銷售互動(dòng)中的說服效果——基于消費(fèi)者說服應(yīng)對的視角.pdf

1、在當(dāng)今買方市場占據(jù)主導(dǎo)地位的商業(yè)背景下，企業(yè)的營銷宣傳需要站在消費(fèi)者的視角進(jìn)行，以說服消費(fèi)者對產(chǎn)品形成良好態(tài)度進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售為目標(biāo)。然而，復(fù)雜的市場環(huán)境造就了消費(fèi)者面對企業(yè)宣傳的雙重反應(yīng)。一方面，科技高速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，為消費(fèi)者把握產(chǎn)品性能樹立了較高的門檻，消費(fèi)者迫切需要相關(guān)商業(yè)宣傳以增進(jìn)對產(chǎn)品的了解；另一方面，經(jīng)過長期熏染，消費(fèi)者對企業(yè)采用的說服策略已有大致了解，不會(huì)再輕易受其影響，兼之某些企業(yè)的造假、欺詐行為加劇了消費(fèi)者對企業(yè)

2、的懷疑，使之對產(chǎn)品宣傳總要打個(gè)問號(hào)。這兩種現(xiàn)狀的交織演進(jìn)最終導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)宣傳形成了又愛又恨的矛盾心理，忽視消費(fèi)者任何一種反應(yīng)都不可能達(dá)到有效的營銷溝通?？梢?，全面地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者面對產(chǎn)品宣傳的反應(yīng)從而引導(dǎo)有效的商業(yè)說服，已成為企業(yè)營銷溝通面臨的一個(gè)重大現(xiàn)實(shí)問題。
　　 銷售互動(dòng)是企業(yè)進(jìn)行營銷溝通的重要形式，也是一種典型的商業(yè)說服情境，它直接決定了交易的成敗，因此一直以來都備受學(xué)者關(guān)注。縱觀銷售互動(dòng)的相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前研究已放

3、棄了以往僅通過銷售人員特征來解釋互動(dòng)結(jié)果的思路，而是越來越強(qiáng)調(diào)互動(dòng)中消費(fèi)者的作用，并且，從信息加工和認(rèn)知反應(yīng)的角度來挖掘互動(dòng)結(jié)果的形成已經(jīng)成為新的研究熱點(diǎn)?？梢姡F(xiàn)實(shí)背景與理論研究已經(jīng)共同聚焦于消費(fèi)者面對營銷宣傳的反應(yīng)這一關(guān)鍵問題，對此，有學(xué)者提出運(yùn)用“說服應(yīng)對”來表示這種反應(yīng)，因?yàn)樗怀隽讼M(fèi)者的主動(dòng)性和目標(biāo)導(dǎo)向性。然而，文獻(xiàn)回顧顯示，鮮有學(xué)者從說服應(yīng)對的視角探討互動(dòng)結(jié)果的形成，并且，目前關(guān)于說服應(yīng)對的研究大部分都側(cè)重于探討消費(fèi)者對說

4、服的防御，而沒有與傳統(tǒng)研究中注重消費(fèi)者信息搜尋的觀點(diǎn)結(jié)合起來，從而導(dǎo)致相關(guān)結(jié)論有失偏頗。
　　 本研究著眼于銷售互動(dòng)的整體過程性，以消費(fèi)者的說服應(yīng)對作為鏈接銷售人員特征及最終說服效果的結(jié)合點(diǎn)，聚焦于“面對銷售人員的說服，消費(fèi)者將進(jìn)行怎樣的應(yīng)對從而形成最終的說服效果”這一基本問題。在借鑒態(tài)度形成過程相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“銷售人員可觀察特征（外部刺激）－消費(fèi)者說服應(yīng)對（信息處理）－最終說服效果（態(tài)度形成）"這一整體框架，逐步

5、深入地探究了以下三個(gè)緊密相關(guān)的子問題：①怎樣詮釋消費(fèi)者的說服應(yīng)對才更準(zhǔn)確、更全面？②消費(fèi)者的說服應(yīng)對在說服效果形成過程中起什么作用？③消費(fèi)者知識(shí)與銷售人員特征的交互作用對說服應(yīng)對的影響如何？
　　 相應(yīng)地，本文通過三個(gè)子研究依次解答了上述問題。對于子問題一，本研究進(jìn)行相關(guān)的理論整合與邏輯推導(dǎo)，從不同角度引用了大量研究成果作為消費(fèi)者說服應(yīng)對維度劃分的依據(jù)，同時(shí)結(jié)合深度訪談以及因子分析，充分證實(shí)了說服應(yīng)對所包含的維度。對于子問題二，

6、本研究首先提出了銷售人員特征（專業(yè)技能、努力水平、受喜愛度）通過影響消費(fèi)者說服應(yīng)對進(jìn)而影響說服效果的概念模型和具體假設(shè)，之后針對收集的687份有效問卷進(jìn)行因子分析和結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)。對于子問題三，本研究引入產(chǎn)品知識(shí)和說服知識(shí)這兩類有代表性的消費(fèi)者知識(shí)，探究它們對消費(fèi)者說服應(yīng)對的直接影響，及其對銷售人員特征與說服應(yīng)對之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，并且通過對所收集樣本的多元回歸分析進(jìn)行了驗(yàn)證。
　　 通過上述研究，本文主要得出以下結(jié)論以及相應(yīng)的創(chuàng)

7、新點(diǎn)：
　　 （1）消費(fèi)者的說服應(yīng)對包括尋求性應(yīng)對和防御性應(yīng)對兩個(gè)并存的維度。
　　 經(jīng)過充分的理論分析，輔以訪談結(jié)果和因子分析的支持，本研究明確了這樣的觀點(diǎn)：在銷售互動(dòng)中，消費(fèi)者的說服應(yīng)對包括尋求性應(yīng)對和防御性應(yīng)對這兩個(gè)貌似矛盾實(shí)則并存的維度。從以往研究中可以發(fā)現(xiàn)，尋求性應(yīng)對是消費(fèi)者基于對銷售人員的信任和依賴而做出的反應(yīng)；而防御性應(yīng)對則是基于對銷售人員的懷疑和抵制而做出的反應(yīng)。盡管以往的研究多數(shù)對此分開討論，但事實(shí)上，

8、二者是同時(shí)存在的。尋求性應(yīng)對針對銷售人員提供的產(chǎn)品信息，而防御性應(yīng)對針對銷售人員本人的動(dòng)機(jī)，分別反映了消費(fèi)者應(yīng)對中的認(rèn)知元素和社會(huì)元素。從相應(yīng)的訪談和因子分析結(jié)果也可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的尋求性應(yīng)對和防御性應(yīng)對各有側(cè)重，不可相互替代。
　　 這一研究結(jié)論解決了以往研究在解釋消費(fèi)者說服應(yīng)對方面的沖突，提供了消費(fèi)者說服應(yīng)對中尋求和防御共存的理論憑證和實(shí)證依據(jù)；同時(shí)，清晰闡釋了消費(fèi)者說服應(yīng)對的內(nèi)涵和維度，拓寬了消費(fèi)者說服應(yīng)對理論的研究視角，

9、為相關(guān)的后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。
　　 （2）銷售互動(dòng)中，銷售人員特征（專業(yè)技能、努力水平、受喜愛度）通過影響消費(fèi)者的說服應(yīng)對作用于說服效果。
　　 本研究通過對687個(gè)消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)銷售人員特征對說服效果的影響是以消費(fèi)者的說服應(yīng)對為中介的，即銷售人員特征可以通過影響尋求性應(yīng)對而影響說服效果，也可以通過影響防御性應(yīng)對影響說服效果，這兩條路徑一起構(gòu)成了銷售人員特征對說服效果的作用機(jī)制。具體來說，銷售人

10、員的專業(yè)技能、努力水平和受喜愛度均能通過正向影響尋求性應(yīng)對而促進(jìn)說服效果的形成，其中專業(yè)技能的影響最大；專業(yè)技能和受喜愛度能通過防御性應(yīng)對影響說服效果，其中受喜愛度的影響較大，而努力水平對防御性應(yīng)對的影響沒有達(dá)到顯著水平。
　　 這一研究結(jié)論從消費(fèi)者說服應(yīng)對的視角揭示了銷售互動(dòng)中說服效果形成的過程路徑，從而將外部環(huán)境刺激和內(nèi)部信息處理有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了對銷售互動(dòng)的整體剖析，為說服效果的形成機(jī)制提供了一個(gè)新的解釋視角。
　

11、　 （3）消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)和說服知識(shí)不但驅(qū)動(dòng)說服應(yīng)對的形成，還可以調(diào)節(jié)銷售人員特征與說服應(yīng)對之間的關(guān)系。
　　 消費(fèi)者知識(shí)的相關(guān)研究啟發(fā)了本文以此為基礎(chǔ)探究消費(fèi)者個(gè)體差異對說服應(yīng)對的影響。本研究引入了產(chǎn)品知識(shí)和說服知識(shí)這兩類分別針對產(chǎn)品和說服的消費(fèi)者知識(shí)。通過對樣本數(shù)據(jù)的多元回歸分析表明，產(chǎn)品知識(shí)對消費(fèi)者的尋求性應(yīng)對具有顯著的負(fù)向作用，并且，產(chǎn)品知識(shí)還能調(diào)節(jié)銷售人員特征與尋求性應(yīng)對之間的關(guān)系，產(chǎn)品知識(shí)越多，專業(yè)技能和受喜愛度對

12、尋求性應(yīng)對的正向影響越不明顯。另外，說服知識(shí)對消費(fèi)者的防御性應(yīng)對具有顯著的正向影響，說服知識(shí)越多，消費(fèi)者的防御性應(yīng)對就越強(qiáng)。并且，說服知識(shí)還對銷售人員的受喜愛度與防御性應(yīng)對之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的說服知識(shí)越多，受喜愛度對防御性應(yīng)對的負(fù)向影響越不明顯。
　　 這一研究結(jié)論反映了消費(fèi)者知識(shí)差異對說服應(yīng)對形成的影響，深化了對銷售人員與消費(fèi)者之間互動(dòng)作用機(jī)制的理解，并為營銷者針對目標(biāo)顧客的不同特征有效選擇溝通策略、通過構(gòu)筑均衡的