階段理論視角下的網(wǎng)絡(luò)危機傳播

1、MEDIAOBSERVER2012.04……………………□湖南王志永當前，全球進入風險社會階段，而處于轉(zhuǎn)型期的中國，各種社會問題頻出不窮，再加上新媒體環(huán)境的出現(xiàn)，使當今世界的危機和危機傳播問題變得更加復雜和多樣化。新型信息傳播工具如微博、手機短信等不僅為危機的擴散與傳播提供了便利大大加速了信息的傳播更增加了危機的不可控性。危機從開始到結(jié)束的過程當中，危機傳播起著舉足輕重的作用。在網(wǎng)絡(luò)時代如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行危機傳播，已成為當前普遍

2、關(guān)注的熱點問題。本文嘗試結(jié)合危機傳播的階段分析理論，對如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行危機傳播進行探討，得出網(wǎng)絡(luò)危機傳播中應(yīng)該遵循的基本原則。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下危機傳播的階段分析1986年，斯蒂文芬克提出了關(guān)于危機傳播階段分析理論。斯蒂文芬克的危機階段分析理論認為，“危機事件的發(fā)展有四個階段：危機的潛伏期、突發(fā)期、蔓延期和解決期”，這便是著名的四段論模式：第一個階段是危機潛伏期。這個階段是危機處理最容易的時期，但是卻最不易為人所知。決策者應(yīng)樹立一種危

3、機意識，要有一種“危機悄然隱現(xiàn)于地平線”的念頭。第二個階段叫作“危機突發(fā)期”。這是四個階段中時間最短、但是感覺最長的階段，而且它對人們的心理造成最嚴重的沖擊。此階段的特征是事件的急速發(fā)展和嚴峻態(tài)勢的出現(xiàn)。危機管理者在此階段面臨的最大威脅就是雪崩式的速度和巨大的力量。第三個階段叫作危機蔓延期。這是四個階段中時間較長的一個階段，但是如果危機管理得力，將會大大縮短這一時間。此階段主要是采取措施，糾正危機突發(fā)期造成的損害。第四個階段是危機解決階

4、段。此時，組織從危機影響中完全解脫出來，但是仍要保持高度警惕，因為危機仍會去而復來。①而美國學者Sturges提出的四階段危機傳播論則更加具體認為有效的危機傳播需要使所傳播的內(nèi)容滿足公眾在危機不同過程中的需求。因此在危機爆發(fā)前或者在危機發(fā)生的較早階段消息的制作應(yīng)關(guān)注“內(nèi)化性信息”這些信息要告知公眾的是“組織在危機中處在何種位置”并發(fā)布一系列關(guān)于組織正面的觀點以此穩(wěn)住人心、獲取支持。當危機迅速蔓延、進入爆發(fā)階段時信息內(nèi)容將轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸笇孕?/p>

5、息”組織應(yīng)向公眾傳播“如何應(yīng)對危機”的信息。當危機減退時此時的傳播則應(yīng)轉(zhuǎn)為“調(diào)整性信息”幫助公眾從心理上恢復正常。最后在危機平息階段“內(nèi)化性信息”將再次被強調(diào)這將有利于樹立組織的正面形象。這一理論還強調(diào)即使每一個階段都應(yīng)該有一種傳播內(nèi)容占據(jù)主導但與其他階段相關(guān)的傳播內(nèi)容仍然可以視情況使用。②根據(jù)以上兩位學者關(guān)于危機傳播階段分析的理論，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，無論是危機事件爆發(fā)的策源地還是平息地，網(wǎng)絡(luò)危機傳播也存在著鮮明的階段性特征，只是由于網(wǎng)絡(luò)本

6、身的特殊性，相對于傳統(tǒng)的危機傳播而言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下危機傳播爆發(fā)的速度更快，傳播更廣泛，引起的爭議和影響的范圍都更大，各階段的時間臨界點可能不如在傳統(tǒng)媒階段理論視角下的網(wǎng)絡(luò)危機傳播◆學術(shù)園地◆27傳媒觀察2012.04全國新聞核心期刊江蘇省雙十佳期刊華東地區(qū)優(yōu)秀期刊體時代環(huán)境下更為清晰，網(wǎng)絡(luò)危機傳播的過程性和循環(huán)往復性更為復雜，但在其危機傳播過程分析上，仍可以遵循上述的階段分析理論，依據(jù)四段論模式，本文將危機的潛伏期、突發(fā)期、蔓延期和解決期

7、，適當改變，相對應(yīng)地描述并分為網(wǎng)絡(luò)危機的內(nèi)化期、關(guān)鍵期、推進期以及善后期四個階段。網(wǎng)絡(luò)危機傳播的基本原則從近些年爆發(fā)的諸多網(wǎng)絡(luò)危機事件來看，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來了一個全新的危機領(lǐng)域，相對于傳統(tǒng)的危機傳播而言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機凸顯了發(fā)生的可能性加大、爆發(fā)的速度更快、危機的規(guī)模擴大、危機的反應(yīng)時間減少、危機的破壞性增強、引起的爭議和影響的范圍更大等特點，如果沒有掌控好，無論對于組織還是社會來說都具有更大的破壞性和危害性。但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下危機傳播對控

8、制危機進程和解決危機有著十分重要的作用，能夠做到傳統(tǒng)媒介難以做到或者無法做到的事情，如在信息傳遞的快速性和信息獲取的便捷性等方面擁有無可比擬的強大力量。本文認為，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)危機的內(nèi)化期、關(guān)鍵期、推進期以及善后期這樣四個階段，在網(wǎng)絡(luò)危機傳播的原則性問題上，應(yīng)該遵循如下四個基本原則：1.內(nèi)化期：未雨綢繆原則在危機傳播的內(nèi)化期，要注重收集輿情，保持預(yù)警的意識，這是危機傳播的未雨綢繆原則。決策者要樹立危機意識，必須從事發(fā)后的補救變成事發(fā)前敏銳性的

9、防范，在危機尚未擴散到公眾領(lǐng)域之前，及時解決處理，就要爭取防患于未然，把對非常態(tài)的危機應(yīng)對常態(tài)化建立預(yù)警長效機制可以有效防范和減少危機發(fā)生的概率。為了更好地防范危機，政府、企業(yè)或者其他組織可以建立一套網(wǎng)絡(luò)實時監(jiān)控系統(tǒng)，從平面媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站或影響較大的BBS、論壇、熱點博客，并善用微博，建立官方微博，從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機的關(guān)鍵信息，及時警示相關(guān)部門或人員給予重視。2.關(guān)鍵期：時效第一原則在危機傳播的關(guān)鍵期，要注重預(yù)警和及時應(yīng)對，

10、這是危機傳播的時效第一原則。在危機事件的爆發(fā)期，是社會輿論最為活躍的時期，各種猜測和議論、各種流言和謠言會通過各種渠道在公眾中迅速蔓延，混淆人們的視聽。網(wǎng)絡(luò)傳播具有的匿名性可能會使形形色色的言論放縱出來，網(wǎng)民組成的群體也可能會在危機事件發(fā)生時表現(xiàn)出群體瘋狂和不理性的一面，增加有效危機傳播的難度。而“危機發(fā)生后的第一個24小時至關(guān)重要”，當此時，最重要的便是對危機事件反應(yīng)的快速與高效，公關(guān)部門必須在第一時間利用網(wǎng)絡(luò)媒體工具用清晰的語言告訴

11、公眾發(fā)生了什么危機，并正在采取什么補救措施，讓局面變得明朗、清晰。網(wǎng)絡(luò)本身對信息的快速傳播縮短了危機傳播主體的反應(yīng)時間，如果權(quán)威、正面、積極的信息能快速、高效地傳達給受眾，就能使公眾消除疑慮和不安，使危機的負面作用降低。3.推進期：客觀公開原則在危機傳播的推進期，研究數(shù)據(jù)表明，突發(fā)期即關(guān)鍵期是危機事件的一個頂峰，在這個頂峰之后所有的信息，包括負面信息數(shù)量都會有一個回落，網(wǎng)民公眾開始以理智和現(xiàn)實的眼光看待危機，這個階段要注重信息公開與關(guān)系

12、協(xié)調(diào)，全面調(diào)動一切有利因素尋找突破、逆轉(zhuǎn)局勢，這是危機傳播的客觀公開原則。這個階段是創(chuàng)造有利輿論氛圍對相關(guān)決策進行積極闡述的機會，這時網(wǎng)絡(luò)工具提供了十分便利的條件和途徑，同時，要遵循客觀公開的原則，進行新一輪的新聞公關(guān)活動，召開新聞發(fā)布會，邀請第三方權(quán)威機構(gòu)證實危機正在逐步解除，友好地協(xié)調(diào)好與各方的關(guān)系，能夠從大局出發(fā)考慮全面，安撫公眾恐懼的心理，消除各方的疑慮，與媒體、政府合力挽回局面等方法多管齊下，變不利為有利。4.善后期：公共利益

13、至上原則在危機傳播的善后期，并且在危機傳播的其他三個階段，進行危機傳播、處理時都要首先考慮到公眾的利益，遵循公共利益至上原則。在危機善后期，要實時播報危機處理的后續(xù)彌補動作，向公眾表明危機主體整改的決心與行動，最大可能對相關(guān)受害者進行相關(guān)補償，并努力獲得大眾的重新認可，而不僅僅是一味考慮自身的利益得失，以免徹底涼了公眾的心。（作者為衡陽師范學院新聞與傳播系講師，暨南大學新聞與傳播學院2011級博士生。本文系2011年湖南省教育廳項目《新