中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)神州行2005年12月品牌傳播會(huì)

1、主要內(nèi)容,神州行品牌回顧近期品牌經(jīng)營(yíng)策略品牌傳播策略,,發(fā)展現(xiàn)狀 ――客戶規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，但比重下降,· 總體規(guī)模從04年底的1.98億戶增長(zhǎng)到了05年10月份的2.385萬戶，增長(zhǎng)了20%,· 客戶比重從05年初77.75%下降到05年10月份75.29% ，主要是動(dòng)感地帶品牌占比在上升,發(fā)展現(xiàn)狀 ――收入變化趨勢(shì)與客戶規(guī)模變化趨勢(shì)相同,· 神州行月收入規(guī)模從05年1月份的113.92億

2、元增長(zhǎng)到了05年10月份的128.51億元,增長(zhǎng)了12.8%。,· 神州行月收入比重從05年1月份的57.08%下降到10月份55.57%，主要是動(dòng)感地帶品牌占比在上升。,發(fā)展現(xiàn)狀 ――新增客戶以本地營(yíng)銷案為主，仍有本地品牌,發(fā)展現(xiàn)狀 ――數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入上升，本地通話費(fèi)下降,發(fā)展現(xiàn)狀 ――ARPU比上提末略有提升,2005年主要工作 ――推廣非簽約標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，降低運(yùn)營(yíng)成本,· 對(duì)非簽約標(biāo)

3、準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)· 2005年1月杭州會(huì)議提出非簽約標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品推廣思路· 2005年12月組織編寫產(chǎn)品管理辦法和業(yè)務(wù)規(guī)范,,2005年主要工作 ――梳理營(yíng)銷案，加快本地品牌的過渡,· 截止10月底，共遷移并清理不合理資費(fèi)營(yíng)銷案14860個(gè)。目前各省統(tǒng)計(jì)的資費(fèi)營(yíng)銷案數(shù)目為13725個(gè)，清理比率達(dá)到51.98%,2005年主要工作 ――規(guī)范原本地品牌的傳播，統(tǒng)一品牌形象,2005年主要

4、工作 ――開發(fā)專用SIM卡，推進(jìn)品牌顯性化,定位：輕松自助，神州行客戶的實(shí)惠便利天地 風(fēng)格：清新、自然、活潑,2005年主要工作 ――建設(shè)“神州行”網(wǎng)上專區(qū)，豐富品牌內(nèi)涵,,2005年主要工作 ――投放新的形象廣告，提升品牌知曉度,《方言篇—車站》,《方言篇—理發(fā)》,《方言篇—火鍋》,《數(shù)數(shù)篇》,從監(jiān)測(cè)結(jié)果看《數(shù)數(shù)篇》是一支說服力很強(qiáng)的廣告,,,,,* 小樣本,注：以上結(jié)果來自TNS廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告（19個(gè)城市總

5、體）,,,,,,《方言篇》的廣告效果也不錯(cuò),注：以上結(jié)果來自TNS廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告（19個(gè)城市總體）,2005年主要工作 ――對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的品牌傳播進(jìn)行了規(guī)范,2005年主要工作 ――開展公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌特性和歸屬感,·贊助《非常6+1》欄目，指導(dǎo)開展地方公關(guān)活動(dòng) 集團(tuán)層面主要是《非常6＋1》、《夢(mèng)想中國(guó)》的贊助播映標(biāo)版 在成都和鄭州舉行了冠名的選秀會(huì)、星動(dòng)會(huì)、晚宴、花絮報(bào)道等,·創(chuàng)意策劃

6、“節(jié)約之家”公關(guān)活動(dòng)方案,2005年主要工作 ――加強(qiáng)品牌管理，積累并管理好品牌資產(chǎn),· 組織省公司品牌發(fā)展情況調(diào)研· 將品牌分析工作制度化，為決策提供信息支持· 規(guī)范品牌小組工作制度，進(jìn)一步優(yōu)化流程,存在的問題 ――品牌認(rèn)知度相對(duì)比較低,,,存在的問題 ――客戶對(duì)“物有所值”的認(rèn)同率很低,存在的問題 ――客戶關(guān)注的商業(yè)過程需要改進(jìn),存在的問題 ――整體費(fèi)用、付款

7、、話費(fèi)信息是重點(diǎn)改進(jìn)過程,存在的問題 ――客戶滿意度在下降，如何提高偏好度？,存在的問題 ――凈增比僅為30%左右，營(yíng)銷效率有待提高,,注：以上離網(wǎng)客戶包括內(nèi)部品牌的情況,存在的問題 ――離網(wǎng)的客戶中有71%是網(wǎng)內(nèi)互轉(zhuǎn),存在的問題 ――120元以上客戶占9%，遷移的任務(wù)依然艱巨,,,,,主要內(nèi)容,神州行品牌回顧近期品牌經(jīng)營(yíng)策略品牌傳播策略,,品牌經(jīng)營(yíng)策略,在客戶層面圍繞提升客戶價(jià)值，開發(fā)新的資費(fèi)套餐和

8、業(yè)務(wù)，改進(jìn)商業(yè)流程，提高客戶的滿意度和偏好度 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)改進(jìn)降低運(yùn)營(yíng)成本，繼續(xù)擴(kuò)張規(guī)模,驅(qū)動(dòng)力建設(shè)策略,資 費(fèi),業(yè) 務(wù),,,· 提高資費(fèi)設(shè)計(jì)水平，有效管理資費(fèi)水平· 加強(qiáng)資費(fèi)的溝通技巧，在營(yíng)業(yè)廳等環(huán)節(jié)引入溝通流程· 繼續(xù)進(jìn)行資費(fèi)營(yíng)銷案清理，促進(jìn)本地營(yíng)銷案的過渡,· 結(jié)合品牌特點(diǎn)開展新業(yè)務(wù)營(yíng)銷· 開發(fā)適合目標(biāo)人群的內(nèi)容,服 務(wù),渠 道,,,·

9、 繼續(xù)推進(jìn)分品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)· 以話費(fèi)信息服務(wù)為突破口，實(shí)施品牌感動(dòng)計(jì)劃· 改進(jìn)付費(fèi)的業(yè)務(wù)流程，大力推進(jìn)電子充值方式,· 整合電子渠道，簡(jiǎn)化客戶認(rèn)證方式，推進(jìn)應(yīng)用· 與團(tuán)中央合作，將農(nóng)村青年中心作為承載品牌活動(dòng)的渠道,驅(qū)動(dòng)力建設(shè)策略,形 象,,· 主要目標(biāo)是提升品牌的偏好度· 服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)，開展“百部電影下鄉(xiāng)”活動(dòng)· 繼續(xù)組織品牌廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)活動(dòng)

10、,驅(qū)動(dòng)力建設(shè)策略,· 繼續(xù)推動(dòng)“神州行”產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，降低運(yùn)營(yíng)成本· 加強(qiáng)品牌內(nèi)客戶細(xì)分的研究· 大力開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)客戶持續(xù)增長(zhǎng)· 改進(jìn)內(nèi)部管理，控制內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)狀況· 完善品牌經(jīng)理隊(duì)伍、工作制度和流程,2006年品牌重點(diǎn)工作,主要內(nèi)容,神州行品牌回顧近期品牌經(jīng)營(yíng)策略品牌傳播策略,,品牌在消費(fèi)者行為過程中的表現(xiàn)有多個(gè)階段,清楚設(shè)立品牌傳播在每一個(gè)階段的目標(biāo),,提高認(rèn)知度/偏好

11、度,,,,,認(rèn)知度與偏好度的建立平臺(tái),強(qiáng)化品牌定位,共性訴求的傳播架構(gòu),強(qiáng)化感性利益訴求,加強(qiáng)神州行的品牌精神并用于所有品牌傳播活動(dòng),在定制共性的傳播架構(gòu)基礎(chǔ)下，可以適應(yīng)各省運(yùn)用于當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷活動(dòng),找出消費(fèi)者與神州行品牌的感情共鳴點(diǎn),,2006年的主要目標(biāo)是提高認(rèn)知度和偏好度,,既然‘資費(fèi)’是神州行品牌最重要的驅(qū)動(dòng)力因素，沒有理由我們突然放棄‘實(shí)惠’的功能訴求。那么，在一個(gè)具有共性的‘實(shí)惠’訴求基礎(chǔ)下，要如何能夠創(chuàng)造品牌‘差異化’？,,“輕

12、松由我”,,,目標(biāo)受眾,,,,理性上,感性上,神州行II實(shí)惠的資費(fèi),神州行的意義？關(guān)聯(lián)？,神州行,“實(shí)惠”,如何在“實(shí)惠”上體現(xiàn)“神州行”的差異化？,聯(lián)通“如意通”是如何進(jìn)行傳播的？,·品牌定位：是面向普通大眾提供的實(shí)惠方便的移動(dòng)通信服務(wù)·利益點(diǎn)：預(yù)付費(fèi)方便，話費(fèi)也便宜，網(wǎng)絡(luò)越發(fā)成熟、穩(wěn)定· 廣告策略：理性訴求+感性訴求有效結(jié)合 -理性訴求：促銷或資費(fèi)優(yōu)惠信息 -感性訴

13、求：突出聯(lián)通希望幫助用戶“輕松生活更如意”的態(tài)度· 表現(xiàn)方式：平鋪直敘式· 調(diào)性：生活化，輕松,2005年2月廣告： - 訴求點(diǎn)：有空常聯(lián)系，精彩生活從如意133開始 - 支持點(diǎn)：話費(fèi)最低至3折，0.18元/分鐘，充值送500條短信，贈(zèng)送來話等 - 調(diào)性：輕松、活潑、時(shí)尚,“如意通”廣告,05年11月中國(guó)娛樂報(bào)訴求：打長(zhǎng)途便宜，信號(hào)還好,05年10月京華時(shí)報(bào)訴求：打長(zhǎng)途便宜，信號(hào)還好,05年9

14、月文匯報(bào)訴求：實(shí)在讓利支持點(diǎn)：接聽免費(fèi)，月租只用10元，本地通話最低0.12元/分鐘…,“如意通”廣告,· 品牌定位（從用戶感知看）：便宜的用于本地通話的移動(dòng)電話· 利益點(diǎn)：話費(fèi)便宜，可移動(dòng)，（05年開始）機(jī)卡分離· 近期廣告策略：兩性訴求雙管其下 - 功能性訴求：機(jī)卡分離 - 情感性訴求：我們關(guān)注你的健康，綠色小靈通手機(jī)· 表現(xiàn)方式：擬人化+平鋪直敘式

15、· 調(diào)性：大眾化，生活化，輕松,“小靈通”是如何進(jìn)行傳播的？,“小靈通”廣告,05年11月網(wǎng)通小靈通· 訴求點(diǎn)：小靈通全面開通，快樂無限· 支持點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，無線上網(wǎng)，溝通方便，· 時(shí)尚多能，綠色健康· 調(diào)性：生活化，輕松,小靈通廣告,05年4月電信小靈通： 訴求點(diǎn)：綠色家園，綠色溝通 調(diào)性：漫畫式的生活，可愛，輕松,小靈通廣告,05年11月生活時(shí)報(bào)訴求：”陽(yáng)光新生代” 小

16、靈通給青年人推出的業(yè)務(wù)品牌支持點(diǎn)：全新的資費(fèi)優(yōu)惠, 精彩的業(yè)務(wù)內(nèi)容…,05年10月東亞經(jīng)貿(mào)新聞訴求：機(jī)卡分離,05年11月新京報(bào)訴求：靈通送禮，送你大聊時(shí)間支持點(diǎn)：充值100送10,調(diào)性,“神州行”與競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求比較,,三個(gè)品牌都是傳播以“實(shí)惠”的功能利益為基礎(chǔ)神州行：實(shí)惠（物超所值）如意通：便宜+網(wǎng)絡(luò)好小靈通：便宜+健康在品牌傳達(dá)的調(diào)性上也是雷同（輕松，自由）,,2006年神州行的傳播上的任務(wù)：依然在以‘實(shí)惠

17、’為利益的基礎(chǔ)下，建立感性上的更多聯(lián)系；也就是找出神州行品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的心理共鳴點(diǎn),“神州行”與競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略比較,尋找神州行與目標(biāo)群體發(fā)生心里共鳴的機(jī)會(huì),,,“社會(huì)主流者”,,,核心生活態(tài)度與價(jià)值取向,與產(chǎn)品類別相關(guān)的特定情感利益,需要認(rèn)同和關(guān)懷,對(duì)品牌的要求親切，關(guān)懷，體諒又能實(shí)質(zhì)降低他們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),最經(jīng)常用手機(jī)的時(shí)刻,分享消息，與人交流溝通,實(shí)惠帶給他們的心理利益安全安心（能夠盡情的與人交流，沒有被社會(huì)遺棄）,,,,最迫

18、切使用手機(jī)的時(shí)刻,重要關(guān)頭，唯一仰賴的方法（情感上激動(dòng)的時(shí)刻）,實(shí)惠帶給他們的心理利益不孤獨(dú)，幸運(yùn)（因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用而能渡過重要關(guān)頭）,,,,追隨市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,對(duì)品牌的要求領(lǐng)袖風(fēng)范，值得尊敬的大企業(yè)，又能帶給他們實(shí)際的實(shí)惠產(chǎn)品,,,,,心理共鳴點(diǎn)1：小靈通，如意通,心理共鳴點(diǎn)2：機(jī)會(huì)！,心理共鳴點(diǎn)3：機(jī)會(huì)！,心理共鳴點(diǎn)4：機(jī)會(huì)！,,,“神州行”心里共鳴的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析,機(jī)會(huì)點(diǎn)2：-最迫切需要使用手機(jī)的時(shí)刻在于重要關(guān)頭，唯一仰賴的

19、方式-因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)揮作用-讓我順利度過了重要關(guān)頭，我覺得好幸運(yùn)，不會(huì)有孤獨(dú)的感覺！,,網(wǎng)絡(luò)好的利益>實(shí)惠的利益,網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的重要排序考慮？,機(jī)會(huì)點(diǎn)3：-需要認(rèn)同和關(guān)懷的主流大眾-因?yàn)樯裰菪杏脤?shí)惠的產(chǎn)品-所以降低了他們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，讓他們獲得心理的安慰,,感性切入來凸現(xiàn)實(shí)惠的利益,策略上在實(shí)惠累積基礎(chǔ)上繼續(xù)深入的一致性,機(jī)會(huì)點(diǎn)4：-屬于‘追隨主義’的主流大眾-因?yàn)樯裰菪杏脤?shí)惠的產(chǎn)品加惠于我-果然是大品牌的做法為大

20、眾著想值得尊敬,,實(shí)惠與大品牌的距離感,大品牌的消費(fèi)者承諾應(yīng)該涵蓋更多（信任感/忠誠(chéng)度的范疇)現(xiàn)階段的神州行還無法達(dá)到,,神州行的品牌力量,,,,,屬性,功能利益,情感利益,價(jià)值,,,品牌個(gè)性,親和，生活化,,,,,相對(duì)便宜的資費(fèi)優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,降低經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)（物超所值）,關(guān)懷與了解,對(duì)平民生活的認(rèn)可,價(jià)值,,品牌個(gè)性,我們應(yīng)該認(rèn)可并且關(guān)懷大眾百姓 所以神州行推出了好而不貴的產(chǎn)品，降低他們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，作為一個(gè)關(guān)懷和了解他們生活的朋

21、友 品牌個(gè)性 親切的，體諒的（為客戶著想的），關(guān)懷的,神州行品牌如何去打動(dòng)客戶？,,,屬性,價(jià)值,,品牌個(gè)性,目標(biāo)消費(fèi)群的心聲所以‘神州行’必須說他們會(huì)相信，因?yàn)樽罱K人們會(huì)認(rèn)為,－　主流者一直尋求穩(wěn)定而且被認(rèn)同的生活，對(duì)未來有一點(diǎn)點(diǎn)的企求但又能領(lǐng)略現(xiàn)有生活的各種感受。。。,－　“神州行”是陪伴一起的好朋友，是了解生活并且感受生活的實(shí)踐家,－　“神州行”的關(guān)懷用實(shí)際‘實(shí)惠’方案來減輕生活的負(fù)擔(dān)－　“神州行”了解你

22、來自生活中的心理感受,－　“神州行”關(guān)懷我了解我，是我生活不可或缺的一部分！,神州行品牌如何去打動(dòng)客戶？,,,,2006年是否可以調(diào)整加入更多的心理的描述－中低學(xué)歷，中低收入- 藍(lán)領(lǐng)，個(gè)體勞動(dòng)者，工薪族為主- 比較重視資費(fèi)- 生活目標(biāo)：生活好一點(diǎn)或安穩(wěn)順當(dāng)- 生活態(tài)度：勤苦，本分，安全感- 價(jià)值觀：企求被社會(huì)認(rèn)同，既要有希望，又能體現(xiàn)現(xiàn)在的生活情趣,樸實(shí)，親切的普通老百姓，中低端ARPU，對(duì)價(jià)格較為敏感，以話音

23、和短信業(yè)務(wù)為主，注重自由，便捷的服務(wù)方式,再一次回顧我們的傳播對(duì)象,,,,親切的 　 　 體諒的 　 關(guān)懷的,,輕松的 親和的 　 生活化,,－“神州行”想更多深入大眾的感情層面，建立與目標(biāo)群體更多的情感聯(lián)系－　放諸四海皆準(zhǔn)的創(chuàng)意訴求，可以貫穿全國(guó)各省使用，不會(huì)有文化區(qū)域上的差異,根據(jù)目標(biāo)對(duì)傳播調(diào)性進(jìn)行延伸,,2006年神州行品牌傳播重

24、點(diǎn)工作,整合2006品牌主題傳播素材－以感性為訴求，強(qiáng)調(diào)“資費(fèi)實(shí)惠” 推出主體廣告（電視片/平面/廣播/網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體）－根據(jù)各省公司的需求，提供主體廣告的延伸素材（營(yíng)業(yè)廳的POSM/宣傳物料等）－對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的推廣進(jìn)行傳播－組織相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng),2006年神州行品牌傳播重點(diǎn)工作,農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)及品牌傳播－將農(nóng)村市場(chǎng)百姓的生活接觸點(diǎn)作為農(nóng)村市場(chǎng)的傳播依據(jù)－以地面的戰(zhàn)略活動(dòng)計(jì)劃為主，追求長(zhǎng)期的影響和滲透－透過活

25、動(dòng)，建立‘神州行’基地，將opinion leader 的影響力做傳銷式的擴(kuò)展－特殊媒體的有效運(yùn)用（例如：墻體/居民辦事處）－“百部電影下鄉(xiāng)”和“千家服務(wù)中心”活動(dòng),2006年神州行品牌傳播重點(diǎn)工作,品牌公關(guān)／公益活動(dòng)－　組織奧運(yùn)宣傳活動(dòng)讓品牌多方位和用戶溝通 －　繼續(xù)深化‘環(huán)保’的活動(dòng)；建立‘神州行’真正是從關(guān)懷平民的角度，真正了解生活融入生活的實(shí)踐者　　　延伸活動(dòng)內(nèi)容，05年為家庭環(huán)保, 07年可以是城市環(huán)保,