1、公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃地圖-當(dāng)平衡記分卡遇見品牌戰(zhàn)略【公司品牌戰(zhàn)略】

1、當(dāng)平衡記分卡遇見當(dāng)平衡記分卡遇見品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理管理：建立建立公司公司品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略地圖地圖為什么需要為什么需要品牌戰(zhàn)略地圖品牌戰(zhàn)略地圖20世紀(jì)50年代開始，歐美的領(lǐng)先快速消費(fèi)品企業(yè)，如寶潔、通用食品和聯(lián)合利華，開發(fā)出今天為大家所熟知的品牌管理原則，成為今天品牌戰(zhàn)略管理的開端。20世紀(jì)70年代，大多數(shù)美國公司已經(jīng)建立了較為完善的品牌管理制度。而隨著公司戰(zhàn)略理念的興起和發(fā)展，品牌更當(dāng)之無愧地成為公司的“核心競爭力”和“戰(zhàn)略資產(chǎn)”。與

2、之相比，在20世紀(jì)90年代初，中國企業(yè)才開始在市場化競爭的大潮中開始企業(yè)的品牌管理之路。更令人遺憾的是，中國企業(yè)的品牌競爭力并未隨著企業(yè)整體實(shí)力的增長而增強(qiáng)。2016年6月20日國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，將品牌作為企業(yè)及中國整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手。由此可見，品牌在當(dāng)今中國企業(yè)，乃至中國崛起過程中所需要發(fā)揮的核心作用。具有諷刺意味的是，在各界對品牌給予如此重視的情況下，很多中國企業(yè)卻沒能及時和全面

3、地更新品牌概念，導(dǎo)致企業(yè)的品牌建設(shè)理念落后，手段單一。在企業(yè)實(shí)踐中，品牌工作被簡單等同于廣告、公關(guān)、視覺識別等市場溝通工作。雖然，市場溝通工作是建立品牌不可忽略的重要基礎(chǔ)工作，但將品牌工作僅僅等同于市場溝通卻暴露了中國企業(yè)在品牌管理中的一大誤區(qū)：品牌是品牌是具有戰(zhàn)略高度的概念，具有戰(zhàn)略高度的概念，但在現(xiàn)實(shí)中卻被定義為一種但在現(xiàn)實(shí)中卻被定義為一種由傳播部門單獨(dú)被動傳播部門單獨(dú)被動執(zhí)行的工作。執(zhí)行的工作。CEO應(yīng)該總體考慮的問題，卻被降格為

4、單個部門的內(nèi)部工作。企業(yè)希望在完成戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品生產(chǎn)后，將包袱甩給與顧客直接接觸的營銷部門，期望廣告和公關(guān)公司通過各種精彩的創(chuàng)意和文案，以及精準(zhǔn)和高強(qiáng)度的市場溝通活動去實(shí)現(xiàn)業(yè)績的巨大增長。雖然我們可以看到短期內(nèi)快速增長的案例，卻鮮見能持續(xù)發(fā)展，且深入人心的經(jīng)典誕生。這其中的落差和錯位，就是中國企業(yè)無法持續(xù)和有效建立品牌的真正根源。造成這種局面的原因并非全部在企業(yè)自身，而是中國企業(yè)缺乏一套具有全局意識的戰(zhàn)略性品牌管理工具（Strategi

5、cBringManagement），協(xié)助企業(yè)高層澄清圖3：平衡記分卡來源：來自網(wǎng)絡(luò)圖4：戰(zhàn)略地圖來源：來自網(wǎng)絡(luò)平衡計(jì)分卡體系是一套卓越的管理方法論，體現(xiàn)了經(jīng)營結(jié)果與業(yè)務(wù)活動之間的平衡，未來發(fā)展與當(dāng)前活動之間的平衡，組織外部和內(nèi)部的平衡，對企業(yè)其他職能管理都有著重要的借鑒意義。品牌價值鏈：具有平衡記分卡精神的品牌管理工具品牌價值鏈：具有平衡記分卡精神的品牌管理工具而在品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，凱文凱勒（圖5）與雷曼于2006年提出了品牌價值鏈概念

6、（見圖6），品牌價值鏈解釋了品牌如何發(fā)揮積極作用的關(guān)鍵步驟，明確了企業(yè)市場活動、顧客反饋、反饋行為之間的因果關(guān)系，并將股東價值的實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的營銷和品牌作用進(jìn)行了緊密關(guān)聯(lián)。品牌價值鏈?zhǔn)蔷哂絮r明的平衡加分卡氣質(zhì)的管理工具，從品牌及營銷的視角，將品牌及營銷活動與企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果進(jìn)行了有效的關(guān)聯(lián)，明確地圖5凱文凱勒提升了品牌管理在公司價值創(chuàng)造中的路徑和地位。凱文凱勒的品牌觀點(diǎn)有一個重要的認(rèn)知心理學(xué)前提，知識是決定人類行為的主知識是決定人類行為的主