基于網(wǎng)絡(luò)購物情境的中國消費者決策風(fēng)格研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的普及，為人們的生活方式以及消費行為注入了許多新元素。統(tǒng)計表明，中國的網(wǎng)民規(guī)模已超過美國成為全球第一，網(wǎng)絡(luò)購物更是成為一些消費者，尤其是年輕人青睞的購物方式。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已達(dá)7400萬人。 自美國學(xué)者Sproles和Kendall于1986年首次提出消費者決策風(fēng)格量表(Consumer Decision-Making Style Inventory，CSI)以來，消費者決策風(fēng)格已漸漸成為營銷學(xué)領(lǐng)域的重要研究

2、課題。國內(nèi)外學(xué)者對消費者的決策風(fēng)格已進(jìn)行了大量實證研究，其中主要以跨文化比較和針對人口統(tǒng)計變量的研究為主，而針對不同購物情境的研究則相對比較缺乏。因此，本文的研究重點在于探討中國消費者在網(wǎng)絡(luò)購物這一新購物情境下，所表現(xiàn)出的消費者決策風(fēng)格特征以及可能的影響因素等，具有重要的理論與現(xiàn)實意義。 本文選取了網(wǎng)絡(luò)購物情境這一研究角度，以我國網(wǎng)絡(luò)購物群體為研究對象，在網(wǎng)絡(luò)上開展大規(guī)模問卷調(diào)查，深入了解中國消費者的網(wǎng)絡(luò)購物決策風(fēng)格及其影響因素

3、，并根據(jù)結(jié)論提出相應(yīng)的營銷管理建議，為營銷學(xué)術(shù)研究和管理實踐提供一些參考和借鑒。 研究將Sproles&Kendall設(shè)計的CSI量表根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物情境加以改造，通過因子分析等方法歸納出中國網(wǎng)絡(luò)購物者的決策風(fēng)格類型，發(fā)現(xiàn)包括新奇-流行認(rèn)知型、習(xí)慣-品牌偏好型、決策困擾-信息超載型、價格敏感-謹(jǐn)慎型、高質(zhì)量追求型、時間節(jié)省型、品牌認(rèn)知-價格等于質(zhì)量、沖動-粗心型和購物享樂型等在內(nèi)的九類決策風(fēng)格在中國網(wǎng)絡(luò)購物者中表現(xiàn)比較顯著。