關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用策略研究-文獻(xiàn)綜述

1、本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買(mǎi)下載的朋友參考！文獻(xiàn)文獻(xiàn)綜述關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用策略研究一、前言一、前言整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐?舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐?舒爾茨提出和發(fā)展的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論從20世

2、紀(jì)末傳入我國(guó)，理論界和企業(yè)界對(duì)該理論是否適用于當(dāng)今中國(guó)曾進(jìn)行過(guò)大量探討。但近年來(lái)我國(guó)企業(yè)大量運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例表明，強(qiáng)調(diào)“分眾互動(dòng)傳播”的整合營(yíng)銷(xiāo)思想在實(shí)踐中已被洋為中用，其原因在于我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境本身為其提供了生根的土壤:1.市場(chǎng)權(quán)力重心的變化：由買(mǎi)方市場(chǎng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)。由于零售商比制造商更接近消費(fèi)者，對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)規(guī)律、產(chǎn)品流向、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有更好把握，因而獲得了對(duì)制造商和消費(fèi)者雙方的支配權(quán)。另一方面，在買(mǎi)方市場(chǎng)下，我國(guó)消費(fèi)者也成為主導(dǎo)市場(chǎng)的

3、主要力量。2信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致信息的多元化一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增，媒體的發(fā)展和細(xì)分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標(biāo)指向性。二是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙、電視、電話通過(guò)高科技互相融合滲透、衍生出電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電話報(bào)紙、電話廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級(jí)數(shù)增加。二、主題部分二、主題部分(一)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵對(duì)于一門(mén)新興的學(xué)科，關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵，從理論一出來(lái)就開(kāi)始爭(zhēng)論

4、不休，無(wú)論是那些理論大家，還是基于這些理論的大家的研究整理個(gè)人里整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的研究者。關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)涵的重點(diǎn)注重什么，從什么角本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買(mǎi)下載的朋友參考！成本。第三個(gè)C是購(gòu)買(mǎi)商品的便利(Convenience)。企業(yè)應(yīng)該忘掉通路策略，應(yīng)該站在消費(fèi)者角度，考慮如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。第四個(gè)C是溝通(Communication)。暫不考慮怎樣促銷(xiāo)，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通，即用溝通代替促銷(xiāo)，由過(guò)去把顧客看成是“企業(yè)

5、最重要的資產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩褪瞧髽I(yè)真正的老板”。邵燁（2008）進(jìn)過(guò)研究認(rèn)為“整合營(yíng)銷(xiāo)”最重要的內(nèi)涵是關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)是否更有針對(duì)性的爭(zhēng)論。營(yíng)銷(xiāo)不是針對(duì)普通消費(fèi)的大多數(shù)人，而是針對(duì)定制消費(fèi)的較少部分的人?！傲矿w裁衣”的做法使得滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的目標(biāo)最大化。另外一個(gè)有價(jià)值的內(nèi)涵是——綜合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該和消費(fèi)者本身有關(guān)，也就是需要全面地觀察消費(fèi)者。多角度地觀察消費(fèi)者將創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，使得消費(fèi)者不是“一次性購(gòu)買(mǎi)”或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一商品。朱紅亮，李振國(guó)（2009

6、）價(jià)值傳播與溝通是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體脈絡(luò)。價(jià)值本質(zhì)上是一個(gè)哲學(xué)概念，是客體屬性(以及功能等)滿(mǎn)足主體需要的關(guān)系。其中，客體可以是物，也可以是人或人的行為，如勞務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人與人之間的關(guān)系的核心內(nèi)容是價(jià)值的對(duì)等持續(xù)交換關(guān)系，作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主體的廠商與消費(fèi)者等利害關(guān)系者之間的關(guān)系也不例外（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的規(guī)劃模型研究整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播的規(guī)劃是對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)用整體規(guī)劃，沒(méi)有一個(gè)好的規(guī)劃，那么應(yīng)用就將毫無(wú)章法，企

7、業(yè)的利益也就毫無(wú)保障。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展與研究，研究者們已經(jīng)有自己研究模型從不同角度，詳細(xì)的分析。一個(gè)好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的規(guī)劃模型，應(yīng)該層次分明，經(jīng)過(guò)一步步的策略實(shí)施，最終達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的唐舒爾茨、田納本與勞特朋（1992）認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)與傳播的互動(dòng)關(guān)系：營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)，二者密不可分；整個(gè)IMC過(guò)程就是一個(gè)與顧客溝通的過(guò)程，要讓顧客了解產(chǎn)品，服務(wù)的價(jià)值以及它是為誰(shuí)設(shè)計(jì)的。廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)、