重慶奧園康城品牌戰(zhàn)略及推廣策略執(zhí)行

1、話語權通向領導力,“爭奪話語權是中國融入世界的前提?！边@是鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂在十大新聞評選晚會上的致辭。在全球化競爭的今天，在世界被拉平了之后，我們更能覺出話語權的可貴。,企業(yè)常常習慣于進行財富管理、人力資源管理和效率管理，卻大多忽略了對勢利因子進行管理。這對快速發(fā)展中的企業(yè)如何謀求持續(xù)領跑和持久贏利來說，是絕對有害的?！椖恳嗳弧?為什么有些項目突然爆紅后能夠繼續(xù)火下去，另一些卻在獲取了大量市場份額后變異沉淪了呢？這似乎成了商

2、業(yè)界的中國特色了，實在讓人痛心！其實，產(chǎn)品營銷和品牌營銷是一回事，話語權營銷是另一回事?！袌鲋仍俅?，并不一定代表著你在市場話語權上掌控力更強；市場銷售有時最火，未必就意味著你在市場話語權領域內(nèi)取得的成就越大。,無法掌控話語權，你就沒法持續(xù)得勢；沒法持續(xù)得勢，你又算哪根蟲蟲？今天，我們從武漢帶來一雙勢利眼，為奧園康城探尋一套奪取市場話語權的戰(zhàn)略之道?！獎堇?，勢利，有勢力才有魅力，沒有勢哪來的大利？狼走千里吃肉，狗走千里吃屎

3、！,,話語權營銷新領域，探路。以話語權營銷的戰(zhàn)略解決之道，我們試圖巔覆企業(yè)營銷的傳統(tǒng)定式，和大家一起發(fā)現(xiàn)一片戰(zhàn)略新天地。市場永遠有機會！一套自創(chuàng)的分析結構與工具——篡權奪位的五大勢利法則：巔覆市場舊格局、超越現(xiàn)有需求、擴大市場空隙、重構買方價值體系和跳出競爭慣性等。從做事到做勢，進而到做市，我們寄望于和奧園、中原實現(xiàn)，實質(zhì)性的飛躍。,所以，,為什么要篡權奪位？為什么要進行話語權營銷？,話語權影響到了市場格局。什么七年之癢！現(xiàn)在人

4、們將卡塔爾半島電視臺稱為“海灣的CNN”、“阿拉伯的BBC”。名不見經(jīng)傳的它之所以能夠橫空出世，就是在報道阿富汗、伊拉克戰(zhàn)況方面，致力于讓阿拉伯的聲音與主張一鳴驚人，終于使CNN黯然失色。最近還推出了全新英文頻道“半島國際”，目標就是要打破西方媒體對英文國際頻道的壟斷。,話語權影響到了產(chǎn)品。當金山集團蛻變?yōu)閵W園集團時，郭梓文與體育總局下屬的中體產(chǎn)業(yè)捆綁起來，從而掌握了第一運動奧林匹克的話語權，一舉創(chuàng)新了“地產(chǎn)+體育”的復合地產(chǎn)模式，奇特

5、的產(chǎn)品迅速占據(jù)了市場制高點。奧園品牌藉此成為中國房地產(chǎn)品牌前五名，你都來不及驚訝！,話語權影響到了消費圈子。鳳凰衛(wèi)視把自己打造成了中西方之間東方文化的布道者，迅速異軍突起；并在觀眾群中創(chuàng)造了非常堅固的文化維系，比較有知識的人都在看鳳凰衛(wèi)視，你看不看？有辦公室的地方就有關于鳳凰衛(wèi)視的爭議，多么神奇！,話語權影響到了發(fā)展規(guī)模?！罢婀Ψ颉本褪沁@樣煉成的；在砍掉了總是讓人聯(lián)想到農(nóng)民的名字“雙種子”之后，再嫁接上“中國功夫”這個主流文化與主流價值

6、觀，一個具有領袖氣質(zhì)的品牌呼之而出，分店迅速增加到86家，終于走出了廣東，并且勢如破竹。真功夫天下無敵？有點哦。,話語權影響到了價格。蘋果比其他IT公司更早地預見到了數(shù)字音樂的前景，早早就進入市場搶得了先機，通過“iPod+iTunes”的模式把各大唱片公司組裝上其商業(yè)航母，從而取得了數(shù)字音樂銷售市場的絕對控制權，iPod的價格高過對手很多，又有何稀奇？不高才怪呢！,拷問在前，,問題1：為什么奧園康城把所有賣點打包后廣告了一遍又一遍，還

7、是沒有多大的用處？,1、奧園品牌，重慶人都知道了。2、體量與規(guī)模，亦讓人吃驚。3、極限公園，多少也有些讓人向往。4、什么金牌物管之類賣點，都傳播了?！?最后，或許還有價格。所謂的精裝民生之路，哈哈。不知業(yè)內(nèi)人士會不會罵奧園賣得這么賤呢？然而，消費者也沒有熱情并給予到足夠的擁護。是時候反思一下了！老路注定越走越窄。,整合并不是所有賣點的簡單打包！打包的只能是幾塊錢的快餐，你聽說過有打包魚子醬、孔雀肉與火鶴胸的么？

8、把糯米攤得太薄了，是沒法發(fā)酵的！,問題2：廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸欢ㄊ浅隽私Y構性問題。航標被拖著走錯了方向，難道我們要等待著去哪里觸礁么？,可否這樣猜想？我們選擇了一個錯誤的戰(zhàn)場，選擇了一群錯誤的對手，以錯誤的方式，打了一場錯誤的戰(zhàn)爭。,有必要從我們的競爭態(tài)勢，去尋找答案。,問題3：面臨三大層面的競爭。三大戰(zhàn)役怎么樣來打呢？這個問題本身，或許就是答案。,一、大坪肉博戰(zhàn)。我們身屬大坪，這必 然是避不開的一場內(nèi)戰(zhàn)。奧園的競爭

9、力不容置疑。而且周邊樓盤的阻擊力有限，畢竟我們的價格優(yōu)勢同樣明顯。壓人！我們的觀點：可以不用過于介意之間的競爭，只需要擺出來，讓消費者自由選擇。,二、中心保衛(wèi)戰(zhàn)。比如石橋鋪、楊家坪 等周邊樓盤的戰(zhàn)爭。從大家的傳播 戰(zhàn)場就能發(fā)現(xiàn)一些微妙的東西。這是中心與邊城之爭，這是老城區(qū)與新興區(qū)域之爭，甚至是高層與多層洋房之爭。這很有意思吧？壓力也大。我們的觀點：就蘊于上面這一句話當中。,三、重慶影響力之戰(zhàn)。比如

10、與奧林匹克 康城的勢力與影響力之爭，當然奧 園的對手更廣闊。若是與奧林匹克 花園進行項目競爭，這有些扯談。“生活的冠軍”與“領跑生活的冠軍”？這樣的短兵相接，實在有些笨拙了?！爸貞c向北，生活向奧林匹克”，誰向奧園呢？我們的觀點：不該+可笑。這樣只能把奧園比低了。,我們不禁要問：他們跟奧園有得比么？一個在渝中，一個靠近機場。,問題4：奧園康城應該實行什么樣的競爭戰(zhàn)略，以提高它的增值率呢

11、？,領導者戰(zhàn)略公司的相關產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著領導作用。,挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場領先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。,利基者戰(zhàn)略它們只注重專業(yè)市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為專業(yè)市場的領先者。,追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨者的

12、策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。,且看，我們?nèi)绾螌嵭袏W園康城的領導者戰(zhàn)略呢？,篡權奪位的五大勢利法則（一）巔覆市場舊格局。,重慶被扯平了！“重慶是平的?！边@絕對不是我們編造的一個謊言。在重慶樓市的多中心變奏中，無論是從價格、供應量與氣勢上，渝中都沒有實現(xiàn)應有的樓市“核裂變”。,重慶樓市的多中心變奏。這就是現(xiàn)有的格局。原因有兩方面：渝中盤量不足，“進城”不易；亦有渝中的生活樣式呈現(xiàn)了諸多不足，

13、諸如規(guī)模、園林、生態(tài)環(huán)境、社區(qū)配套等等，而這恰恰在新中心樓盤中體現(xiàn)。,重慶生活看渝中，為什么重慶樓市卻似乎有些忽視渝中樓盤了？渝中的生活樣式其實一直在更替之中，或許奧園康城就是一個旗幟。為什么不？,所以，我們的觀點就是：代言重慶生活，代言渝中生活方向。關鍵詞有兩個：1、渝中第一大盤。2、中心的奧園。,一般來講，市場領先者往往具有某種結構獨占力，掌握住了有利的市場位置和關鍵的競爭資源。俗稱卡位原理。好比在一條河流最狹窄的

14、地方，你修筑炮樓占據(jù)了它，那么你就隨時可以扼制住來來往往的船只。從兵家的觀點來看，這自然是必爭之地；從競爭的角度分析，這就成了不好挑戰(zhàn)的先發(fā)優(yōu)勢。,從定位的角度來講，最好的定位莫過于定位第一。很遺憾，“渝中第一大盤”的稱號只出現(xiàn)在過前期軟文中。為什么把金子當成了垃圾呢？哪怕旭慶江灣國際花都跟我們體量相當。怕什么？那就搶吧！,再從定位的角度出發(fā)，最好的地產(chǎn)定位莫過于定位中心。很遺憾，“中心的奧林匹克”一詞就足以踩扁重慶奧林匹克花園

15、。用得著跟他去爭奧林匹克這塊招牌么？管它什么“生活的冠軍”還是“領跑生活的冠軍”呢。就算我們避諱奧林匹克字眼，但“中心的奧園”等同于“中心的奧林匹克”。絕對一字千金！,市場領先者提高市場競爭壁壘，攔截競爭者。主要有三種做法：一、掌握關鍵資源，可以是有形的如最優(yōu)質(zhì)的原料、有限的市場牌照、最好的傳播據(jù)點等，也可以是無形的如引導社會認知、培養(yǎng)消費者的使用習慣等，使后來者難以取得或建立必要市場條件二、卡住有利位置，可以是有形的如市場渠道

16、、開店位置、成為產(chǎn)業(yè)鏈的重要節(jié)點等，也可以是無形的如市場定位、品牌定位、占據(jù)消費者大腦中最優(yōu)良的通道等，讓跟進者冒改變消費者業(yè)已形成的想法這一大風險；三、結成聯(lián)盟，整合整條產(chǎn)業(yè)鏈里的優(yōu)勢企業(yè)，甚至打造產(chǎn)業(yè)標準，還可以把戰(zhàn)線無限延伸，和其它行業(yè)的領先者結成一塊，相互造勢，相互交換消費者，最后形成社會消費定式。多么可怕！,絕對應該：把奧園康城與渝中混搭，互為因果，更要與渝中的相關城市資源，相互造勢，結成聯(lián)盟，互動營銷。奧園代言著渝中的新

17、一代生活，渝中以它強大的城市優(yōu)勢為奧園打底。,篡權奪位的五大勢利法則（二）超越現(xiàn)有需求。,一項具有領先性的企業(yè)戰(zhàn)略，普遍來說都在不同程度上，比競爭對手更能滿足市場需求。偶爾有些產(chǎn)品會因為廣告的大肆傳播而走紅市場，但幾乎沒有長遠的。可口可樂占有炭酸類飲料的第一大市場份額，麥當勞是全球快餐市場的龍頭，李維斯是牛仔褲領域的絕對老大，都已經(jīng)幾十年了，這與它們開創(chuàng)了所在行業(yè)不無關系?？煽诳蓸罚谝黄靠蓸?，“真正的可樂”；麥當勞，全球最早的連鎖

18、快餐；李維斯，“第一條牛仔褲”；看他們成為了最大，更要看他們率先成為第一家。,領導者戰(zhàn)略與利基戰(zhàn)略最大的差別就在這里，差距也就在這里。別誤以為我們喊叫著“做生活的冠軍”，就是在實施領導者戰(zhàn)略。其實不然！炒作大九版塊、奧園、物管、極限公園等等，不過是把一系列利基戰(zhàn)略元素組裝了一遍而已。,雖然我們處在渝中的邊緣區(qū)域。然而環(huán)境一年一年在變，形勢已有了大不同。當渝中的中心沒了空地，重慶人就算想進渝中也沒了機會。倘若在CLD如大九版塊，

19、出現(xiàn)規(guī)模、生態(tài)環(huán)境與社區(qū)能與新中心樓盤相抗衡的超級大盤，何樂而不為呢？,換一個角度來看：中心的奧園+渝中第一大盤，其實就是在提供一份“渝中21世紀新生活”的置業(yè)提案。渝中的現(xiàn)有需求是老渝中式，為什么新需求不可以是渝中新區(qū)域內(nèi)的高素質(zhì)樓盤呢？奧園現(xiàn)在提供的是大坪或大九式生活，為何不把自己定位為新式渝中區(qū)呢？,代言渝中生活方向，進而，代言新重慶生活。絕對不是虛妄的說法！這本來就是中國城市進程的二次發(fā)展。渝中生活無非是典型的非均衡式生活

20、。眾所周知，城市化程度越高，生態(tài)指數(shù)就會越低；反之亦然。而“中心的奧園+渝中第一大盤”兩者兼顧。,同樣的，中心的奧園+渝中第一大盤，給到的不是同樣在報道中宣傳“渝中第一大盤”的旭慶江灣能提供的。所以，請留意這二大關鍵詞，二者可以看作其實是一體的。中心奧林匹克式的渝中第一大盤生活！所以我們不用過于忌諱與它們碰車。,消費需求可以分為五個方面：1、舊需求，2、現(xiàn)有需求，3、細分需求，4、復合需求，5、替代性新需求；各部分都可以看作一個

21、單獨的市場，各有各的一套發(fā)展軌跡，但現(xiàn)有需求把其它需求無情地壓扁了。問題是我們應該如何瞄準創(chuàng)新性消費需求？哪一部分新需求最有前景？實施風險性最少？哪一部分又將成長為現(xiàn)有需求的替代性新需求？這才是最重要的，企業(yè)應該時刻重視對需求的動態(tài)變化。,解放碑生活,渝中邊角料區(qū)域內(nèi)樓盤,渝中江景生活,逃離渝中但交通來去方便區(qū)域,篡權奪位的五大勢利法則（三）重構買方價值體系。,1985年邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》中提出了“企業(yè)價值鏈”的概

22、念。他認為企業(yè)出售的產(chǎn)品或服務，其實是組合了一連串的活動創(chuàng)造出來的，每一項活動都可能促進產(chǎn)品的最終差異性，提高價值。,進而有人在此基礎上提出了“產(chǎn)業(yè)鏈”，就是企業(yè)價值鏈總是和供應商、渠道、顧客的價值鏈相連，構成一個產(chǎn)業(yè)價值鏈。中國格蘭仕以強大的價格戰(zhàn)擊敗一個個對手的絕招，常常成為了效仿者們的死招，訣竅就在于格蘭仕以一己之力整合了整個產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。,2005年W·錢·金和勒妮·莫博涅在《藍海戰(zhàn)略》一書提出

23、了“跨越買方鏈”的新角度。他們提出了擔憂：在很多產(chǎn)業(yè)中，競爭者對目標買方是誰的定義趨同。而在現(xiàn)實中，買方越來越變成了由不同環(huán)節(jié)組成的一條鏈，每個環(huán)節(jié)都直接或間接地影響購買決定。,比如，同樣是鎖定畢業(yè)后5-10的年青人，舉深圳為例，象萬科四季花城是一種做法，以城鄉(xiāng)接壤處的時間換空間式置業(yè)，而加州地帶則直接定位為這些人當中的丁克家庭。把目標買方細分就能創(chuàng)造需求，定義趨同不如差異化它。,高度很重要區(qū)域很重要內(nèi)涵很重要健康很重要

24、配套很重要教育很重要精裝很重要物管很重要,做生活的冠軍,說得出我們的買方價值體系么？紊亂不已！,再來比對一下我們自己的：,上一章分析過了，中心奧園式的渝中大盤生活，其實對應著很大的渝中與九龍坡兩區(qū)乃至整個重慶的置業(yè)需求。那么我們該尋找怎樣的市場切入點呢？,其實，中心奧園式的渝中大盤生活，核心還是城市生活，新一代的渝中生活，21世紀的重慶生活。對于消費者來講，非常簡單，就是離不開城市了。事業(yè)在此，圈子在此，未來當然也在此了

25、。誰醉愛城市中心城區(qū)？管他呢。尋找那群享受和熱愛城市的人。,重構買方價值體系結論1：當我們把產(chǎn)品定位為：中心的奧園｜渝中第一大盤我們的買方價值體系就變得非常簡單：奧園康城｜重慶夢的起飛跑道！品牌核心概念就是它了。,買方價值體系絕不只是由使用者的一系列行為組成，還包括了可能對使用者形成影響的旁觀者，正因為他們的存在，才賦予了產(chǎn)品新的價值。比如那些奢侈品，比如勞力士，它的產(chǎn)品價值與它的售買價值就明顯地產(chǎn)生了分離和差異。你以為戴這種

26、最貴手表的人是在戴最好的產(chǎn)品價值么？他們是在戴周邊人羨慕的眼光！,值得我們好好思考的就是，在生產(chǎn)了產(chǎn)品的物質(zhì)價值之后，如何讓那些無關的人來為你繼續(xù)“生產(chǎn)”出更多的相對產(chǎn)品價值呢？這就是我提出“買方價值體系”的原由之一。,重構買方價值體系結論2：我們的買方價值體系必然延生出另一個層面：奧園康城｜中心的奧園｜渝中第一大盤｜重慶的面子！如若不然，以后A區(qū)的溢價如何去提升呢？,買方價值體系還包括了消費行為的所有關聯(lián)人，其中最突出的就是，很多

27、時候購買者常常不是最終的使用者。比如腦白金更是跳出了常規(guī)做法，干脆把自己的消費者直接定位為送禮者。這種購買者與使用者分離的局面，自然會帶來對產(chǎn)品價值認知上的客觀差異。這時候，問題就出現(xiàn)了，怎么傳播產(chǎn)品價值？又該傳播哪部分的價值屬性？這是“買方價值體系”的另一個市場基礎。,重構買方價值體系結論3：對于“中心奧園式的渝中第一大盤”，賣價格，顯然把格局與檔次賣賤了！顯然不利于構建這一方面的買方價值。尤其當兒子送父母房子或父母幫兒子置

28、業(yè)時。民生價格，更應該起臨門一腳的作用。就夠了。,跳出地產(chǎn)來做地產(chǎn)，跳出賣點來賣房子，跳出物質(zhì)來賣精神。挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)的常識成規(guī)，把目光集中到過去曾經(jīng)忽視的買方群體上，跨越買方群體看市場，才能發(fā)現(xiàn)嶄新的藍海。,篡權奪位的五大勢利法則（四）擴大市場空隙。,確實，要想找到市場空隙，你必須具有逆向思考的能力，即和別人的想法背道而馳。如果人人都朝東走，那就看你能不能找到一個空子往西走。對于哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸的戰(zhàn)略對你也同樣適用。,所謂木楔子原則

29、就是，你不能削尖了腦袋往市場空隙里面擠，這種莽夫行為的結果極有可能是頭破血流；但你可以找一個主流需求認可的木楔子，來撬開市場空隙，擴大空隙市場。,確實，中心奧園式的渝中大盤生活，足以代言一種新城市生活。同樣，“重慶夢的起飛跑道”這樣的品牌概念，亦對應著很大的消費需求。,重慶意識重慶新夢,中心的奧園｜渝中第一大盤,尋找市場機遇，有時相對容易，那么在本章，就將重點介紹如何擴大市場空隙，并獨占空隙市場的法則。,篡權奪位的五大勢利法則（五）

30、跳出競爭慣性。,如果有人問，在商業(yè)策劃和營銷管理中，最大的危害是什么？我的答案非常簡單，就是慣性。兵法上說，用正兵，勝敗不可預料；用奇兵，十次戰(zhàn)斗可以取勝五次；用伏兵，打十次而十次都可以取勝。所謂某一瞬間的幾十秒都有可能成為跳出競爭慣性的時機。亦是克敵致勝之機！,1、做大做多的慣性有時候，成為購買促因的賣點，只需要一個，足矣。高大全，在中國已經(jīng)被全方面地批判過了，有時營銷界也急需勢棄。,2、創(chuàng)新的慣性極限公園、物管

31、等等，我們有太多的新東西，可惜這些新賣點，一定能最大程度上地誘惑重慶人么？對此，我表示某種程度的懷疑。,3、價格的慣性前面一章，已經(jīng)講得很清楚了。,4、品牌概念的慣性無法用一句話來概括一個品牌，幾乎就可斷定它是失敗的。成功的例子如廣奧、南奧、荷塘月色、云山詩意。都是奧園人比較熟悉的。這一次勢棄的更絕，跳出奧林匹克模式。,5、傳播渠道的慣性戶外+報廣式的粗線條推廣，不適合今年的深耕。能否在與渝中優(yōu)勢城市資源結盟造勢

32、的思路上，找到更巧妙有效的渠道呢？這亦是我們今天提案的主旨之一。,回顧并總結一下前面的分析：,,且看奧園篡權奪位的五大勢利法則,代言重慶（尤其是渝中）生活方向,中心奧園式渝中第一大盤生活,奧園康城｜重慶夢的起飛跑道！,強化重慶（渝中）城市意識,奧園，運營人文重慶,,再看奧園康城的品牌架構,案名：奧園康城定位：中心的奧園｜渝中第一大盤品牌概念：重慶夢的起飛跑道廣告語：熱愛重慶的理由,重慶是我們夢想的所在，渝中是生活與事業(yè)的舞

33、臺，帶著青春的記憶，去獵取明天的成就；和著城市的脈搏，收獲一切享受的所在。夢在，激情在；愛在，未來在。你在，我在，奧園康城也在。熱愛重慶的理由，我們比誰都明白。,品牌寫真,品牌個性,激越的、權威的、人文的、重慶的,物質(zhì)的賣點有很多，可是，如果我們致力于建立一種新品類渝中生活的形象，將更能擴大項目的影響力。并且符合提升奧園康城整體價值認知的統(tǒng)領把各種產(chǎn)品賣點有效統(tǒng)合放到最大,溝通傳播策略,因此，傳播任務不是輸出產(chǎn)品

34、賣點，而是建立新品類渝中生活的形象。,溝通傳播的任務,新品類渝中生活的挑戰(zhàn)渝中的項目還是有一些，處于邊緣區(qū)的奧園高喊“熱愛重慶的理由”，是否足以吸引消費者產(chǎn)生偏好？,溝通傳播的挑戰(zhàn),營銷速度與抬升項目后續(xù)整體溢價的挑戰(zhàn)新老產(chǎn)品供應量都大，形象與銷售并重，傳播策略起碼要求短期快速達成。而傳播任務是建立新品類渝中生活形象，亦意味著需要較大的傳播成本。必須更換渠道！,我們面對的購房客戶：雖然具有強烈的中心意識，但目前市場看跌，亦對

35、市場上推廣概念有理性的看法，會否自覺的用自己的價值觀去驗證一個新鮮事物的客觀性而和自己的心理對應，這也是一種人性。,溝通傳播的挑戰(zhàn),合并價值同類項,廣告的任務,用和消費者的重慶生活觀相同的產(chǎn)品價值觀來吸引和創(chuàng)造消費者的偏好感。使他們相信奧園康城倡導的價值觀點與自己是有共同性的，使他們更愿意去了解產(chǎn)品。,任務的闡述,大眾傳播廣而泛的缺陷，完成這樣一個新類別的任務，需要全面而細致。,傳播障礙,產(chǎn)品本身已經(jīng)毋庸質(zhì)疑，關鍵是消費者對這

36、個概念的感受是否可以讓他們產(chǎn)生共鳴。,溝通傳播的策略思路,傳播這個概念的階段性策略,熱愛重慶，住在渝中；800多人選擇渝中第一大盤，半月銷售過半。（品牌認知階段）,奧園康城C區(qū)后期促銷+為后續(xù)組團造勢,奧園康城｜公園前品牌形象的全面重建+B區(qū)銷售,奧園康城｜山萬里品牌價值的拔高+A區(qū)銷售,順利銷售 + 提升奧園康城的整體品牌價值,短時間 大聲音性格共鳴 然后一切圍繞人文感受,傳播這個概念的媒介策略,主要手段：

37、主要交通干道的路牌，車站，燈箱等戶外廣告；在一個概念下多主題詮釋并且加快內(nèi)容更換頻次，使人們感受到強烈的聲音。輔助手段：要求與銷售節(jié)點互動，更有針對性。選擇大眾媒介（如報紙），經(jīng)濟類雜志、汽車雜志，商務區(qū)寫字樓電梯門廣告之類。,傳播這個概念的手段,且看 創(chuàng)作表現(xiàn),?,第一階段：C區(qū),戶外,,,,,,,,,,候車亭廣告,,,,報廣,,創(chuàng)意概念：熱愛重慶，住在渝中；800多人搶購渝中第一大盤，半月銷售過半。重慶人的選擇！廣告目

38、標：促銷C區(qū)，并造勢新的整體品牌形象。,最后的內(nèi)閣大城：重慶夢的起飛跑道，CLD-大九版塊旗手，10分鐘渝中生活圈，濱江休閑帶上，最后的城市晚餐！渝中第一大盤：60萬方一座夢想城，靠山瞰江，3個雙語幼兒園，3條商業(yè)街，1個超大型超市，國內(nèi)首家金鑰匙物管，中國奧園領跑重慶。中心的奧林匹克：臨重慶奧體中心與黃沙溪公園，打造亞洲第二大極限公園、重慶最大室內(nèi)運動中心，運動就在家門口。熱愛重慶，住在渝中；800多人搶購渝中第一大盤，半

39、月銷售過半，50-110平米珍品陸續(xù)加推中。,銷售信息,一位律政俏佳人，渝中式夢想成真紐約版的《欲望都市》看多了，就開始渴望屬于重慶的傾城之戀；網(wǎng)上熱播的《律政佳人》看多了，總不自覺地把所有的絢麗套裝，都貼上渝中的標簽?！虉?zhí)地要把家安在中心，貼一個繁華的標簽，或許是怕自己會突然枯萎吧。重慶人看得見｜把你的選擇告訴重慶的朋友們，當個人意識融合為城市意識，當個人夢想升格為城市夢想，重慶為之改變。,幺妹的選擇,,很棒很棒的一群，

40、大學室友10年前的上下鋪，10年后的上下樓。大家一致選擇的背后，分明是對重慶的一致熱愛，分明是與重慶的相互依存；10年的青春交付給了重慶，10年的夢想盡情潑灑在渝中?！吧匠前舭糗姟钡膫髌妫?1世紀續(xù)寫新篇。重慶人看得見｜把你的選擇告訴重慶的朋友們，當個人意識融合為城市意識，當個人夢想升格為城市夢想，重慶為之改變。,山城“棒棒”軍的選擇,,重慶版《奮斗》的孤膽英雄們瞧！那選擇中央大型社區(qū)的狂熱勁兒，不小心就泄露了他尋找重慶同伴的

41、欲望。有夢的人害怕孤單，奮斗的人都有顆孤膽！青春不是享受的青黃不接，在渝中第一大盤，有很多進步青年的圈子，有很多會生活的伙伴。重慶人看得見｜把你的選擇告訴重慶的朋友們，當個人意識融合為城市意識，當個人夢想升格為城市夢想，重慶為之改變。,霧都“孤”兒的選擇,,淳淳善教的秦老板，員工們私下叫他“秦媽”。老板難當！可一看到員工們不認真的做事模樣，忍不住又會嘮叨個沒完。有時想想也覺得好玩，上一輩人教育自己這一代人的情景，不也大致相似么？

42、——不一樣的時代，發(fā)生著一樣的重慶故事；不一樣的角色，面臨著一樣的重慶選擇！重慶人看得見｜把你的選擇告訴重慶的朋友們，當個人意識融合為城市意識，當個人夢想升格為城市夢想，重慶為之改變。,秦媽的選擇,,周末在奧體中心踢球，偶爾客串中國最挨罵的職業(yè)——裁判肚子越來越大了，球技卻不見得會越踢越長進。管他呢！在奧體中心的草坪上馳騁一下午，沒有對手，輸贏都是快樂；在城市賽場上打拼久了，成功有很多，失落也不少，偶爾客串裁判吹吹黑哨，亦不失為

43、朋友間的笑談。重慶人看得見｜把你的選擇告訴重慶的朋友們，當個人意識融合為城市意識，當個人夢想升格為城市夢想，重慶為之改變。,傻兒司令的選擇,,第二階段：B區(qū),,,戶外,,,,,,,,,候車亭廣告,,,,VI+現(xiàn)場包裝,,,,,,,,,,報廣,,創(chuàng)意概念：通過重慶記憶、重慶意識等述說重慶夢！廣告目標：奧園康城，你的重慶夢的最佳舞臺。,極限公園前的“重慶故事”｜續(xù)寫屬于你我的重慶記憶，65-90平米二房三房，8月16日開盤。,銷售

44、信息,,,,,,,,,,,,,定向營銷,,老房有喜（重回新故里）時間：08年7月起內(nèi)容：聯(lián)系城市中心大面積拆遷地團購方式：以建設摩托及周邊大面積拆遷地為主，聯(lián)系其居委 會，定向發(fā)放單張目的：周邊大量拆遷戶，對原居住地的戀土情節(jié)相當濃 厚，并且是急需買房的鋼性需求群體，抓住這部分 人群，適當給予團購折扣，以達成項目快銷目的。,鄰居：建設摩托員工團購與置業(yè)計劃,,

45、,,第三階段：C區(qū),,戶外,,,,,,,,,,候車亭廣告,,,,現(xiàn)場包裝,,,,,,,,,,,,,,,報廣,,創(chuàng)意概念：或許是渝中最后的江景洋房了。一個難得的小天下啊。,山，為重慶根｜或許是渝中最后的多層洋房了。110-220平米江景頭等艙，11月8日開盤。,銷售信息,,,,,,,其他障礙,由于我們B區(qū)于8月奧運會舉辦期上市，可能要面臨關注力不足的問題和銷售不利的局面。當然了，亦由于C區(qū)銷售量很大，建議B區(qū)稍稍延后一些或一月。,

46、面臨問題,可以預見，奧運牌，很多項目都會打，肯定會以重慶奧林匹克花園為最。顯然，從城市影響力上來講，簡單地線型推廣，我們不太好對抗。,,如何扭轉(zhuǎn)重慶人的關注點，乾坤大挪移到奧園傳播上來呢？,解決方法,前面說過，奧園應該與渝中的優(yōu)勢城市資源結盟。比如在渝中與九龍坡甚至整個重慶，找一百家酒巴互動，個性傳播。,其實，奧運也是在彰顯一種積極向上的榜樣與奮斗偶像。與我們定位為“重慶夢的起飛跑道”，內(nèi)在是暗合一體的。,因此，建議針對年輕目標客群推出

47、一個“重慶偶像Idol”的活動解決方案。,我們的看法,窄眾傳播與定向營銷，有時候起到的作用會更有針對性。在奧運大勢之前，推廣難當啊，倒不如走個性化推廣，在特殊的地點，主動找上去溝通。,其實也是與重慶奧林匹克花園等打一場非對稱戰(zhàn)爭，走差異化傳播路子。奇兵制勝嘛！,溝通傳播的策略思考,活動名：重慶Idol / 重慶偶像,廣告語：重慶Idol了誰？,組 織：聯(lián)合主辦或贊助！設大獎，如房子。,形 式：當然與電視臺或報社聯(lián)合，更易造勢

48、！由于可準備的時間有限，建議，在主城區(qū)尤其是渝中與九龍坡區(qū)，找50-100家酒巴聯(lián)動。尋找重慶偶像！,內(nèi) 容：不限。亦可與奧運互動。,溝通傳播的策略思考,出道這些年！,倘若與電視臺或報社聯(lián)合，尋找重慶偶像！即可把這個“偶像”的對象擴大至，重慶青年成功人士或，重慶成功事跡。目的：求與重慶目標人群，共鳴！,我們希望人們從A到B,A：奧運有世界的運動偶像，重慶有重慶的拼搏偶像。重慶人身邊的榜樣。B：在奧園康城，與重慶偶像為

49、鄰。,廣告的任務,通過換一種角度，使消費者認清片區(qū)和產(chǎn)品的價值所在，留在渝中，努力拼搏，你或許就會成為重慶偶像！指項目，也指目標人群的重慶夢。,廣告的創(chuàng)意概念,重慶偶像了誰？調(diào)性上，要適合如酒巴與商場這種場合，要與奧園康城的項目走法，有更個性化的表達。內(nèi)涵上是一致的，色彩上大不同。,繼續(xù)出招 重慶Idol,?,,戶外,,活動在奧運前后都可。若可能，亦可借用項目戶外推廣。,,,,,,海報,,,,,氣場包裝,,活動在哪里舉行，就

50、包裝到哪里。比如銷售現(xiàn)場，比如酒巴里。,,,,,,,,,,,,甚至，報廣,,,,,,回看奧園篡權奪位的五大勢利法則,代言重慶（尤其是渝中）生活方向,中心奧園式渝中第一大盤生活,奧園康城｜重慶夢的起飛跑道！,強化重慶（渝中）城市意識,奧園，運營人文重慶,,再看奧園康城的品牌架構,案名：奧園康城定位：中心的奧園｜渝中第一大盤品牌概念：重慶夢的起飛跑道廣告語：熱愛重慶的理由,奧園康城｜熱愛重慶的理由！我們樂見其成。,大家共勉吧