[學(xué)習(xí)]投資項(xiàng)目評估資料-03市場分析與預(yù)測

1、03 市場分析與預(yù)測目標(biāo)與要求： 通過本講的學(xué)習(xí)與研究，掌握市場分析、市場調(diào)查、市場預(yù)測等一些基本概念；重點(diǎn)掌握市場分析與預(yù)測的主要程序和內(nèi)容；熟悉市場分析、市場調(diào)研和市場預(yù)測常用的方法；了解市場發(fā)展規(guī)劃的有關(guān)內(nèi)容。,第一節(jié) 市場分析,一、市場分析的涵義1.市場分析的概念通過必要的市場調(diào)查和市場預(yù)測手段，對項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場環(huán)境、競爭能力和競爭對手進(jìn)行分析和判斷，進(jìn)而分析項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）在可預(yù)見的時間內(nèi)是否有市

2、場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。2.市場分析的必要性世界各國在進(jìn)行可行性研究時，一般都是首先從市場分析入手，市場可行是項(xiàng)目得以成立的必要前提。,二、市場分析的內(nèi)容和思路1.主要任務(wù) 回答項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）是否有市場和通過怎樣的營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)：項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）是否有市場采取什么樣的質(zhì)量進(jìn)行營銷和制定什么樣的營銷組合策略和銷售規(guī)劃2.主要內(nèi)容產(chǎn)品（或服務(wù)）所處的營銷環(huán)境分析所在市場的現(xiàn)狀分析所在市

3、場的供求分析所在市場的競爭分析競爭力分析目標(biāo)市場選擇和市場定位市場目標(biāo)的設(shè)定營銷組合策略選擇市場風(fēng)險分析結(jié)論及發(fā)展建議,3.層次及要求外部環(huán)境分析要回答“項(xiàng)目的外部環(huán)境是什么樣的”這個問題。必要性分析要回答“為什么發(fā)展這一個項(xiàng)目”這個問題?？尚行苑治鲆卮稹斑@個項(xiàng)目為什么事可行的或者是不可行的”這個問題。項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施策略要回答“如何爭取項(xiàng)目的成功”這個問題。市場風(fēng)險分析要回答“項(xiàng)目發(fā)展面臨著哪

4、些市場風(fēng)險”這個問題。市場分析結(jié)論要回答“通過市場分析得出了哪些結(jié)論并還有哪些建議”這一問題。,第二節(jié) 市場調(diào)查,一、市場調(diào)查及其作用1.概念 又稱市場營銷調(diào)研，對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計、搜集、分析和報告過程。2.作用 主要是提供制定決策的信息。,二、流程（劃分為三個階段）,1.調(diào)查準(zhǔn)備階段（步驟）確定調(diào)查的必要性定義問題 對問題清晰、簡潔的陳述是市場調(diào)查成功的關(guān)鍵。確定調(diào)查目標(biāo)確

5、定信息的類型和來源問卷設(shè)計（兩種形式） 結(jié)構(gòu)性問卷，列出所需了解的問題，而且每個問題都有可供選擇的答案； 非結(jié)構(gòu)性問卷，采取開放式回答的方法，可針對訪問對象前一題的回答來進(jìn)行后續(xù)的訪問。確定抽樣方案及樣本容量 要求在抽樣方案中做好樣本元素的分析，確定合理的樣本結(jié)構(gòu)和樣本容量。確定調(diào)查設(shè)計方案 要考慮幾方面的問題：明確調(diào)查目的、調(diào)查對象和范圍；設(shè)計調(diào)查問題；選擇調(diào)查方法；調(diào)查人力設(shè)計；調(diào)查人員培訓(xùn)計劃

6、；整個調(diào)查工作的時間和進(jìn)度安排；調(diào)查費(fèi)用預(yù)算等等。,2.調(diào)查實(shí)施階段（步驟）調(diào)查人員培訓(xùn)實(shí)地調(diào)查3.調(diào)查分析研究階段（步驟）信息的整理與分析編寫調(diào)查報告,三、市場調(diào)查方法1.典型市場調(diào)查法也稱為重點(diǎn)市場調(diào)查方法。2.普遍市場調(diào)查法一種一次性對整體市場進(jìn)行全面調(diào)查的方法。3.抽樣調(diào)查法 （1）機(jī)率抽樣法①簡單隨機(jī)抽樣法對調(diào)查對象的任何一部分，不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法去抽取個體。②分層隨機(jī)抽樣法將

7、調(diào)查的市場總體按照某些特征，劃分若干個次總體，再從各個次總體中隨機(jī)地抽取樣本。③分群隨機(jī)抽樣法將市場區(qū)分為若干個群體，以隨機(jī)抽樣的方法選定群體，并對群體進(jìn)行調(diào)查。（2）非機(jī)率抽樣法,第三節(jié) 市場預(yù)測,一、市場預(yù)測及其內(nèi)容1.概念 根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)或在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定的方法對未來一定時期的市場發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)計和測算。2.內(nèi)容市場供求變化的預(yù)測 從供給和需求的角度，對市場的供求現(xiàn)狀和走勢加以預(yù)測。需

8、要認(rèn)清以下幾個概念：①市場供給量和市場需求量 ②實(shí)際銷售量和潛在需求量 ③市場潛量和銷售潛量 ④國內(nèi)需求量和國外需求量⑤實(shí)際供給量和潛在供給量⑥國內(nèi)供給量和國外供給量購買力趨向及價格走勢預(yù)測商品銷售預(yù)測商品生命周期預(yù)測市場解決效益預(yù)測,二、預(yù)測的類型定性分析定量分析(又稱為因果分析預(yù)測或因素分析預(yù)測)定時分析（又稱為過程分析）定比分析預(yù)測評估分析 對預(yù)測方案進(jìn)行評估，對其實(shí)現(xiàn)的可能性進(jìn)行機(jī)率估計。,三、程序及

9、方法確定預(yù)測目標(biāo)，擬定預(yù)測計劃收集、分析和處理信息選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測（如下頁圖）分析預(yù)測結(jié)果,第四節(jié) 市場發(fā)展規(guī)劃,一、營銷戰(zhàn)略與營銷策略,1.制定營銷戰(zhàn)略時要考慮的問題依據(jù)要明確的問題2.制定營銷策略是要考慮的問題主要內(nèi)容①將中長期發(fā)展目標(biāo)劃分為若干個小項(xiàng)目；②細(xì)化每個小項(xiàng)目的具體運(yùn)作內(nèi)容；③制定嚴(yán)密的工作計劃及合理的人、財、物調(diào)配計劃。制定營銷策略時要明確的幾個問題①針對發(fā)展戰(zhàn)略要求確定

10、的企業(yè)競爭策略；②年度性企業(yè)營銷發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定；③企業(yè)的營銷組合策略設(shè)定。,二、程序,1.假設(shè)2.目標(biāo)市場的選擇（要明確以下幾點(diǎn)） ①市場規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿Γ?②要具有一定的吸引力； ③要具有一定的穩(wěn)定性； ④要具有可衡量性和可進(jìn)入性。3.市場定位根據(jù)顧客對其產(chǎn)品屬性的重視程度和市場競爭狀況，給自己的產(chǎn)品或品牌或企業(yè)規(guī)定一個特定的市場地位，從而塑造起其在市場上的特殊形象。,

11、三個層次： ①產(chǎn)品定位 將產(chǎn)品某一具體特征加以定位，從而使之在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留有深刻印象，讓消費(fèi)者一經(jīng)產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這一產(chǎn)品。 ②品牌定位 將品牌（商標(biāo)）勾畫出一個好聽（看）的名字（標(biāo)識），賦予其獨(dú)特的含義，使之得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎，并盡可能將某一專屬于該品牌的概念根植于目標(biāo)消費(fèi)者的心目中。 ③企業(yè)定位 即企業(yè)的形象定位，企業(yè)應(yīng)該向目標(biāo)消費(fèi)者（公眾）傳達(dá)一個