時間距離對贈品促銷效果的影響——與價格促銷效果的對比研究.pdf

1、價格折扣促銷的不足如長期的價格折扣對品牌形象有損害作用使商家思考其他刺激消費的拉動力，贈品促銷成為商家青睞的工具。然而贈品促銷是否優(yōu)于價格折扣促銷，已有研究尚存在分歧。贈品促銷可以避免消費者進(jìn)行相對加工，降低消費者對價格的敏感度，從而刺激消費者購買。但相反的研究發(fā)現(xiàn)贈品促銷將降低消費者對主產(chǎn)品和贈品本身愿意支付的價格。
　　 本研究根據(jù)解釋水平理論，提出了促銷類型、任務(wù)類型和時間距離之間關(guān)系的假設(shè)，采用實驗法探究了贈品促銷與價格

2、促銷在不同任務(wù)類型、不同時間距離條件下的促銷效果差異。研究以在校大學(xué)生為被試樣本，采用實驗法通過四個層層推進(jìn)的實驗，運用方差分析(ANOVA)，x2分析等統(tǒng)計分析方法，對本研究提出的理論假設(shè)進(jìn)行了檢驗。論文的主要研究發(fā)現(xiàn)包括：(1)消費者對近期將來購物場景下贈品促銷產(chǎn)品的購買意向比遠(yuǎn)期將來購物場景下贈品促銷產(chǎn)品的購買意向更高。消費者對遠(yuǎn)期將來購物場景下價格促銷產(chǎn)品的感知價值比近期將來購物下價格促銷產(chǎn)品的感知價值更高。(2)近期將來購物場

3、景下，消費者對購買可行性任務(wù)下的產(chǎn)品購買意向比價格支付意愿任務(wù)下的產(chǎn)品購買意向更高。遠(yuǎn)期將來購物場景下，消費者對價格支付意愿任務(wù)下的產(chǎn)品感知價值比購買可行性任務(wù)下的產(chǎn)品感知價格更高。(3)購買可行性任務(wù)條件下，消費者對贈品促銷產(chǎn)品的購買意向和感知價值比對價格促銷產(chǎn)品的購買意向和感知價值更高；價格支付意愿任務(wù)下，消費者對價格促銷產(chǎn)品的感知價值和購買意向比對贈品促銷產(chǎn)品的感知價值和購買意向更高。(4)購買可行性任務(wù)下，消費者在近期將來購物場

4、景下對贈品促銷產(chǎn)品的感知價值和購買意向比在遠(yuǎn)期將來場景下的感知價值和購買意向更高；而消費者對價格促銷產(chǎn)品的感知價值和購買意向在不同時間距離條件下無差異。價格支付意愿任務(wù)下，消費者在遠(yuǎn)期將來購物場景下對價格促銷產(chǎn)品的感知價值和購買意向比與近期將來購買場景下的感知價值和購買意向更高；而消費者對贈品促銷產(chǎn)品的感知價值和購買意向在不同時間距離條件下無差異。
　　 本研究的發(fā)現(xiàn)為人們?nèi)绾握J(rèn)識贈品促銷與價格促銷的差異提供了解釋水平的視角；不