三元乳業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略研究.pdf

1、經(jīng)歷了2008年“三聚氰胺事件”危機(jī)的乳制品行業(yè)，面臨著一種全新的局面：消費(fèi)者對(duì)于乳制品消費(fèi)的信心不足，對(duì)于國(guó)產(chǎn)乳制品缺乏足夠的信任；在政府、企業(yè)的共同努力下，乳制品行業(yè)開始整體回暖，行業(yè)中部分乳制品企業(yè)開始醞釀新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，本文所研究的案例企業(yè)面臨著一種復(fù)雜的局面：作為在“三聚氰胺事件”中極少數(shù)的沒有出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題的規(guī)模企業(yè)而名聲大振；收購(gòu)原三鹿集團(tuán)資產(chǎn)后面臨巨大的利潤(rùn)壓力和品牌建設(shè)壓力；品牌影響力和渠道滲透能力與其進(jìn)軍全國(guó)性品

2、牌的戰(zhàn)略目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。在這種情況下，三元乳業(yè)收購(gòu)原三鹿集團(tuán)后2009年在河北市場(chǎng)開展了一系列的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。本文希望通過(guò)對(duì)三元乳業(yè)在河北市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的分析與討論，提出合理化建議，幫助三元乳業(yè)提高整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效率；同時(shí)通過(guò)將整合營(yíng)銷傳播理論與案例企業(yè)的活動(dòng)相結(jié)合的討論，提出可以推廣到整個(gè)乳制品行業(yè)的整合營(yíng)銷傳播方法。
　　 本文通過(guò)案例研究的方法，在分析了當(dāng)前乳制品行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出了乳制品業(yè)在當(dāng)前形式下應(yīng)采取的

3、整合營(yíng)銷傳播方案，然后對(duì)三元乳業(yè)2009年在河北市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行介紹、分析了與評(píng)價(jià)。在建議方案中，選擇同行業(yè)中的蒙牛乳業(yè)為標(biāo)桿企業(yè)，對(duì)其事件營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了介紹并引出事件營(yíng)銷操作的指導(dǎo)性原則。
　　 通過(guò)對(duì)案例企業(yè)的研究，本文提出乳制品企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中可以借鑒的幾點(diǎn)結(jié)論：在整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的開展方面，應(yīng)以主題公關(guān)活動(dòng)或事件營(yíng)銷統(tǒng)領(lǐng)各種營(yíng)銷傳播手段并將各種營(yíng)銷傳播方式有機(jī)結(jié)合；在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)方面，開發(fā)自己的專利產(chǎn)品來(lái)確立品牌形象