中國網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響因素探索研究.pdf

1、隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷成為了研究和實(shí)踐的焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的重要性也日益顯現(xiàn)。伴隨虛擬社區(qū)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中人際溝通也越來越受到重視。許多公司均采取積極措施鼓勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中交流信息。 傳統(tǒng)的口碑溝通是指信息傳播者與接收者面對(duì)面的、非正式的溝通行為。因?yàn)榭诒畟鞑ナ且环N直接面對(duì)面并且無商業(yè)目的的溝通行為。透過雙方的討論交流因而對(duì)特定的商品或服務(wù)產(chǎn)生更多的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)客體的評(píng)價(jià)與消費(fèi)意愿，所以口碑傳播被認(rèn)

2、為是一種比較自主、可靠、值得依賴的信息來源，并且具有相當(dāng)大的傳播與影響效果，被學(xué)者與實(shí)務(wù)界廣泛重視與研究。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的發(fā)展，口碑不再只是局限于人與人面對(duì)面之間的交流，而是將意見、經(jīng)驗(yàn)與評(píng)論等通過討論區(qū)、聊天室、留言板等網(wǎng)絡(luò)空間傳播，形成新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑在匿名的情況下傳播，網(wǎng)絡(luò)謠言、惡意攻擊的可能性增大。第十八次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，網(wǎng)民對(duì)于內(nèi)容真實(shí)性表示滿意的只有31％，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任體現(xiàn)出與傳統(tǒng)口碑的明顯差異。

3、當(dāng)口碑不再局限于傳統(tǒng)的面對(duì)面之間的交流，而是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)充斥著謠言、虛假信息的同時(shí)，口碑是否依然能夠得到消費(fèi)者的信任?哪些因素會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任?網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介(網(wǎng)絡(luò)口碑所依賴的虛擬社區(qū))的可信度，是否影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容的信任? 針對(duì)這些問題，作者在回顧己有的口碑溝通和虛擬社區(qū)信任研究的基礎(chǔ)之上提出本文的研究框架，探討網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響因素，文章主要包括以下六個(gè)部分：

4、 緒論，該部分提出了本文的研究背景，指明了該項(xiàng)研究的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。并概括了文章的整體框架，使用的研究方法，最后特別說明了研究的創(chuàng)新之處。 第一章對(duì)國內(nèi)外口碑及網(wǎng)絡(luò)口碑的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述。通過回顧以往的研究，發(fā)現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)大部分的研究都集中在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播意愿或網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響之上，而根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度理論模型，網(wǎng)絡(luò)口碑是通過影響消費(fèi)者的態(tài)度從而影響購買決策，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生信任以后，并不一

5、定馬上形成購買決策，而是在態(tài)度上發(fā)生改變，潛意識(shí)影響到消費(fèi)者的購買決策，而目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的研究非常少；(2)目前的對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑信任的研究中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的來源可信度、渠道可信度以及信息內(nèi)容可信度未做區(qū)分，而是作為一個(gè)整體—消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的信任來進(jìn)行研究；(3)通過文獻(xiàn)回顧，歸納出網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響因素，為本文后面的研究奠定了理論基礎(chǔ)。 第二章為理論模型構(gòu)建部分，通過回顧國內(nèi)外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑信任的研究模型，在借鑒以往理

6、論研究模型的基礎(chǔ)之上，提出本文的理論模型，并提出本文的九個(gè)研究假設(shè)。 第三章介紹了本研究中各變量的定義與測(cè)量指標(biāo)，此為問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。通過小規(guī)模訪談及問卷前測(cè)保證了本研究中問卷的效度與信度，以及本文通過文獻(xiàn)研究所設(shè)計(jì)的具體因素是否全面、合理。再者，通過面對(duì)面的溝通與被訪談?wù)吖餐接憦睦碚撋系玫降臏y(cè)量問項(xiàng)的合理性和表達(dá)上的易讀性，考察測(cè)量問項(xiàng)是否具有歧義，表達(dá)是否清楚。該部分還介紹了本研究的研究對(duì)象及調(diào)研方法。研究對(duì)象為虛擬社區(qū)的

7、會(huì)員。具體調(diào)研選擇了在網(wǎng)絡(luò)上人氣旺盛的幾個(gè)虛擬社區(qū)，包括西南財(cái)經(jīng)大學(xué)校園內(nèi)比較有代表性的草堂茗香以及校外的大型的虛擬社區(qū)—天涯社區(qū)之化妝護(hù)膚討論區(qū)。在實(shí)行的調(diào)研過程中，通過聯(lián)絡(luò)和委托這些虛擬社區(qū)的版主或站長(zhǎng)向這些社區(qū)的會(huì)員發(fā)放電子版問卷的鏈接地址。 第四章為全文的重點(diǎn)，對(duì)調(diào)研收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。筆者首先對(duì)收集的調(diào)研樣本的基本概況進(jìn)行分析和說明，以考察調(diào)研樣本的人口性別、年齡、收入水平及教育程度等人口分布情況，證明本研究收集的樣本

8、分布均勻合理。其次進(jìn)行信度及效度分析，用于本研究之間卷具有較高的信度與效度，適宜做進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析。筆者利用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行方差分析，分析發(fā)現(xiàn)，不同性別與收入水平的人群在對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度、網(wǎng)絡(luò)口碑渠道可信度和網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容可信度的感知上不存在顯著性差異，而不同年齡及教育水平的人群之間存在顯著性差異。最后，筆者運(yùn)用AMOS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)本文的理論研究模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計(jì)，對(duì)第三章提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的專業(yè)性

9、、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的利他動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)口碑接收者基本信任觀念對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度感知有顯著的正向影響，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者與接收者的相似程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度有弱顯著的正向影響；接收者專業(yè)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度的感知沒有顯著的負(fù)影響；網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度、媒介依賴程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑渠道可信度感知有顯著的正向影響；網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度與渠道可信度均對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息可信度感知有顯著正向影響。 第五章主要在實(shí)證研究的基礎(chǔ)之上從五個(gè)方面提出了企業(yè)

10、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時(shí)的建議。包括了解目標(biāo)受眾，細(xì)分目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；合理選擇網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者，利用意見領(lǐng)袖，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖；了解虛擬社區(qū)定位，合理選擇網(wǎng)絡(luò)口碑營銷渠道；重視負(fù)面口碑，實(shí)行危機(jī)公關(guān)；推行健康的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，杜絕暴力營銷。最后提出了本研究的不足之處及未來研究展望。 全文概述了網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的相關(guān)理論及已有文獻(xiàn)，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑可信度研究的新模型，豐富了網(wǎng)絡(luò)口碑的研究，為促進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提出了相應(yīng)的管理學(xué)建議。

11、 本文的創(chuàng)新之處主要在于： (1)本文將影響網(wǎng)絡(luò)口碑效果的影響因素劃分為三大類：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的因素、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介的因素、網(wǎng)絡(luò)口碑信息接收者的因素。同時(shí)，將網(wǎng)絡(luò)口碑可信度創(chuàng)新性地分為來源可信度、渠道可信度以及信息內(nèi)容可信度三方面來進(jìn)行研究。 綜合前人在傳播學(xué)、營銷學(xué)和口碑傳播中的研究將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的影響因素分為傳者專業(yè)性、傳者相似性和傳者動(dòng)機(jī)三方面。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑接收者自身的因素又主要考察了接收者的專業(yè)性、基本信任觀