[學習]外部公共關系的處理藝術

1、2009年6月,公共關系學電子教案,外部公共關系,外部公共關系,外部公共關系的類型與特點,,,,外部公共關系的處理藝術,,處理公眾異議的技巧,,第一節(jié) 外部公共關系的類型與特點,1、從外部公共關系活動所涉及或影響的范圍劃分，可分為以下六類：（1）政治關系。（2）經濟關系。（3）法律關系。（4）上下級隸屬關系，即領導機關與被領導單位的關系。（5）地緣關系。（6）業(yè)緣關系。2、按外部公共關系活動的對象劃分，可分為:（1）組織與政府之間的

2、關系。（2）組織與新聞媒介部門的關系。（3）組織與顧客的關系。（4）組織與經銷商、供應商之間的關系。,一、外部公共關系的類型,,外部公共關系是對社會組織外部橫向、縱向關系的總稱，是指組織在市場經濟活動中，與外部相關社會公眾形成的一種相互依賴、相互影響的聯(lián)系。,第一節(jié) 外部公共關系的類型與特點,組織在市場經濟活動中，與外部相關公眾形成的這種聯(lián)系具有如下特點：1.廣泛性 2.目的性3.復雜性4.社會性,二、外部公共關系的特點,

3、,第一節(jié) 外部公共關系的類型與特點,外部公共關系活動的目標，主要是增進組織與社會各類公眾之間的相互了解，協(xié)調彼此間利害關系，消除可能出現(xiàn)的矛盾和沖突，建立良好的社會形象和信譽，為組織的繁榮和發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。1.形象目標 組織形象的樹立，必須運用各種傳播手段向外部公眾廣泛地宣傳組織各方面的工作成就，讓公眾全面深刻地了解組織，形成良好的社會輿論，塑造良好的組織形象。2.關系目標 外部公共關系工作必須

4、與社會公眾建立廣泛的縱橫向聯(lián)系，爭取外部公眾的支持、幫助與合作，為組織生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。3.利益目標 外部公共關系的目的，并不是直接地宣傳介紹某種新產品或服務，它的中心任務是協(xié)調各種社會公眾關系，推銷組織形象。這樣就會使社會公眾在了解認可組織的過程中接受相關的新產品或服務，從而提高組織的經濟效益和社會效益。,三、外部公共關系的目的,,第二節(jié) 外部公共關系的處理藝術,一、處理政府關系的公關藝術,,組織與政府部門

5、之間的關系，是組織在自身發(fā)展過程中所形成的一種不可忽視的外部關系。組織能否得到政府的支持和幫助，對組織而言是十分重要的。處理好與政府部門之間的關系，主要做到以下三點：1. 嚴格遵守國家的各項方針政策和法令2．實施名牌戰(zhàn)略，引起政府的重視3．搞好宣傳，擴大組織在政府部門中的信譽和影響,第二節(jié) 外部公共關系的處理藝術,二、處理與新聞界關系的藝術,,新聞界是無冕之王。組織在處理與新聞界關系時，必須努力把握以下三個原則：1.一視

6、同仁，以禮相待2.熱情周到，以誠相待3.廉潔自律，以德相待,第二節(jié) 外部公共關系的處理藝術,三、處理顧客關系的公關藝術,,顧客關系是組織外部公關活動中最重要、最活躍的一種關系?？梢哉f，在當今時代，顧客是任何組織對外聯(lián)絡活動中首先遇到的數量最大的社會公眾。組織目標的實現(xiàn)，直接取決于組織與顧客的關系。1. 處理顧客關系的基本思想——要尊重顧客的人格和需要，樹立“顧客至上”的觀念。在公關活動之前要研究顧客的需要，進行必要的社會調

7、查，按照顧客的要求做好各種工作。在公關活動中要樹立“顧客永遠是正確的”觀念，一切從顧客的需要出發(fā)，在政策、法律、道德許可的范圍內，盡組織所能為顧客辦實事、辦好事。在公關活動之后要善于總結顧客的反饋信息，吸收顧客的建議，反思顧客的批評，不斷地加以完善。2. 為顧客提供滿意的產品和服務（1）做好市場調查和預測分析，把握顧客的消費需求及其發(fā)展的總體趨勢，實施有針對性的引導。（2）提供優(yōu)質廉價的日用消費品。（3）為顧客提供滿意的服務。,

8、第二節(jié) 外部公共關系的處理藝術,四、處理社區(qū)關系的公關藝術,,社區(qū)是組織生存和發(fā)展的根基。組織一切活動的正常進行，都要依賴于社區(qū)提供的各種社會服務。例如，供水、供電、交通、治安、通訊、消防、物資供應、孩子上學就業(yè)等。沒有一個良好的社區(qū)關系，組織便難有立足之地。因此，創(chuàng)造一個良好的社區(qū)關系非常重要。1.加強信息交流，保持正常聯(lián)系2.支持社區(qū)活動，主動承擔社會責任3.加強環(huán)境保護4.實施全員公關5.解決矛盾和沖突,社區(qū)關系是指

9、組織與所在地政府部門、社會團體和其他相關組織以及當地居民之間的鄰里關系。,第三節(jié) 處理公眾異議的技巧,由于組織和社會公眾在認知水平、行為活動、經濟效益上的差異，產生公眾異議是不可避免的。常見的公眾異議主要表現(xiàn)在以下四個方面：1.顧客關系異議2.政府關系異議3.同業(yè)關系異議4.社區(qū)關系異議,一、公眾異議的種類,,公眾異議是指組織在開展外部公共關系活動中，由于社會眾多因素的干擾，產生的一部分公眾對組織某些行為的不同看法。,第

10、三節(jié) 處理公眾異議的技巧,1.實事求是 這是組織面臨公眾異議時，公關人員應有的態(tài)度。作為組織的公關人員在發(fā)生異議時，不要受自己主觀思維和好惡印象的左右，要實事求是地聽取社會公眾的各種反映，根據社會公眾反映的情況，進行有針對性的社會調查，收集與事件相關的種種信息，并對信息的準確性、科學性進行分析比較，從而為問題的解決奠定良好的基礎。 （案例）,二、處理公眾異議的技巧,,,2.超然事外 在處理公眾異議時，要

11、采取客觀公正的態(tài)度，控制自己急躁的情緒和不安的神態(tài)，不要一味地站在本組織的立場上，這樣只能把自己置于公眾的對立狀態(tài)下，無助于問題的解決。應采取置身于事外的第三者的身份，客觀公正地加以分析，聽取各種不同的意見和看法，從而提出令組織和公眾都能接受或認可的公正客觀的方案，力求使問題得到較順利的解決。,第三節(jié) 處理公眾異議的技巧,3.積極處理 組織與公眾在充分交換意見、交流信息之后，彼此從激烈的對抗趨向一致的和解。這就為組織處

12、理異議提供了有利時機，此時，組織的公關人員要以較高的姿態(tài)，在權衡組織利益的基礎上，做出必要的道歉，爭取社會公眾的理解認可，為組織在今后的活動中與社會公眾和諧相處奠定基礎。 （案例）,二、處理公眾異議的技巧,,,4.消除影響 組織在處理公眾異議之后，不要護短，不要遮丑，要主動借助新聞輿論部門的支持，報道組織有效處理這一事件的做法，反映組織公關人員形象和素質，消除由于事件給組織本身帶來的負面影響。 （案例）,小結,案例分析：

13、日本人左右逢源的訣竅 今天還沒有哪個國家像日本那樣在其經濟競爭對手面前有如此廣大的神通。在美國，從城市到農村，日本人的影響無處不在，無時不有。 日本人在美國的局面是怎樣打開的呢？良好的社區(qū)關系是日本人立足的根本。公共關系起源于美國，然而日本人卻運用得更加出神入化。盡管由于日本企業(yè)的終身雇傭制和其它福利的提供，日本人與“慈善事業(yè)”幾乎無緣。然而，日本人一踏入美國國土，就對“慈善事業(yè)”表示出十二分

14、的熱情，并以此作為改善社區(qū)關系的“殺手锏”。 不論是老牌的日本企業(yè)，還是剛剛建立的新企業(yè)，在年度預算中總要專門撥出一大筆款項作為慈善經費，用于當地社會公益和社區(qū)建設。在俄克拉馬州的日立分公司總裁山田先生的目標是使企業(yè)徹底美國化。他說：“我們采用美國的方法來經營一個真正的美國公司。在市場競爭中要當作美國公民來看待。”日立公司拿出2500萬美元建立了日本在美國最大的基金會，在美國各地的分公司都成立了“社區(qū)行動委

15、員會”。山田總裁帶頭使用美國汽車，,小結,并大膽啟用美國人作為企業(yè)部門經理。日本職員及夫人們也主動與領導交友親善，日立公司的一位高級職員并且擔任了當地紅十字會會長。當地圖書館收到了公司的3萬美元的捐款。公司的許多職員是當地居民。公司內還經常組織俄州風味聚餐等活動……日立公司昔日的丑聞（如竊取IBM公司的機密等）已逐漸被人忘卻，社區(qū)人士一致稱贊公司為當地做的貢獻。州政府還對日立公司實行一系列的優(yōu)惠政策,例如:1987年，當聯(lián)邦

16、政府將電子產品關稅提高100%時，日立公司所需的關鍵部件卻不在提稅名單之列。 由公關培育起來的良好關系，不僅使日本人看到越來越多的笑臉，而且使它能以一個美國公民的身份與政府打交道。美國可以毫不臉紅地用日本人的錢拍電影、搞建設，從而使日本人的資助在各項地區(qū)建設中越來越具有舉足輕重的作用。以此為媒介，各州和地方政府與日本廠商的聯(lián)系日益密切。僅1987年就有36人次的美國州長應邀訪日。這樣，在美國各個階層里，都有日

17、本企業(yè)的支持者，使日本人能在異國他鄉(xiāng)毫無顧忌地賺錢并通行無阻。,小結,日本人的感情投資在學術界更是運用自如、得心應手。當美國政府不斷削減美國教育和科研經費，美國國內的知識分子怨聲載道之時，日本人不失時機地乘虛而入，慷慨解囊，以各種方式對美國各名牌大學、科研機構、智囊團、思想庫捐款資助。三菱公司每年向麻省理工學院捐贈400萬美元；日立公司為斯坦福大學捐款120萬美元，50多家日本企業(yè)每年各拿出10萬美元作為各個大學基金會的會

18、費。這些錢使日本人得到了巨大的回報。三菱公司可使用麻省理工學院的研究設施和成果，大學基金會會員也享有得到發(fā)表論文和接觸實驗設施的權力。如果希望派人到美國尖端研究機構工作，只需付50萬美元會費即可。因此美國人所取得的一些理論突破和重大發(fā)明，往往由日本人首先使用。原來日本產品具有強大競爭力的堅強后盾竟然是美國的科學家！現(xiàn)在，日本甚至能左右美國的思想庫，許多美國學者會毫不猶豫地幫日本政府說話。難怪有人說，日本人是為自己雇傭了一批

19、代言人。日本人智力投資的成功，不僅使日本產品在技術上一直處于領先地位，同時也“收買了美國第一流頭腦”，特別是思想庫對美國政府的影響不能低估。這是日本企業(yè)之所以迅速發(fā)展的秘密武器。,小結,神通廣大的文化交流和游說集團，幾乎使日本人能辦任何想辦的事情。文化交流活動本身并無商業(yè)色彩。然而，在日本人精明的頭腦中，早已把它列為重要的競爭手段之一。數量眾多的駐美各大城市的日本領事館頻繁的外交活動，以及日本各企業(yè)主動承擔的各種文化、體育

20、活動贊助，使美國人逐步接受了日本傳統(tǒng)文化，與日本人的共同語言日益增多。某些由日本企業(yè)捐款的傳媒公司甚至毫無顧忌地利用各種大眾傳播手段為日本人唱贊歌。日本人在美國各地都受到歡迎。 在取得美國人信任的基礎上，日本人還在美國雇傭了一個巨大的游說集團。在華盛頓就有150多家日本公司雇有自己利益的代表。這些神通廣大的政治掮客來往穿梭于國會議員、名律師、共和與民主兩黨要員、前貿易代表等上層人物之間，甚至拜會到了舒爾茲、溫

21、伯格和鮑德里奇的府上，把美國人的反抗情緒降到了最低限度，為維護日本企業(yè)的利益立下了汗馬功勞。當東芝公司所屬企業(yè)向原蘇聯(lián)出售可用于裝備潛艇的推進設備案發(fā)后，美國朝野紛紛要求對東芝進行懲罰。然而，國會通過的貿易法案中，卻找不見對東芝的懲罰條款。這就是東芝運用了300萬美元用于游說，“買通了制訂法,小結,律的人”的結果。豐田汽車公司要求美國批準在肯塔基建立一個特別貿易區(qū)，便于豐田的汽車零件免稅進口。當時的美國共和黨主席法蘭考夫便安

22、排豐田代表與商業(yè)部長鮑德里奇會見，最后商業(yè)部批準了豐田的請求。 可以說，日本人是慷慨大方的。1987年日本人用于美國各種“軟活動”的支出至少在31000萬美元以上。但是，與日本在美國直接投資的850億美元和對美出口的350億美元相比，只能算“小菜一碟”?？恐@一碟小菜，加上日本企業(yè)濃厚的公關意識和熟練的公關技巧，改變了日本人在美國的形象，爭取了美國各界人士為日本企業(yè)搖旗吶喊。日本人在美國左右逢源，創(chuàng)造了一個十

23、分有利的賺錢環(huán)境。案例思考：日本廠商在打開美國局面的過程中運用了哪些公關原理與藝術？,小結,,,練習題：1、外部公共關系的特點和目的是什么？2、組織在處理外部公共關系時應遵循的原則是什么？作為一名公關人員，你如何有效地加以把握？3、組織如何處理好同政府部門和新聞媒介的關系？4、搞好顧客關系的關鍵是什么？有哪些技巧？5、什么是公眾異議？處理公眾異議的方法技巧是什么？,公關技能訓練：處理顧客投訴的步驟與技巧

24、假設某種情景，如購買了有產品質量問題的商品或服務員與顧客爭吵等等，由同學的扮演不同的角色來處理顧客投訴，要求熟練掌握處理顧客投訴的步驟與技巧。,本章結束,實事求是 70年代初，日本本田公司發(fā)生過一次嚴重危機，這就是著名的“缺陷車事件”。當時的本田公司剛擠入小轎車市場，在幾家實力雄厚的大企業(yè)的夾縫中生存。然而，其剛打開銷路的“N360”型小轎車出現(xiàn)嚴重質量問題，用戶在使用過程中出現(xiàn)“搖晃”、“打轉”現(xiàn)象，造成上百起人身傷亡

25、事故。受害者及家屬組成聯(lián)盟以示抗議，本田一下子聲名狼藉，企業(yè)生存岌岌可危?？少F的是，本田并未在輿論的重壓下亂了陣腳，而是立即決定，以“誠”的態(tài)度承認失誤。本田馬上舉行記者招待會，通過新聞媒體向社會認錯，總經理道歉之后引咎辭職。同時，宣布收回所有“N360”型轎車，并向顧客賠償全部損失。他們還重金聘請消費者擔任本田的質量監(jiān)督員，經常請記者到企業(yè)參觀訪問，接受輿論監(jiān)督。本田的“誠懇”感化了挑剔的日本人。此后，本田不但未因這次打擊一蹶不振，反

26、而在公眾心中豎立了“信得過”的企業(yè)形象，“以誠相待”的危機公關挽救了本田。,返回,積極處理 據報載，一名3歲男童同家人在沈陽某酒店就餐期間，由其父陪同去酒店內廁所時，不慎被毀壞的把手處裸露的螺絲釘將左眼眉骨上方扎傷，當即血流不止。家長指出酒店應該完善店內設施，并提出賠償3000元的要求。酒店經理稱須與有關人員商討，表示兩天后答復。兩天后，當家長再次找到經理時，經理只是表示遺憾，不愿賠償。家長十分不滿，很快向當地新聞媒介反應了

27、此事，并邀請記者同去該酒店核實情況。該酒店經理并不否認孩子被扎傷一事，但仍堅持原處理意見。此后，多家新聞傳媒對此事進行了曝光，一時反響很大，酒店形象受到嚴重損害。3歲的孩子被扎傷，本身就是一件令人心痛心憂的事，無論誰之過，作為出事地點的酒店，都應該想顧客之所想，急顧客之所急，伸出援助之手，積極主動地協(xié)同家長處理，盡可能地去降低家長內心對孩子的負罪感，以化解家長對酒店的不滿情緒。然而，酒店卻抱著“事不關己”的態(tài)度，試圖把全部責任推卸給孩子

28、家長一方，結果導致顧客與酒店之間矛盾激化，最終釀成危機，損害了酒店的形象。酒店發(fā)生的形象危機，完全是由于缺乏思危意識導致自身行為不當所致。建樹良好的企業(yè)形象，需要企業(yè)全體成員長期樹立形象意識，時刻注意和檢查自身行為。一旦發(fā)現(xiàn)有誤或有公眾反映，要及時調整自身行為。企業(yè)的每一個成員都應主動地去調整企業(yè)形象，塑造企業(yè)形象，維護企業(yè)形象，防止形象扭曲，避免因自身行為不當而走入絕境。,返回,消除影響 1993年4月，在一次宣傳優(yōu)質

29、果茶的新聞發(fā)布會上，幾十家新聞單位對某一品牌的果茶作了不合格的報道。消息一發(fā)出，頓時產生極大反響，客戶不由分說，紛紛找到廠家要求退貨，終止供銷合同。工廠萬般無奈，只得被迫停產。其實，該廠產品曾經不合格，但在參加新聞發(fā)布會時已經整改，而且經過質量鑒定為合格產品。只是由于承辦單位的誤導，招致了這場“飛來橫禍”。從事件發(fā)生的經過來看，這家果茶廠遭遇的危機似乎是外界原因造成的，并非自身行為不當所致?？墒亲屑氉肪扛矗銜l(fā)現(xiàn)，該廠的“聲譽危機”