【商業(yè)地產(chǎn)-ppt】捷群：溫州鹿城廣場(chǎng)推廣主題策略提報(bào)

1、綠城·溫州鹿城廣場(chǎng) 品 牌 主 題 策 略 提 案,杭州捷群廣告有限公司2008-4-30,一、溫州的城市與溫州人 1.1 溫州城市發(fā)展的歷史過(guò)程 1.2 解讀溫州人二、城市綜合體是什么 2.1 都市綜合體多應(yīng)舊城改造而產(chǎn)生 2.2 都市綜合體定義三、品牌意愿四、消費(fèi)者洞察五、項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值六、品牌核心與傳播語(yǔ) 6.1 品牌核心總結(jié) 6.2 廣告語(yǔ)

2、 6.3 屬性定位語(yǔ)七、物業(yè)案名方案 7.1 以建筑最大特征為原點(diǎn)的案名 7.2 以“玉”為原點(diǎn)的案名 7.3 以“鹿”為原點(diǎn)的案名,目 錄,＋ 溫州的城市與溫州人,＋ 溫州城市發(fā)展的歷史過(guò)程,,,資料源自《溫州市志》，溫州市志編篡委員會(huì)編，中華書(shū)局1998年2月出版。,商朝 約公元前16世紀(jì)---公元前11世紀(jì)今泰順縣獅子岡、平陽(yáng)縣鳳嶺等地發(fā)現(xiàn)商晚期陶器，器面刻有古文字的符號(hào)。標(biāo)

3、志著最早的溫州人類(lèi)活動(dòng)。戰(zhàn)國(guó) 秦始皇二十六年（公元前221）秦始皇統(tǒng)一六國(guó)。嗣后征服甌越、閩越，以其地置閩中郡。標(biāo)志著溫州最早的城市形成。,漢朝 順帝永和三年（138）析章安縣東甌鄉(xiāng)置永寧縣，縣治賢宰鄉(xiāng)（今永嘉縣甌北鎮(zhèn)）。標(biāo)志著溫州建縣之始。晉朝 明帝太寧元年（323）析臨海郡南部地置永嘉郡，治在永寧，并筑郡城于甌江南岸，轄永寧、安固、衡陽(yáng)、松陽(yáng)四縣。城市規(guī)模初顯。,晉朝 太寧三年（325）置永嘉郡學(xué)于華蓋山麓。溫州

4、立學(xué)自此開(kāi)始。南北朝 宋武帝永初三年（422）謝靈運(yùn)任永嘉太守南北朝 劉宋年間（420-479）鄭緝之撰成《永嘉郡記》，是溫州最早的一部地方志。,唐朝 高祖武德四年（621）改永嘉郡為括洲，置總管府唐朝 太宗貞觀元年（627）撤東嘉州，衡陽(yáng)并入安固。永嘉、安固兩縣復(fù)屬括洲，隸屬江南道標(biāo)志著其城市地位以及形態(tài)的提升,唐朝 上元二年（675）析括洲之永嘉、安固兩縣置溫州溫州之名首次采用明朝 成化十八年（1482）紀(jì)念

5、文天祥就義200周年，溫州江心嶼興建宋文信國(guó)公祠。,清朝 康熙二十二年（1683）康熙帝統(tǒng)一臺(tái)灣。清廷開(kāi)海禁，遷民回歸故里。溫州港恢復(fù)對(duì)外貿(mào)易。清朝 光緒三年（1877）英國(guó)首任駐溫領(lǐng)事阿爾巴斯特抵溫，在江心嶼孟樓設(shè)立臨時(shí)領(lǐng)事館。清朝 光緒二十六年（1900）溫州府商會(huì)成立，王岳崧為首任總理。,清朝 宣統(tǒng)三年（1911）武昌起義勝利。溫州宣告光復(fù)。民國(guó) 民國(guó)元年（1912）溫州普華電燈股份有限公司成立溫州首家合資公司,

6、民國(guó) 民國(guó)19年（1930）浙江長(zhǎng)途電話溫州分局成立，次年長(zhǎng)途電話通話溫州中山公園建成民國(guó) 民國(guó)22年（1933）國(guó)民政府通令幣值改革。6月開(kāi)始，溫州廢銀兩制改用銀元。,民國(guó)24年（1935）溫州商業(yè)銀行在鐵井欄成立民國(guó)27年（1938）中共溫州中心縣委成立,1950年興建市人民廣場(chǎng)1951年溫州市人民大會(huì)堂建成1953年1月 溫州市第二人民醫(yī)院正式命名10月 麗青溫公路建成，金溫公路全線通車(chē),1956年4月

7、 《溫州日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊1957年10月 市區(qū)人民中路鋪澆第一條柏油馬路1958年3月 溫州東嶼電廠動(dòng)工興建,1962年5月 溫州市郵電大樓建成1963年8月 國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)溫州港對(duì)日本輪船開(kāi)放1964年4月 溫州市成立外輪公司，接待外國(guó)以及港澳地區(qū)來(lái)溫輪船5月 省人民委員會(huì)批準(zhǔn)溫州市區(qū)對(duì)外開(kāi)放,1973年10月 市圖書(shū)館縣前頭新館舍建成1980年4月 溫州“甌江輪”首航香港5月 《浙南日?qǐng)?bào)》試刊1981年12月

8、溫州汽車(chē)客運(yùn)西站建成,1984年5月 中共中央、國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)《沿海部分城市座談會(huì)紀(jì)要》，確定溫州為全國(guó)進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放的14個(gè)沿海港口城市之一7月 《浙南日?qǐng)?bào)》改名《溫州日?qǐng)?bào)》9月 甌江大橋建成通車(chē)12月 溫州大學(xué)建立,1985年3月 國(guó)務(wù)院就溫州市進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放的有關(guān)問(wèn)題作了批復(fù)，提出要把溫州建成為我國(guó)東南沿海重要工業(yè)、外貿(mào)、港口城市和對(duì)外經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的窗口5月 《解放日?qǐng)?bào)》頭版頭條登載《溫州三十三萬(wàn)人從事家庭工業(yè)》的消息，并發(fā)表

9、評(píng)論員文章《溫州的啟示》，率先提出“溫州模式”，在全國(guó)引起強(qiáng)烈反響7月 溫州市人大常委決定，以榕樹(shù)為溫州市市樹(shù)，茶花為溫州市市花,1986年6月 市少年兒童圖書(shū)館在黎明西路建成開(kāi)館11月 市區(qū)第一家民間股份制金融機(jī)構(gòu)—東風(fēng)城市信用社成立1987年2月 溫州第一家境外經(jīng)貿(mào)企業(yè)“香港雁蕩有限公司”在港成立6月 市區(qū)中山紀(jì)念堂重建,1988年3月 市區(qū)人民中路、西路改建工程動(dòng)工7月 溫州港客運(yùn)大樓落成投入使用10月 上陡住宅

10、區(qū)動(dòng)工興建，總建筑面積58.88萬(wàn)平方米19907月 溫州市機(jī)場(chǎng)建成，舉行首航儀式,1992年4月 蒼南農(nóng)民王均瑤、王均金等合股創(chuàng)辦私營(yíng)天龍包機(jī)業(yè)務(wù)公司，首辟溫州至上海民航線，后又與國(guó)內(nèi)10余家航空公司合作，開(kāi)辟溫州至各地包機(jī)航線20余條6月 市區(qū)第一棟高層建筑溫州大廈建成，主樓18層，高60米12月 中外合資興建的金溫鐵路溫州段破土動(dòng)工1993年2月 《溫州晚報(bào)》開(kāi)始出版發(fā)行,1994年5月 市區(qū)車(chē)站大道破土動(dòng)工9月

11、 占地200畝的市體育中心工程舉行開(kāi)工典禮,1995年1月 溫州城市總體規(guī)劃通過(guò)專(zhuān)家鑒定。規(guī)劃面積1200平方公里，包括鹿城、龍灣、甌海三區(qū)以及永嘉縣甌北、七都、三江、烏牛和樂(lè)清市磐石、慎江、黃華、北白象等。2月 交通部確定溫州市為全國(guó)45個(gè)公路主要樞紐城市之一。8月 溫州航空口岸正式對(duì)外開(kāi)放。12月 溫州市體育館竣工。5月23日，省政府批準(zhǔn)《溫州市深化城鎮(zhèn)住房制度改革實(shí)施方案》，從7月份開(kāi)始全面實(shí)施。,1996年8月，溫州

12、市被列入國(guó)家行業(yè)管理8個(gè)試點(diǎn)城市之一。9月，溫州列為全國(guó)綜合配套改革第二批試點(diǎn)城市。12月，溫州市被命名為“浙江省衛(wèi)生城市”。 1997年1月，溫州市榮獲“全國(guó)住房制度改革先進(jìn)城市”。7月，溫州市被列為全國(guó)環(huán)境保護(hù)政策改革試點(diǎn)三城市之一。10月，浙江東日股票在上海掛牌上市，這是溫州市第一家上市公司的股票。12月，溫州市歷史上移山填海壯舉——溫州（洞頭）半島工程動(dòng)工興建。,1998年1月，溫州市進(jìn)行住房分配貨幣化的探索和試

13、點(diǎn)，停止住房實(shí)物無(wú)償分配。6月，金溫鐵路客運(yùn)全線通車(chē)，這是我國(guó)第一條內(nèi)地與香港合資建設(shè)并經(jīng)營(yíng)的地方鐵路，從此結(jié)束了浙西南無(wú)鐵路的歷史。 1999年2月，《瞭望》新聞周刊發(fā)表著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通所著《筑碼頭、闖天下——三訪溫州》。11月，全省第一個(gè)地市級(jí)個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合黨委——中共溫州市城區(qū)個(gè)體私營(yíng)企業(yè)聯(lián)合會(huì)宣告成立。,2000年1月，我市召開(kāi)“質(zhì)量立市、名牌興業(yè)”再動(dòng)員大會(huì)，市政府重獎(jiǎng)?wù)┑?家“中國(guó)馳名商標(biāo)”各100萬(wàn)元。

14、10月，由溫州民營(yíng)企業(yè)家創(chuàng)辦的“中國(guó)商品批發(fā)市潮在阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)的迪拜市正式開(kāi)業(yè)。11月，我市第一個(gè)改制重組企業(yè)——溫州華華集團(tuán)有限公司掛牌。 2001年3月，溫州港七里港區(qū)國(guó)際集裝箱干線班輪首航開(kāi)航。4月，溫州至莫斯科國(guó)際貨運(yùn)集裝箱班列首列開(kāi)通，這是我國(guó)繼北京至莫斯科班列后第二條跨國(guó)貨運(yùn)專(zhuān)線。12月，央視《新聞聯(lián)播》介紹溫州“糧改”方面的成功經(jīng)驗(yàn)，溫州農(nóng)民在市外設(shè)糧食生產(chǎn)基地，被稱(chēng)為農(nóng)業(yè)發(fā)展上的“溫州模式”。,2002年

15、8月，我市舉行第一個(gè)區(qū)域性紀(jì)念日“誠(chéng)信日”慶祝活動(dòng)，全市各界萬(wàn)人簽名承諾守信。10月，甬臺(tái)溫高速公路樂(lè)清段全線通車(chē)，從此溫州正式融入全省4小時(shí)交通圈。12月，經(jīng)浙江省委、中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，我市成為全國(guó)唯一的金融改革綜合試驗(yàn)區(qū)，新一輪金融改革全面啟動(dòng)。 2003年1月，我市啟動(dòng)“全國(guó)看溫州，溫州學(xué)全國(guó)”活動(dòng)，要求在全市范圍開(kāi)展解放思想大討論。4月，溫州半島工程開(kāi)工，標(biāo)志著城市發(fā)展由甌江時(shí)代向東海時(shí)代跨越，從濱江城市向?yàn)I海城市邁

16、進(jìn)。10月，首屆世界溫州人大會(huì)舉行，來(lái)自60個(gè)國(guó)家和國(guó)內(nèi)118個(gè)城市的1500名溫州人與會(huì)，共謀發(fā)展。,2004年8月，全國(guó)工商聯(lián)公布上年度上規(guī)模民企500強(qiáng)名單，我市天正等33家民企上榜。11月，溫州入選央視主辦的中國(guó)十大最具經(jīng)濟(jì)活力的城市。我市在外地第100個(gè)溫州商會(huì)——寧波溫州商會(huì)成立。2005年7月，市委發(fā)出《關(guān)于貫徹落實(shí)省委“干在實(shí)處、走在前列”要求，努力建設(shè)“活力溫州、實(shí)力溫州、和諧溫州”的意見(jiàn)》，“三個(gè)溫州”建

17、設(shè)啟動(dòng)。10月，溫州市政府聘請(qǐng)本市民營(yíng)企業(yè)家南存輝、尤小平、胡成中為經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)。,2006年6月，市委、市政府在茶山高教園區(qū)宣告溫州大學(xué)正式掛牌成立，該校由原溫州師范學(xué)院、原溫州大學(xué)合并組建。8月，“華峰氨綸”在深圳證券交易所掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)A股上市的第一家溫州民營(yíng)企業(yè)。 2007年2月，市第十次黨代會(huì)開(kāi)幕。本次大會(huì)提出溫州要實(shí)現(xiàn)由經(jīng)濟(jì)大市向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市跨越，由創(chuàng)業(yè)城市向創(chuàng)新城市跨越，由平安城市向和諧城市跨越?？缭匠蔀闇刂萁窈蟀l(fā)展

18、的主調(diào)。11月，溫州海關(guān)公布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，溫州外貿(mào)總額首次突破百億美元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)歷史性跨越。,＋ 解讀溫州人,,,“一片繁華海上頭，從來(lái)喚作小杭州?！睖刂菔恰坝兰螌W(xué)派”的起源地，自古提倡“通商惠工”、“扶持商賈”。溫州不僅以歷史悠久的甌越人文底蘊(yùn)著稱(chēng)，更因商賈云集、商氣鼎盛、商業(yè)繁榮、重商傳統(tǒng)代代相承而聞名海外。 改革開(kāi)放20多年，溫州經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨。敢闖敢冒、敢為人先的溫州人，始終傲立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的風(fēng)口浪尖，取得了世人矚目的成就，

19、譜寫(xiě)了溫州發(fā)展史上的輝煌篇章。,溫州身處國(guó)內(nèi)三線城市之列，然其城市的視野是帶有全球性的，對(duì)其評(píng)價(jià)是需要站在全國(guó)性的高度上而作出的，作為中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)跑者，其影響力是具有國(guó)際高度的。溫州是當(dāng)代中國(guó)深具影響力的商業(yè)文化名城和商業(yè)傳奇之城。,,對(duì)于溫州所取得的這種成就，和城市所聚發(fā)的高度影響力，很有意味的是由中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心——上海——這座中國(guó)最大的城市所首先認(rèn)知，并引起沖擊后的思考。,1985年5月12日，中共上海市委機(jī)關(guān)報(bào)《解放日

20、報(bào)》在頭版頭條刊登《溫州33萬(wàn)人從事家庭工業(yè)》一文，并配發(fā)評(píng)論員文章《溫州的啟示》，文中第一次提出“溫州模式”，在全國(guó)范圍內(nèi)引起強(qiáng)烈反響。,時(shí)任溫州市委書(shū)記的李強(qiáng)說(shuō)：“在人們眼里，溫州幾乎成了財(cái)富的代名詞。然而，溫州最出名、留給人們印象最深刻的還是溫州人。因?yàn)樗麄兪菧刂萜孥E當(dāng)之無(wú)愧的創(chuàng)造者。”所以，我們認(rèn)識(shí)到——溫州之所以創(chuàng)造出“溫州模式”，正是這批從浙東南山巒低洼貧瘠地殺出的商業(yè)部落所獨(dú)具的“溫州人精神”——,（見(jiàn)《關(guān)于第十一個(gè)五年規(guī)

21、劃綱要的通知》溫政發(fā)〔2006〕44號(hào)文件第七頁(yè)）,,敢為人先、特別能創(chuàng)業(yè),這種精神面貌的形成，并在當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)大潮和社會(huì)生活中散發(fā)光彩，是有其地域文化根源的——溫州是南宋永嘉學(xué)派的發(fā)祥地。,以葉適先生為代表的永嘉學(xué)派，主張“功利之學(xué)”，強(qiáng)調(diào)“義利雙行”、“農(nóng)商并舉”、“道不離物”。長(zhǎng)期影響了溫州人的思維方式、價(jià)值觀念和行為方式。這些文化基因，遇到改革開(kāi)放的東風(fēng)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特定環(huán)境下，蝶變?yōu)闇刂萑俗鍪聵I(yè)所具有的先發(fā)性、開(kāi)

22、放性、靈活性。最終成就了溫州人在全國(guó)、乃至全世界創(chuàng)造財(cái)富的首要能力——,,善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)、捕捉商機(jī),然而，溫州人之所以能取得今日的成就，在獲取商機(jī)的第一發(fā)展機(jī)會(huì)后，更重要的是他們對(duì)于商譽(yù)的重視和對(duì)于商道的敬意，使獲得機(jī)會(huì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為步步領(lǐng)先的機(jī)制性商業(yè)資源。,溫州人明白機(jī)會(huì)的重要，但更明白商譽(yù)所帶來(lái)的長(zhǎng)期積累和有效堅(jiān)持，才是機(jī)會(huì)之后永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在關(guān)系取向的商業(yè)社會(huì)里，擁有社會(huì)聲譽(yù)逐漸演變成了一種十分重要的資源，一種寶貴的資本。溫州

23、人信奉商譽(yù)就是財(cái)富，有義才有利。他們認(rèn)為人際間的利益并不是直接金錢(qián)的交往，而是互相幫助，這已經(jīng)成了溫州商人的“共識(shí)”。 在這種共識(shí)下，遍布全國(guó)的150多萬(wàn)溫州人成立了150多個(gè)溫州商會(huì)，以組織的形式來(lái)保護(hù)和運(yùn)作溫州人共同的商譽(yù)資產(chǎn)，并共享溫州商人的商譽(yù)。對(duì)于商譽(yù)的自律，顯然已成為溫州商人做人做事的道義。溫州商人所具有的這種文化價(jià)值觀，正是全球化競(jìng)爭(zhēng)中所謂“文化力”競(jìng)爭(zhēng)的范疇。,,重商譽(yù)，敬商道,溫州人從骨子里浸潤(rùn)著東甌大地的文化價(jià)值

24、觀，他們也樂(lè)于以自己獨(dú)特的語(yǔ)言形成自己的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息渠道…所有這些，與溫州人走南闖北筑碼頭、打天下 形成鮮明的對(duì)比——前者透露著溫州人自豪于自己的故土家園，后者又顯示了溫州人闖蕩天下、四海為家的開(kāi)拓精神。我們把這歸納為“戀鄉(xiāng)不戀土”。,每年春節(jié)，是遍布全國(guó)的150多萬(wàn)溫州人集體回家的高峰期。無(wú)論天南地北，帶著一年的辛勞和財(cái)富，鄉(xiāng)音是這一刻最珍貴的歸屬。而每年春節(jié)其間，在溫州各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的馬路上，可以很輕易的看到掛著全國(guó)各地牌號(hào)的私家車(chē)

25、。同樣，每年春節(jié)其間，溫州各大小銀行燈火通明，集中力量辦理從全國(guó)各地潮水般流向溫州的匯款。溫州人用財(cái)富和感情來(lái)敬獻(xiàn)自己的家園情結(jié)。而在這年復(fù)一年的歸鄉(xiāng)潮中，還誕生了一個(gè)著名的事件和一個(gè)大型集團(tuán)公司——讓我們明白，溫州人的家園情結(jié)是如此的濃厚，以至于催生打破國(guó)家法規(guī)的力量。,一年春節(jié)前，王均瑤和一幫溫州朋友從湖南包“大巴”回家過(guò)年——他們需要翻山越嶺1200公里的漫長(zhǎng)路程才可以回到家鄉(xiāng)。他無(wú)意中說(shuō)了句汽車(chē)太慢了，一位老鄉(xiāng)開(kāi)玩笑話挖苦

26、：“飛機(jī)快，你坐飛機(jī)回去好了。” 王均瑤就這樣邁進(jìn)了湖南省民航局的大門(mén)。1991年7月28日，25歲的王均瑤首開(kāi)中國(guó)民航史私人包機(jī)的先河，一架“安24” 客機(jī)從長(zhǎng)沙直飛溫州。媒體評(píng)論說(shuō)：“他叩開(kāi)了中國(guó)民航森嚴(yán)壁壘從不向私營(yíng)企業(yè)撬縫的大門(mén)?！泵绹?guó)《紐約時(shí)報(bào)》預(yù)測(cè)，王均瑤的膽識(shí)魄力，將引發(fā)中國(guó)民航的大變革。直至王均瑤英年早逝，總部位于上海的“均瑤集團(tuán)”已發(fā)展成為一個(gè)擁有4000員工的大型集團(tuán)公司。,世界溫州人大會(huì)會(huì)場(chǎng),世界溫州人大會(huì)開(kāi)

27、幕式,2003年10月18日，溫州召開(kāi)了在遍布全球200多萬(wàn)溫籍人士中影響巨大的“首屆世界溫州人大會(huì)”，“親情鄉(xiāng)誼，聯(lián)誼發(fā)展”是大會(huì)的主題?！妒澜鐪刂萑舜髸?huì)序 》云：凡我同鄉(xiāng)，身家雖在八極，其根俱在民間，是故大會(huì)主題，重在聯(lián)誼發(fā)展。樹(shù)高萬(wàn)丈，葉落歸根，流水高山，知音可覓。親情鄉(xiāng)誼，人人一片真情；凝聚人心，事事共謀發(fā)展。 這就是溫州人家園情結(jié)的情感價(jià)值和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。,,因四海為家，而更懂故土鄉(xiāng)情,但在四海為家、創(chuàng)業(yè)立天下的過(guò)程中，溫州人

28、又令人信服地在不同地域、不同文化間建立起和諧的發(fā)展關(guān)系。,遍布全國(guó)各地的150多萬(wàn)溫州人，和分布在巴西、美國(guó)、日本、意大利、菲律賓等87個(gè)國(guó)家和地區(qū)的50多萬(wàn)溫州人，在國(guó)內(nèi)外創(chuàng)辦企業(yè)3萬(wàn)多家?？梢?jiàn)，溫州人在外的發(fā)展已經(jīng)獲得了當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同。成功融入當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)性，獲得了自己發(fā)展所需的各種軟資源；而順利發(fā)展的過(guò)程中，更以自己的奮斗和成功之路，反饋給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和文化養(yǎng)分…這是一個(gè)相互融入、相互愉納的和諧共進(jìn)的過(guò)程。溫州人在這其中表現(xiàn)出更大的、

29、更主動(dòng)的文化與價(jià)值觀的包容。,,強(qiáng)大的包容性，世界是平的,敢為人先,重商譽(yù)，敬商道,濃厚的故土鄉(xiāng)情,善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)、捕捉商機(jī),強(qiáng)大的包容性,,根植于東甌故土，以自己特有的“溫州人精神”而面向世界、面向未來(lái),＋ 溫州的城市與溫州人,小 結(jié),1、溫州有著悠久的歷史。但在建國(guó)后到上世紀(jì)90年代的長(zhǎng)足時(shí)間里，發(fā)展緩慢。城市建設(shè)受制于基礎(chǔ)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，到今天為止，溫州的城市建設(shè)基本沒(méi)有“名城、都會(huì)”的風(fēng)貌；2、溫州是座有著雄厚實(shí)力與活力的

30、區(qū)域中心城市，它的地位在呼喚一個(gè)能代表大都市形象的標(biāo)志性建筑的到來(lái)；3、“溫州人”作為一個(gè)以經(jīng)濟(jì)力量為基礎(chǔ)的群體，到今天為止已經(jīng)上升為帶有文化意味的城市形象。造成對(duì)溫州普遍存在的認(rèn)識(shí)是——這是一個(gè)“有人無(wú)城”的城市。,＋ 城市綜合體是什么,都市綜合體多應(yīng)舊城改造而產(chǎn)生,城市CBD快速發(fā)展城市規(guī)模擴(kuò)大和城市化程度提高相鄰建筑綜合體集群形態(tài)出現(xiàn)城市建筑群功能集約化更高，規(guī)模更大交通網(wǎng)絡(luò)提升，聯(lián)系更緊密,國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心等機(jī)構(gòu)，對(duì)

31、2003年以來(lái)的建成或在建的100個(gè)新建筑綜合體研究顯示：65% 的建筑綜合體具有酒店、辦公、公寓、商業(yè)四大基本功能。,都市綜合體產(chǎn)生背景,都市綜合體特性,都市綜合體定義,,多種功能空間有機(jī)組合與城市交通協(xié)調(diào)各不同功能空間依存、價(jià)值互補(bǔ)一個(gè)位置上的一組建筑,綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)，是一個(gè)由大型購(gòu)物中心、白金五星酒店、國(guó)際甲級(jí)寫(xiě)字樓、豪華江景住宅復(fù)合而成的綜合性建筑群。業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“城市綜合體”。它以龐大的功能體量，占據(jù)并

32、變革了一個(gè)城市區(qū)域的功能與面貌，進(jìn)而以其最豐富的城市空間語(yǔ)法，貯存并流傳人類(lèi)文明的成果，反映出一個(gè)城市的氣魄、實(shí)力，和遠(yuǎn)見(jiàn)與志向。,捷群地產(chǎn)品牌模型…,策略三種屬性的必然聯(lián)系,項(xiàng)目特征,,消費(fèi)者洞察,品牌意愿,產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值有哪些？,開(kāi)發(fā)企業(yè)所固有的品牌源力，先天帶給項(xiàng)目怎么樣的品牌性格？,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是什么？,＋ 品牌意愿,綠城集團(tuán)，一家人文理想主義的企業(yè)。以創(chuàng)造城市的美麗為理念。,創(chuàng) 造 城 市 的 美 麗,,城市是什么？

33、古代城市是文明起源的重要因素，是從氏族社會(huì)邁入文明社會(huì)的重要標(biāo)志。城市從其起源時(shí)代開(kāi)始就以適應(yīng)不斷變化的人類(lèi)需求和復(fù)雜的社會(huì)發(fā)展形式，用具體特殊的空間結(jié)構(gòu)來(lái)匯萃并流傳人類(lèi)文明的成果。城市是人類(lèi)文明成果的集中高地。參與其中，我們致力讓人們生活著的城市——這一文明的容器變的更加美麗！,創(chuàng) 造 城 市 的 美 麗,,美麗是什么？從室內(nèi)居住空間到園區(qū)生活空間，從或典雅或現(xiàn)代的建筑外形，到與城市和諧相融的街區(qū)景觀，從改變一棟房子的美麗到改變一

34、個(gè)街區(qū)的美麗進(jìn)而改變一個(gè)城市的美麗，綠城13年的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)足跡，已經(jīng)證明：對(duì)于一個(gè)堅(jiān)定的理想主義者來(lái)說(shuō)，城市的美麗所意味的，不僅僅是建筑、街道、商店等人工建構(gòu)物的堆積，更是蘊(yùn)涵在諸多功能性設(shè)施及硬質(zhì)景觀相伴下的社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、政治和多姿多彩的世界所聚集的精彩生活。,資料源自《HOME綠城》2007第6期（總第36期）,＋ 消費(fèi)者洞察,2008年2月19日FG D第二場(chǎng),2008年2月19日FG D第一場(chǎng),在國(guó)外的溫州人,在溫州的溫州人

35、,在全國(guó)各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的溫州人,目標(biāo)消費(fèi)人群的類(lèi)別,在國(guó)外的溫州人,在溫州的溫州人,在全國(guó)各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的溫州人,目標(biāo)消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),,1、落葉歸根，購(gòu)買(mǎi)一套符合自己一貫生活品質(zhì)的住宅。2、回故鄉(xiāng)偶居（如春節(jié)等）時(shí)候的寓所。符合身份，方便社交。3、為家眷家屬購(gòu)置。親情回報(bào)，家族榮耀。,在國(guó)外的溫州人,在溫州的溫州人,在全國(guó)各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的溫州人,目標(biāo)消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),,1、見(jiàn)多識(shí)廣，享受溫州未曾有過(guò)的高品質(zhì)住區(qū)。

36、2、從其它城市開(kāi)始，就追隨綠城品牌的忠誠(chéng)客戶(hù)。3、榮歸故里，體現(xiàn)自己的價(jià)值與身份。,在國(guó)外的溫州人,在溫州的溫州人,在全國(guó)各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的溫州人,目標(biāo)消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),,1、投資綠城的高檔物業(yè)。2、享受綠城的服務(wù)與配套。3、精裝修成品生活的吸引力。4、地段的吸引力。5、項(xiàng)目能體現(xiàn)出居住者的品位與檔次。6、與大型購(gòu)物中心、白金五星酒店相融共存的業(yè)態(tài)，綜合帶來(lái)的特別價(jià)值感。,他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，更具普遍意義，在之前的二類(lèi)人群中

37、同樣存在,小 結(jié),＋ 消費(fèi)者洞察,對(duì)于有著雄厚購(gòu)買(mǎi)力，又見(jiàn)多識(shí)廣的溫州人而言，他們擁有鑒別真正高品質(zhì)物業(yè)的眼光與能力。但在溫州這座城市里，卻購(gòu)買(mǎi)不到理想的物業(yè)。所以，當(dāng)【鹿城廣場(chǎng)】出現(xiàn)在他們面前時(shí)，本項(xiàng)目所擁有的品質(zhì)、配套、品牌背景、投資前景、身份標(biāo)簽感…等多種價(jià)值所匯萃的萬(wàn)千氣象，即刻被他們所清晰認(rèn)知，并成為他們購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的誘因。,＋ 項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值,地 段,產(chǎn) 品,景 觀,項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值,品 牌,地 段,產(chǎn) 品,景

38、 觀,項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值,品 牌,,1、地處城市新興區(qū)域的核心部分，與繁華都市互融一體。2、占據(jù)江濱路與車(chē)站大道兩條城市大動(dòng)脈的交匯點(diǎn)。車(chē)站大道是溫州的金融一條街，本項(xiàng)目與溫州火車(chē)站成為車(chē)站大道的起始點(diǎn)。地理位置極具標(biāo)志性和識(shí)別性。3、周邊有“曼哈頓”住宅項(xiàng)目，地段已經(jīng)形成溫州高端物業(yè)高地的形象。,地 段,產(chǎn) 品,景 觀,項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值,品 牌,,1、北向直面甌江，擁有一線江景。2、南望溫州城市主干道江濱路與車(chē)站大道，城市繁

39、華一覽無(wú)余。3、與二個(gè)城市廣場(chǎng)、江濱綠化公園相融為一體。,1、45萬(wàn)㎡規(guī)?；_(kāi)發(fā)。2、多種功能復(fù)合的大型城市綜合體。3、規(guī)劃建設(shè)的商業(yè)中心、超五星酒店、國(guó)際甲級(jí)寫(xiě)字樓，都是溫州最好、最大、最完善的。4、350米地標(biāo)塔樓、135-150米住宅，都是溫州有史以來(lái)最高的物業(yè)類(lèi)型。5、完善的道路系統(tǒng)與豎向設(shè)計(jì)，確保住宅物業(yè)的獨(dú)立與私密。6、374-735㎡的主力戶(hù)型，是溫州最大最豪華的戶(hù)型定位。,地 段,產(chǎn) 品（一）,景 觀,

40、項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值,品 牌,,7、3.4-3.5米的層高，超越傳統(tǒng)認(rèn)知上高檔住宅的空間尺度。8、雙泳池配套。9、國(guó)際智能人居配套（甲方尚未最終確定配套項(xiàng)目）。10、精裝修成品住宅。11、3米全落地玻璃、超寬景觀面，攬勝一線江景。12、酒店式豪華精裝修江景大堂，品質(zhì)居住的宏大展現(xiàn)。13、豪華精裝修地下室門(mén)廳，與名車(chē)相得益彰的品質(zhì)細(xì)節(jié)。,地 段,產(chǎn) 品（二）,景 觀,項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值,品 牌,,地 段,產(chǎn) 品,景 觀,

41、項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值,品 牌,,1、綠城集團(tuán)溫州第一個(gè)項(xiàng)目。2、集合世界一流團(tuán)隊(duì)，鼎力打造城市經(jīng)典之作。3、綠城物管與園區(qū)服務(wù)體系帶來(lái)尊貴居住的長(zhǎng)效體驗(yàn)。,小 結(jié),＋項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值,綜合上述，【鹿城廣場(chǎng)】總體價(jià)值特征可以被歸納為：,復(fù)合的,高端的,共生的,樂(lè)享的,這樣獨(dú)特價(jià)值的項(xiàng)目，將讓客戶(hù)體驗(yàn)到這樣的感受——尊貴的、中心的、價(jià)值的、國(guó)際的。,品牌核心總結(jié),綠城集團(tuán)在城市核心位置上開(kāi)發(fā)的高端尊貴物業(yè)，聚集國(guó)際一流團(tuán)隊(duì)，以溫州前

42、所未有的世界品質(zhì)與復(fù)合形態(tài)，打造城中之城——匯萃世界城市文明，呈現(xiàn)“萬(wàn)千世界盡在一城”的氣象，讓客戶(hù)體驗(yàn)到價(jià)值感與國(guó)際感。并以擁有此物業(yè)為榮耀，從此領(lǐng)略錦繡生活。,＋ 廣告語(yǔ)方案,廣告語(yǔ)（ A）,匯聚萬(wàn)千世界,匯聚萬(wàn)千世界,,·據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》釋意，“匯”為“匯合、聚合”之意；“聚”為“聚集”之意；“匯聚”這個(gè)詞匯則為“聚集、會(huì)聚”之意；“萬(wàn)千”為“形容數(shù)量多、形容事物所表現(xiàn)的方面多”之意；“世界”則包含“自然界和人

43、類(lèi)社會(huì)的一切事物的總和；地球上所有地方；領(lǐng)域，人的某種活動(dòng)范圍”等多重意思。·該廣告一語(yǔ)雙關(guān)地詮釋出綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)值內(nèi)涵。一方面，“匯聚”表達(dá)了城市綜合體復(fù)合、共生的產(chǎn)品特征，“萬(wàn)千世界”表達(dá)了項(xiàng)目豐富的物業(yè)形態(tài)，及精彩紛呈的感官體驗(yàn)，兩者的組合傳遞出項(xiàng)目一種氣象萬(wàn)千的國(guó)際氣息；另一方面，也將“世界級(jí)團(tuán)隊(duì)打造”的訴求融入其中，表達(dá)出綠城集團(tuán)攏聚所有精粹、整合世界力量的品牌號(hào)召力和包容氣度。整句廣告

44、語(yǔ)樸實(shí)無(wú)華卻含義豐富。,薈萃世界萬(wàn)千,或者：,匯聚世界 氣象萬(wàn)千,廣告語(yǔ)（ B）,自此領(lǐng)略 世界無(wú)界,自此領(lǐng)略 世界之境,自此領(lǐng)略 世界之境,,·對(duì)于整座城市而言，綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)是前所未有的；對(duì)于這座城市的消費(fèi)者而言，這樣一個(gè)項(xiàng)目所帶來(lái)的價(jià)值是未曾領(lǐng)略，不曾體驗(yàn)的。該廣告語(yǔ)從受眾的角度切入，以他們的感受來(lái)描繪項(xiàng)目帶來(lái)的世界級(jí)享受、世界級(jí)體驗(yàn)、世界級(jí)生活質(zhì)感……簡(jiǎn)單的一個(gè)“境”字，已涵蓋一切可能。,廣告語(yǔ)（

45、 C）,未曾領(lǐng)略 溫州在此,未曾領(lǐng)略 世界在此,·對(duì)于整座城市而言，綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)是前所未有的；對(duì)于這座城市的消費(fèi)者而言，這樣一個(gè)項(xiàng)目所帶來(lái)的價(jià)值是未曾領(lǐng)略，不曾體驗(yàn)的。該廣告語(yǔ)的前半部分描述了綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)橫空出世的狀態(tài)，后半部分則表達(dá)了項(xiàng)目的城市利益點(diǎn)——即比肩世界高度的城市地標(biāo)性建筑。通過(guò)此項(xiàng)目，成為新溫州城市形象的載體。,未曾領(lǐng)略 溫州在此,,廣告語(yǔ)（ D）,世界所享 溫州所在,世界

46、所享 溫州所在,,·傳遞綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)給溫州即將帶來(lái)的城市影響力，是該廣告語(yǔ)的訴求主題。“世界所享”表達(dá)了項(xiàng)目與生俱來(lái)?yè)碛械氖澜缧浴澜缂?jí)的開(kāi)發(fā)視野、世界級(jí)的產(chǎn)品高度、世界級(jí)的享受，“溫州所在”一方面呼應(yīng)了廣告語(yǔ)的上半部分，為“世界所享”做一個(gè)妥帖的落位，另一方面又當(dāng)仁不讓地宣告了“溫州城市地標(biāo)”的存在氣勢(shì)。,廣告語(yǔ)（ E）,世界 匯聚在此,世界 匯聚在此,,·綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)聯(lián)袂世

47、界級(jí)的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在各功能物業(yè)間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的都市綜合體。·該廣告語(yǔ)從項(xiàng)目的豐富物業(yè)形態(tài)、世界級(jí)團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂打造這兩個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與生俱來(lái)的世界性——世界級(jí)的開(kāi)發(fā)視野、世界級(jí)的產(chǎn)品高度、世界級(jí)的地位序列，同時(shí)用“匯聚在此”來(lái)突出項(xiàng)目的包容力度和城市的屬地感，為整個(gè)項(xiàng)目空降溫州提供一種可被接受的好感度。,廣告語(yǔ)的其它方案,領(lǐng)略世界之境世界在此 從此無(wú)界成就溫州

48、的世界高度,＋ 屬性定位語(yǔ)方案,屬性定位語(yǔ)（A）,世界級(jí)都市綜合體，為城市加冕,屬性定位語(yǔ)（B）,匯集國(guó)際精品的SHOPPINGMALL /白金五星酒店/超高層江景住宅/國(guó)際甲級(jí)寫(xiě)字樓/奢華酒店式公寓,＋ 物業(yè)案名方案,案例一：杭州萬(wàn)象城系列案名,案例二：北京銀泰中心系列案名,以酒店名稱(chēng)為案名體系核心的方法，將不被【綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)】所采用。我們?nèi)匀恍枰獜钠渌嵌葘ふ覄?chuàng)意原點(diǎn)。,＋ 以建筑最大特征為原點(diǎn)的案名,,,本項(xiàng)

49、目的住宅都是130米、150米的超高層住宅，而酒店式公寓更是位于350米的“浙江第一高樓”中——高聳入云、直指藍(lán)天是它們最顯性的特征。所以，我們以“天空”的意象，作為案名的創(chuàng)意原點(diǎn)，形成二套方案，如下。,＋ 以“玉”為原點(diǎn)的案名,,,,,金鑲玉,項(xiàng)目是世界級(jí)的城市綜合體，它把繁華、尊貴、稀缺、未來(lái)鑲嵌在城市中心。,孔子闡明玉有十種品德，所謂“君子比德于玉”。溫州人“重商譽(yù)，敬商道”，品行合一。,,德如玉,創(chuàng)造城市的美麗，項(xiàng)

50、目將帶給溫州前所未有的城市文明成果，并以此共享美好生活！,,一個(gè)“美如玉、貴如玉”的項(xiàng)目,玉園——玉，石之美者，有五德，潤(rùn)澤以溫，仁之方也…——《說(shuō)文》；并引申修飾美好事物及品行。玉園，以此命名住宅，美好、包容之意含蘊(yùn)。,珮園——同“佩”，原指“王之所帶者?！?；后成為古時(shí)君子的象征物飾。古代君子，必佩玉。――《禮記·玉藻》。璽園——璽，王者印也；珮園透漏君子貴人之風(fēng)，那么璽園則是王者之氣，運(yùn)用不同級(jí)別的玉器象征，對(duì)

51、物業(yè)層次一字以敝之。,璧園——《說(shuō)文》中釋璧：“瑞玉，圓器也。”琮園——玉琮，為我國(guó)古代重要禮器之一。同為玉器，但琮更具王者之意，因此琮園為奢，璧園為次。,琦園、鎏園——美玉之名，演繹指非常美好物、高尚德行，“琦賂寶貨。”――《后漢書(shū)·仲長(zhǎng)統(tǒng)傳》。取“琦”之美好為園，寓意華貴；王者之物“鎏”為鎏園，成就極至美好。,＋ 以“鹿”為創(chuàng)意原點(diǎn)的案名,,,溫州，又稱(chēng)白鹿城。公元323年，依照太守郭璞的筑城方略筑城時(shí)，相傳有白

52、鹿銜花從天而至。白鹿跑過(guò)的地方，一片鳥(niǎo)語(yǔ)花香。 “鹿”，恰與“祿”同音，因此它在得到皇帝喜愛(ài)、文人欣羨之外，更廣泛地成為老百姓心中最喜愛(ài)最親近的瑞獸。,“白鹿城”的傳說(shuō)，引自《溫州市志·總述》，溫州市志編篡委員會(huì)編，中華書(shū)局1998年2月出版。,END！本次提案策略部分結(jié)束，謝謝聆聽(tīng)，請(qǐng)不吝指正！,華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,因?yàn)椋A南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一

53、個(gè)只能為人們提供購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)的場(chǎng)所，而是一種生活方式、一種思想文化。因?yàn)椋晒Φ膹V告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶，也不只是文字加畫(huà)面隨意的搭配，而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就是要給沒(méi)有生命的事物注入血液賦予生命，就是要給沒(méi)有個(gè)性的事物樹(shù)立形象塑造個(gè)性，更要為達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。,為何進(jìn)行品牌規(guī)劃？,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營(yíng)管理者的一種意識(shí)形態(tài)。綜合

54、分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項(xiàng)目進(jìn)展程度，對(duì)品牌進(jìn)行新的規(guī)劃勢(shì)在必行。因?yàn)椋浩放埔?guī)劃是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則。品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對(duì)華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。, 成就人類(lèi)千古夢(mèng)想 人生從此更精彩 真正讓生活動(dòng)起來(lái) 解釋?zhuān)浩放评?/p>

55、念旨在詮釋一個(gè)品牌的核心思想，代表 著品牌經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和追求，也是對(duì)顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語(yǔ)的那種震撼力，也沒(méi)有必要對(duì)它專(zhuān)門(mén)進(jìn)行宣傳。 以上三條供選擇參考。,舉例：天河城——穩(wěn)健誠(chéng)信、持續(xù)發(fā)展（其稱(chēng)經(jīng)營(yíng)理念）諾基亞——科技以人為本 沃爾瑪——天天平價(jià),體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界。解釋?zhuān)浩放贫ㄎ皇墙Y(jié)合自身實(shí)際特色，在消費(fèi)者頭腦中刻下一個(gè)獨(dú)特形象，

56、重要的是該形象帶給人們的實(shí)在利益。品牌定位也是一種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在后期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。,舉例：碧桂園——給你一個(gè)五星級(jí)的家；世博廣場(chǎng)——博覽全球商業(yè)文明；星河傳說(shuō)——IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部；第一國(guó)際——城市引擎，財(cái)富動(dòng)力；地王國(guó)際——首席中心黃金商業(yè)港；,“體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界”這一定位把消費(fèi)者的利益考慮進(jìn)來(lái)了，即華南MALL是一個(gè)可享受到當(dāng)今世界上頂級(jí)流行文化的地方，而第二世界又

57、把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級(jí)品牌集中”等特色用四個(gè)字表達(dá)出來(lái)。第二世界表示超越地球、唯我獨(dú)尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無(wú)可替代。,麥當(dāng)勞近來(lái)用“我就喜歡”的廣告語(yǔ)進(jìn)行傳播，旨在營(yíng)造一種“自我、快樂(lè)、青春”個(gè)性，正好適應(yīng)主要市場(chǎng)（青少年）的生活態(tài)度和個(gè)人風(fēng)格，從而使麥當(dāng)勞與消費(fèi)者心貼得更近。華南MALL的個(gè)性塑造是區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場(chǎng)定位，考慮到各個(gè)層次的消費(fèi)者

58、，可以把華南MALL的個(gè)性，強(qiáng)化在“國(guó)際、激情、時(shí)尚”方面。,把華南MALL的品牌形象建設(shè)為：精彩的、國(guó)際的、激情的、時(shí)尚的、輕松的、快樂(lè)的、信賴(lài)的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。這種形象是通過(guò)華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同。不是自己叫出來(lái)的。在此提出是為后期的任何工作指明一個(gè)主向。比如任何一項(xiàng)廣告，在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動(dòng)應(yīng)為品牌形象起到累積作用。,上面所講品牌規(guī)

59、劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點(diǎn)，因?yàn)槿魏我淮螐V告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略：,為何確定廣告策略? 廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W(xué)的策略加獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。,如何確定廣告基本策略？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾，支持點(diǎn)、利益點(diǎn)、目標(biāo)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面，在此不做細(xì)說(shuō)。幾個(gè)原則：★ 廣告要能

60、表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象?！?華南MALL的訴求點(diǎn)很多，應(yīng)有所舍棄，并分別進(jìn)行 單一訴求。★ 可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格。堅(jiān)持用簡(jiǎn)潔、鼓動(dòng)性的語(yǔ)言訴求。,部分廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)具有目的性和針對(duì)性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因?yàn)槎ㄎ灰话闶遣蛔兊?，而廣告語(yǔ)則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時(shí)段也有不同的形式。,根據(jù)華南MALL的工程進(jìn)度，本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)知度

61、，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。1.華南MALL——打造地球上的北斗星2.地球人的華南MALL3.歡樂(lè)、輕松、國(guó)際、時(shí)尚、激情、品位，華南MALL 的拿手好戲4.全面刷新人類(lèi)生活模式5.中國(guó)正在改變6.體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界7.歷史即將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代,部分廣告語(yǔ) 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢(mèng)想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)10.瘋狂是人生一種境界，來(lái)華南MALL體驗(yàn)瘋狂！購(gòu)物狂。游樂(lè)狂。美食狂。浪漫

62、狂。品味狂。時(shí)尚狂。你是哪一派？,談?wù)剰V告風(fēng)格廣告風(fēng)格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。時(shí)尚、激情、國(guó)際、霸氣、成熟是華南MALL廣告應(yīng)體現(xiàn)的風(fēng)格。這種風(fēng)格是由廣告語(yǔ)言和設(shè)計(jì)制作體現(xiàn)出來(lái)的，對(duì)于設(shè)計(jì)制作的風(fēng)格，建議由專(zhuān)業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配。,上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路，對(duì)于這次準(zhǔn)備投放的廣告，其具體策劃和設(shè)計(jì)工作，我將全力配合相關(guān)人員完成。 對(duì)于近階段和