國際奢侈品企業(yè)近年的中國營銷戰(zhàn)略.pdf

1、中國奢侈品行業(yè)市場孕育著巨大的商機(jī),市場容量相當(dāng)龐大。對于國際奢侈品品牌來說,中國市場的吸引力毋庸置疑,但是其復(fù)雜性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的想象,中國的消費者所表現(xiàn)出的,亦是與西方消費者不同的特征和傾向。國際奢侈品企業(yè)需要先了解中國這個目標(biāo)市場的目前的特性及發(fā)展趨勢,尤其是那些和成熟奢侈品市場的不同,才能把握中國這個巨大的商機(jī)。為了更好地探討國際奢侈品品牌近來在中國的市場營銷策略,本文首先分析了中國奢侈品市場目前的獨特特征和發(fā)展背景及趨勢。<

2、br>　　 首先,中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展是中國奢侈品市場發(fā)展的大背景。2008年人均GDP己達(dá)3266.8美元,雖然中國消費者的收入水平比起發(fā)達(dá)國家仍然不高,但是增幅很大。改革開放以來,中國的消費市場持續(xù)快速發(fā)展,消費結(jié)構(gòu)不斷升級。目前,中國已經(jīng)是世界上消費市場增長最快的國家之一。人均收入水平的提高,有能力購買奢侈品的富裕人群,特別是新富階級,中產(chǎn)階級和富翁階級的快速涌現(xiàn),再加上中國消費者對奢侈品與生俱來的熱愛,中國消費者已成為世界奢侈品

3、消費市場的生力軍。他們總體購買力驚人,大致可分為五股力量:消費頂級奢侈品的億萬富翁,光顧高級奢侈品的百萬美元富翁,購買入門級奢侈品的中產(chǎn)階級,透支輕量級奢侈品的熱衷者,以及比較隱秘分散卻不容小視的送禮者。“新富階層”是個人收入逐步增加而產(chǎn)生的社會階層。他們年齡在25歲至50歲之間。有報告顯示,目前中國的新富階層占據(jù)了社會總?cè)丝跀?shù)量的5％。
　　 美林指出“中國大陸至少有23.6萬位富豪,約為美國的十分之一。而且,這一數(shù)字正以每年

4、約12％的速度增長?！逼渑c法國凱捷咨詢公司2009年6月底共同發(fā)布的《世界財富報告》顯示中國內(nèi)地的富豪數(shù)量首次超過英國,名列第四,僅次于美國、日本、德國。中國的奢侈品消費主力軍包括中產(chǎn)階層,是中國奢侈品消費與國外的明顯差別之一。中產(chǎn)階級的需求將進(jìn)一步促進(jìn)奢侈品在中國的發(fā)展。在最近一次的“奢侈品品牌與中國中產(chǎn)階級”網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查中,超過半數(shù)的中產(chǎn)階級受訪者渴望購買奢侈品。
　　 2007年中國人的奢侈品(首飾、服裝、皮具、香水,不包

5、括私人飛機(jī)和游艇)消費就已經(jīng)達(dá)到80億美元,占到全球奢侈品市場的18％,成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國。法國精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會”更是提出,中國將在2010年前后成為世界第一大奢侈品消費國。其次,目前中國奢侈品市場正在成長,但總的來說還不成熟。許多報告指出,中國的奢侈品市場仍處于初級階段,并可能會出現(xiàn)類似于日本奢侈品行業(yè)的發(fā)展軌跡。
　　 中國消費者的總體富裕程度不高,大部分消費還集中在服飾、香水、手表等個人用品上

6、,屬于商品驅(qū)動型消費。而中國消費者消費結(jié)構(gòu)中,精神文化消費和服務(wù)消費的比重亦正在不斷提高,即歐美國家消費者偏愛的體驗驅(qū)動型消費,如能夠放松壓力的奢華假期或服務(wù)。自上世紀(jì)90年代初至今,中國的消費者變化非常大,從不知奢侈品何謂到知曉的品牌已越來越多,并熱衷于擁有奢侈品。雖然中國大城市許多年輕的下一代已經(jīng)有相當(dāng)高的品牌認(rèn)知,但總體而言,中國消費者對奢侈品的認(rèn)知還有待提高,特別對奢侈品所蘊(yùn)含的悠久歷史、品牌精神文化、獨特工藝等較深層次的理解。

7、雖然在國內(nèi)已經(jīng)能找到各大奢侈品品牌的身影,但是由于品種有限,加之關(guān)稅和消費稅等,國人還是更愿意在旅行途中消費奢侈品,特別是去與內(nèi)地緊密相連且價格誘人的香港。無疑,近年來中國境外旅游的快速增長是世界奢侈品行業(yè)的一大喜訊,但是,沒有證據(jù)顯示,旅游機(jī)會的增加削弱了中國國內(nèi)奢侈品的銷售潛力。另外,中國消費者更偏向在市區(qū)商業(yè)中心,或大型購物商場里購買奢侈品。其三,處于發(fā)展初期的中國奢侈品市場還出現(xiàn)了一些異化。
　　 實證研究表明,中國奢侈

8、品消費者更多的是為了外在的炫耀,而不是內(nèi)在的特質(zhì)一致,他們以奢侈品炫耀新生的財富,顯示社會身份地位,獲得虛榮心和滿足感。雖然已經(jīng)有越來越多的年輕消費者偏向于追求品質(zhì)、享樂主義與自我禮物的內(nèi)在動機(jī),“炫耀”因素仍是推動中國奢侈品消費的關(guān)鍵。
　　 中國奢侈品消費者比成熟市場的奢侈品消費者足足年輕了平均約25歲。一是由于中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生了許多成功的年輕人,二是由于許多年輕人將奢侈品看作是明天的必需品而提前消費。中國25歲至30歲之

9、間的年輕人正快速形成一個奢侈品消費群體,并且其速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于西方發(fā)達(dá)國家。奢侈品有很強(qiáng)的滿足心理需要的功能,也促成了“超階層”消費的形成。有許多中國消費者并沒有達(dá)到能消費奢侈品的富裕程度,卻在消費一些奢侈品。在發(fā)達(dá)的成熟國家,人們拿4％的收入用于奢侈品,而這些中國消費者竟然會用40％甚至更高的比例去購買奢侈品,這就是非理性消費的表現(xiàn)。
　　 有人提出應(yīng)該更改Luxury的中文翻譯,因為“奢侈品”這個詞在中國文化里明明是貶義,現(xiàn)在它

10、卻恰恰成為眾人追捧的對象?，F(xiàn)在,“奢侈品”一詞早已超越了“腐敗、浪費、頹廢、不公平”的意味,它以特殊的物質(zhì)符號來塑造自我主張的個性風(fēng)格,奢侈品及其消費已經(jīng)成為社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力之一。
　　 中國的人均GDP在世界范圍內(nèi)還是比較低的,中國奢侈品市場卻能在短短的20多年間,從只知道“皮爾卡丹”發(fā)展到現(xiàn)在的世界第二大奢侈品消費國。又據(jù)預(yù)測說是2015年就會成為奢侈品消費老大,這個速度至少是國外發(fā)展速度的3倍之多。再者,中國奢侈

11、品市場遠(yuǎn)比想象的要復(fù)雜,它還有許多不同于其他市場的特點。頂級商品在中國創(chuàng)造的銷售奇跡證明了中國消費者異常強(qiáng)烈的奢侈品消費欲望。并且,隨著收入的增加,中國消費者對“奢侈品”消費的心理就越來越強(qiáng)烈。而且這種欲望在全球經(jīng)濟(jì)低迷之際亦不消減。
　　 中國消費者購買奢侈品作為商業(yè)贈禮用途的現(xiàn)象在中國相當(dāng)普遍,這個數(shù)字將近有50％,尤其是中國富裕階級的男性。然而,盡管禮品購買在中國的奢侈品消費中仍占很大比重,現(xiàn)今,有越來越多中國消費者為滿足

12、自身消費需求購買奢侈品。
　　 男性是中國奢侈品市場的主要消費者,而不是像成熟市場那樣占主導(dǎo)的是女性。然而,中國女性奢侈品消費者的比例正在迅速加大,不同于男性消費者,她們更偏向個人導(dǎo)向的消費動機(jī),也就是她們較偏向個人禮物、個人形象象征與追求質(zhì)量等購買動機(jī)。中國正處于通貨膨脹比較劇烈的時代,奢侈品在中國也成為了一種投資手段,已經(jīng)越來越多的成為可以承載過剩貨幣的地方。最后,有機(jī)遇就有挑戰(zhàn),只有能面對挑戰(zhàn)的國際奢侈品企業(yè)才能在中國有長

13、足的發(fā)展。巨大潛力的中國奢侈品市場吸引了無數(shù)國際奢侈品企業(yè)也帶來了他們之間的競爭。競爭不僅僅是在與日俱增的消費者群中爭取自己的顧客,更是品牌認(rèn)知度的競爭,地段的競爭,人才的競爭,對未來的競爭。對于國際奢侈品企業(yè)來說,在中國前期的投入主要是培育品牌知名度,目前真正大賺特賺的是那些前期已經(jīng)做足功夫的大牌,盈利還是很多品牌的長期目標(biāo)。那些在成熟市場一呼百應(yīng)的奢侈品營銷手法在中國這個特殊的市場失了效,國際奢侈品企業(yè)還需要更多適合中國國情的營銷手

14、法。
　　 中國大陸的每平方英尺奢侈品零售額遠(yuǎn)沒有香港高,加之進(jìn)口稅和增值稅,且租金成本也不斷提高,卻有著巨大的增長潛力——在大陸的擴(kuò)張是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇,大陸和香港之間的平衡至關(guān)重要。幅員遼闊的中國大陸使國際奢侈品企業(yè)意識到了地區(qū)間市場的明顯差異,因為中國不同地區(qū)的價值觀和看法差別依然很大:東北的消費者喜歡昂貴和炫耀型的商品,而且最愛送禮；南方人則傾向于設(shè)計典雅,講究細(xì)節(jié)的產(chǎn)品,而且浙江富豪最具購買力與購買眼光；而成都人收入不高但

15、是非常愿意購買幾倍于月薪的奢侈品。
　　 國際大牌的紛紛涌入使奢侈品目標(biāo)城市的商業(yè)地段寸土寸金。除了上海、北京、杭州、深圳等一線城市是奢侈品牌的兵家必爭之地,現(xiàn)在的戰(zhàn)線已經(jīng)延伸到了二線城市。雖然二線城市的品牌認(rèn)知,消費人群都不成熟,但是與一線城市一樣,現(xiàn)在不去圈地,將來就沒有機(jī)會了。中國奢侈品消費者與成熟市場消費者的不同更加說明“因地制宜”的重要性,阿瑪尼2006年的教訓(xùn),活生生地說明了認(rèn)真分析理解中國目標(biāo)顧客的重要性。

16、　　 國際奢侈品牌的本土產(chǎn)能已遠(yuǎn)不能滿足中國消費者的對奢侈品的需求,同時中國產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)被世界所認(rèn)可,中國代工企業(yè)事實上已經(jīng)幾乎壟斷了世界范圍內(nèi)大牌襯衫的制造；奢侈品牌在中國建立生產(chǎn)基地,既可以減少人工及其他成本,又可以節(jié)省運(yùn)費,但是,深諳中國奢侈品消費心理的國際奢侈品品牌又不愿拋去原產(chǎn)地的光環(huán)。國際奢侈品企業(yè)陷入“中國制造”的兩難境地。雖然很長時間以來,“奢侈品總是和歐洲印象聯(lián)系在一起,亞洲的奢侈品品牌不可想象”,“上海灘”及白酒

17、茶葉卷煙等中國本土奢侈品的出現(xiàn)是市場成長成熟的標(biāo)志,也是國際奢侈品企業(yè)的挑戰(zhàn)；在各方壓力下,中國政府的打假力度一直在增加,但是仿冒品既然很難根除；連明星都愛A貨,仿冒品在中國市場幾乎不可能杜絕。
　　 中國奢侈品市場還是新興市場,奢侈品行業(yè)的人才在中國相當(dāng)稀缺,成為奢侈品公司在中國發(fā)展遇到的很大的阻礙。一些國際奢侈品企業(yè)會自己培訓(xùn)一些初等人才,但是中高級人才還是要靠空降。在中國覓人才留人才對國際奢侈品企業(yè)來說都是很大的挑戰(zhàn)。

18、r>　　 總而言之,對于奢侈品行業(yè)來說,“適者生存”依然成立,特別是在中國這個有很多不同的新興市場。中國消費者認(rèn)知不夠高,是國際奢侈品企業(yè)進(jìn)入中國面對的主要矛盾,因此,在不失品牌格調(diào)的前提下,目前,制定“親民”的營銷策略是國際奢侈品企業(yè)的首選。本文從奢侈品品牌定位戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的三個方面入手,結(jié)合近年實例和中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀,說明國際奢侈品企業(yè)在中國應(yīng)該采取的營銷手段。
　　 在宣傳戰(zhàn)略方面:
　　 第一,由于中國國內(nèi)還

19、沒有足夠高的時尚雜志普及率,國際奢侈品企業(yè)可以利用中國的大眾媒體與時尚雜志取長補(bǔ)短,而且遵循‘先高度,后廣度’的特殊原則進(jìn)行廣告投放。如CCTV,鳳凰衛(wèi)視中收視率高的電視財經(jīng)欄目,亦或是LOUIS VUITTON的電視廣告等。
　　 第二,國際奢侈品企業(yè)可以舉辦各類公關(guān)活動,以培育其品牌知名度,且應(yīng)該常以創(chuàng)新的角度使自家品牌更與眾不同,來吸引更多媒體和百姓的視線。如Prada的裙展,BlancPain的故宮捐贈等。
　　

20、 第三,隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國也涌現(xiàn)了越來越多國際化的明星,實施“中國式親民”策略的國際奢侈品企業(yè)亦利用中國本土明星作為其“親民”的橋梁,與中國消費者拉近距離。如金城武,章子怡代言Emporio Armani,張曼玉成為Piaget全球形象大使等。
　　 最后,對于中國消費者來說,原產(chǎn)地會成為他們選擇奢侈品牌的重要參考條件,國際奢侈品企業(yè)應(yīng)向消費者強(qiáng)調(diào)自身品牌的原產(chǎn)地屬性。如LOUIS VUITTON在法國文化年上的公關(guān)活動,

21、TESIRO通靈組織的“比利時鉆石文化之旅”等。
　　 在分銷戰(zhàn)略方面:
　　 第一,國際奢侈品企業(yè)應(yīng)該改變90年代進(jìn)入中國的模式,其總部應(yīng)逐漸加強(qiáng)對中國市場的直接掌控,可以與中國這個龐大的市場的消費者建立最親密的接觸,獲取最直接的信息。如TESIRO通靈在中國市場的所有專賣店都是直營、總部統(tǒng)一管理。
　　 第二,國際奢侈品企業(yè)要恰當(dāng)?shù)匕盐涨赖恼w布局:公司需要保持協(xié)調(diào)一致的渠道策略,既要考慮到零售鏈,也要考慮

22、到批發(fā)鏈,既要考慮到萬眾矚目的一線城市,也要考慮市場增長迅速的二線城市,從而在強(qiáng)化品牌形象的同時實現(xiàn)市場覆蓋率的最大化。如Zegna在中國選址問題上的認(rèn)真分析。
　　 第三,鑒于中國相對不發(fā)達(dá)的奢侈品傳播系統(tǒng),店面成為國際奢侈品品牌與中國消費者接觸的最重要也是最直接的方式,因此,及時搶占黃金地段成為很多奢侈品牌提高知曉度的首要因素。如Armani占據(jù)上海外灘3號獲得名利雙收。
　　 第四,奢侈品的購物空間對其品牌文化的構(gòu)

23、建和傳播意義也尤為重要,20年間,奢侈品品牌的購物空間伴隨著中國奢侈品市場的發(fā)展展現(xiàn)出四種不同的形態(tài):Selling Spot,Shopping Mall,Boutique Zone,Architecture,他們分別承擔(dān)著不同的傳播目的,構(gòu)造出奢侈品品牌購物空間的整合傳播體系,國際奢侈品企業(yè)應(yīng)該以發(fā)展的眼光構(gòu)筑屬于品牌在中國的建筑空間。如2005年34個國際頂級品牌進(jìn)駐杭州湖濱名品街,2008年Chanel的Mobile Art(流動

24、的藝術(shù))在中國香港開始藝術(shù)之旅的第一站。
　　 第五,“多一點科學(xué)分析,少一點道聽途說”,一個完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助國際奢侈品企業(yè)充分地理解市場,并與客戶建立緊密的聯(lián)系。如LOUISVUITTON在日本市場的VTP會員俱樂部運(yùn)作。
　　 最后,通過人、流程和產(chǎn)品品質(zhì)為客戶帶來出眾的體驗,籍此加強(qiáng)客戶和品牌之間的紐帶,只有這樣的品牌才能延續(xù)和發(fā)展下去,金融危機(jī)期間,奢侈品公司更應(yīng)加強(qiáng)CEM客戶體驗管理

25、,建立與客戶的情感聯(lián)系,創(chuàng)造和維護(hù)他們對品牌的熱情。如Ermenegildo Zegna就很注重培訓(xùn),培養(yǎng)為客戶提供優(yōu)秀服務(wù)的Zegna員工。
　　 在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面:
　　 第一,創(chuàng)意至關(guān)重要,奢侈品必須用新的設(shè)計思路和靈感來吸引消費者,但是,在中國市場,單純地去預(yù)測,而且是用西方的眼光去預(yù)測,風(fēng)險極高!國際奢侈品企業(yè)必須把設(shè)計靈感、中國客戶需求以及中國的商機(jī)三者緊密結(jié)合起來,所以國際奢侈品企業(yè)應(yīng)加大市場研究力度來理解中

26、國奢侈品市場。如,Ermenegildo Zegna就經(jīng)常利用數(shù)據(jù)來細(xì)分和跟蹤消費行為以及制定相關(guān)決策。
　　 第二,為了“中國式親民”,為了迎合中國消費者,國際奢侈品企業(yè)應(yīng)不再僅限于攜旗下奢侈品大舉進(jìn)軍中國,而是將大量中國元素搬上自己的設(shè)計,應(yīng)用“中國風(fēng)”來迎合中國消費者,如Giorgio Armani不但在時裝之外,還把中國情結(jié)帶到了他設(shè)計的家具上。
　　 之后,本文分析了Salvatore Ferragamo、Ca

27、rtier和CANALI三個國際奢侈品牌在中國的案例。他們進(jìn)入中國的時間有早有晚(Cartier:1992,Salvatore Ferragamo:1994,CANALI:2002)；他們主要在不同奢侈品領(lǐng)域內(nèi)競爭(Cagier:珠寶,手表,SalvatoreFermgamo:鞋履及其他；CANALI:男裝)；他們的主要目標(biāo)客戶有所不同。他們遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)不但印證了之前我們在前兩部分的討論和總結(jié),也有一些各個品牌所處發(fā)展階段及品牌特性

28、引出的問題；但是從他們采取的應(yīng)對措施和發(fā)展軌跡來看,無不例外地遵循著上述討論的“中國式親民”營銷策略:從宣戰(zhàn)戰(zhàn)略,分銷戰(zhàn)略到產(chǎn)品戰(zhàn)略一一解析,解讀這三個品牌現(xiàn)階段在中國發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　 最后,本文適時地討論了金融危機(jī)期間的國際奢侈品行業(yè)。由于奢侈品與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境歷來休戚相關(guān),受金融海嘯影響,全球奢侈品市場陷入低迷。更是貝恩從1990年代初起第一次有這樣令人沮喪的調(diào)查結(jié)果,是奢侈品市場近六年來的首次衰退。全球性的經(jīng)濟(jì)衰退對消

29、費者的行為產(chǎn)生了較大的影響,越來越多的消費者選擇購買經(jīng)濟(jì)型和廉價型產(chǎn)品。許多奢侈品品牌的財務(wù)報告顯示全球銷量下降,各大品牌紛紛降價自救,高端品牌百貨開始瘋狂打折,世界各地的奢侈時尚品牌無獨有偶得取消了各自的時裝周活動。然而,無數(shù)的事實和數(shù)據(jù)證明,即使在目前全球經(jīng)濟(jì)低迷時期,中國奢侈品市場仍保著持強(qiáng)勁的增長。中國的消費者對奢侈品消費依舊充滿熱情。眾多大牌都紛紛進(jìn)駐中國,他們在中國這個新興市場上看到了希望。中國不僅是極具潛力的新市場,也是目