制定致勝的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、NCPC980929BJ(GB),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型,,,NCPC980929BJ(GB),1,,致勝的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃,NCPC980929BJ(GB),2,制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括三個(gè)要素,關(guān)鍵活動(dòng),目標(biāo),制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位,通過(guò)有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2、、銷(xiāo)售和流通以及定價(jià)來(lái)交付這一價(jià)值,清楚地宣傳這一價(jià)值,系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位,根據(jù)價(jià)值定位來(lái)設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷(xiāo)售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷(xiāo)商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值,管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng),,,,,,,,,,,,,3. 宣傳價(jià)值,包裝,1. 選擇價(jià)值,了解消費(fèi)者的需要,選擇目標(biāo)對(duì)象,確定價(jià)值組合,2. 提供價(jià)

3、值,產(chǎn)品設(shè)計(jì),采購(gòu)/生產(chǎn),定價(jià),廣告,,,銷(xiāo)售,送貨,,促銷(xiāo)/公關(guān),NCPC980929BJ(GB),3,了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來(lái)定位,根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷(xiāo)售和分銷(xiāo)商管理根據(jù)價(jià)值來(lái)定價(jià)積極地對(duì)過(guò)程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒(méi)有與消費(fèi)者需求相連接對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來(lái)定價(jià),統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流

4、溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu),最佳做法,常見(jiàn)錯(cuò)誤,,,,,,,,,,,,,3. 宣傳價(jià)值,包裝,1. 選擇價(jià)值,了解消費(fèi)者的需要,選擇目標(biāo)對(duì)象,確定價(jià)值組合,2. 提供價(jià)值,產(chǎn)品設(shè)計(jì),采購(gòu)/生產(chǎn),定價(jià),,,銷(xiāo)售,送貨,廣告,,促銷(xiāo)/公關(guān),價(jià)值定位：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,NCPC980929BJ(GB),4,,,致勝的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)

5、發(fā)、銷(xiāo)售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃,NCPC980929BJ(GB),5,“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng),關(guān)鍵活動(dòng),準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場(chǎng)調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng)總結(jié)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果,根據(jù)推測(cè)結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來(lái)確定市場(chǎng)細(xì)分描述消費(fèi)者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來(lái)分析公司目前/未來(lái)所

6、提供的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來(lái)為之服務(wù),按以下幾方面來(lái)闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷(xiāo)主旨流通渠道的角色有競(jìng)爭(zhēng)力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾,目標(biāo),對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求,根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)),,,,,確定價(jià)值組合,選擇目標(biāo)對(duì)象,了解消費(fèi)者的需要,

7、1. 選擇價(jià)值,,1.,,,2.,3.,NCPC980929BJ(GB),6,從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒(méi)有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上,由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì)富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)只根據(jù)人口特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)千篇一律,比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價(jià)值(即利潤(rùn))而不僅僅是銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售量或市場(chǎng)份額只提出一般性的解

8、決辦法而沒(méi)有利用公司的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最佳做法,常見(jiàn)錯(cuò)誤,,,,,確定價(jià)值組合,選擇目標(biāo)對(duì)象,了解消費(fèi)者的需要,1. 選擇價(jià)值,選擇價(jià)值：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,NCPC980929BJ(GB),7,,,了解客戶的需要,列出關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系,,想客戶所想,,觀察客戶,,詢問(wèn)客戶,購(gòu)買(mǎi)程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是

9、如何使用的？,,,,,1. 選擇價(jià)值,方法,NCPC980929BJ(GB),8,透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品,公司,根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品,和路雪,吉百利,麥當(dāng)勞,頂益,寶潔,海爾,孔府家酒,產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋),低糖巧克力,推出豬肉漢堡包來(lái)迎合中國(guó)口味,開(kāi)發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來(lái)適應(yīng)中國(guó)各地區(qū)的口味,第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要,尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童

10、”洗衣機(jī)，小巧，沒(méi)有鋁管),設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場(chǎng)合,,NCPC980929BJ(GB),9,確定細(xì)分市場(chǎng)，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng),,確定細(xì)分市場(chǎng)(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性,,確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長(zhǎng)速度消費(fèi)模式— 包括包裝、渠道成本長(zhǎng)期盈利潛力與公司能力的吻合程度,,1. 選擇價(jià)值,

11、NCPC980929BJ(GB),10,選擇細(xì)分市場(chǎng)方案的標(biāo)準(zhǔn),選擇標(biāo)準(zhǔn),資料來(lái)源：麥肯錫分析,可完成性,可區(qū)分性,可防衛(wèi)性,可盈利性,可識(shí)別性,可觸及性,可執(zhí)行性,具體描述,市場(chǎng)細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營(yíng)目的(即給不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的價(jià)值定位),各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同,具有先驅(qū)優(yōu)勢(shì)的潛力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)或不能馬上效仿,可以在這些細(xì)分中找到盈利機(jī)會(huì)；這同時(shí)反映出細(xì)分市場(chǎng)的大小、服務(wù)成本、對(duì)新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競(jìng)

12、爭(zhēng)程度,細(xì)分市場(chǎng)可以通過(guò)描述性數(shù)據(jù)(例如人口特征)或?qū)讉€(gè)有關(guān)分類問(wèn)題的回答來(lái)識(shí)別和瞄準(zhǔn),公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場(chǎng),公司具備實(shí)施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡(jiǎn)單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行,,11,不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求截然不同,啤酒實(shí)例,占總消費(fèi)量的百分比,低檔產(chǎn)品,主流產(chǎn)品,高檔產(chǎn)品,產(chǎn)品/價(jià)格細(xì)分,,飲酒較多者,品牌敏感者,年輕的職業(yè)人員,社交型飲酒者,當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者,隨遇而

13、安型飲酒者,總計(jì),,需求細(xì)分,NCPC980929BJ(GB),12,確定價(jià)值組合的秘訣,挑選能向客戶交付“真正”價(jià)值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征/服務(wù)來(lái)保持在特殊細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位確定所選擇的價(jià)值組合是全新的，還是僅對(duì)現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會(huì)認(rèn)為他們并沒(méi)有得到特別的好處，但企業(yè)實(shí)際上是為顧客提供了利益利用“現(xiàn)實(shí)”程度來(lái)確定價(jià)值組合— 例如，如果公司永遠(yuǎn)也無(wú)法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括

14、進(jìn)去(即使顧客對(duì)這些性能的需求很大),,,,,1. 選擇價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),13,價(jià)值組合實(shí)例,公司,產(chǎn)品系列,價(jià)值細(xì)分,價(jià)值組合,寶潔,玉蘭油,滋潤(rùn)冬季營(yíng)養(yǎng)護(hù)膚額外滋潤(rùn)美白皮膚夏季防曬,滋潤(rùn)霜營(yíng)養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營(yíng)養(yǎng)霜,海爾,洗衣機(jī),夏季及時(shí)洗滌小衣物靈活適用于不同家庭的用電能力完全漂洗干凈,小神童洗衣機(jī)雙功率洗衣機(jī)(800瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī),,頂益,康師傅,面餅更大

15、蔬菜更多口味香可干嚼,“面霸120”“料珍多”擔(dān)擔(dān)面干脆面,NCPC980929BJ(GB),14,,致勝的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃,NCPC980929BJ(GB),15,關(guān)鍵活動(dòng),“提供價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng),,,,,,,價(jià)格,采購(gòu)/生產(chǎn),設(shè)計(jì)產(chǎn)品,2

16、.提供價(jià)值,銷(xiāo)售,流通,根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù)管理內(nèi)部設(shè)計(jì)單位或外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)工作同價(jià)值定位高度一致,采購(gòu)：制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序挑選供應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn),同銷(xiāo)售人員交流產(chǎn)品信息及銷(xiāo)售人員角色積極管理銷(xiāo)售范圍、銷(xiāo)售效率及效能,確定流通策略選擇分銷(xiāo)商管理分銷(xiāo)商培訓(xùn)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊(duì)伍,確定整個(gè)產(chǎn)品系列的一整套定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)/程序監(jiān)督管理每個(gè)銷(xiāo)售分公司的定價(jià)政策檢查每個(gè)銷(xiāo)售

17、點(diǎn)的定價(jià)水平以保證定價(jià)政策的切實(shí)執(zhí)行,NCPC980929BJ(GB),16,提供價(jià)值的最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,最佳做法,常見(jiàn)錯(cuò)誤,,,,,,,價(jià)格,采購(gòu)/生產(chǎn),產(chǎn)品設(shè)計(jì),2.提供價(jià)值,銷(xiāo)售,流通,由價(jià)值定位來(lái)決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)以工藝技術(shù)能力為依據(jù),根據(jù)對(duì)消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識(shí)來(lái)設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績(jī)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來(lái)確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)系”來(lái)選擇供應(yīng)商,銷(xiāo)售人員的角色明確高效率

18、高效能的銷(xiāo)售覆蓋輔助的基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)所有的客戶“一視同仁”只讓銷(xiāo)售人員工作但不給足夠的支持(指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)),積極的分銷(xiāo)商管理同有實(shí)力的分銷(xiāo)商建立關(guān)系幫助渠道進(jìn)行銷(xiāo)售(例如，不只是接受定單)對(duì)所有的分銷(xiāo)商“一視同仁”只讓分銷(xiāo)商去負(fù)責(zé)零售界面,根據(jù)價(jià)值定價(jià)包含多種因素的有差別的定價(jià)根據(jù)成本定價(jià)一刀切式、簡(jiǎn)單的定價(jià)結(jié)構(gòu),NCPC980929BJ(GB),17,新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)程序是一個(gè)系統(tǒng)程序,活動(dòng)：

19、,尋求新想法決定哪些創(chuàng)意值得一試,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過(guò)座談會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試,評(píng)估新產(chǎn)品的效績(jī)，并決定采取哪些必要的行動(dòng),為繼續(xù)發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序,在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品融合新的想法,考察產(chǎn)品的市場(chǎng)效績(jī)決定是否有必要做進(jìn)一步測(cè)試決定采納該產(chǎn)品與否,決定最佳的生產(chǎn)模式安裝設(shè)備,全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放投放前即做好服務(wù)安排,把公司作為一個(gè)整體來(lái)確定經(jīng)營(yíng)重點(diǎn),2.提供價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),18,

20、最佳做法,影響重大的突破性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力綜合各方面的看法來(lái)開(kāi)發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷(xiāo)售及顧客將產(chǎn)品、生產(chǎn)過(guò)程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價(jià)值定位創(chuàng)造性地配置資源、測(cè)試創(chuàng)意監(jiān)測(cè)經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋,常見(jiàn)錯(cuò)誤,在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步只涉及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程的革新與產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的寧愿支付高啟動(dòng)

21、成本，而避免反復(fù)測(cè)試認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善,,NCPC980929BJ(GB),19,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程與消費(fèi)者意見(jiàn)相結(jié)合,,,配料分析和感官測(cè)試揭示了重大的產(chǎn)品機(jī)遇,,在某一個(gè)分銷(xiāo)渠道中占主導(dǎo)地位新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間,,三種飲用場(chǎng)合中存在未被滿足的需要,業(yè)務(wù)系統(tǒng),市場(chǎng),技術(shù),NCPC980929BJ(GB),20,偉大的新概念,,,提供口味和“保持清醒”的功能很強(qiáng)的焦香味不甜、無(wú)奶非?？喽宜?罐裝咖

22、啡,NCPC980929BJ(GB),21,,,,,,結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹(shù)能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意,通過(guò)以下路徑尋找良計(jì),依據(jù)… 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì),生產(chǎn)過(guò)程機(jī)會(huì),行業(yè)重組機(jī)會(huì),通過(guò) … 大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品,… 在目前的產(chǎn)品銷(xiāo)售中獲得大量增長(zhǎng),通過(guò) … 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,找到滿足現(xiàn)有需要的新方法,激發(fā)新的創(chuàng)意,是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？,我能克服這一困難嗎？,我能減輕用戶的困難嗎？,我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？,“隨時(shí)可喝”的杜松子酒

23、杜松子酒冰塊,低熱量的杜松子酒,根據(jù)您隨時(shí)的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒,,,,,酒類制造商的實(shí)例,NCPC980929BJ(GB),22,最佳做法,采購(gòu)/生產(chǎn)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,采購(gòu)用嚴(yán)格的績(jī)效矩陣選擇供應(yīng)商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格的控制和檢驗(yàn)以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性以消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)定義和衡量質(zhì)量及一致性,,,,,,,,,,,,常見(jiàn)錯(cuò)誤,采購(gòu)憑關(guān)系選擇供貨商生產(chǎn)讓每個(gè)生產(chǎn)地點(diǎn)自行制訂標(biāo)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)品的質(zhì)

24、量和一致性，而不能反映消費(fèi)者的看法,,,2. 提供價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),23,銷(xiāo)售人員效能框架,,,,,,,,,,,,,,,策略,效率,招聘,,,,效能,培訓(xùn)/指導(dǎo),支持,獎(jiǎng)勵(lì),2.提供價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),24,銷(xiāo)售隊(duì)伍的效能：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,戰(zhàn)略效率效能銷(xiāo)售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì),,,明確的推銷(xiāo)戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)、價(jià)值定位，銷(xiāo)售人員的角色,沒(méi)有清晰的

25、價(jià)值定位和銷(xiāo)售目標(biāo)：銷(xiāo)售人員的角色不明確，沒(méi)有合理的客戶群體劃分,有效覆蓋主要的客戶按照潛力分配資源使有效銷(xiāo)售時(shí)間最大化,不分主次，對(duì)所有的顧客一視同仁。有效銷(xiāo)售時(shí)間不足,卓越的銷(xiāo)售技能：詢問(wèn)與聆聽(tīng)了解關(guān)鍵的需求使買(mǎi)方參與銷(xiāo)售確定買(mǎi)方處于購(gòu)買(mǎi)周期的什么位置,認(rèn)為銷(xiāo)售技能僅僅是面對(duì)面演示產(chǎn)品的技能,出色的銷(xiāo)售支持招聘合適的人才投資于人才的培訓(xùn)、指導(dǎo)和發(fā)展提供有效的行政管理支持業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)制度,銷(xiāo)售支持不力

26、招聘的重點(diǎn)沒(méi)有放在合適的人才上沒(méi)有系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo)行政支持不是以銷(xiāo)售為主導(dǎo)的根據(jù)銷(xiāo)售行為而不是結(jié)果來(lái)給予獎(jiǎng)勵(lì),最佳做法,常見(jiàn)錯(cuò)誤,NCPC980929BJ(GB),25,確定銷(xiāo)售戰(zhàn)略,,,,,,,,市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品的價(jià)值定位銷(xiāo)售人員的角色,明確界定的目標(biāo)客戶和重點(diǎn)客戶針對(duì)重點(diǎn)客戶/細(xì)分市場(chǎng)的明確的銷(xiāo)售目標(biāo)完善而表述清晰的價(jià)值定位明確界定且達(dá)成一致的銷(xiāo)售人員角色以及銷(xiāo)售方法,,基本要素,NCPC98092

27、9BJ(GB),26,提高效率的最佳做法,集中資源將足夠的時(shí)間用于產(chǎn)品銷(xiāo)售,,,,,,,,,明確需要多少資源將資源和機(jī)會(huì)合理搭配(例如，首先集中于主要的機(jī)會(huì))將盡量多的時(shí)間用于實(shí)際銷(xiāo)售,NCPC980929BJ(GB),27,合理分配資源,應(yīng),不應(yīng),百分比,分銷(xiāo)商數(shù)目,銷(xiāo)售利潤(rùn),銷(xiāo)售訪問(wèn)時(shí)間,大型分銷(xiāo)商,中型,小型,大型分銷(xiāo)商,中型,小型,NCPC980929BJ(GB),28,有效利用時(shí)間,平均情況,最佳做法,客戶計(jì)劃,面對(duì)面

28、的銷(xiāo)售拜訪,準(zhǔn)備標(biāo)書(shū)/獲得定單,項(xiàng)目計(jì)劃,隨訪,解決困難,差旅和等候,獨(dú)自進(jìn)午餐及個(gè)人時(shí)間,撰寫(xiě)報(bào)告,開(kāi)會(huì)及“其它”,100% = 9 小時(shí),100% = 10-11 小時(shí),1. 增加總體時(shí)間2. 增加計(jì)劃時(shí)間3. 增加面對(duì)面銷(xiāo)售的時(shí)間4. 減少用于解決困難的時(shí)間理清定單管理和送貨流程增加行政管理支持5. 取消不必要的報(bào)告,NCPC980929BJ(GB),29,,,提高效能的最佳做法,SPIN 流程

29、具體情況解決問(wèn)題實(shí)施執(zhí)行滿足需求(提供好處),對(duì)話而不是“一言堂”聆聽(tīng)而不是講述,,,,,,,,,NCPC980929BJ(GB),30,有效的銷(xiāo)售工作融合了銷(xiāo)售戰(zhàn)略、溝通和管理,高級(jí)管理層,銷(xiāo)售隊(duì)伍,說(shuō)服銷(xiāo)售隊(duì)伍經(jīng)營(yíng)并推銷(xiāo)這些品牌介紹品牌情況,介紹品牌并促進(jìn)銷(xiāo)售,分銷(xiāo)商,零售商,促使其經(jīng)營(yíng)和推銷(xiāo)這些品牌,積極熱情地鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi),消費(fèi)者,確定并溝通品牌戰(zhàn)略確定銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)和目的為取得最高效能進(jìn)行管理,,,,,,NCPC98

30、0929BJ(GB),31,對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的支持,招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì),,,,,,,得到合適的人才投資于人才的培訓(xùn)與發(fā)展提供有效的指導(dǎo)/強(qiáng)化訓(xùn)練的支持以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)制度衡量并追蹤業(yè)績(jī)根據(jù)業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì)/薪酬平衡財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)與非財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì),,NCPC980929BJ(GB),32,人才招聘的最佳做法,為員工樹(shù)立明確的價(jià)值定位；結(jié)合“付出”與“獲取”確立“原材料”中應(yīng)具備的性格特征/特點(diǎn)(即那些無(wú)法通過(guò)培訓(xùn)解決的問(wèn)題

31、)，并在招聘時(shí)加以強(qiáng)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中精心挑選人才來(lái)源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。人才可以來(lái)自校園、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或相近行業(yè)如果可行，則以實(shí)習(xí)的形式來(lái)預(yù)選根據(jù)所界定的能力需求對(duì)候選人進(jìn)行評(píng)估，以面試的形式通過(guò)對(duì)有關(guān)行為的討論來(lái)考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作(最好對(duì)經(jīng)理人員的評(píng)估能力進(jìn)行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的

32、時(shí)間和金錢(qián)利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計(jì)劃,NCPC980929BJ(GB),33,招聘銷(xiāo)售代表 – 一家領(lǐng)先的消費(fèi)品公司在中國(guó)的實(shí)例,來(lái)自重點(diǎn)高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦,優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生,得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生,表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生,篩選簡(jiǎn)歷,實(shí)習(xí),3-5輪面試,QR測(cè)試,預(yù)期的能力,指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn),基本的解決問(wèn)題能力,大學(xué)畢業(yè)生來(lái)自全國(guó)各地,良好的解決問(wèn)題能力基本財(cái)務(wù)知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)潛力,仔細(xì)閱讀簡(jiǎn)歷學(xué)習(xí)成績(jī)課外

33、活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn),很好的解決問(wèn)題能力良好的財(cái)務(wù)知識(shí),測(cè)試結(jié)果出色由香港專業(yè)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的QR,杰出的解決問(wèn)題的能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)良好的溝通能力具有說(shuō)服力，給人留下深刻的印象,具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例參與課外活動(dòng)的事例面試的從容,,期望的銷(xiāo)售代表,,,,NCPC980929BJ(GB),34,人才培訓(xùn)的最佳做法,把培訓(xùn)的價(jià)值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò)/了結(jié)同仁的機(jī)會(huì)對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行培訓(xùn) – 為使其在整個(gè)職

34、業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進(jìn)行投資。培訓(xùn)與業(yè)績(jī)的“里程碑”掛鉤制定培訓(xùn)計(jì)劃，使其針對(duì)明顯的技能差距，并強(qiáng)調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓(xùn)“適時(shí)”培訓(xùn) – 在技術(shù)上有需要時(shí)即提供培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估或新聘人員的情況、對(duì)培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強(qiáng)化/跟蹤來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)人培訓(xùn)計(jì)劃根據(jù)需要彌補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)課程(例如，講課、角色演示、在職培訓(xùn))“拉入式”和“推動(dòng)式”學(xué)習(xí)法“培訓(xùn)員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石,NCPC980929BJ(G

35、B),35,培訓(xùn)項(xiàng)目舉例– 一家中國(guó)的領(lǐng)先消費(fèi)品公司,工作時(shí)限,,第一周,,3個(gè)月,第二年,第三年,,培訓(xùn)項(xiàng)目,培訓(xùn)方法,預(yù)期的能力,時(shí)間安排,上崗培訓(xùn),集中課堂培訓(xùn),共享的公司文化英語(yǔ)技能基本銷(xiāo)售技能,1周,銷(xiāo)售技能培訓(xùn),學(xué)院I,在職培訓(xùn),產(chǎn)品投放會(huì)議,學(xué)院II,區(qū)域課堂培訓(xùn),集中課堂培訓(xùn),DFR實(shí)際操作中培訓(xùn),集中課堂培訓(xùn),集中培訓(xùn),有說(shuō)服力的推銷(xiāo)目標(biāo)管理銷(xiāo)售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管理領(lǐng)導(dǎo)才能,處理顧客投訴接

36、收訂單，發(fā)貨管理貨架空間管理APR管理分銷(xiāo)商領(lǐng)導(dǎo)才能,生產(chǎn)知識(shí)銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)管理管理產(chǎn)品的貨架空間,高級(jí)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo),半天講一個(gè)題目,1周,1周,每月2-3個(gè)培訓(xùn),每次投放培訓(xùn)一天,形式分銷(xiāo)商管理財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通,,36,在中國(guó)的公司,在中國(guó)業(yè)績(jī)優(yōu)良的公司常把短期和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來(lái),運(yùn)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)方法來(lái)作評(píng)估和反饋(寶潔、摩托羅拉),物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然重要，但出國(guó)培訓(xùn)和發(fā)展的機(jī)會(huì)亦同等重要業(yè)績(jī)出色的職

37、員指望公司對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)劣者區(qū)別對(duì)待采用住房獎(jiǎng)勵(lì)措施，通常五年后兌現(xiàn)(摩托羅拉)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司),對(duì)業(yè)績(jī)不佳的員工不予姑息，在給予較長(zhǎng)時(shí)間機(jī)會(huì)仍無(wú)改善的情況下應(yīng)請(qǐng)其離開(kāi),可選方式/具體運(yùn)用,為各不同層次確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo),確定多長(zhǎng)時(shí)間、由誰(shuí)，以何種方式進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估應(yīng)用國(guó)際通用的評(píng)估模式,確定獎(jiǎng)勵(lì)措施的合理搭配與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)辦法進(jìn)行對(duì)比并做適當(dāng)調(diào)整,為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)從一開(kāi)始就明確告知對(duì)他們的期望嚴(yán)格

38、按規(guī)定執(zhí)行,,,,,業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估,薪酬和獎(jiǎng)勵(lì),淘汰業(yè)績(jī)不佳人員,職責(zé)類型,業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的銷(xiāo)售隊(duì)伍,NCPC980929BJ(GB),37,價(jià)值交付：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功檢查利潤(rùn)情況，評(píng)估渠道活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益,最佳做法,明確的責(zé)權(quán)分工，幫助彌補(bǔ)技能差距以達(dá)到要求明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績(jī)根據(jù)業(yè)績(jī)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)渠道,同等地對(duì)待所有的渠道和渠

39、道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補(bǔ)貼業(yè)績(jī)不好的公司完全依靠或大部分依靠感情因素來(lái)進(jìn)行評(píng)估，過(guò)長(zhǎng)地保持現(xiàn)狀(例如，國(guó)有企業(yè))，或未經(jīng)過(guò)實(shí)際徹底考察就勇往直前,假設(shè)渠道知道該做什么或者如何去做假設(shè)渠道自然就會(huì)做正確的事同等地對(duì)待所有參與者，鼓勵(lì)無(wú)成效的行為,常見(jiàn)錯(cuò)誤,選擇,管理,,,,,,,,,,,,,2. 提供價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),38,分銷(xiāo)結(jié)構(gòu) — 最佳做法,類型,資料來(lái)源：麥肯錫分析,實(shí)例

40、,市場(chǎng)地位,覆蓋戰(zhàn)略,評(píng)注,廣度覆蓋大量分銷(xiāo)商 (每個(gè)城市有10家)無(wú)獨(dú)家代理權(quán)重點(diǎn)覆蓋少量分銷(xiāo)商(2-4家)有獨(dú)家代理的可能性獨(dú)家代理每個(gè)城市一個(gè)分銷(xiāo)商，或一組獨(dú)家分銷(xiāo)商,燕京寶潔和路雪,大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)袖中檔或高檔產(chǎn)品市場(chǎng)中或競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司,最大范圍的覆蓋把力量集中于少量的網(wǎng)點(diǎn)或建立新市場(chǎng)把力量集中少量

41、對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn),廠商在市場(chǎng)上的有力地位使其可控制分銷(xiāo)商獨(dú)家代理權(quán)能建立強(qiáng)有力的關(guān)系，但除非產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，否則很難談判建立密切關(guān)系，但增強(qiáng)了分銷(xiāo)商對(duì)廠商的影響力。對(duì)和路雪來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾枰慕?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要,,NCPC980929BJ(GB),39,渠道沖突診斷,每個(gè)渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)？每個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么？每個(gè)渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？,每個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)效益

42、如何？又是在如何改變的？在中/長(zhǎng)期，渠道發(fā)展的趨勢(shì)是什么？如果細(xì)分市場(chǎng)在各渠道有重疊，會(huì)有什么影響？,渠道可能會(huì)如何作出反應(yīng)？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)如何作出反應(yīng)？此反應(yīng)對(duì)渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？此反應(yīng)對(duì)公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？,多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場(chǎng),結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下,渠道表現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商,,,NCPC980929BJ(GB),40,渠道沖突的補(bǔ)救方法,使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢(mèng)思，個(gè)人電

43、腦等),,,定義獨(dú)家經(jīng)營(yíng)區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品),使渠道有能力加強(qiáng)/改變價(jià)值定位 (例如，在價(jià)值鏈中發(fā)展技能、進(jìn)行分工),改變某渠道的經(jīng)濟(jì)模式 (例如，當(dāng)中間商達(dá)到某些項(xiàng)目預(yù)定要求時(shí)可獲得折扣),創(chuàng)建針對(duì)具體細(xì)分的模式 (例如，只有在不直接購(gòu)買(mǎi)的前提下，才可獲得某些服務(wù)),在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車(chē)服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動(dòng)機(jī)),利用對(duì)渠道的影響力來(lái)防止渠道的

44、報(bào)復(fù)行為(例如，強(qiáng)大的品牌),將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道(例如，包裝品公司和倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部),退出渠道,調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)效益,多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分,結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下,渠道表現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商,41,渠道管理–明確界定角色和職責(zé),,,,,,,職責(zé),角色,生產(chǎn)者,經(jīng)銷(xiāo)商,需求計(jì)劃/前期時(shí)間管理,,運(yùn)輸,,倉(cāng)庫(kù)管理,,從倉(cāng)庫(kù)向零售商送貨,,覆蓋面計(jì)劃和擴(kuò)展,,銷(xiāo)售訪問(wèn),,接收和處理定單,,,

45、考查庫(kù)存水平和市場(chǎng)研究,,銷(xiāo)售人員培訓(xùn),,庫(kù)存管理,,產(chǎn)品展示,,,零售商管理,針對(duì)客戶的促銷(xiāo)活動(dòng),,,提供促銷(xiāo)材料,,零售商的信用評(píng)估和控制,,回款控制,,(早期支持),(成熟期支持),(一些),(一些),,,,倉(cāng)儲(chǔ)和物流分銷(xiāo),面向顧客的促銷(xiāo),收款,銷(xiāo)售,商品籌劃,42,積極管理與分銷(xiāo)商的關(guān)系：培養(yǎng)技能,庫(kù)存和前期時(shí)間,毛利及付款條件,業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估,培訓(xùn)及促銷(xiāo)支持,,,詳細(xì)情況,目標(biāo),可靠的后勤運(yùn)作,降低的信用風(fēng)險(xiǎn),高水平的業(yè)績(jī)，

46、選擇獲勝者,使相互發(fā)展變得有吸引力，并對(duì)獲勝者提供獎(jiǎng)勵(lì),培訓(xùn)一般的銷(xiāo)售技能庫(kù)存管理會(huì)計(jì)支持設(shè)備促銷(xiāo)禮品引介現(xiàn)有的或潛在的客戶善意的姿態(tài)，例如，簡(jiǎn)報(bào)、娛樂(lè)、公司組織的外出活動(dòng),標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售量覆蓋的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)價(jià)格的控制記賬的精確性向客戶提供的有效服務(wù)與生產(chǎn)商的合作態(tài)度評(píng)估拜訪客戶的頻率評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性獎(jiǎng)勵(lì)/處罰,毛利大小付款條件批量折扣付款期對(duì)早期付款給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)遲付款的予以處罰,庫(kù)存由誰(shuí)保管庫(kù)存

47、由誰(shuí)運(yùn)輸產(chǎn)品前期時(shí)間處理定單預(yù)期的交貨時(shí)間,NCPC980929BJ(GB),43,定價(jià)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,常見(jiàn)錯(cuò)誤價(jià)格 = 成本 + 標(biāo)準(zhǔn)毛利價(jià)格由市場(chǎng)設(shè)定價(jià)格由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定定價(jià)的目的是得到每筆清單客戶只關(guān)心低價(jià)價(jià)格上的區(qū)別是非法的，每個(gè)人的價(jià)格都應(yīng)一樣提高價(jià)格會(huì)丟掉業(yè)務(wù),最佳做法1.價(jià)格是根據(jù)提供給消費(fèi)者的價(jià)值決定的–而不是由成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)固定的2.在市場(chǎng)各種的限制范圍

48、內(nèi)，可以靈活管理價(jià)格3.競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)是影響自己的價(jià)格水平的諸多因素之一(包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢(shì)等)4.定價(jià)的目的是得到對(duì)自己最有利的訂單，同時(shí)有助于提高整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平5.客戶需要高價(jià)值(利益減去價(jià)格)而不僅僅是低價(jià)6.多形式的價(jià)格區(qū)別是合法的，價(jià)格是針對(duì)具體顧客而定的7.不積極現(xiàn)實(shí)地管理價(jià)格就不會(huì)有利潤(rùn),,,,,,,,,,,2. 提供價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),44,價(jià)格,可變成

49、本,銷(xiāo)量,固定成本,確定利潤(rùn)關(guān)鍵因素的價(jià)格,增加1% 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提高的幅度,,NCPC980929BJ(GB),45,美元/可比單位,市場(chǎng)和客戶對(duì)價(jià)格差異的不同看法，客戶– 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異,客戶如何看待價(jià)差,顧客如何看待價(jià)差,$7.35,競(jìng)爭(zhēng)者比客戶低,競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格比客戶高,競(jìng)爭(zhēng)者與客戶價(jià)格一樣,討論過(guò)的客戶實(shí)例,,客戶,競(jìng)爭(zhēng)者,NCPC980929BJ(GB),46,確定品類定價(jià)目標(biāo)的各種因素,資料來(lái)源: 麥肯

50、錫分析,品類的整體目標(biāo),,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo),品類定價(jià)目標(biāo),品類定價(jià)的最終和長(zhǎng)期目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但是每年具體的定價(jià)目標(biāo)受到多種因素的制約和影響,定價(jià)目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)通常給廠商造成很大的影響,面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶，廠商一定要使定價(jià)對(duì)他們有吸引力,品類的年度整體目標(biāo)是定價(jià)目標(biāo)最重要的決定因素,,NCPC980929BJ(GB),47,不同的定價(jià)目標(biāo),如果苦于

51、生產(chǎn)能力過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求的變化，只要價(jià)格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤(rùn)更加重要,不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，按照能產(chǎn)生最大利潤(rùn)現(xiàn)金流量或投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià),根據(jù)使銷(xiāo)售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并希望由此達(dá)到利潤(rùn)最大化和市場(chǎng)份額最大化,將價(jià)格定在可以產(chǎn)生最大市場(chǎng)份額的水平上,定價(jià)的目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但在具體情況下可以采取不同的形式,生存,利潤(rùn)最大化,銷(xiāo)售額最大化,市場(chǎng)份額最大化,,,,資料來(lái)源: 麥肯錫分析

52、,NCPC980929BJ(GB),48,價(jià)格幅度的區(qū)別說(shuō)明了在中國(guó)經(jīng)營(yíng)方法的不同,資料來(lái)源：零售審計(jì),高于大眾的價(jià)格幅度,,方便面,美廚牛肉面,,統(tǒng)一,康師傅,出前一丁,統(tǒng)一,,,淘大鮮,李錦記,淘大豆醬油老蔡(袋裝),餅干,醬油,高檔市場(chǎng)開(kāi)發(fā)商,精品銷(xiāo)售商,遵循“物有所值”原則的商家,大眾產(chǎn)品,美麗,,,,,,,,,檸檬餅干,,椰子餅干,,嘉道倫,,樂(lè)天,,麥維他,嘉頓洋蔥風(fēng)味,,申豐奶油餅干,,,,,,,,皇品,皇品,,,,,美

53、廚黑胡椒牛肉面康師傅,康師傅,,,淘大金牌,老蔡(袋裝),,太太樂(lè),,海鷗,,,金蘭,致美齋,,福滿多華豐,,日清牛肉面,,統(tǒng)一牌黑胡椒方便面,,奇寶太平,達(dá)能,,,納貝斯克樂(lè)之,,,納貝斯克奧利奧達(dá)能,,,,康元,利華,200%,100%,老蔡(高檔),茹夢(mèng),軟飲料,,,,,,,,,大湖,正廣和,?？?桂格,健力寶,可口可樂(lè)百事可樂(lè)統(tǒng)一,NCPC980929BJ(GB),49,,致勝的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸

54、引力的價(jià)值定位通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃,NCPC980929BJ(GB),50,,具體的“宣傳價(jià)值” 的活動(dòng),包裝決定產(chǎn)品的主要包裝特點(diǎn)和需求管理包裝操作,廣告選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨為經(jīng)營(yíng)年度制訂廣告計(jì)劃與有關(guān)代理商就廣告活動(dòng)進(jìn)行合作,促銷(xiāo)、公關(guān)制訂促銷(xiāo)計(jì)劃選擇優(yōu)先渠道組織影

55、響程度高的活動(dòng)與銷(xiāo)售合作以實(shí)施促銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行促銷(xiāo)售計(jì)劃選擇媒體組織活動(dòng)談判贊助事宜協(xié)調(diào)與主要政府部門(mén)的關(guān)系,主要活動(dòng)：,3. 宣傳價(jià)值,,,,NCPC980929BJ(GB),51,最佳做法,,,,,3.宣傳價(jià)值,包裝,廣告,促銷(xiāo)、公關(guān),常見(jiàn)錯(cuò)誤,制訂有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制訂,根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi),制定有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制定衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi),在消費(fèi)者中做過(guò)測(cè)試

56、與總的價(jià)值定位一致,拘泥于傳統(tǒng)做法或聽(tīng)從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想,宣傳價(jià)值的具體活動(dòng)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,NCPC980929BJ(GB),52,,確定合適的包裝,改進(jìn)包裝方法測(cè)試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的包裝形式(運(yùn)用類似于價(jià)格測(cè)試的程序)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)評(píng)估消費(fèi)者及銷(xiāo)售渠道對(duì)不同包裝形式的態(tài)度,目標(biāo)主要活動(dòng),瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品/目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,,估測(cè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)確定具體細(xì)分市場(chǎng)的包裝策略對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，找出限制條件和

57、機(jī)會(huì)酒瓶、罐或桶的類型/型號(hào)能否循環(huán)使用標(biāo)簽特征(例如，顏色、襯底)運(yùn)輸包裝(例如，塑料箱或紙板箱),,,,,3. 宣傳價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),53,,,,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：自下而上，而非自上而下,3. 宣傳價(jià)值,總體廣告/促銷(xiāo)組合目標(biāo)總花費(fèi),廣告目標(biāo)媒體(花費(fèi))版本(廣告主旨),促銷(xiāo)/公共關(guān)系目標(biāo)花費(fèi)項(xiàng)目,,NCPC980929BJ(GB),54,挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智,從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn),來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教

58、訓(xùn)對(duì)廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)充分斟酌促銷(xiāo)費(fèi)用所產(chǎn)生的影響反復(fù)測(cè)試面向消費(fèi)者的有新意的促銷(xiāo)手段根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為來(lái)精心調(diào)整組合并降低總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,主要問(wèn)題每段次費(fèi)用較低，可以用較低價(jià)購(gòu)買(mǎi)大量的GRPs中國(guó)的媒體良莠不齊明確廣告主旨至關(guān)重要培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限(如，食用蕃茄醬)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)相降價(jià)使利潤(rùn)所剩無(wú)幾，進(jìn)而以促銷(xiāo)款作為基本的財(cái)務(wù)保證投入的費(fèi)用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間在引進(jìn)西方新產(chǎn)

59、品時(shí)，進(jìn)行試銷(xiāo)是很關(guān)鍵的以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售為導(dǎo)向的宣傳投入可對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響為保持優(yōu)勢(shì)必須不斷更新大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi),,,,,,3. 宣傳價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),55,,,擴(kuò)展一個(gè)新地區(qū)的費(fèi)用為總銷(xiāo)售額的25%“至少將1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告”“提供促銷(xiāo)性交易條件以建立忠誠(chéng)度-向經(jīng)銷(xiāo)商提供小貨車(chē)、為零售

60、商提供冰柜”,,,確保營(yíng)銷(xiāo)組合的每個(gè)方面都針對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)不同市場(chǎng)的差別、品牌的市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為給予充分考慮,,針對(duì)具體市場(chǎng)且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷(xiāo)預(yù)算方法是最佳的,廣告,電視標(biāo)牌印刷品,+,次數(shù)每次費(fèi)用,x,促銷(xiāo),經(jīng)銷(xiāo)商,零售商,+,對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的投入,ABC,+,+,x,面向消費(fèi)者的促銷(xiāo),A零銷(xiāo)點(diǎn),C零銷(xiāo)點(diǎn),+,+,零銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)量,每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用,x,,沒(méi)有考慮以下差異產(chǎn)品的生命周期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式市場(chǎng)

61、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效能目標(biāo)未做明確界定,,經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量,+,B零銷(xiāo)點(diǎn),,,,,,,,,,,,,,傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗(yàn)”,針對(duì)具體市場(chǎng)“以事實(shí)為根據(jù)”,NCPC980929BJ(GB),56,步驟,第一步：建立市場(chǎng)份額目標(biāo),*GRP指對(duì)1%目標(biāo)人口的一次印象資料來(lái)源: 麥肯錫分析,一個(gè)以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法實(shí)例,描述,在5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者中有8%是忠誠(chéng)顧客，5000X8%=400萬(wàn),第二步：確定廣告在市場(chǎng)上的表現(xiàn)程度,5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者的80

62、%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬(wàn)知曉者,第三步：確定知曉者中有多少比例會(huì)試用該產(chǎn)品,4000萬(wàn)知曉者中的25%會(huì)試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬(wàn)試用者(估計(jì)其中40%會(huì)成為忠誠(chéng)顧客，1000X40%=400萬(wàn)),第四步：決定接觸每1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象,估計(jì)40個(gè)廣告印象可為1%的目標(biāo)人口帶來(lái)25%的試用率,第五步：決定需要購(gòu)買(mǎi)多少個(gè)GRP*,40x80=3200GRPs,第六步：根據(jù)一個(gè)GRP的價(jià)格來(lái)估計(jì)

63、該項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算,3200x3000=人民幣960萬(wàn)元,,,舉例,,,NCPC980929BJ(GB),57,,,采用以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法可以增加銷(xiāo)售額并降低費(fèi)用,百萬(wàn)人民幣,雖然面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)費(fèi)用增加了50%,但總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低了 40%,通過(guò)針對(duì)性更強(qiáng)的面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)，在總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低的情況下,銷(xiāo)售量仍有明顯增加,廣告與促銷(xiāo)預(yù)算,營(yíng)業(yè)收入,面向商家的促銷(xiāo)面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)廣告,-42%,26%,傳統(tǒng)方式,針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí),針對(duì)

64、市場(chǎng)基于事實(shí),傳統(tǒng)方式,,,,,NCPC980929BJ(GB),58,,致勝的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃,NCPC980929BJ(GB),59,優(yōu)先行動(dòng)需要通過(guò)市場(chǎng)中的實(shí)際測(cè)試來(lái)決定其有效性,目標(biāo),,,,,,組建試驗(yàn)性小組,推廣,測(cè)試,測(cè)量結(jié)果,重建試驗(yàn)性小組

65、,多個(gè)同時(shí)進(jìn)行的試驗(yàn)小組著重測(cè)試真實(shí)生活中需要提高的部分適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不斷的組建新的試驗(yàn)性小組,不斷地修改和試驗(yàn)嚴(yán)格的控制和測(cè)量充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場(chǎng)微細(xì)分),必要的時(shí)候進(jìn)行推廣,NCPC980929BJ(GB),60,以三組標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)部的業(yè)績(jī),營(yíng)銷(xiāo)部對(duì)產(chǎn)品的贏虧情況負(fù)直接責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)部的業(yè)績(jī)根據(jù)年度預(yù)算和既定的指標(biāo)和成本水平來(lái)評(píng)估。,產(chǎn)品的贏虧情況,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的預(yù)期成效與實(shí)際成效對(duì)照,其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn),營(yíng)銷(xiāo)部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)

66、計(jì)劃負(fù)有全部責(zé)任，以營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)際效果與預(yù)期效果加以比較來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)部的業(yè)績(jī)。,其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效性進(jìn)行評(píng)估。,資料來(lái)源:麥肯錫分析,NCPC980929BJ(GB),61,,,,一致認(rèn)同的產(chǎn)品成本,協(xié)定的銷(xiāo)售量目標(biāo),銷(xiāo)售收入,應(yīng)用產(chǎn)品損益表來(lái)評(píng)估銷(xiāo)售部的業(yè)績(jī),,用于評(píng)估的產(chǎn)品損益項(xiàng)目,,,,,,年度預(yù)算所用的價(jià)格,X,=,-,=,毛利潤(rùn),-,議定的運(yùn)輸費(fèi)用,-,議定的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用,-,實(shí)際與產(chǎn)品有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,-

67、,預(yù)測(cè)管理費(fèi)用,-,預(yù)測(cè)其他一般費(fèi)用,=,產(chǎn)品利潤(rùn),,由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部確定,X,銷(xiāo)量,由銷(xiāo)售部和營(yíng)銷(xiāo)部協(xié)定,=,銷(xiāo)售收入,-,銷(xiāo)貨成本,生產(chǎn)部與營(yíng)銷(xiāo)部協(xié)定,=,毛利潤(rùn),-,運(yùn)輸費(fèi)用,后勤部與營(yíng)銷(xiāo)部協(xié)定,-,倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用,后勤部與營(yíng)銷(xiāo)部協(xié)定,-,與產(chǎn)品有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,,由營(yíng)銷(xiāo)部確定,-,管理費(fèi)用,由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測(cè),-,其它一般費(fèi)用,由財(cái)務(wù)部做預(yù)測(cè),=,產(chǎn)品利潤(rùn),,,,,,,,產(chǎn)品損益表,資料來(lái)源:麥肯錫分析,價(jià)格,NCPC980929BJ

68、(GB),62,,,,,,,,其它用于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn),活動(dòng)針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)廣告活動(dòng)新產(chǎn)品投放消費(fèi)者忠誠(chéng)度總體,除各品牌損益外，還應(yīng)以非財(cái)務(wù)性的衡量指標(biāo)來(lái)考查營(yíng)銷(xiāo)部的業(yè)績(jī)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的預(yù)期效果是評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)調(diào)研不僅對(duì)制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對(duì)于評(píng)估公司的主要營(yíng)銷(xiāo)功能(品牌管理)尤其關(guān)鍵。,標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售額的增加促銷(xiāo)后的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)提示和不經(jīng)提示的回想品牌知名度嘗試