基于網(wǎng)站類型的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品、服務(wù)信息的主要平臺(tái)。調(diào)查顯示，83.4％的消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)上網(wǎng)查詢口碑信息，62.2％的消費(fèi)者在搜索購(gòu)物信息后會(huì)選擇在線購(gòu)買。但是由于網(wǎng)絡(luò)口碑具有匿名性的特點(diǎn)，接收者在瀏覽口碑信息時(shí)，不能判斷傳播者的真實(shí)動(dòng)機(jī)，也不能辨別口碑是否具有非商業(yè)性，這使得消費(fèi)者感受到風(fēng)險(xiǎn)與不安全感。網(wǎng)絡(luò)口碑的這些特性制約著消費(fèi)者購(gòu)買決策的制定與企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展。口碑信息要產(chǎn)生效應(yīng)首先要使消費(fèi)者

2、認(rèn)為可信，但可信是一種主觀的評(píng)價(jià)，易受到其他因素影響。故文本從消費(fèi)者角度出發(fā)，欲了解消費(fèi)者如何感知網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度，并且對(duì)其影響因素進(jìn)行深入探究。
　　首先，通過回顧以往學(xué)者的科研成果，筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀進(jìn)行梳理與歸納。本文綜合了以往學(xué)者探索的不同角度，將影響網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的相關(guān)因素進(jìn)行總結(jié)，并從哈羅德·拉斯韋爾傳播模式的四個(gè)方面（傳播者、傳播渠道、口碑內(nèi)容、接受者）來展開描述，構(gòu)建的理論模型中包含傳播者專業(yè)性、傳播者動(dòng)機(jī)

3、、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站依賴性，評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論數(shù)量以及接受者個(gè)人信任傾向七個(gè)維度。其中口碑內(nèi)容方面，本文創(chuàng)新性地選取評(píng)論質(zhì)量與評(píng)論數(shù)量?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行考察。
　　其次，本文將網(wǎng)站類型作為調(diào)節(jié)變量納入研究模型，創(chuàng)新性地考察了在傳播的四個(gè)不同的方面下網(wǎng)站類型的調(diào)節(jié)作用。進(jìn)一步驗(yàn)證了，基于虛擬社區(qū)與購(gòu)物網(wǎng)站的不同，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度感知的影響因素的差異情況。
　　本研究運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，并且運(yùn)用AMOS結(jié)構(gòu)

4、方程模型軟件進(jìn)行探索性因子分析與多組結(jié)構(gòu)模型分析，多組結(jié)構(gòu)模型分析用于檢驗(yàn)網(wǎng)站類型的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證結(jié)果顯示:傳播者專業(yè)性、傳播者動(dòng)機(jī)、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站依賴性，評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論數(shù)量以及接受者個(gè)人信任傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑可信度感知均有顯著影響。同時(shí)，通過對(duì)分組數(shù)據(jù)分析模型的驗(yàn)證，不同網(wǎng)站類型的結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)也存在顯著差異:相對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站，虛擬社區(qū)的傳播者專業(yè)性、傳播者動(dòng)機(jī)、網(wǎng)站依賴性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響更大;相對(duì)于虛擬社區(qū)，購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)論數(shù)