美國米勒啤酒公司營銷案

1、美國米勒啤酒公司營銷案美國米勒啤酒公司營銷案1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司(PM)收購。PM公司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅。為了分散經(jīng)營風(fēng)險，他們決定進入啤酒行業(yè)，在這個領(lǐng)域一展身手。那

2、時美國啤酒業(yè)，是一種寡頭競爭的態(tài)勢。市場領(lǐng)導(dǎo)者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麥可龍”，市場份額約占1／4。佩斯特藍帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占15％。米勒公司在第八位，份額僅占6％。啤酒業(yè)的競爭雖已很激烈，但啤酒公司營銷的手段仍很低級，他們在營銷中缺乏市場細分和產(chǎn)品定位的意識，把消費者籠統(tǒng)地看成一個需求沒有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個產(chǎn)品向所有的顧客推銷。PM公司兼并了米勒公司之后；在營銷戰(zhàn)略上

3、做了根本性的調(diào)整。他們派出煙草營銷的一流好手充實到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬寶路”。在做出營銷決策以前，米勒公司進行了認真的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但其于AB公司的百威啤酒，名列第二。“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進入另一個細分市場——低熱度啤酒市場。進入70年代，美國各地的“保護健康運動”方興末艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感

4、的顧客群在不斷擴大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會使人發(fā)胖的問題。當(dāng)時美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因為人們不能接受低熱啤酒的概念，而是不當(dāng)?shù)亩ㄎ凰?，他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷；米勒公司看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找一個新的配力，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤無異。1973年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問世。對“萊特”的

5、推出，米勒可謂小心翼翼。他們找來一家著名的廣告商來為“萊特”設(shè)計包裝，對設(shè)計提出了4條要求：(1)瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；(2)要有男子氣；(3)在銷售點一定能奪人眼目；(4)要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重地選擇了4個城市進行試銷，這4個地方的競爭環(huán)境、價格、口味偏好都不相同。廣告攻勢自然也很猛烈，電視、電臺和整版報紙廣告一塊上，對目標顧客進行輪番轟炸。廣告主題，米勒用的是“您所有對啤酒的夢想都在萊特中”。廣