【廣告策劃-ppt】上海復(fù)地原墅營銷策劃(終稿)

1、市 場 篇,《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！！QQ：69031789,申城總體住宅市場,推案量被動遷用房主導(dǎo)，本月供應(yīng)小幅回落；成交量變化不大，繼續(xù)徘徊在78－80萬/平方米之間；成交價格受結(jié)構(gòu)調(diào)整影響呈徘徊態(tài)勢；,上海樓市恢復(fù)元氣尚需時日，長期調(diào)整期內(nèi)，價格將理性回歸！,《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃必備資料庫

2、！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！！QQ：69031789,區(qū)域商品房市場,供應(yīng)量受供應(yīng)結(jié)構(gòu)影響開始跌幅明顯；投機投資客撤離、自住客觀望，成交繼續(xù)萎縮；受動遷房成交影響，區(qū)域均價出現(xiàn)大幅下滑；,供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動區(qū)域市場“洗牌”及價格“回歸”！,競爭板塊別墅市場,競爭板塊劃分,板塊劃分原則： 尋找對本案客源形成過濾之板塊 尋找相鄰的別墅聚集區(qū)

3、尋找存在同質(zhì)性產(chǎn)品之板塊,滬閔路沿線板塊,《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載??！QQ：69031789,,板塊特性,分布缺乏集中性，板塊南北跨度較大。生活配套主要依托于老閔行、顓橋及莘莊。道路系統(tǒng)良好，出行便利。軌道5號線解決公共交通問題。在售項目3個，共計總建面積近100萬m2 。產(chǎn)品類型范蓋獨棟、聯(lián)排、雙拼。其

4、中，以聯(lián)體別墅產(chǎn)品為主、獨立產(chǎn)品為輔。聯(lián)體面積集中在:157-286 m2 ；獨立面積集中在:280-550 m2 ?，F(xiàn)板塊各產(chǎn)品售價:聯(lián)體:8200-13000元/ m2 ，總價:128-372萬/套；獨立:13000-20000元/ m2 ，總價:364-1100萬/套 。,板塊最新市場動態(tài),（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為：7/31）,《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃必備

5、資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！！QQ：69031789,板塊最新市場動態(tài),（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為：7/31）,成交量受總體市場影響，持續(xù)走低；合生城邦繼續(xù)高歌猛進；成交均價出現(xiàn)明顯“回歸”跡象；剩余供應(yīng)達4.2萬m2 ；,市場潛在推案量統(tǒng)計,湖山在望,金銘文博水景,合生城邦,南洋瑞都,共

6、計70萬m2別墅案量將在05年底至06年初上市！,《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載??！QQ：69031789,板塊小結(jié),剩余量體充足，且產(chǎn)品類型齊全，未來半年競爭將日益激烈！,莘閔別墅板塊,板塊特性,,地位距徐家匯商圈較近。板塊開發(fā)呈現(xiàn)“西移”戰(zhàn)略。生活配套缺乏現(xiàn)象稍有好轉(zhuǎn)。出行道路、方向單一。整體經(jīng)濟型定位開發(fā)。

7、目前板塊在售項目為9個，共計總建面積近150萬m2 。產(chǎn)品類型范蓋了獨棟、聯(lián)排、雙拼。其中，以獨立產(chǎn)品為主、聯(lián)體別墅產(chǎn)品為輔。聯(lián)體面積集中在:145-320 m2 ；獨立面積集中在:250-797 m2 ?，F(xiàn)板塊各產(chǎn)品售價:聯(lián)體:6800-11000元/ m2 ，總價:100-350萬/套；獨立:13000-35000元/ m2 ，總價:325-2800萬/套 。,板塊最新市場動態(tài),（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日

8、期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為：7/31）,板塊最新市場動態(tài),,（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為：7/31）,,新贈推量拉大供求“缺口”；整體成交略有上揚；成交均價與上月大致持平；剩余供應(yīng)達8.7萬m2；,未來板塊市場潛在推案量,,共計約有50萬m2別墅案量等待上市！,板塊小結(jié),供應(yīng)量繼續(xù)放大，供過于求局面失控，后期市場消化力有限！,梅隴鎮(zhèn)板塊,板塊特性,地位明顯優(yōu)于

9、本案及莘閔地區(qū)。已形成一定規(guī)模的別墅聚集區(qū)。生活氛圍、生活配套、交通出行優(yōu)越明顯。產(chǎn)品類型差異性明顯，不存在同質(zhì)性競爭。在售項目為3個，共計總建面積近45萬m2。產(chǎn)品類型范蓋獨棟、聯(lián)排、雙拼。無明顯主力產(chǎn)品。房型面積方面，聯(lián)體面積集中在:190-250 m2 ；獨立面積集中在:220-300 m2 ；現(xiàn)板塊各產(chǎn)品售價:聯(lián)體:10000-12000元/ m2 ，總價:190-330萬/套；獨立:12000-14000元/ m

10、2 ，總價:270-420萬/套 。板塊由于土地資源限制，未來推案量有限。,板塊最新市場動態(tài),（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為：7/31）,板塊最新市場動態(tài),,（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為：7/31）,新增推案完善供應(yīng)結(jié)構(gòu)；單個項目支撐板塊銷量；板塊均價暫時穩(wěn)定；剩余房源彌補供應(yīng)缺口；萬科項目12萬m2蓄勢代發(fā)；,板

11、塊小結(jié),產(chǎn)品類型互補，市場呈良性競爭局面，后期擁有品牌項目帶動！,競爭板塊小結(jié),現(xiàn)有別墅項目總量驚人— —300萬平方米。剩余體量過剩，短期消化難度較大— —26萬平方米。潛在量體巨大，市場面臨空前競爭— —132平方米。銷量出現(xiàn)普遍停滯，后續(xù)銷售難度增大。降價、優(yōu)惠手段頻出，價格趨于“回歸”。產(chǎn)品類型覆蓋面較廣，聯(lián)體別墅仍為后期競爭焦點。別墅需求持續(xù)低迷，市場觀望情緒還將繼續(xù)。,板塊小結(jié),產(chǎn)品互補性強，都市型定位為主，后期

12、供應(yīng)量充足！,周邊典型個案剖析,挑選標準：1、擁有聯(lián)排同質(zhì)性產(chǎn)品2、項目面積控制精簡3、項目總價同質(zhì)性明顯4、前期銷售成績較好5、客源客層相似,典型個案剖析:,[— —合生城邦— —],項目最新銷售動態(tài),,成功啟示點剖析,1、整體市場利好帶動2、老閔行成熟的生活環(huán)境3、產(chǎn)品具有鮮明特色4、強大的產(chǎn)業(yè)配套支撐5、有效的面積控制，適中的價格6、開發(fā)商品牌知名度,典型個案剖析:,[— —村上春墅— —],挑選標準：1、曾

13、經(jīng)去化最好的經(jīng)濟型別墅2、產(chǎn)品面積控制精簡3、總價同質(zhì)性明顯4、板塊別墅氛圍濃郁5、客源存在同質(zhì)性,項目最新銷售動態(tài),,成功啟示點剖析,1、總體市場“牛勢”帶動2、板塊市場供應(yīng)缺乏3、推案時機準確4、產(chǎn)品稀缺性5、莘閔別墅區(qū)自身知名度支撐,典型個案剖析:,[— —萬科燕南園— —],挑選標準：1、規(guī)模型聯(lián)體別墅社區(qū)；2、萬科品牌效應(yīng)；3、產(chǎn)品同質(zhì)性明顯；4、銷售期沖突；5、營銷手法借鑒；6、客源客層預(yù)知；7

14、、售價及接受度考察。,占 地： 約19萬m2總建面積： 約12萬m2套 數(shù)： 共577套2-3層產(chǎn)品類型： 聯(lián)排、雙拼容 積 率： 0.63綠 化 率： 35％2.8萬m2房型面積： 190－250m2總價范圍： 250－300萬/套,10月份正式開盤，售樓處現(xiàn)已對外接待！,典型個案熱銷分析,總體市場帶動突出的定位優(yōu)勢精簡的戶型規(guī)劃成熟的銷售方式靈活的媒體計劃,項目客源客層定位建議,合

15、生城邦,1、客層,1.1年齡構(gòu)成：疊加、聯(lián)體: 主力年齡— —30-35歲獨 立 別 墅: 主力年齡— —35-40歲,1.2從事職業(yè)：私營業(yè)主、交大老師、閔行政府人員、交警大隊、閔行經(jīng)濟開發(fā)內(nèi)高級技師及管理人員,競爭項目客源分析,競爭項目客源分析— —合生城邦,2、客源,2.1來源區(qū)域： 閔行50％ 徐匯25％

16、 長寧15％ 其他（外區(qū)域、境外、外地）10％,2.2購買因素： 面積適中 總價合理 生活配套齊全 工作單位較近,2.3駕車種類： 桑塔納（普桑、2000、3

17、000） 別克,村上春墅,1、客層,1.1年齡構(gòu)成：雙拼：主力年齡— —35-40歲聯(lián)體：主力年齡— —30-35歲,1.2從事職業(yè)：私營業(yè)主、年輕金領(lǐng)、企業(yè)中高管理人士、莘閔別墅區(qū)的老業(yè)主等,競爭項目客源分析— —村上春墅,2、客源,2.1 來源區(qū)域：閔行65％ 徐匯20％ 外區(qū)域5％

18、 境外10％,2.2 購買因素：上市時板塊市場供應(yīng)缺乏 產(chǎn)品屬于板塊縫隙產(chǎn)品 別墅生活的群居效應(yīng) 發(fā)展商實力背景支撐,2.3 駕車種類：別克（凱越）,燕南園,1、客層,1.1 年齡構(gòu)成： 聯(lián) 體: 主力年齡— —35-38歲 雙拼別墅: 未公

19、開,1.2 從事職業(yè)：私營業(yè)主、企業(yè)高級技師及管理人員,競爭項目客源分析— —燕南園,2、客源,2.1 來源區(qū)域：閔行90％ (未作廣告訊傳情況下，現(xiàn)主要來人由萬科在售個案累計客源 及虹山半島內(nèi)居民為主） 其他（外區(qū)域、境外、外地）10％,2.2 購買因素：面積適中 總價合理

20、 生活配套齊全 萬科品牌追寵,2.3駕車種類：桑塔納（帕薩特） 別克（商務(wù)車為主）,本案客源客層定位,客源定位依據(jù),競爭板塊（各案）客源導(dǎo)向,自身地位區(qū)域性道路系統(tǒng)銜接性軌道交通引導(dǎo)性,三性＋二力,＋,復(fù)地品牌號召力自身產(chǎn)品吸引力,本案未來客源導(dǎo)入示意圖,徐匯區(qū),長寧區(qū),外區(qū)域,閔行區(qū),本案未來客源比例擬定圖,,聯(lián)體別墅客層定

21、位,,獨立別墅客層定位,,,客戶職業(yè)描述,企業(yè)老總、高層管理人員；私營企業(yè)老板；閔行政府公務(wù)員；閔行經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)高級職員；紫竹工業(yè)園區(qū)內(nèi)高級職員;及外區(qū)城市精英階層等。,就本案客戶來源及客層年齡構(gòu)成情況，結(jié)合周邊競爭板塊的客戶職業(yè)調(diào)研結(jié)果?？烧系贸?，未來購買本案客源的職業(yè)范圍主要由以下人群為主：,本案客源客層特性研展,居住區(qū)域：老閔行、莘莊、顓橋七寶、梅隴、古美購物場所：日常：老閔行、莘莊商圈：南方商城、七寶商圈主要交通工

22、具：私車、地鐵、公交主要出行道路：滬閔路、顧戴路、漕寶路、虹梅路、中環(huán)線、都市路主要信息來源：報刊（包括軌道刊物）、雜志、公共交通視頻、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場所媒體、戶外廣告等,生活在閔行,工作在閔行,工作區(qū)域：閔行經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、紫竹工業(yè)園區(qū)、莘莊工業(yè)區(qū)購物場所：日常：老閔行、莘莊商圈：七寶商圈主要交通工具：班車、私車、地鐵主要出行道路：滬閔路、A20、A4、七莘路、虹梅路、中環(huán)線、信息來源：單位內(nèi)部報刊、

23、專業(yè)性雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場所媒體、戶外廣告等,潛在客源居住區(qū)域：梅隴、田林、康健、漕河涇漕寶路沿線、龍華、斜土路沿線購物場所：日常：田林、康健、梅隴、打浦橋商圈：徐家匯、南方商城主要交通工具：私車、公車、出租車主要出行道路：滬閔路、漕寶路、虹梅路、內(nèi)環(huán)線、中環(huán)線、肇嘉浜路、主要信息來源：派對、酒會、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場所媒體、戶外廣告等,徐匯區(qū)客源,長寧區(qū)客源,潛在客源居住區(qū)域：古北、西郊、虹橋、北新涇

24、、天山、中山公園購物場所：日常：國貿(mào)、龍柏、古北新區(qū)、商圈：天山商圈、中山公園商圈主要交通工具：私車、公車、出租車主要出行道路：天山路、虹橋路、延安路、水城路、長寧路、內(nèi)環(huán)線、虹梅路信息來源：派對、酒會、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場所媒體、戶外廣告等,項目定位,定位基礎(chǔ),1、地理位置2、生活配套3、道路交通4、生活環(huán)境5、產(chǎn)品價值,地理位置,,交通出行、生活配套,生活配套,交通,,,A,B,C,A,B,滬閔路沿線,

25、莘閔別墅區(qū),梅隴鎮(zhèn)板塊,,,,,,,本案,,,嚴重缺乏貼身型商業(yè)、交通出行優(yōu)勢明顯！,生活環(huán)境,缺乏足夠的居住氛圍及別墅的聚集效應(yīng)！,產(chǎn)品價值,產(chǎn)品,價格,,,項目聯(lián)體產(chǎn)品性價比定位,A,B,C,A,B,滬閔路沿線,莘閔別墅區(qū),梅隴鎮(zhèn)板塊,,,,,,,本案,,產(chǎn)品擁有足夠市場競爭力，組團、現(xiàn)代概念擁有區(qū)域差異性！,產(chǎn)品,價格,,,項目獨立產(chǎn)品性價比定位,A,B,C,A,B,滬閔路沿線,莘閔別墅區(qū),梅隴鎮(zhèn)板塊,,,,,本案,,,,獨立產(chǎn)品

26、缺乏一定的市場競爭力，產(chǎn)品附加值左右銷售！,精英型城市別墅，別墅生活的第一站！,定位基礎(chǔ),未來客源,,,,,項目定位,企 劃 篇,開門見山——本案特性,原墅的優(yōu)勢,項目立地關(guān)鍵詞近郊、軌道交通和公路交通、大規(guī)模別墅社區(qū)產(chǎn)品本身面積精練、空間感強、現(xiàn)代建筑風格,企劃的任務(wù),觀察目前市場環(huán)境，針對主要客層以精準而優(yōu)美的方式進行表現(xiàn)和推廣,看看左鄰右舍-市場環(huán)境中的競爭對手-,村上春墅 燕南園 合生城邦,,清新雅致的村上

27、春墅,,,2005年1月－2月企劃表現(xiàn)一如案名，清新的鄉(xiāng)村別墅風格,,,2005年4月廣告企劃表現(xiàn)開始直接明了，抓住徐家匯打出都市別墅概念,,,2005年6月底企劃直擊誘惑對有承受能力者以總價優(yōu)勢擴大購買客層圈,,,“村上春墅”企劃總結(jié),充分利用面積優(yōu)勢，以徐家匯為支點，撬動正在猶豫的準別墅客群,,萬科的燕南園,,,,,,城南 萬科 別墅生活,,,,,,,,,,徐家匯往南 別墅生活理想居所,城南 萬科 別墅

28、生活,,,“燕南園”企劃總結(jié),利用萬科品牌，古樸淡雅的企劃表現(xiàn)形式產(chǎn)品規(guī)劃特色結(jié)合國外居住理念（日本多摩）。,合生城邦,英倫風格的合生城邦,,,打造英倫原味風貌社區(qū),,,,輕軌5號線旁的優(yōu)雅英倫生活,,,“合生城邦”企劃總結(jié),前期以英倫風貌為主賣點，主要針對區(qū)域客戶。后期結(jié)合軌道交通、總價優(yōu)勢，吸納更多客源,競爭對手企劃手法總結(jié),雖然各有特色，卻一致采取結(jié)合城市中心——徐家匯，做出都市別墅的感覺。由于針對的是較為年輕的客群，軌道

29、交通反而成為吸引點。小面積別墅產(chǎn)品，打總價優(yōu)勢，極力說服年輕客群的加入,項目分析,本案的優(yōu)勢和劣勢在哪里？揚長避短建立在一個冷靜的自我評價上,,,獨立別墅,,,聯(lián)排別墅,,,獨立組團別墅,建筑立面風格,輪廓鮮明、簡潔明朗、個性強烈。,具有非常新穎的現(xiàn)代建筑感,建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu),屋頂花園中的書房、通往臥室的空中走廊、直觀天空的透天玄關(guān)、2.6m的功能地下室......在功能至上的原則，不斷增加居住的趣味和享受。使空間呈現(xiàn)不斷的躍動意象

30、。,“以豐富的想象力、巧妙的手法令建筑空間常常呈現(xiàn)夢幻般的意境。”,這樣的產(chǎn)品能否吸引目標群？我們的客戶是否感興趣？,進入客層分析,聯(lián)體別墅客層定位,客戶整體年齡層將趨向年輕化。預(yù)計30-35歲之間將成為購買主體，其次為35－40歲。主力年齡段集中30-40歲之間，比例約70％左右。,獨立別墅客層定位,與周邊板塊及同質(zhì)競爭個案相比，獨立別墅產(chǎn)品面積更小，總價有優(yōu)勢。預(yù)計本案獨立客戶的年齡主力，將以35－45歲之間人群為

31、主，這一齡層的比例約占總數(shù)的70%左右,客戶職業(yè)職位描述,企業(yè)老總、高層管理人員；私營企業(yè)老板；閔行政府公務(wù)員；閔行經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)高級職員；紫竹工業(yè)園區(qū)內(nèi)高級職員;及外區(qū)城市精英階層等。,關(guān)鍵字：一群靠頭腦吃飯的人。,客戶特征分析,不算真正的富人族群，是小有積累的一批人。二次以上購置房產(chǎn)，但基本上為首次購置別墅。是受過完全教育體制的一代，對世界、社會、知識和潮流更為熟悉，更具有鑒賞能力，也更為理性。,客戶購買動機——嶄新的別

32、墅生活,居住 向往別墅生活，期待與公寓完全不同的新奇空間。 所以能創(chuàng)造一種空間感的居住環(huán)境，對他們來說是別墅的象征。生活 生活目標——“馳騁都市，居住原鄉(xiāng)”的境界。 城市是他們創(chuàng)造財富和享受財富的地方，而居住卻要求足夠安靜以確保休息，因此兩者之間的交通對他們來說十分重要，可以縮短時間。,復(fù)地原墅怎樣去契合他們的需求？,外部環(huán)境交通便利的，與城市生活能快速接軌的大規(guī)模別墅生活。 產(chǎn)

33、品特性強烈現(xiàn)代主義風格的建筑帶來內(nèi)在變化多端，繞有趣味的使用空間,我們的推廣方向,馳騁都市·居住原鄉(xiāng)主流生活·空間別墅,產(chǎn)品定位和SLOGAN,產(chǎn)品定位30萬平方米城市交通型·趣味空間別墅 廣告SLOGAN主流生活·空間別墅馳騁都市·居住原鄉(xiāng),LOGO,案名及LOGO詮釋,原墅原，有樸質(zhì)之意。原墅，表達人們對居住原鄉(xiāng)的美好生活的向往。LOGO金黃色

34、的塊狀晶體，直觀表現(xiàn)出靈動的現(xiàn)代建筑。水晶是自然的產(chǎn)物，也是純凈的象征，代表著原墅的質(zhì)樸、純凈以及精致。,秀稿系列,第一篇 第二篇 第三篇 功能空間 第四篇 建筑風格,,生活方式,生活方式,Pre: 從國際到中國，從品味到風范Catch：馳騁都會·居住原鄉(xiāng)Copy： 都會是城市的最高級別，而原鄉(xiāng)是居住的夢想。"馳騁都會，居住原鄉(xiāng)"的國際主流生活方

35、式，正在上海得到更多精英們的一致認同。復(fù)地·原墅聯(lián)結(jié)著平衡與多元、繁華與寧靜、工作與休憩、財富與享受，豐富與簡約……，以莘奉金高速、軌道捷運的現(xiàn)代交通，成就兩端各自的精彩。,,馳騁都會 居住原鄉(xiāng)都會是城市的最高級別，而原鄉(xiāng)是居住的夢想。,,馳騁都會 居住原鄉(xiāng)都會是城市的最高級別，而原鄉(xiāng)是居住的夢想。,功能空間,Pre： 以理性的方式達到自由境界Catch：空間透視·境界游弋Copy： 別墅頂層，一座花

36、園之中的書房。大面積露臺合抱中，書房以大幅開窗承接四面風景，身處高處，與寧靜一起被濃綠圍繞。復(fù)地·原墅以豐富的想象力、巧妙的手法令建筑空間常常呈現(xiàn)夢幻般的意境，在功能至上的原則上，不斷增加居住的趣味和享受。屋頂花園中的書房、通往臥室的空中走廊、直觀天空的透天玄關(guān)、2.6米高的功能地下室......,使空間呈現(xiàn)不斷的躍動意象。,,,,空間透視 境界游弋別墅頂層，一座花園之中的書房 ，與寧靜一起被濃綠圍繞。,建筑風格,Pr

37、e： 經(jīng)得住品味的智慧結(jié)晶Catch：理性主義·建筑風格Copy： 最簡潔的建筑，從空間到外表，步步為營，起承轉(zhuǎn)合。復(fù)地.原墅以理性主義，來表達縝密與開朗的生活場所，功能、技術(shù)、經(jīng)驗的集中，超越繁瑣的修飾主義，將居所的靈魂真相與居住者相互感動。簡潔的幾何圖形與純粹色彩組成別墅立面，又以自然的石質(zhì)和木質(zhì)貼面，使建筑感性而溫暖。其時代美感，正如理性空間，經(jīng)得住時光考驗。,,,,理性主義 建筑風格縝密與開朗的生

38、活居所，將居所的靈魂與居住者相互感動,VI系統(tǒng)展示,工地圍墻戶外高炮精神堡壘和羅馬旗售樓處內(nèi)部標識及樣板房指示包袋樣板房門口指示牌售樓處的指示墻,,戶外高炮（一）,,戶外高炮（二）,,工地圍墻（第一部分）,,工地圍墻（第二部分）,,工地圍墻（第三部分）,,工地圍墻（第四部分）,,工地圍墻（第五部分）,形象墻,引導(dǎo)旗,精神堡壘,羅馬旗,包袋設(shè)計,售樓處內(nèi)部標識、吊旗,樣板區(qū)指示牌系統(tǒng)（一）,樣板區(qū)指示牌系統(tǒng)（二）,媒體策略篇

39、,一、目標對象特征分析,通過對復(fù)地原墅項目推廣的目標對象做進一步的分析，可以獲知一些對媒體通路選擇對媒體通路有選擇有指導(dǎo)意義的特征。,模擬人物（1）,早上：早上開車送妻子去公司，然后在車上聽了會交通臺路況信息并在路上買份新聞晨報到公司開始看。并在等候電梯時收看到focus media白天：今天很忙，很多會議安排，開完會他的手機已經(jīng)有不少短信和未接電話，MSN上以已經(jīng)有很多人留言找他了。下午他必須把一份評估報告完成，他所需要的資

40、料同事已經(jīng)發(fā)郵件給他了，他還從網(wǎng)上搜索了一些相關(guān)信息，今天下午所需要的就是把自己的想法寫出來了。下班：今天是周末，所以他和妻子決定晚上出去吃飯，到他們經(jīng)常去的一家飯店。去飯店路上他買了份財經(jīng)類的雜志。在路上他有看到了不少樓盤的戶外廣告，吃飯的時候他又和妻子討論了計劃買房的事情，決定去買份上海樓市，另外晚上回家再上網(wǎng)查下，明天一起開車出去看看，看好房子去徐家匯或者南方商城逛逛?；氐郊?，他們?nèi)匀豢戳藭娨?，張勇翻了翻家里定的新民晚報?張

41、勇, 35歲 工作在閔行某大型企業(yè)高級技術(shù) 人員 妻子也是高級白領(lǐng) 已婚，孩子已經(jīng)上幼兒園，父母 幫著帶孩子 家里買了輛車，平時妻子開周末 他開,模擬人物（2）,早上:開車去單位在路上收聽電臺早新 聞。 白天：到單位后先翻看了下單位訂閱 的當天的解放日報和新聞晨報，處理 日常工作。通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽了下當天的 新聞。下午去市內(nèi)參加其他部門會議, 開車從滬閔路到市

42、區(qū)。被電話通知晚 上有接待任務(wù)。 晚上：晚上陪同領(lǐng)導(dǎo)接待晚餐。飯局聊 天中，聽到別人對一些樓盤的推薦。回家 的時候看到電梯里面的電梯廣告已經(jīng)更換 了新的廣告。家里的信箱中有一些廣告 信件和帳單?；丶液蠓喯逻@些信件和當 天的新民晚報。,王林, 40歲 閔行區(qū)政府公務(wù)人員 妻子也是本區(qū)公務(wù)人員 已婚，孩子已經(jīng)上中學(xué) 單位配車，現(xiàn)有房是以前單位分 配房，并離單位不遠,區(qū)域：

43、生活在閔行&工作在閔行；徐匯、長寧教育：高等教育高級白領(lǐng)，生活模式現(xiàn)代并能接受新事物人群信息：主動獲取信息最多的一族，有閱讀習(xí)慣，習(xí)慣理性分析溝通：活躍的社交族財富：高于普通工薪者，但不是社會的頂層，而是小有積累的一族職業(yè)：高級白領(lǐng)、技術(shù)人員、公務(wù)員、也包括高級管理層和私企主,核心客源特征,,攔截、引導(dǎo)性媒體,,媒體策略,滲透性媒體,信息溝通性媒體,以戶外廣告為主，鎖定閔行及周邊地區(qū)、主要交通動線，對本案的最核心的區(qū)域

44、客戶進行覆蓋和攔截。,,針對客層特質(zhì)，選擇平面、電臺、網(wǎng)絡(luò)、SP等方式，以硬廣告配合軟性廣告方式進行推廣。投放時間配合主要銷售節(jié)點進行。,選擇契合目標對象的數(shù)據(jù)庫名單，加強以DM及短信的方式對目標客戶進行滲透。同時配合SP活動召集目標客戶。,攔截、引導(dǎo) —— 戶外,滬閔路高架莘莊立交橋大型高炮、引導(dǎo)旗、徐家匯地鐵站莘莊地區(qū) 人流最密集區(qū)域：莘莊地鐵和都市路沿線 主要交通線：滬閔路 潛在客戶居住區(qū)：徐家匯、虹橋、等地區(qū) 主要商業(yè)

45、區(qū)：南方商城等 周遍地區(qū)引導(dǎo)旗 閔行區(qū)、徐匯區(qū)樓宇媒體（focus media或電梯內(nèi)看板） 其他,常規(guī)媒體：新聞晨報、區(qū)域晚報夾報、上海樓市配合重要銷售節(jié)點投放軟性廣告：新民晚報、東早、上海樓市、新聞晚報、第一財經(jīng)日報等盡可能擴大投放面新聞：新聞性炒作,信息溝通 — 平面,建立項目網(wǎng)站房產(chǎn)類網(wǎng)站：搜房、房地網(wǎng)新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式：MSN、郵件廣告、搜索排名,信息溝通 — 網(wǎng)絡(luò),上下班出行時間，投放990新聞頻率或交通頻率1

46、01.7音樂頻率套播,信息溝通 — 電臺,商業(yè)中心巡展：徐家匯、南方商城、其他商業(yè)人流密集區(qū)。邀請客戶到現(xiàn)場的推薦會、酒會等主題活動。,信息溝通——SP,滲透類媒體 — DM,4S店DM派發(fā)信用卡用戶DM區(qū)域私家車主派發(fā)區(qū)域移動用戶短信周邊住宅樓DM派發(fā)區(qū)域內(nèi)夾報莘莊工業(yè)園區(qū)0,預(yù)算分配,項目總銷金額20億*1% = 2000萬 一期銷售從2005.7~2007.3，總銷金額6億，占整項目的30%。 考慮作為首期推

47、廣，本身要求比較高的推廣費用外，還有首期需投入的 大量銷售道具，一期推廣費用設(shè)定為總推廣費用的55%。 2000萬 * 55% = 1100萬,一期預(yù)算：1100萬,,第一期預(yù)算分配,一期 預(yù)算：1100萬 時間：2005.11~2007.3,05年度為復(fù)地原墅項目首次亮相階段，同時05年11月開盤后兩個月有非常高的銷量要求，以下對2005年8月至12月的主要階段的推廣做進一步說明。,,原墅項目05年各推廣階

48、段,營 銷 篇,房型配比,復(fù)地原墅推案原則,1、緊密結(jié)合施工進度及預(yù)售許可證的取得時間；2、房源所處位置及房源配比，保持每個銷售階段房源供給的均衡性，滿足各階層客源對不同房 型的需求； 3、結(jié)合中央綠地、商業(yè)街、學(xué)校等配套條件進行推案，并力求使這些配套設(shè)施的建設(shè)為營銷發(fā) 揮最大的作用。,根據(jù)工程進度，本項目可大致劃分為東區(qū)和西區(qū)。如圖所示：藍線以西地塊將先行開發(fā)。 在此前提下，本項目推案策略將依據(jù)上述原則，將整

49、個項目大致分為四批，并結(jié)合不同銷售階段推向市場。,,I期推案考慮因素,1、每一次推案時，盡量保持不同型態(tài)別墅的相對比例，以滿足不同客戶的購房需求，特 別是在項目剛剛開盤時，這樣能夠試探市場對不同產(chǎn)品的接受程度，并為后期的推案 計劃及價格調(diào)整打好基礎(chǔ)；2、保證每次推出別墅的位置都具有一定的可比性，這樣一方面利于案場做銷控，另一方 面也有利于整盤的均衡去化；3、在第2點的基礎(chǔ)上，I期推案遵循位置由差到好，距

50、離樣板區(qū)由近至遠的原則，這樣既 能使樣板段為項目開盤時的集中去化作出最大的貢獻，又能夠使項目每一次推案的均 價始終保持逐漸上揚的態(tài)勢；4、每一次推案時機的選擇原則上都應(yīng)該建立在前一批去化率達到70－80％的基礎(chǔ)上；5、商品房和沿街商鋪由于不是本項目的主力產(chǎn)品，整體規(guī)模相對較小，并且面對的客源 層有較大的差別，因此建議將其開盤日期與別墅產(chǎn)品的強銷期盡量錯開，安排在別墅 的第一次持續(xù)期暨4月底之前

51、集中去化50％左右，第二次持續(xù)期暨6月初至9月底之 前去化完畢。,I期銷控計劃,I期推案次序（開盤期暨第一次強銷期：05.11.05－05.12.31）,I期推案次序（持續(xù)期：06.01.01－06.04.30）,I期推案次序（第二次強銷期：06.05.01－06.06.31）,I期推案次序（持續(xù)期：06.07.01－06.09.30）,I期推案次序（第三次強銷期：06.10.01－06.11.31）,I期推案次序（持續(xù)期暨結(jié)

52、案期：06.12.01－07.03.31）,,,I期銷控計劃,The EndThank You!,www.eaky.com針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,www.eaky.com針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX國際{ 2005推廣策略 },我們2004年做了甚麼？,2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字

53、的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。,XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。,通過之前我們所做的工作可以得出,我們目前還有優(yōu)勢嗎？,XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：,地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海

54、景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）,我們明年要做甚麼？,進一步闡述“世界為我所用”， “CBD核心·貴族商務(wù)” 根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。,如何吸引新的客戶？,以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）,由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的

55、設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。,■ 老客戶的生活圈：,■ 新客戶：,得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。,如何讓老客戶帶新

56、客戶來？,重新積累新客戶資源,開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點,2005全年推廣策略布局,5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主,一、二月消化公寓客戶,三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮,五月寫字樓強銷期開始,六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念,九月寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念,十月寫字樓消化期商務(wù)投資概念,,1—2月份推廣

57、計劃,一、二月消化意向客戶,,以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）,樓體廣告、圍墻、電視、報廣,此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預(yù)訂機場廣告牌,推廣主題：,推廣手段：,,3—4月份推廣計劃,三、四月公寓再掀熱潮,,,以項目實際核心賣點訴求打動消費者,開始商務(wù)概念的預(yù)熱,精裝修品牌、城市景觀樣板房\地熱系統(tǒng)……,推廣主題1：,推廣主題2

58、：,此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道,推廣手段：,XX的城市地位、商務(wù)前景、項目的形象價值、投資價值···（新聞報道、報紙軟文形式）,房交會熱點戰(zhàn),4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月

59、開盤后，最好的新客戶積累期；,2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會

60、刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標：,攻擊核心：,攻擊概念：,,這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。,XXX.XX國際,1、2、3、4月份推廣目標,5月份推廣計劃,五月寫字樓強銷期,,,24小時全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象,小開間寫

61、字樓,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志,24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場,推廣主題：,目標客戶2：,推廣手段：,成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客,此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓,30層以上整層消化的大客戶，,目標客戶1：,外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè),5月份階段推廣主題,XXX.XX國際24小時

62、全球商務(wù)模式,XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式,“,“,6月份推廣計劃,六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念,,,24小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立,半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊,詳細闡述24小時商務(wù)、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····,推廣主題：,推廣手段：,此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣

63、傳,1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟學(xué)家對24小時全球 商務(wù)模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名 度。,XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在

64、線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。,招商周刊媒體論壇,攻擊核心：,攻擊目標：,,,啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務(wù)才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國

65、際是XX國際化商務(wù)的明天；,市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風，銷售推廣重點開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?；因此這二個月是項目寫字樓部分在XX商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。,XXX.XX國際,5、6月份推廣目標,7-8月份推廣計劃,七、八月寫字

66、樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念,,,寫字樓具體賣點闡述,在XX，XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表,針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。,商務(wù)服務(wù)/會所/電梯/分戶式空調(diào)等·····,推廣主題：,客戶分析：,投資分析：,經(jīng)過比較十多家寫字樓，XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是XX商務(wù)至上之選,此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇秋季

67、房交會準備參展項目開始落外墻，實體攻擊開始,房交會熱點戰(zhàn),8月底的房交會是地產(chǎn)下半年又一個最大的節(jié)點，10月1-7日為長假，秋季房交會是項目在下半年進行新一輪銷售重點時期；,2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾不凡的形象外，還是重點展示項精裝修的品牌組合，以消費者以高樓樓盤的支持點。,還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；還是一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX

68、.XX國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；還是一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標：,攻擊核心：,攻擊概念：,,9-10月份推廣計劃,,,寫字樓具體賣點闡述,半島都市報、樓體外立面實體攻擊,人性化商務(wù)/精裝修/廚房/洗手間/物管服務(wù),推廣主題：,攻擊手段：,此期間須完成事項：結(jié)合十月黃金旅游時期山東省媒體（電