基于心理契約的品牌定位對品牌資產(chǎn)影響研究.pdf

1、在現(xiàn)代市場競爭中，品牌觀念打破了產(chǎn)品至上的傳統(tǒng)觀念，成為現(xiàn)代市場的主流，其作用越來越重要。品牌資產(chǎn)的積累給企業(yè)帶來的收益也越來越多，它可以增加企業(yè)產(chǎn)品的品牌附加值，獲得更大的市場份額。這使得與品牌相關(guān)的各項活動受到各方面的重視。
　　 作為品牌活動的起始，品牌定位對后續(xù)品牌活動的方向和效果都產(chǎn)生重要的影響，消費者在購買過程中遇到的品牌知識學(xué)習(xí)和品牌選擇以及購后的品牌忠誠等都與品牌定位活動有密不可分的聯(lián)系。
　　 本研究認(rèn)

2、為在不同的品牌發(fā)展階段，通過采取不同的品牌定位活動，可以影響消費者與企業(yè)的品牌心理契約，進而影響品牌資產(chǎn)的積累。
　　 基于品牌定位對品牌資產(chǎn)有重要影響這一前提，本文從品牌心理契約的視角對兩者的內(nèi)在影響機制進行了研究。與傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)研究相比，本研究從不同維度的心理契約對消費者的品牌期望和對品牌資產(chǎn)的影響出發(fā)，發(fā)現(xiàn)交易類定位導(dǎo)向傾向于構(gòu)建交易型心理契約，情感類定位導(dǎo)向傾向于構(gòu)建心理型心理契約，并且心理契約的發(fā)展包括兩個維度的強化及