熒屏上的“意見領(lǐng)袖”

1、熒屏上的“意見領(lǐng)袖”——從“兩級(jí)傳播”理論看言語類電視節(jié)目嘉賓、主持人的選擇與定位高字民1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播中的競(jìng)選宣傳對(duì)選民投票意向產(chǎn)生的影響，著名傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德聯(lián)合貝雷爾森、高德特，在俄亥俄州的伊里縣做了一項(xiàng)實(shí)地調(diào)查，史稱“伊里調(diào)查”。作為此次調(diào)查的一個(gè)“副產(chǎn)品”，幾位傳播學(xué)家發(fā)現(xiàn)了有趣的“兩級(jí)傳播”現(xiàn)象。在調(diào)研報(bào)告《人民的選擇》中，他們提出了著名的“兩級(jí)傳播假說”。這個(gè)假說認(rèn)為：“意見通常從廣播和印刷媒介

2、流向意見領(lǐng)袖，再從意見領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的部分”①。就是說，大眾傳播對(duì)普通受眾的影響一般不是直接的，大都要經(jīng)歷“媒介傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”這樣一個(gè)兩級(jí)相連相續(xù)的過程。后來在《人際影響》中，拉扎斯菲爾德通過更具體入微的調(diào)查進(jìn)一步證實(shí)、完善了“兩級(jí)傳播”理論。立足實(shí)地調(diào)查的實(shí)證研究，“兩級(jí)傳播”理論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果構(gòu)成的復(fù)雜性，明確指出了大眾傳播過程中人際傳播的重要影響。作為一項(xiàng)富有創(chuàng)見的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，它不僅有力地突破了早期“魔彈”論

3、簡單、偏狹的理論視野，使得大眾傳媒的效果研究更加細(xì)化和深化，而且在本文看來，這一理論的創(chuàng)造性的思維還會(huì)延伸、滲透到傳媒效果研究以外的其它廣闊領(lǐng)域，對(duì)其他領(lǐng)域的研究產(chǎn)生重要的參考、借鑒價(jià)值。例如，在當(dāng)前大量的言語類電視節(jié)目的創(chuàng)作中，“兩級(jí)傳播”理論和“意見領(lǐng)袖”概念就對(duì)節(jié)目嘉賓、主持人的選擇和定位不無深刻的啟發(fā)意義。一本文所謂的電視“言語類節(jié)目”，指熒屏上介于語言類和談話類之間的節(jié)目形態(tài)，其外延既小于通常的語言類節(jié)目（不包括電視新聞、電視

4、文藝中的相聲、評(píng)書等），又大于一般的談話類節(jié)目（還包括談話以外的新聞評(píng)論和電視讀報(bào)、電視講座等）?？傮w而言，該類節(jié)目具有兩個(gè)顯著特征：其一，節(jié)目以聊天說話而非常規(guī)播報(bào)的輕松形式來進(jìn)行；其二，節(jié)目參與者只有主持人、嘉賓和觀眾。依據(jù)節(jié)目類型不同，主持人和嘉賓或單獨(dú)、或共同地來主導(dǎo)節(jié)目，而作為陪襯的觀眾則可多可少，可有可無。作為一種傳播策略，言語類節(jié)目一般不像的播報(bào)類節(jié)目那樣直接了當(dāng)?shù)匕研畔ⅰ肮噍敗苯o觀眾，而是經(jīng)由主持人、嘉賓的先行消化，然后

5、再以淺顯直白、輕松活潑的個(gè)人化風(fēng)格傳達(dá)給觀眾。無論現(xiàn)場(chǎng)有沒有觀眾，主持人或嘉賓都會(huì)不約而同地選擇一種平易、親和甚至風(fēng)趣、幽默的話語方式。通過努力營造一種“仿人際傳播”的擬態(tài)環(huán)境，熒屏給傳播氛圍帶來的隔閡感和疏離感被大大弱化，而節(jié)目的收視效果則被大大提升。顯而易見，這類節(jié)目和以“意見領(lǐng)袖”為樞紐的“兩級(jí)傳播”有著很大程度的相似?！耙庖婎I(lǐng)袖”是“兩級(jí)傳播”理論中的一個(gè)核心概念。拉扎斯菲爾德通過“伊里調(diào)查”發(fā)現(xiàn)：大眾傳播的受眾中，有大約21﹪

6、的特殊人物，他們對(duì)于各類大眾媒介的接觸，無論從熒屏上的“意見領(lǐng)袖”需要既有專家式的權(quán)威性，又有面對(duì)電視鏡頭時(shí)較強(qiáng)的適應(yīng)性以及優(yōu)秀的表現(xiàn)力、親和力、感染力和影響力，藉此才能形成很好的“觀眾緣”。前面我們指出了現(xiàn)實(shí)“意見領(lǐng)袖”的四個(gè)特征，其中“人數(shù)不多、專于一行”意味他的話語要有專業(yè)權(quán)威性，而“媒介接觸頻繁；人際交往廣泛”則表明他的交流、溝通要有媒介親和力和影響力。在言語類電視節(jié)目中，熒屏化的“兩級(jí)傳播”對(duì)其“意見領(lǐng)袖”提出了更復(fù)雜的要求：

7、從話語的權(quán)威性看，除了“人數(shù)稀少”和“見解專業(yè)”兩個(gè)特征外，作為“熒屏意見領(lǐng)袖”的嘉賓和主持人一般都要具有社會(huì)公認(rèn)的、真正的專家身份和專業(yè)背景。因?yàn)樗幌瘳F(xiàn)實(shí)“意見領(lǐng)袖”那樣，只面對(duì)自己周圍為數(shù)不多的小范圍受眾，而是要面對(duì)電視信息網(wǎng)所能覆蓋的廣大觀眾；而從交流的親和力和影響力看，“媒介接觸頻繁”對(duì)于電視主持人、嘉賓來說，則指他們?cè)诖诉^程中不僅要通過信息的廣泛獲取來提高其意見的權(quán)威性，而且要通過不斷的“露臉”、“亮相”來增強(qiáng)形象魅力，提高

8、社會(huì)知名度。因?yàn)榧钨e和主持人實(shí)際上并不真正是觀眾生活中的“熟人”，所以只有通過頻繁的熒屏亮相以及形象親和力的設(shè)計(jì)、培養(yǎng)，不斷擴(kuò)大聲望和名氣，他的權(quán)威性才能真正深入人心，從而成為熒屏上以親切風(fēng)格和名人效應(yīng)左右觀眾意識(shí)甚至潛意識(shí)的“意見領(lǐng)袖”。當(dāng)然，在不同的節(jié)目類型中，針對(duì)嘉賓和主持人不同的情況，的選擇與定位又存在具體而微的差別。比如，在時(shí)事、政治、財(cái)經(jīng)類的評(píng)論和談話節(jié)目中，嘉賓基本都是時(shí)事評(píng)論員；在法制、藝術(shù)、人文類談話節(jié)目中，嘉賓則是相

9、關(guān)領(lǐng)域知名的專家、學(xué)者，主持人只是話題的控制、引導(dǎo)者；在生活、娛樂類的談話節(jié)目中，嘉賓有時(shí)全是事件的當(dāng)事人或話題的被訪（問）者，有時(shí)則分為兩部分：一部分是當(dāng)事人、被訪者，一部分是評(píng)述話題的專家學(xué)者。在上述幾種情況中，意見領(lǐng)袖的功能都有嘉賓來承擔(dān)。就總體要求而言，他們不能僅僅是相關(guān)領(lǐng)域、相關(guān)話題的專家，而且要有媒介表達(dá)、交流方面的形象魅力和親和力。過于古板、嚴(yán)肅或理性的專家，無論他意見如何專業(yè)、權(quán)威，也往往很難勝任“熒屏意見領(lǐng)袖”的角色。

10、具體而言，時(shí)事評(píng)論員一般都由資深的記者、編輯“轉(zhuǎn)業(yè)”而來。從嚴(yán)格意義上說，他們其實(shí)不是嘉賓，而是電視臺(tái)編制之內(nèi)的學(xué)者型專家。在國外和港臺(tái)的時(shí)事、政治、財(cái)經(jīng)類談話節(jié)目中，知名的、具有明星效應(yīng)的評(píng)論員往往是節(jié)目品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的重要基礎(chǔ)。但在國內(nèi)的同類節(jié)目中中，新聞評(píng)論員還在起步階段：由于現(xiàn)實(shí)國情的具體情況和文化、新聞管理的不同體制，國內(nèi)的新聞理論和電視理論中對(duì)于新聞評(píng)論員的內(nèi)涵、功能和定位還缺乏清晰、明確的學(xué)理界定。目前，只有中央臺(tái)有專門的

11、新聞評(píng)論部，而各地方臺(tái)只有新聞部而無評(píng)論部。即便在中央臺(tái)，評(píng)論員也沒有實(shí)現(xiàn)專職化。例如白巖松、敬一丹等大多時(shí)候都是主持人，評(píng)論員身份只是偶爾臨時(shí)的客串。由于身份的漂移不定，由主持人客串的評(píng)論員往往很難真正樹立起“意見領(lǐng)袖”的權(quán)威性。而在港臺(tái)，例如鳳凰衛(wèi)視，像阮次山、曹景行、楊錦麟、何亮亮、馬鼎盛、邱震海、石齊平等一批評(píng)論員不僅隊(duì)伍龐大，形成了雄厚的團(tuán)隊(duì)影響力，而且依靠專業(yè)化和明星化的策略，每位個(gè)體又培養(yǎng)出自己獨(dú)特的“意見領(lǐng)袖”風(fēng)采。相對(duì)

12、而言，每位評(píng)論員都有自己熟悉的“特長”領(lǐng)域，都恪守“專于一行”的準(zhǔn)則，基本都在自己的“一畝三分地”里發(fā)言，從而使得其評(píng)論既權(quán)威又有個(gè)性，既專業(yè)又活潑。例如，阮次山之于美國問題、馬鼎盛之于軍事問題——他們的發(fā)言就比其他評(píng)論員相對(duì)更具有權(quán)威性和影響力。但在內(nèi)地，評(píng)論員人員稀缺、能力缺乏的現(xiàn)狀已明顯滯后于時(shí)代發(fā)展的需求。由于沒有專職的評(píng)論員隊(duì)伍，在遭遇一些重大新聞事件需要時(shí)事評(píng)論時(shí)，電視臺(tái)只能臨時(shí)“拉郎配”地找?guī)孜黄渌I(lǐng)域的專家來做一些非專業(yè)