網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者決策的線索偏好和信息加工方式.pdf

1、隨著新時(shí)代經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)令消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)境和范圍都發(fā)生了顯著的變化。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策策略成為一個(gè)受到關(guān)注的重要課題。本研究旨在探討不同個(gè)體特征的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情境下如何進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，其信息加工的方式有何特點(diǎn)，其購(gòu)買(mǎi)決策又是依據(jù)怎樣的線索而進(jìn)行。
　　 整個(gè)研究大致分為三個(gè)部分。第一部分回顧和總結(jié)了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的前人研究，為整個(gè)研究搭建了比較完善的理論框架，并提出了本研究

2、的假設(shè)。
　　 第二部分為實(shí)證研究，分為兩個(gè)研究。研究一使用問(wèn)卷調(diào)查和訪談的方式進(jìn)行消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的研究，獲得了目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀，并通過(guò)因素分析建立了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的模型。研究二由兩個(gè)信息顯示板實(shí)驗(yàn)組成。實(shí)驗(yàn)一引入個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)偏好和商品特征(卷入程度)這兩個(gè)自變量，要求具備不同個(gè)體特征的被試在面對(duì)網(wǎng)購(gòu)不同的商品類型(不同卷入程度的購(gòu)買(mǎi))時(shí)，做出購(gòu)買(mǎi)決策。研究結(jié)果表明：在兩種購(gòu)買(mǎi)情境下，不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的個(gè)體都特別

3、重視網(wǎng)店信譽(yù)、商品價(jià)格、商品質(zhì)量和網(wǎng)店的信息安全性；隨著風(fēng)險(xiǎn)偏好類型從厭惡到喜好，個(gè)體更明顯地表現(xiàn)出了對(duì)各線索偏好的差異；在高卷入的商品購(gòu)買(mǎi)情境中，風(fēng)險(xiǎn)喜好個(gè)體傾向于采取不可代償?shù)臎Q策策略，表現(xiàn)出不完全的信息加工方式，而風(fēng)險(xiǎn)中性和風(fēng)險(xiǎn)厭惡個(gè)體則傾向于可代償?shù)臎Q策策略，是比較完全的信息加工；而在低卷入商品購(gòu)買(mǎi)中，不同風(fēng)險(xiǎn)偏好類型的個(gè)體均傾向于采取可代償?shù)臎Q策策略，是完全的信息加工方式。實(shí)驗(yàn)二引入個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)感知變量，保留實(shí)驗(yàn)一的商品特征(卷入

4、程度)，同樣考察不同風(fēng)險(xiǎn)感知類型的個(gè)體的決策策略差異和選擇線索偏好差異等。研究結(jié)果表明：在兩種購(gòu)買(mǎi)情境下，低風(fēng)險(xiǎn)感知和高風(fēng)險(xiǎn)感知的個(gè)體都特別重視網(wǎng)店信譽(yù)、商品價(jià)格、商品質(zhì)量，隨后受到關(guān)注的是售后服務(wù)和網(wǎng)站的信息安全性；低風(fēng)險(xiǎn)感知的個(gè)體相對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)感知的個(gè)體，對(duì)線索的偏好更明顯；在高卷入的商品購(gòu)買(mǎi)情境中，低風(fēng)險(xiǎn)感知個(gè)體傾向于采取不可代償?shù)臎Q策策略，表現(xiàn)出不完全的信息加工方式，而高風(fēng)險(xiǎn)感知的個(gè)體則傾向于可代償?shù)臎Q策策略，是比較完全的信息加工