星河策略提案-房地產(chǎn)策劃文案

1、星河地產(chǎn)*星御豪庭2002品牌行銷案,“推典范，賣未來，樹品牌”,呈送：星河地產(chǎn)提案：博古廣告日期：2002年3月14日,,專 案 目 錄,,一、市場(chǎng)分析二、項(xiàng)目研究三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描四、目標(biāo)消費(fèi)者洞察五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,六、全年整合戰(zhàn)術(shù)推廣七、創(chuàng)意接力棒八、媒介策略和有效媒體運(yùn)用九、預(yù)算分配與費(fèi)用統(tǒng)籌十、特別建議,◆ 在短期內(nèi)迅速有效的占領(lǐng)市場(chǎng)并完成項(xiàng)目的銷售；◆ 創(chuàng)造出在深圳市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和創(chuàng)新地產(chǎn)概念；◆

2、樹立起輕松繁殖，后發(fā)得意的品牌資產(chǎn)；,行 銷 目 標(biāo),一、市場(chǎng)分析,,——我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場(chǎng)中,市場(chǎng)概況,良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，已為我們鋪好了銷售的路基,★ 2001年地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過低潮的陣痛，下半年迎來了房 地產(chǎn)的牛市；★ 大盤成為深圳的又一亮點(diǎn)；★ 入世（中國(guó)加入WTO）；★ 24小時(shí)通關(guān)已成必然趨勢(shì)，港人北上置業(yè)已成為潮 流，將會(huì)實(shí)現(xiàn)港人深圳居住，香港返工；★ 住宅租賃市場(chǎng)會(huì)帶

3、來明顯變化；★ 二次置業(yè)的人士增多，并更加理性；★ 政府對(duì)中心區(qū)的大力推廣；,,,中心區(qū)規(guī)劃圖,二、項(xiàng)目分析,,——我們自己怎么樣,優(yōu)勢(shì)：? 處于深圳獨(dú)一無二的中心區(qū)（CBD），是未來深圳 重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的策略增長(zhǎng)區(qū)； ? 星河地產(chǎn)良好的品牌知名度； ? 深圳最具投資價(jià)值的黃金地段； ? 項(xiàng)目規(guī)模超大（30萬平米，有整體規(guī)劃）； ? 中海華庭的

4、先期銷售成功，為此地段作了良好的宣 傳鋪墊，也給消費(fèi)者帶來很大的信心； ? 市政府對(duì)周邊的規(guī)劃投入（如購物公園等）和對(duì)中 心區(qū)的大力度推廣，都為本項(xiàng)目作了先期的炒做。,,項(xiàng)目背景,成熟的小區(qū)配套設(shè)施。（ 活動(dòng)中心、幼兒園、郵電所、社區(qū)健康服務(wù)、商業(yè)配 套設(shè)施等）九棟高層、視野開闊，風(fēng)光一覽無疑。蓮花山、夠物公園、海景等輔助環(huán)境。將成為中心區(qū)標(biāo)志性建筑之一。,劣勢(shì)： ?

5、 作為位于中心區(qū)CBD的住宅物業(yè)，比中心區(qū)（北區(qū) CLD）的和記黃浦雅苑、深業(yè)花園等樓盤的先天條 件，競(jìng)爭(zhēng)力稍弱； ? 中海華庭的先期入伙，分流了一批消費(fèi)者； ? 定價(jià)的起點(diǎn)較高（估計(jì)開盤價(jià)為6000元左右），導(dǎo) 致購房的消費(fèi)群形成一定的局限； ? 片區(qū)同期開發(fā)和正在銷售的樓盤（城市花園、黃浦 雅苑、深業(yè)花園等）

6、，存在一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力； ? 其它待與開發(fā)商溝通后再行提煉；,,項(xiàng)目背景,,機(jī)會(huì)點(diǎn)：? 具備住宅物業(yè)的所有配套設(shè)施環(huán)境（活動(dòng)中心、幼兒園、 郵電所、社區(qū)健康服務(wù)設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施及綜合市場(chǎng)， 并且中央購物公園近在咫尺）； ? 作為中心商務(wù)區(qū)（CBD），周邊的高檔寫字樓良好租售市 場(chǎng)，將會(huì)帶動(dòng)一大群在此周邊地區(qū)的住宅租賃市場(chǎng)；

7、 ? 不僅具有良好的居住環(huán)境，而且還是最佳投資熱點(diǎn)； ? 離皇崗口岸車程只有三分鐘，會(huì)帶來更多港人置業(yè)的銷 售熱點(diǎn)； ? 政府在政策上的大力支持（投入大量資金改善交通及周 邊環(huán)境）；,,項(xiàng)目背景,市中心配套工程將輻射我們（地鐵站、市民中心、青少年宮） 中心區(qū)將做為深圳發(fā)展的重中之重中心區(qū)可使用的土地將越來越少,★ 市中

8、心區(qū)項(xiàng)目屬性較為相似項(xiàng)目樓盤；★　市中心區(qū)以外，容積率較低，綠化率較高，價(jià)格比 我們低15％－20％的樓盤。（較弱）,威脅（Threat）,星河項(xiàng)目策略提案,小 結(jié),綜合分析，在政府規(guī)劃上，中心區(qū)的南片區(qū)為中央商務(wù)區(qū)（CBD），以寫字樓為主；北區(qū)為中央生活區(qū)（CLD），以住宅樓為主，對(duì)該項(xiàng)目而言，這既是弱勢(shì)，又是優(yōu)勢(shì)。寫字樓的熱銷和租賃，無疑會(huì)帶來更多有實(shí)力的企業(yè)的入住，為了辦公的方便，就可能需求在附近的良好住宅物業(yè)進(jìn)行購

9、買或租住，并且離口岸近，從而使該區(qū)的物業(yè)升值，這也符合了重復(fù)置業(yè)人士的核心利益，所以宣傳推廣的主策略應(yīng)避免在居住環(huán)境上及生態(tài)環(huán)境上與CLD樓盤打硬仗，應(yīng)傾向于投資環(huán)境的重點(diǎn)訴求，居住環(huán)境作為其支持點(diǎn)進(jìn)行訴求。,三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描,,——我們的對(duì)手怎么樣？,星河項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)品群,老牌開發(fā)商的項(xiàng)目,人氣旺，買家廣，樓價(jià)挺，總量適中，走勢(shì)好,,,,大多數(shù)缺乏特色和核心價(jià)值,星河項(xiàng)目策略提案,,如果在開發(fā)商背景和品牌知名度上不足-----這次在C

10、BD的高檔樓盤會(huì)成為星河地產(chǎn)的品牌經(jīng)典！,機(jī)會(huì)來了！,星河項(xiàng)目策略提案,,四、消費(fèi)者洞察,,——我們的房子賣給誰,目標(biāo)人群分析,★ 二次或多次置業(yè)者為主； ★ 居住已不是其購房的主要目的，而投資才是最重要的因素； ★ 有足夠的購買力，大部分為成功人士，部分購買者為多套購買； ★ 對(duì)地理環(huán)境的要求最為關(guān)心（因?yàn)檫@是獨(dú)一無二的），其次才 是居住環(huán)境的要求； ★ 具有很敏銳的投資眼光； ★ 購樓較為理性，對(duì)

11、開發(fā)商有一定的了解，對(duì)開發(fā)商的實(shí)力和品 牌比較關(guān)注； ★ 年齡在30—40歲之間為主； ★ 以男性為主； ★ 擁有相當(dāng)?shù)某删透校?★ 希望走在別人的前面，有超前意識(shí)；,消費(fèi)者的購房?jī)A向,1、小高層變?yōu)槭袌?chǎng)以后的趨勢(shì)2、100-150平米左右的面積最受深圳人歡迎3、選擇裝修房會(huì)被更多的人接受4、配套成熟度越來越受關(guān)注,（住宅類型、居室類型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施）,類型一 —— 居住自用者,★　中小企

12、業(yè)主和高級(jí)白領(lǐng)★　30—45歲左右★　年收入十萬以上★　受過高等教育★　以深圳本地為主,★　他們出入高級(jí)娛樂、消費(fèi)場(chǎng)所，注重周邊配套設(shè)施； ★　看重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈的認(rèn)同感； ★　關(guān)心樓盤的綜合素質(zhì)，價(jià)格并非重要的因素；,,,消費(fèi)者的描述,★　40—50歲的有產(chǎn)階級(jí)★　擁有一定的資本和資產(chǎn)★　企業(yè)主或賺取了第一桶金的人,類型二 —— 投資置業(yè)者,消費(fèi)者描述,★　有一定的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)★　有很強(qiáng)的投資意識(shí)

13、★　眼光敏銳，消費(fèi)理性,類型三 —— 非深人士,★　含外地和境外的人★　會(huì)考慮樓盤的素質(zhì)及發(fā)展商的實(shí)力,價(jià)值認(rèn)同感 身份的象征升值潛力樓盤的綜合素質(zhì)生活的品位,,目標(biāo)消費(fèi)者心理分析,精英人士居住的圈子真正的中央商務(wù)區(qū)城市的絕對(duì)中心星河地產(chǎn)的鼎力之作盡享各種都市生活之優(yōu)越,消費(fèi)者的需要,星御豪庭能給予的,星御豪庭項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著,開發(fā)商知名度 有信心 品牌力

14、 有實(shí)力 高質(zhì)素 值得信賴 智能化 領(lǐng)先的 人性化 溫情的 個(gè)性化 時(shí)尚的,,,,高 品 質(zhì),,高 品 位,,,,

15、,,,,,,產(chǎn)品的核心利益點(diǎn) 消費(fèi)者的核心愿望,項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著,五、星御豪庭品牌規(guī)劃,,——怎樣做星御豪庭的強(qiáng)勢(shì)品牌，以精品的形象旺銷！,品牌發(fā)展規(guī)劃（綱要）,整 合 傳 播,品 牌 概 念,創(chuàng) 意 概 念,創(chuàng) 意 表 現(xiàn),,,,,,,,,,,星御豪庭能給他們帶來的：,他們的核心愿望： 不僅是適宜的居住環(huán)境，而且是理想的投資行為；,產(chǎn) 品,對(duì)消費(fèi)者意味著,品牌、品質(zhì),放心,大型社區(qū),安心（居?。?地理環(huán)境,

16、信心（投資）,建筑風(fēng)格,順心,社區(qū)風(fēng)格,舒心,,,,,,,,,,品牌定位：,高級(jí)白領(lǐng),經(jīng)商人士,最適合自己，有成就感，星御豪庭是實(shí)現(xiàn)我夢(mèng)想的理想生活家園,它讓我住的安心、住的放心、住的舒心,重復(fù)置業(yè)人士,支持點(diǎn)：因?yàn)樾怯劳ビ凶罴训牡乩憝h(huán)境，完善的配套設(shè)施， 周全的物業(yè)管理，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境。,核心利益,最佳的投資方向,它不僅適合我居住，更讓我的投資超值,核心利益,品牌定位,◆ 目標(biāo)消費(fèi)群定位：商務(wù)及其他置業(yè)人士；◆

17、 產(chǎn)品定位：CBD典范 精英生活圈；◆ 品牌概念：城中經(jīng)典，商務(wù)精英品位之選；,,星御豪庭的目標(biāo)價(jià)值推進(jìn),,,,信息認(rèn)知（領(lǐng)先的、大氣的、專業(yè)的）,樓盤好感（高檔的、尊貴的、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的）,價(jià)值認(rèn)同（適合的、超值的）,購買形成（必選的、唯一的),物業(yè)本身,,,,,,,,,,,,中心區(qū),規(guī)劃環(huán)境,深圳城市發(fā)展規(guī)劃,國(guó)際性現(xiàn)代化大都市,人性化規(guī)劃,中心區(qū)規(guī)劃,品味修養(yǎng)的滿足人性的自然滿足現(xiàn)代的發(fā)展需求,滿足

18、居住、工作、交際、休閑、康樂等立體需求,建筑、環(huán)境自然、與人的融合,科技化智能化信息化環(huán)?；?guī)?；?交通便利,發(fā)展（區(qū)域功能的完善）,完善配套,市政設(shè)施,蓮花山大生態(tài)區(qū),地鐵概念,景觀好,樓高,購物公園,社區(qū)文化,周邊資源,區(qū)位地段,搶占心中之城，入住明日之星,住宅市場(chǎng)發(fā)展,現(xiàn)代的、發(fā)展的、健康的、豐富的、融洽的,樓盤本身的高度,周邊環(huán)境的高度,升值

19、空間,地理位置的高度,,,,,,,,,,,,,,心中之城，明日之星,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,內(nèi)部配套,,,內(nèi)部環(huán)境,,,心中之城明日之星,,人性真實(shí)面 （它為什么與我有關(guān)）心中的城堡，更好的選擇在CBD，在我的生活圈,情感屬性 （我為什么要選擇）選擇明日之星，和明天的生活方式在一起。未來屬與我，成功有保證。,項(xiàng)目的物理屬性 （我為什么要相信它

20、）星河明居、星河雅居的盤品質(zhì)樓的延伸，來自“用智慧，創(chuàng)精品”的星河地產(chǎn)。,傳播核心概念,星河項(xiàng)目策略提案,品牌個(gè)性,成熟、穩(wěn)重、充滿動(dòng)力、有內(nèi)涵的,星河項(xiàng)目策略提案,設(shè)計(jì)目的,Logo設(shè)計(jì)目的：1、體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì)2、體現(xiàn)樓盤的高檔次3、體現(xiàn)樓盤的尊貴感4、符合樓盤項(xiàng)目的核心概念5、體現(xiàn)項(xiàng)目屬性及命名寓意6、給人以想象的空間,星河項(xiàng)目策略提案,,,,,星河項(xiàng)目命名,▲　表現(xiàn)出項(xiàng)目的物業(yè)定位－中心區(qū)高檔精品住宅 ▲　表現(xiàn)

21、出項(xiàng)目的策略核心 ▲　表現(xiàn)出項(xiàng)目的規(guī)模,原 則,星河項(xiàng)目策略提案,星御豪庭,*CBD豪宅典范*,以九天繁星命名的九座樓盤，媲美獨(dú)有的“你”天馬座，天鷹座，天王座天琴座，天龍座，海王座天鶴座，天鵝座，鳳凰座,各不相同，星座與業(yè)主相輝映。,設(shè)計(jì)目的星河闊天城,,,六、全年行銷推廣戰(zhàn)術(shù) 與廣告策略,,——我們?nèi)绾畏蛛A段賣樓盤？我們?nèi)绾巫鰪V告？我們?cè)趺创黉N？,,,全方位傳播核心概念,戶外,報(bào)紙,電視,雜

22、志,主題活動(dòng),促銷活動(dòng),售樓處包裝,,認(rèn)知,,認(rèn)同,,認(rèn)購,星河項(xiàng)目策略提案,星河地產(chǎn)VS星御豪庭 2002年度品牌攻擊戰(zhàn),傳播策略,電視廣告:塑造“ 心中之城，明日之星”的視象概念；平面廣告:選取若干個(gè)則面，從不同的角度將星御豪庭塑造 軟性文章:多方面、更詳細(xì)地推介星御豪庭的“明日之星”的 投資概念；,● 現(xiàn)場(chǎng)廣告:,展示板、單張、電視廣告

23、雜志、售樓書等，以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細(xì)地推介星御豪庭的“ 心中之城，明日之星”的生活概念；,● 促銷及事件促銷活動(dòng):,以“心中之城，明日之星”的概念為展開。,“CBD豪宅典范”的形象概念；,營(yíng)銷推廣組合,上線廣告：- 電視形象廣告- 系列平面廣告（報(bào)紙、雜志）- 戶外下線公關(guān)/促銷活動(dòng)：- 開盤前“噱頭”廣告形式， 營(yíng)造市場(chǎng)“懸念”- 大型開盤活動(dòng)- 系列促銷活動(dòng)安排- 針

24、對(duì)潛在消費(fèi)群的直郵活動(dòng),全方位整合營(yíng)銷策略,星御豪庭推廣三部曲----開春炒懸念-----,◆　第一步“預(yù)熱*蓄水*釣眼球”：懸念廣告開路，星圖獅標(biāo)登場(chǎng)，引起全城觀矚和好奇，創(chuàng)造期待感，爭(zhēng)取更多來電量和爆光率。領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)，剛過完年，誰先引領(lǐng)話題，誰先成為焦點(diǎn)。開盤的激光秀，讓大家仰天看星，避開環(huán)境和生態(tài)的不足。,,“全城作好準(zhǔn)備 親歷曠世奇觀”,階段1——開盤前目的：制造懸念，好奇進(jìn)而廣泛關(guān)注星園的開盤，迅速在深圳市

25、場(chǎng)建立相當(dāng)?shù)闹群完P(guān)注度。策略：噱頭廣告 - “全城作好準(zhǔn)備 親歷曠世奇觀”為主題的平面戰(zhàn)役, 配合星空/ 星座的背景傳達(dá)星御豪庭的視覺形象和標(biāo)識(shí)。,“九天繁星屬于你！”,階段2——開盤及開盤后階段目的：繼續(xù)建立知名度，開始建立樓盤形象, 擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度。 策略：電視廣告30秒 /戶外候車亭，全面塑造星御豪庭的品牌形象。平面：圍繞大的主要賣點(diǎn)（位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境）的主題廣告，讓消費(fèi)者全面認(rèn)知。 - 開盤大型活動(dòng)

26、：激光秀,星御豪庭推廣三部曲----五一看典范----,◆　第二步“展示*說透*引現(xiàn)場(chǎng)”，系列廣告造勢(shì)，分賣點(diǎn)訴求優(yōu)越感，集中展現(xiàn)名明天的生活方式，對(duì)三種買家各個(gè)打動(dòng)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開價(jià)值差距，主打明天的生活典范和投資價(jià)值。,星御豪庭推廣三部曲----澆油火一片----,◆　第三步“實(shí)話實(shí)說*讓買家添彩”，借大量現(xiàn)身說法和針對(duì)性公關(guān)活動(dòng)給買家信心，推動(dòng)銷售目標(biāo)的達(dá)成。對(duì)開發(fā)商的好感和信任，對(duì)樓盤的認(rèn)同，對(duì)機(jī)會(huì)的把握，在直指人心

27、的促銷中達(dá)成。靠高擋樓盤拉高星河地產(chǎn)的品牌號(hào)召力。,,,,,,,,,2002年布局：,,星御豪庭整合品牌攻擊戰(zhàn)社區(qū)生活品牌社會(huì)影響品牌星御豪庭-港式豪宅典范星御豪庭方方面面引領(lǐng)你的生活 [1+1聯(lián)手]影響力:社會(huì)影響力+ 星御豪庭滲透影力3月懸念吸引電視臺(tái) ◆ 深視健身房背景、周末大贏家4月母親節(jié) SouFun.

28、con ◆ 星御豪庭背景4月見證成 5月體驗(yàn)典范團(tuán)委 ◆ 聯(lián)合兒童夏令營(yíng)6月星河請(qǐng)你看世界 華強(qiáng)北 ◆ 戶外廣告牌（或深南路）7月兒童夏令營(yíng)地產(chǎn)展銷會(huì) ◆ 專業(yè)地產(chǎn)展8月品味特訓(xùn)營(yíng) 特區(qū)報(bào) ◆ 社區(qū)生活廣告9月家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)商報(bào) ◆ 新聞10月中秋節(jié)攝影家協(xié)會(huì) ◆ 攝影展11月

29、美麗集市 深圳設(shè)計(jì)家 ◆ 前衛(wèi)藝術(shù)展12月圣誕節(jié) 深圳周刊 ◆ 星御豪庭深圳人征文 深圳航空 ◆ 星御豪庭號(hào)（象川航驕子號(hào)）銷售概念 ◆ 銷售嘉年華,,,,,,,,,,廣告目標(biāo)：正式公開銷售，強(qiáng)化購房者對(duì)樓盤的認(rèn)知，建立客戶對(duì)樓盤的好感，配合促銷活動(dòng)，形成訂購熱潮。廣告策略：運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求，通過平面廣告和口碑搭載公關(guān)

30、、促銷活動(dòng)，完成項(xiàng)目的認(rèn)知和美譽(yù)度。推廣要點(diǎn)：比優(yōu)勢(shì)、說賣點(diǎn)。,導(dǎo)入期（強(qiáng)銷一期）（2002.4.10—2002.5.18）,導(dǎo)入開盤期,,宣傳主題：（1）發(fā)展商——實(shí)力與信心的保證 （2）CBD地段——鉆石中心地段與投資潛力 （3）樓盤——尊貴、中心絕版 （4）象征意義——頂尖身份與價(jià)值感廣告調(diào)性與風(fēng)格：自信的、大氣的，充滿底蘊(yùn)的。,廣告目的：繼續(xù)擴(kuò)大知名度，引

31、導(dǎo)潛在客戶對(duì)樓盤賣點(diǎn)形成準(zhǔn) 確的認(rèn)知，吸引預(yù)定,形成開盤前的預(yù)熱。廣告策略：運(yùn)用高密度、大范圍的廣告運(yùn)動(dòng)，通過深度軟文及 硬性廣告進(jìn)行信息的傳遞和拉動(dòng)購房者的關(guān)注。廣告主題：星御豪庭，讓成功者享受更好的。推廣要點(diǎn)：炒知名度、關(guān)注度。。,試銷期（預(yù)售二期后期）（2002.3.1—2002.4.10）,硬性廣告 1,廣告主題：高品位的生活方式廣告調(diào)性：高檔的、領(lǐng)先必備要素：通用賣點(diǎn)

32、、區(qū)位圖、效果圖,硬性廣告 2,廣告主題：最經(jīng)典的樓盤廣告調(diào)性：尊貴的、深情的必備要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖,硬性廣告 3,廣告主題：美好的未來廣告調(diào)性：樂觀的、自信的必備要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖,硬性廣告 4,廣告主題：經(jīng)典氣質(zhì)、傳世品質(zhì)廣告調(diào)性：慨嘆的、絕美的必備要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖,軟 文 稿,廣告主題：“好地段”、“配套全”、“網(wǎng)絡(luò)生活”、“電梯快”、 “好車位

33、”、“市中心的花園”、“鬧中取靜”、“裝 修房”、“成熟的星御豪庭生活圈”、“領(lǐng)先的生活 方式”、“成功人士的象征”、“促銷活動(dòng)”“等”。創(chuàng)作要求：幽默自信的文案，活潑理性的設(shè)計(jì)。必備要素：主打廣告語和標(biāo)志。,廣告目標(biāo)：加強(qiáng)消費(fèi)者購買信心和對(duì)樓盤的價(jià)值認(rèn)同。廣告策略：公布建設(shè)、銷售進(jìn)度，進(jìn)一步明確樓盤賣點(diǎn)，并通 過已入住者的親身感受，來觸動(dòng)潛在客戶

34、的情感并 增進(jìn)他們的信心。同時(shí)，利用強(qiáng)烈促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)賣 場(chǎng)完成誘購，引發(fā)又一次熱潮。 推廣要點(diǎn)：顯銷售人氣、讓購房者說話、樹發(fā)展商品牌。,強(qiáng)銷期（強(qiáng)銷二期）（2002.5.20—2002.6.30）,強(qiáng)銷期,交通便利：想去哪里都便利？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶分流篇：要住一輩子，再等一陣子？消除地段和環(huán)境不利影響篇：晚上我更喜歡窗外燈火闌珊的感覺！綜合優(yōu)勢(shì)篇：讓

35、成功者享受更好的！廣告調(diào)性與風(fēng)格：自豪的、理性的。,促銷活動(dòng),★　五一開放日，有“私人管家”服務(wù)巡禮；★　秋季房交會(huì)“星御豪庭：國(guó)內(nèi)外專家展銷會(huì)設(shè)計(jì)講解；★　評(píng)“深圳十大成功人士”大型公關(guān)活動(dòng)；,促銷活動(dòng),★　星御豪庭白領(lǐng)俱樂部和精英大本營(yíng)啟動(dòng)★　星御豪庭世界行★　買星御豪庭，送星御豪庭貴賓卡★　星御豪庭客戶招待會(huì),廣告目標(biāo)：消除消費(fèi)者隱憂，打動(dòng)猶豫客戶，促使購買的最終形 成，推動(dòng)尾盤

36、銷售。廣告策略：用直接的比較性廣告和面對(duì)面的溝通行為并配合星御 豪庭成的慶典來完成不好戶型和保留精品的銷售，完 成收尾。推廣要點(diǎn)：用面對(duì)面的報(bào)價(jià)和已有的人氣。,延續(xù)期（2002.7—2002.9）,推廣策略：,◆ 第一階段：主要針對(duì)新客戶（8月8日——9月10日）利用品牌號(hào)召力，先強(qiáng)調(diào)檔次與形象，吸引潛在客戶。再以星御豪庭的綜合優(yōu)勢(shì)吸引他們?nèi)胱?，輔

37、以已住戶的成功業(yè)績(jī)、人氣和號(hào)召力。,◆ 第二階段：主要針對(duì)新老客戶導(dǎo)入業(yè)主現(xiàn)身說感受“讓我們談星御豪庭”系列推廣，打消潛在和現(xiàn)實(shí)客戶的猶豫和不滿。再次強(qiáng)調(diào)品牌的尊貴感，以品牌力和標(biāo)桿形象吸引新用戶，留住老客戶。,推廣策略：,第一階段系列和報(bào)廣宣傳主題,1、傳遞租售信息 主題：租得有道理，買得更得意；2、解釋潛在客戶的最大疑慮 主題：貴得有道理；3、進(jìn)一步增強(qiáng)潛在客戶的信心 主題：星御豪庭，幫你談生意、和500強(qiáng)

38、的跨國(guó)企業(yè)在一起；4、廣告風(fēng)格 大氣、豪華，配實(shí)景高樓；,第二階段系列和報(bào)廣宣傳主題,▲　物業(yè)好一點(diǎn)，心情好一片 —— 租戶行政總監(jiān)談物業(yè)服務(wù)▲　身處星御豪庭，事事有保證 —— 業(yè)主某某國(guó)際請(qǐng)你談配套優(yōu)勢(shì)▲　廣告風(fēng)格 —— 可信感人物現(xiàn)身說法十理性長(zhǎng)文章,促銷活動(dòng),★　星御豪庭聯(lián)合促銷★　保留戶型集中推薦★　精裝修建材品牌大放送,七、創(chuàng)意接力棒,——我們用

39、什么樣的創(chuàng)意拉動(dòng)消費(fèi)者購買，并建立樓盤形象！,,與市場(chǎng)推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體展開 －－星御豪庭世紀(jì)花園2002創(chuàng)意載體樹,核心創(chuàng)意,心中之城，明日之星！,,全年廣告風(fēng)格與方向,前端品牌形象廣告良好，現(xiàn)在起最重要是廣告有必須信息傳遞清楚、好感不斷累積的力量，每次單一訴求并表現(xiàn)買點(diǎn)，不忘溝通要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖和三維效果圖。更重要的是在推動(dòng)過程中，必須符合目標(biāo)群的接受風(fēng)格，幫助品牌建立密碼并有效取得市場(chǎng)區(qū)隔。品牌不是

40、一張廣告的結(jié)果，但每一次溝通行為必須能對(duì)品牌有所貢獻(xiàn)，更不能背離品牌個(gè)性。,作 戰(zhàn)：,2002年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)5 戰(zhàn)術(shù)7

41、 戰(zhàn)術(shù)9 戰(zhàn)術(shù)11 戰(zhàn)術(shù)13 戰(zhàn)術(shù)15 戰(zhàn)術(shù)17 戰(zhàn)術(shù)19 戰(zhàn)術(shù)21懸念吸引戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)6 戰(zhàn)術(shù)8 戰(zhàn)術(shù)10 戰(zhàn)術(shù)12 戰(zhàn)術(shù)14 戰(zhàn)術(shù)16 戰(zhàn)術(shù)18 戰(zhàn)術(shù)20 戰(zhàn)術(shù)22SouFun.com 春交會(huì)

42、 Openday 周末大贏家 狂歡節(jié) 攝影展 秋交會(huì) 國(guó)慶品牌 深圳航空 戰(zhàn)術(shù)3 進(jìn)攻華強(qiáng)北 戰(zhàn)術(shù)4深視健身房,,,2002年度整合品牌攻擊計(jì)劃,3月份作戰(zhàn)計(jì)劃：,項(xiàng)目 2001.3月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

43、 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 F F F F

44、 F1、”全城期待 “懸念 *2、SouFun.com *-------------------------------------------------------

45、-------------------------*3、攻擊華強(qiáng)北 *----------------------------------------------------------*4、深視健身房

46、 *----------------------------------------*5、深圳特區(qū)報(bào) *

47、 *6、深圳商報(bào) *7、深圳周刊

48、 * *,,,,,,,,,,,,,,戰(zhàn)術(shù)1：懸念廣告開路,市場(chǎng)契機(jī)：上班返深，大家關(guān)佇。 競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：四兩撥千金，迅速拉高知名度和形象。核心目標(biāo)：3月份是一年的開始，眾多樓盤都將在3月入市，其他樓盤的 廣告都在講房子 星御豪庭以其獨(dú)特的活動(dòng)方式，以鮮明的形 象跳出來

49、，吸引關(guān)注點(diǎn)，并建立品牌號(hào)召力。,戰(zhàn)術(shù)2： SouFun.com,SouFun.com: ◆ 房地產(chǎn)方面最權(quán)威在線媒介，專業(yè)地產(chǎn)商、買家的主要地產(chǎn)信息來源； ◆ 其本身不斷的熱點(diǎn)，成為社會(huì)關(guān)注的目標(biāo)，如《城市經(jīng)典住宅指數(shù)》 新聞發(fā)布會(huì)； ◆ 也曾經(jīng)采用其進(jìn)行網(wǎng)上競(jìng)拍；SouFun.com對(duì)星御豪庭的意義： ◆ 星御豪庭的主力目標(biāo)群為中間白領(lǐng)階層，知識(shí)水準(zhǔn)偏高，對(duì)電腦與網(wǎng)絡(luò) 的應(yīng)用

50、較為普遍；其可以對(duì)星御豪庭高知識(shí)層面白領(lǐng)階層具有良好的封 殺效果；執(zhí)行結(jié)果： ◆ SouFun.com除正常的網(wǎng)頁掛的方式外，在探討其他引動(dòng)網(wǎng)蟲的關(guān)注點(diǎn)。,戰(zhàn)術(shù)3：進(jìn)攻華強(qiáng)北,關(guān)于華強(qiáng)北： ◆ 星御豪庭的主力目標(biāo)群區(qū)； ◆ 深圳最活躍的 CBD中央商務(wù)區(qū)：3大商圈之一、金融密集區(qū)、寫字樓密集 區(qū)、中心區(qū)過渡區(qū)、餐飲密集區(qū)； ◆ 西部活動(dòng)的唯一中心帶；華強(qiáng)北對(duì)星御豪庭的意義：

51、 ◆ 主力目標(biāo)群及目標(biāo)群生活范圍覆蓋區(qū)，是星御豪庭的潛在買家的直接原 產(chǎn)地； 進(jìn)攻華強(qiáng)北的方式： ◆ 華強(qiáng)北與振華路交匯的廣告牌（原中城康橋的位置）； ◆ 華強(qiáng)北的節(jié)假日大規(guī)模實(shí)景展示會(huì)； ◆ 華強(qiáng)北-振華路-振興路東段掛旗（階段性）；,戰(zhàn)術(shù)4：深視健身房,深圳有線電視臺(tái)： ◆ 深圳主流電視媒介，越來越多地融入深圳人的全天候生活

52、； ◆ 早深視健身房、周末大贏家等其很多欄目的參與性、背景性較強(qiáng)；深圳有線臺(tái)對(duì)星御豪庭的意義： ◆ 星御豪庭與其他地產(chǎn)不同點(diǎn)在于其已經(jīng)是新社區(qū)、新鮮的生活，通過影視 的方式可以非常直觀地讓觀眾感受星御豪庭的生活；執(zhí)行方式： ◆ 與深視健身房聯(lián)手，背景是星御豪庭； ◆ 與周末大贏家聯(lián)手，在星御豪庭現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)節(jié)目； ◆ 與其他欄目聯(lián)手，通過背景的融

53、入、參與性滲透星御豪庭的感染力；,戰(zhàn)術(shù)5：開盤,市場(chǎng)攻擊策略： ◆ 開盤是個(gè)非常明確的銷售指標(biāo)概念，需要非常清晰地傳遞給消費(fèi)者，天馬 座開始正式銷售； ◆ 由于其銷售信息比較明確，因而建議強(qiáng)化媒介的組合，通過媒介快速的信 息傳遞，短期內(nèi)形成銷售反饋； ◆ 由于開盤及5.1節(jié)、地產(chǎn)展銷會(huì)的時(shí)間都比較近，現(xiàn)場(chǎng)建議嘉年華的活動(dòng)方 式進(jìn)行相應(yīng)氛圍配合；Media P

54、rogram Time Apr May 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 F

55、 F F F F 4期開盤 *Newspaper 特區(qū)報(bào)廣告 2次 1 1 深圳商報(bào) 1次

56、 1 南方都市報(bào) 1次 1Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1,,,,,,,,,,,,戰(zhàn)術(shù)6：春交會(huì),春交會(huì): ◆ 是深圳地產(chǎn)的載體，形成了會(huì)展經(jīng)濟(jì)概念，成為目前深圳地產(chǎn)方面的專業(yè)舞臺(tái)， 具有絕對(duì)的權(quán)威

57、性； ◆ 每年地產(chǎn)的新熱點(diǎn)與新概念同樣會(huì)在展銷會(huì)上出現(xiàn)；春交會(huì)對(duì)星御豪庭的意義： ◆ 星御豪庭的核心競(jìng)爭(zhēng)力是社區(qū)氛圍，讓更多的人了解星御星御豪庭； ◆ 改變?nèi)藗儗?duì)星御豪庭的原有概念，星御豪庭將成為30萬平米的大社區(qū)，且仍具 有發(fā)展的可能； 春交會(huì)參展建議： ◆ 轉(zhuǎn)變，星御豪庭將成為30萬平米的大社區(qū)；模型及說明性新聞發(fā)布會(huì)；星河對(duì)

58、 星御豪庭的考慮； ◆ 展位休閑，特出其生活概念；另是否可組織老年義務(wù)解說員，現(xiàn)場(chǎng)說法；,戰(zhàn)術(shù)7：5月美少年,人文的屬性： ◆ 星御豪庭不僅需要社區(qū)人文，同樣需要有人文的屬性，即人文的觀點(diǎn)：如 參與、健康、活力； ◆ 人文的屬性將會(huì)象人的性格一樣，隨著星御豪庭的發(fā)展，其會(huì)逐步展現(xiàn)出 星御豪庭的鮮明的個(gè)性；人文屬性對(duì)星御豪庭的影響： ◆ 少年人愛護(hù)社區(qū)，尊老；

59、 ◆ 老年人更有健康活力； ◆ 年輕人鄰里和睦、互相關(guān)懷；5月美少年： ◆ 通過兒童主題，展開星御豪庭美少年活動(dòng)； ◆ 5月5日上午，兒童交換自己的玩具； ◆ 星御豪庭美少年準(zhǔn)則；,戰(zhàn)術(shù)8：Openday,市場(chǎng)攻擊策略： ◆ 5月份是上半年最大的點(diǎn)，7天的假期導(dǎo)致地產(chǎn)的購買升溫； ◆ 5月同樣是星御豪庭上半年最大的節(jié)日，現(xiàn)場(chǎng)的美麗將會(huì)再次感染目標(biāo)群 的心動(dòng)與購買欲望；

60、 ◆ 現(xiàn)場(chǎng)成為攻擊目標(biāo)群最佳的方式，一定要讓目標(biāo)群到現(xiàn)場(chǎng)；核心攻擊點(diǎn)： ◆ 5月1日-7日現(xiàn)場(chǎng)Openday開放日 ◆ 開放日核心開放點(diǎn)： 門口 節(jié)日氛圍：氣球、條幅、掛旗 ◆ 烤香腸 ◆ 雪糕車 ◆ 咖啡廊 ◆ 印第安圈舞 ◆ 健身表演 ◆ 俄羅斯“歡樂小丑”,,,,,,,戰(zhàn)術(shù)9：公開會(huì)所,市場(chǎng)攻擊策略

61、： ◆ 是星御豪庭第二次亮相，其具有承上啟下的關(guān)鍵作用； ◆ 前面過程的銷售蓄水量應(yīng)該足夠，廣告的目標(biāo)在于非常搶眼地告之目標(biāo)群 明確的銷售概念； ◆ 新聞需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)星御豪庭的概念提前滲透； ◆ 由于是星御豪庭的第一期，住宅形態(tài)相對(duì)不完整，突出其配套及大地產(chǎn)生 活概念； ◆ 建議能夠出星御豪庭的專集：典范生活集；Media Program Time Ju

62、ne July 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 F

63、 F F F F *Newspaper 特區(qū)報(bào)廣告 2次 1 1 深圳商報(bào) 1次 1 南方都市報(bào) 1次

64、 1Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1,,,,,,,,,,,,戰(zhàn)術(shù)10：周末大贏家,周末大贏家： ◆ 由于其欄目形式活潑、有趣、參與性比較強(qiáng)，在有線臺(tái)眾多欄目中的收視率非常高； ◆ 其欄目的內(nèi)容豐富，可延展性非常強(qiáng)； ◆ 如果能夠在現(xiàn)場(chǎng)舉辦活動(dòng)，將能夠充分發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)的魅力；執(zhí)行方案： ◆ 同深圳有線電視臺(tái)

65、《周末大贏家》共同協(xié)商；,戰(zhàn)術(shù)11：兒童夏令營(yíng),星河的親和力： ◆ 兒童夏令營(yíng)的方式成為與人覺得與星河更親近的信賴感； ◆ 星河地產(chǎn)的形象一直是比較親和力的形象，星河的樓盤也總是給人感覺人 情味更多一些；星河親和力與星御豪庭： ◆ 星御豪庭規(guī)模性住宅，更適合星河品牌力的建立； ◆ 如果能夠與團(tuán)委聯(lián)動(dòng)，如市三好學(xué)生夏令營(yíng)，將會(huì)使兒童夏令營(yíng)的層面達(dá) 到市級(jí)高點(diǎn)； 執(zhí)行計(jì)劃

66、： ◆ 松散式兒童夏令營(yíng)的方式；白天到星御豪庭集合，活動(dòng)，晚上送回； ◆ 游泳培訓(xùn)、舞蹈培訓(xùn)、愛護(hù)小區(qū)、我是保安活動(dòng)；,戰(zhàn)術(shù)12：美麗狂歡節(jié),市場(chǎng)攻擊策略： ◆ 讓人來看，讓人來參與，就象世界之窗、歡樂谷，讓星御豪庭成為人們喜歡去、 喜歡再去的地方，并且業(yè)主也喜歡帶朋友來參與，形成星御豪庭是一個(gè)非常有 現(xiàn)場(chǎng)感染力的地方； ◆ 有主題的美麗狂歡節(jié)，同樣具有與眾不同的社區(qū)互動(dòng)人文題

67、材，形成整合的推 廣攻擊力； ◆ 7月份，人們戶外的活動(dòng)時(shí)間比較長(zhǎng)、比較多，通過現(xiàn)場(chǎng)也可以歡躍社區(qū)氛圍； 執(zhí)行計(jì)劃： 活動(dòng)時(shí)間 活動(dòng)內(nèi)容 7月9日 俄羅斯歌舞、放白鴿、千面化妝、寶利來 7月16日 父與子懷舊：陀螺比賽、風(fēng)箏比賽 7月23日 愛尼族竹桿舞、爬刀山

68、 7月30日 啤酒節(jié)、魔術(shù)戲法,,,,,,,戰(zhàn)術(shù)13：美麗特訓(xùn)營(yíng),市場(chǎng)攻擊點(diǎn)： ◆ 為老人買房，也是占有星御豪庭目前購買的比重； ◆ 現(xiàn)場(chǎng)老人已經(jīng)集結(jié)，形成老年會(huì)； ◆ 老人最容易打動(dòng)目標(biāo)群的心； ◆ 物業(yè)公司現(xiàn)在的活動(dòng)已經(jīng)形成非常好的口碑和凝聚力； ◆ 有計(jì)劃地對(duì)老人進(jìn)行培訓(xùn)，將形成社區(qū)非常好的人文個(gè)性；老人美麗特訓(xùn)營(yíng)：◆ 時(shí)間：為 1 個(gè)月 ◆ 地點(diǎn)：會(huì)所