,可見 Available,,,,可見意味著每個(gè)售點(diǎn)都有恰當(dāng)?shù)钠放坪桶b,即食 On Premise以休閑品為主,邊走邊吃 On the GO 以小包裝為主,家庭消費(fèi) Take Home 以大包裝為主,旅游景點(diǎn) 便利

11、店Convenience stores 超市Supermarkets學(xué)校School cafeterias 小店Kiosks 大賣場Hyper markets,25,May, 2004,產(chǎn)品/設(shè)備位于當(dāng)眼處 門店內(nèi)在貨架, 陳列架的產(chǎn)品, 應(yīng)該: 最先被消費(fèi)者看到醒目, 容易拿到 倉庫內(nèi): 產(chǎn)品應(yīng)放在最易提貨的位置,,易得 Accessible

12、,26,May, 2004,產(chǎn)品應(yīng)保持清潔并在標(biāo)明的保質(zhì)期內(nèi)我們承諾向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品產(chǎn)品有一定的貨架保質(zhì)期產(chǎn)品應(yīng)內(nèi)保質(zhì)期內(nèi)消費(fèi),,優(yōu)質(zhì) Quality,先進(jìn)先出旨在保持產(chǎn)品新鮮優(yōu)質(zhì), 它包括:,將舊貨移到好賣的地方 將舊貨移到消費(fèi)者最易拿到的地方 將產(chǎn)品從倉庫搬到銷售區(qū)域,27,May, 2004,終端生動化的建設(shè),第一位置Location陳列空間最大化Space縱向排列Vertical Stri

13、ppingPOP的使用 POP Materials價(jià)格標(biāo)示Price Marking包裝面向Package Facing先進(jìn)先出Product Rotation,28,May, 2004,1. 第一位置Location,,產(chǎn)品應(yīng)陳列在店面的第一位置，如食品、調(diào)味品區(qū)中客流方向的入口處、收銀臺旁，以吸引沖動購買,高客流區(qū)域人流流動方向（動線）貨架陳列的黃金位置,29,May, 2004,無論是正常貨架或

14、是堆箱的擺設(shè)，均要以賣場消費(fèi)者走動之動線方向?yàn)閿[設(shè)依據(jù)。消費(fèi)者走動機(jī)率高的位置，應(yīng)是最先看見我們產(chǎn)品的地方，如：收銀臺、入口處、周圍走道、主通道兩側(cè)、端架等，是值得擺設(shè)大型陳列的地方。,30,May, 2004,,最 好 的 貨 架 位 置－ 貨 架 寬 度,31,May, 2004,最 好 的 貨 架 位 置－ 貨 架 高 度,高 度 銷 售 指 數(shù)>1.50M 901.50 M 1291.

15、20 M 2080.90 M 1690.10 M 100,,,所謂的黃金陳列帶是指貨架上銷量最好，也是回轉(zhuǎn)最快的區(qū)域。一般是以視線內(nèi)30度之間，在此一高度中陳列商品，最容易被消費(fèi)者看到，所以黃金陳列帶就成年人而言，是從地面算起90－150CM的高度,32,May, 2004,品牌占有面積,消費(fèi)者相信最顯眼的產(chǎn)品一定較受歡迎,2.陳列空間最大化Space,賣得越多，陳列面積越大1、產(chǎn)品品項(xiàng)多

16、少、陳列面積大小，原則上應(yīng)以銷售比例來衡量。2、主推產(chǎn)品應(yīng)占本公司產(chǎn)品陳列的40%-50%,33,May, 2004,保持一致性非常重要,品類集中 上下塊狀陳列品牌名稱面向消費(fèi)者大包裝放在下小包裝放在最上層,3. 縱向排列Vertical Stripping,34,May, 2004,POP的作用在有限的空間也能吸引顧客注意力 可以配 合 媒 體 廣告 和 主 題 促 銷 可以為 促 銷 和 特價(jià)活 動 做

17、 廣 告 售點(diǎn)廣告(POP)的類型價(jià)格插卡、跳跳卡店內(nèi)廣告牌促銷圍板等。。。,4. POP 的使用POP Material,35,May, 2004,確認(rèn)在視線高度最顯眼的位置 尋找售點(diǎn)廣告最可能保留較常時(shí)間的位置 避開其它售點(diǎn)廣告過于集中的地方 爭求客戶許可，將舊售點(diǎn)廣告清除并清潔周圍區(qū)域 堅(jiān)持由自己放置購貨點(diǎn)宣傳材料(POP) /標(biāo)牌 定時(shí)清潔和更新售點(diǎn)廣告 確保

18、每個(gè)售點(diǎn)擁有售點(diǎn)廣告或標(biāo)牌,投放售點(diǎn)廣告的方法,36,May, 2004,促銷陳列效果對比分析,落地陳列 ＋142％ 落地陳列＋海報(bào) ＋160％ 落地陳列＋海報(bào)＋特價(jià)卡（僅特價(jià)） ＋183％ 落地陳列＋海報(bào)＋特價(jià)卡(原價(jià)VS特價(jià)） ＋225％,37,May, 2004,產(chǎn)品標(biāo)價(jià)很多消費(fèi)者在不知道價(jià)錢的情況下 不會購買產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)應(yīng)當(dāng)清晰易見,5. 價(jià)格標(biāo)示Price Marking,,,3

19、8,May, 2004,每一種包裝在陳列時(shí)應(yīng)把中文商標(biāo)面向消費(fèi)者以增強(qiáng)視覺效果和突出品牌選擇,6. 包裝面向Package Facing,39,May, 2004,先進(jìn)先出,先進(jìn)先出：1.將倉庫中生產(chǎn)時(shí)間較遠(yuǎn)的產(chǎn)品移到主貨架后排陳列2.將生產(chǎn)時(shí)間較遠(yuǎn)的產(chǎn)品移到主貨架的前排以盡快銷售3.將主貨架上生產(chǎn)時(shí)間較遠(yuǎn)的產(chǎn)品移到收銀口銷售,7. 先進(jìn)先出Product Rotation,40,May, 2004,常用生動化展示手段,41,

20、May, 2004,新產(chǎn)品鋪市模范小店陳列二批有獎陳列超市堆頭陳列超市端架陳列超市異型陳列生動化競賽區(qū)域主題陳列競賽,常用生動化展示活動,42,May, 2004,促 銷 陳 列 的 壽 命,43,May, 2004,促銷工作的原則,商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對他們的好處促銷陳列放在客流大的地點(diǎn)，爭取最大機(jī)會使用促銷專用宣傳品陳列的產(chǎn)品系列要合理, 標(biāo)價(jià)要清楚促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果,44,May, 200

21、4,價(jià)格敏感度,,,價(jià) 格,正 常 價(jià) 格,敏 感 度,,,,,耐 用 消 費(fèi) 品,快 銷 品,只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會買,45,May, 2004,價(jià)格原則,價(jià)格應(yīng)保持三個(gè)一致性產(chǎn)品系列內(nèi)部價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價(jià)格一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價(jià)格一致,46,May, 2004,謝 謝！,47,May, 2004,綠地集團(tuán)寶山項(xiàng)目,整合推廣包裝方案,48,May, 2004,寶山樓市發(fā)展簡報(bào),從政府規(guī)劃看寶山迎合長三角發(fā)展戰(zhàn)

22、略 加快區(qū)域形象轉(zhuǎn)寶山區(qū)作為上海北翼連接長江三角洲沿江城市發(fā)展帶上的重要門戶；09年土地公告 中165塊工業(yè)用地中，寶山區(qū)僅有8塊。其它主要分布在南匯、奉賢、金山、嘉定松 江等地。從以上數(shù)據(jù)看，政府不但要把寶山打造成精品鋼制造、物流航運(yùn)等產(chǎn)業(yè)集 聚區(qū)，更要促進(jìn)生態(tài)、生活、生產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展，是寶山成為具有輔城功能的現(xiàn)代化濱 江新區(qū)。 政府在新城空間結(jié)構(gòu)上構(gòu)想的“一心、三組團(tuán)”已見雛形。在交通、教育科 研、

23、文化、醫(yī)療衛(wèi)生、體育、郵政、環(huán)衛(wèi)、等配套設(shè)施上也在向易居城市發(fā)展完善。,49,May, 2004,從土地供應(yīng)看寶山 市內(nèi)“一地難求” 寶山“半壁江山”上海今年公告出讓的土地收入已高達(dá)526.1141億元,其中住宅土地賣了291.9147億元,兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均領(lǐng)銜全國。分別比2007年、2008年增加5.7%、16.0%。102塊住宅、商業(yè)、辦公用地中，市內(nèi)地塊僅9塊。其中位于市中心區(qū)靜安寺附近的“靜

24、安小亭”地塊，出讓土地面積不足九千平方米，掛牌起拍價(jià)高達(dá)人民幣七點(diǎn)四億元，每平方米地價(jià)近八點(diǎn)五萬元，徐匯區(qū)1副面積不足0.4824公頃的住宅用地，起始價(jià)格20000萬元，且提出要求苛刻，市內(nèi)土地呈現(xiàn)“寸土寸金”，“一地難求”。2009年最早亮相的總建筑面積超過了30萬平方米的大型住宅土地全部在郊區(qū)，今年出讓的102塊非工業(yè)土地中，其中寶山就有14塊，其它主要分散在松江、閔行、奉賢、南匯、青浦等外環(huán)以外，城市加快向郊區(qū)發(fā)展，寶山將成城市副

25、中心“半壁江山”,50,May, 2004,從銷售價(jià)格看寶山價(jià)格上漲強(qiáng)勁 區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限 1—9月份，從商品房銷售價(jià)格看，剔除配套商品房，寶山區(qū)商品房平均銷售單價(jià)7814元/平方米，同比增長7.8％。友誼地區(qū)的住友寶蓮府?。▌e墅）9月有銷售，均價(jià)高達(dá)35675元/平方米；羅店地區(qū)因金羅店以銷售別墅為主，所以平均銷售價(jià)格與南部地區(qū)相近；隨著地鐵一號線的延伸，帶動了廟行地區(qū)的房地產(chǎn)銷售價(jià)格，月浦、顧村、淞南和楊行地區(qū)的商品房價(jià)格也

26、有不同程度的提高，地區(qū)差價(jià)逐步縮小，商品房整體銷售均價(jià)在提高。,51,May, 2004,從銷售面積看寶山據(jù)寶山區(qū)統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)：1-9月份，寶山區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積241.06萬平方米，同比增長83.4％，商品房銷售額157.97億元，同比增長86.3％。為了更準(zhǔn)確地反映商品房銷售的實(shí)際增長情況，剔除配套商品房銷售，寶山區(qū)共實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積171.23萬平方米，同比增長69.1％，商品房銷售額133.80億元，同比增

27、長82.3％。,52,May, 2004,從各版塊成交看寶山從地區(qū)看，隨著大華板塊的成熟，上大板塊的崛起，大場地區(qū)的商品房銷售在寶山區(qū)仍占據(jù)首位，共實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積54.5萬平方米，同比增長1.6倍，銷售額42.82億元，同比增長1.6倍。近年來，依托“四高小區(qū)”的建設(shè)，顧村地區(qū)的房地產(chǎn)銷售居次位，累計(jì)實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積52.57萬平方米，同比增長81.7％，商品房銷售額27.04億元，同比增長95.7％。其中配套商品房銷售面積為2

28、4.86萬平方米，占該地區(qū)商品房銷售面積47.3％。伴隨西城區(qū)的開發(fā)建設(shè)，楊行地區(qū)的房地產(chǎn)銷售較穩(wěn)定，至9月份累計(jì)實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積31.4萬平方米，同比增長1.3倍，商品房銷售額22.77億元，同比增長1.6倍。,53,May, 2004,綠地集群效應(yīng)凸顯↓站在城市運(yùn)營高度↓城市新貌悄然開啟,品牌整合思路,54,May, 2004,綠地集群效應(yīng)已經(jīng)形成隨著上海市內(nèi)土地資源稀缺，房地產(chǎn)開發(fā)北移；寶山獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)區(qū)位和生態(tài)環(huán)境，是

29、寶山在地產(chǎn)開發(fā)中呈現(xiàn)“半壁江山”之勢，吸引眾多開發(fā)商競相追逐，誰抓住了寶山，誰就抓住了未來，綠地集團(tuán)長袖善舞，一枝獨(dú)秀。相繼拿下七塊綜合用地和一塊住宅用地。形態(tài)從商住、商辦、商業(yè)到住宅橫跨商品房所有領(lǐng)域。位置上立足顧村板塊生態(tài)核心，鏈接廟行板塊以及寶山工業(yè)園區(qū)，成犄角之勢，寶山集群效應(yīng)已經(jīng)形成。,55,May, 2004,綠地站在城市運(yùn)營商的高度 綠地進(jìn)駐寶山進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)，產(chǎn)品定位涵蓋高尚住宅、娛樂、休閑、辦公等業(yè)態(tài)，

30、極大地推進(jìn)了寶山城市化進(jìn)程。與此同時(shí)，國內(nèi)一流的商業(yè)地產(chǎn)定制經(jīng)驗(yàn)，以及在定位、規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營上的一體成熟模式，避免了無序開發(fā)、單一形態(tài)造成的城市功能重合混亂；順應(yīng)社會發(fā)展和城市規(guī)劃，在城市運(yùn)營的高度上，推動了寶山向生態(tài)、生活、生產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展，極大促進(jìn)寶山成為具有輔城功能的現(xiàn)代化濱江新區(qū)。,56,May, 2004,綠地正在開啟城市新貌 隨著綠地集團(tuán)綜合商業(yè)項(xiàng)目的相繼開發(fā)，使寶山實(shí)現(xiàn)生態(tài)發(fā)展的同時(shí)，增加了區(qū)域經(jīng)濟(jì)活

31、力，促進(jìn)了長三角的經(jīng)濟(jì)聯(lián)動效應(yīng)。寶山城市副中心的作用由此更加凸顯。綠地正在開啟一個(gè)城市的新貌。,57,May, 2004,主推案名：寶山 綠地圖,58,May, 2004,案名建議：綠地 寶山領(lǐng)域?qū)毶?芯動城市寶山 綠動城市 寶山 軟流域綠地 寶山啟城,59,May, 2004,項(xiàng)目整合：陳福路項(xiàng)目——能量GPU小辣椒項(xiàng)目——生活CPU綠地 領(lǐng)海——發(fā)展DPU石庫門項(xiàng)目——風(fēng)情LPU廟行 項(xiàng)目——商