消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)提升的實(shí)證研究——以家電零售業(yè)為例.pdf

1、品牌是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要部分,如何通過品牌資產(chǎn)的提升實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提高是現(xiàn)代企業(yè)管理研究的一項(xiàng)重要內(nèi)容。影響品牌資產(chǎn)的因素眾多,國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌資產(chǎn)及其影響因素進(jìn)行了研究,結(jié)果表明企業(yè)采用的廣告類型、長期的廣告費(fèi)用支、公共關(guān)系、促銷價(jià)格、消費(fèi)者口碑和企業(yè)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用等等都會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。
　　 現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為:品牌是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的,而不是企業(yè)專有的,消費(fèi)者是品牌資產(chǎn)的重要來源,消費(fèi)者對(duì)品

2、牌的感知和忠誠等都會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生重要影響,消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和忠誠度又受到其與企業(yè)互動(dòng)的影響。目前關(guān)于消費(fèi)者互動(dòng)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系已經(jīng)有了大量研究,但是這些研究都基本上都是集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域,而對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的研究較少,因此這些研究的結(jié)論不能直接用于服務(wù)領(lǐng)域。
　　 本文以服務(wù)品牌資產(chǎn)為研究對(duì)象,選取消費(fèi)者研究視角,采用實(shí)證研究的方法,分析消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響。探討消費(fèi)者互動(dòng)的兩個(gè)方面——企業(yè)-消費(fèi)者互動(dòng)和員工-消費(fèi)者互動(dòng)

3、對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)提升的影響,以及這種影響發(fā)生的途徑。
　　 在總結(jié)國內(nèi)外關(guān)于品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者互動(dòng)的理論和研究成果的基礎(chǔ)上,本文將品牌資產(chǎn)分為品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌忠誠三個(gè)維度,根據(jù)互動(dòng)主體的不同將消費(fèi)者互動(dòng)分為企業(yè)-消費(fèi)者互動(dòng)和員工-消費(fèi)者互動(dòng)兩個(gè)方面。在上述研究目的的基礎(chǔ)上,以家電零售業(yè)為例,建立一個(gè)消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)影響模型,并對(duì)南京地區(qū)家電零售企業(yè)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查,用SPSS16.0軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分

4、析,根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果探討消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)提升的影響。
　　 研究結(jié)果顯示,企業(yè)-消費(fèi)者互動(dòng)可以有效地提升服務(wù)品牌的知名度、感知質(zhì)量和品牌忠誠;員工-消費(fèi)者互動(dòng)可以提升服務(wù)品牌的感知質(zhì)量和品牌忠誠,而對(duì)提升品牌知名度的影響較小。品牌忠誠受消費(fèi)者互動(dòng)影響最大,它們具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。
　　 基于以上研究結(jié)論,本文提出了通過消費(fèi)者互動(dòng)提升我國服務(wù)品牌資產(chǎn)的建議:一是重視企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng),加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通合作,