理解社會(huì)型虛擬世界中用戶(hù)的持續(xù)參與：在“第二人生”中的探索研究和實(shí)證研究.pdf

1、日趨發(fā)展的社會(huì)型虛擬世界(Social Virtual Worlds，SVWs)為商業(yè)和其他現(xiàn)實(shí)生活領(lǐng)域提供了巨大的潛在利益，從而吸引了研究者和實(shí)踐者的關(guān)注。顯然，若沒(méi)有足夠數(shù)量的持續(xù)參與者對(duì)一個(gè)社會(huì)型虛擬世界服務(wù)的采納與持續(xù)使用，則該社會(huì)型虛擬世界的成功是不可能實(shí)現(xiàn)的。在今天情況尤其如此，因?yàn)樯鐣?huì)型虛擬世界正面臨著可能失去用戶(hù)的“幻覺(jué)破滅谷底期”(Trough ofDisillusionment)的威脅。然而，只有很少的研究試圖理解人

2、們?yōu)槭裁丛敢獠杉{并且持續(xù)地使用社會(huì)型虛擬世界。在關(guān)于社會(huì)型虛擬世界的研究中，盡管有少數(shù)研究調(diào)查了人們對(duì)社會(huì)型虛擬世界的初步接受(initial acceptance)，但我們對(duì)社會(huì)型虛擬世界用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)(motivations)仍缺乏理解；同時(shí)，對(duì)社會(huì)型虛擬世界中用戶(hù)的持續(xù)使用意向和行為(continuance intention and behavior)的研究也相對(duì)不足。信息系統(tǒng)持續(xù)（IS continuance）的相關(guān)文獻(xiàn)中現(xiàn)有

3、的模型并不足以充分理解社會(huì)型虛擬世界的持續(xù)；這是因?yàn)椋@些模型過(guò)度關(guān)注一些基于功利主義觀點(diǎn)（utilitarian perspective）的、生產(chǎn)力導(dǎo)向的因素，而在相當(dāng)程度上忽略了享樂(lè)性(hedonic)和社會(huì)性(social)的因素。為了填補(bǔ)這一研究不足，這篇論文試圖在以下方面做出貢獻(xiàn)：(1)探索個(gè)人使用社會(huì)型虛擬世界的動(dòng)機(jī)；(2)鑒別影響社會(huì)型虛擬世界中用戶(hù)的持續(xù)意向(continuance intention)的因素和機(jī)制；(3

4、)理解社會(huì)型虛擬世界中用戶(hù)的持續(xù)使用行為(continuanceusage behavior)。
　　 為了實(shí)現(xiàn)這些研究目標(biāo)，本文將兩項(xiàng)研究結(jié)合起來(lái)：其一是探索性研究（exploratory investigation），其二是實(shí)證檢驗(yàn)(empirical assessment)。這兩項(xiàng)研究均是在“第二人生”(Second Life，SL)中開(kāi)展的；“第二人生”是現(xiàn)有最典型和最流行的社會(huì)型虛擬世界之一。在探索性研究（研究1）中，

5、我們收集了定性數(shù)據(jù)(qualitative data)來(lái)理解為什么個(gè)人愿意采納并持續(xù)使用“第二人生”。首先，以廣為接受的使用與滿(mǎn)足范式（uses and gratifications paradigm，U&G）為基礎(chǔ)，研究1鑒定了個(gè)人使用“第二人生”的動(dòng)機(jī)，并將這些動(dòng)機(jī)歸類(lèi)為三種一般性的使用與滿(mǎn)足(U&G)類(lèi)別，即：功能類(lèi)（functional）、體驗(yàn)類(lèi)(experiential)和社會(huì)類(lèi)(social)。另外，研究1還探索了個(gè)人持續(xù)使

6、用“第二人生”的原因。一般來(lái)說(shuō)，有三種感知價(jià)值(perceived values)--即功利性?xún)r(jià)值(utilitarian value)、享樂(lè)性?xún)r(jià)值(hedonic value)和社會(huì)性?xún)r(jià)值(social value)--對(duì)“第二人生”用戶(hù)的持續(xù)使用意愿（willingness to continue）有著長(zhǎng)期的影響。同時(shí)，有三種不可回收的資源(irrecoverable resources)--即用戶(hù)在前期使用中所投入或開(kāi)發(fā)的有形投資

7、(tangible investments)、程序形投資(proceduralinvestments)和關(guān)系資本(relational capital)--將“第二人生”用戶(hù)“鎖定”(lockin)在這一虛擬世界中。
　　 實(shí)證檢驗(yàn)（研究2）試圖理解影響社會(huì)型虛擬世界用戶(hù)的持續(xù)使用意向和行為的因素和機(jī)制。在研究2中，我們采用了一個(gè)縱向設(shè)計(jì)(longitudinal design)、分兩步來(lái)收集定量數(shù)據(jù)(quantitative

8、data)。在這兩步中，我們均采用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)分析來(lái)對(duì)測(cè)量模型(measurementmodel)和結(jié)構(gòu)模型（structural model）進(jìn)行評(píng)估。在步驟1中，我們?cè)谙嚓P(guān)文獻(xiàn)及探索性研究結(jié)果的基礎(chǔ)上、開(kāi)發(fā)了一個(gè)綜合性模型來(lái)理解持續(xù)使用意向，并且利用橫截面數(shù)據(jù)(cross-sectional data)檢驗(yàn)了所提出的模型和假設(shè)。這些數(shù)據(jù)是從“第二人生”中來(lái)自若干不同

9、地點(diǎn)的464個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)處收集到的。步驟1的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，一般說(shuō)來(lái)，“第二人生”用戶(hù)的持續(xù)使用意向由兩種截然不同的機(jī)制決定；這兩種機(jī)制分別是：基于專(zhuān)一的機(jī)制(dedication-basedmechanism)和基于約束的機(jī)制(constraint-mechanism)。在基于專(zhuān)一的機(jī)制中，有三種感知價(jià)值（功利性?xún)r(jià)值、享樂(lè)性?xún)r(jià)值、社會(huì)性?xún)r(jià)值）對(duì)于預(yù)測(cè)用戶(hù)滿(mǎn)意度(satisfaction)和情感性承諾（affective commi

10、tment）來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而滿(mǎn)意度和情感性承諾又決定了持續(xù)使用意向。具體說(shuō)來(lái)，功利性?xún)r(jià)值對(duì)情感性承諾的影響是以滿(mǎn)意度為中介的。在基于約束的機(jī)制中，服務(wù)專(zhuān)屬性投資(service-specific investments)--包括個(gè)性化(personalization)和關(guān)系資本（relational capital）--會(huì)影響計(jì)算性承諾(calculative commitment)，而計(jì)算性承諾又通過(guò)情感性承諾進(jìn)一步影響持續(xù)使用意向。

11、特別地，我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)成本（learning cost）對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的“第二人生”用戶(hù)來(lái)說(shuō)并不重要，這是因?yàn)閷W(xué)習(xí)主要發(fā)生在使用的初期。與我們的預(yù)期相反，計(jì)算性承諾對(duì)于持續(xù)使用意向的直接作用雖然統(tǒng)計(jì)顯著(statistically significant)但卻是負(fù)的，這可能是由情感性承諾的壓制作用（suppression effect）和中介作用（mediating effect）造成的。
　　 在實(shí)證檢驗(yàn)的步驟2中，我們將研究重心

12、從用戶(hù)的持續(xù)使用意向轉(zhuǎn)向他們的持續(xù)使用行為。由303個(gè)“第二人生”用戶(hù)處收集到的縱向數(shù)據(jù)(longitudinaldata)被用于數(shù)據(jù)分析，以對(duì)由持續(xù)使用意向、習(xí)慣(habit)和用戶(hù)自我報(bào)告(self-reported)的持續(xù)使用行為所組成的法則網(wǎng)絡(luò)(nomological network)進(jìn)行評(píng)估。其中，用戶(hù)自我報(bào)告的持續(xù)使用行為由使用頻率（frequency）、多樣性（diversity）和日使用時(shí)間(daily usage)等三

13、個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量。步驟2的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，用戶(hù)的持續(xù)使用行為不僅是其持續(xù)使用意向的作用結(jié)果，并且在很大程度上是由習(xí)慣所決定的；其中，持續(xù)使用意向代表了用戶(hù)的理性行為(reasoned action)或計(jì)劃行為(planned behavior)，而習(xí)慣則代表了一種自動(dòng)使用(automated usage)機(jī)制。自動(dòng)使用（即習(xí)慣）在一定程度上補(bǔ)充并削弱了理性行為（即持續(xù)使用意向）對(duì)持續(xù)使用行為的影響。
　　 總而言之，本研究提供了對(duì)