[學(xué)習(xí)]鳳凰華庭項目廣告推廣策略案

1、鳳 凰 華 庭廣告推廣策略案,目錄,項目分析篇目標(biāo)人群分析篇 目標(biāo)消費群定位 目標(biāo)消費群具體描述 定位理由 目標(biāo)消費群的態(tài)度（心理洞察） 目標(biāo)消費人群的生活形態(tài)描述 主流人群的消費習(xí)慣 項目推廣篇 本項目核心理念

2、 主題廣告語 階段性推廣策略 其他推廣要點,前 言,鳳凰華庭作為大橋局傾力推出的小高層項目，集聚了深圳知名房地產(chǎn)公司深圳美麗集團，浙江當(dāng)代建筑設(shè)計研究院，連續(xù)九年蟬聯(lián)中國建筑最高獎項魯班獎的中國建筑第三工程局總承包公司，英國雅爾菲空間藝術(shù)設(shè)計有限公司，以及深圳美麗之家物業(yè)管理有限公司等多家業(yè)界知名公司。 項目除了本身就擁有極好的品質(zhì)

3、之外，也擁有極其優(yōu) 良的外部環(huán)境。這些都將作為項目宣傳推廣的要素得以展現(xiàn)。,項 目 分 析 篇,項目分析,規(guī)劃： 從整個鳳凰華庭的建筑規(guī)劃來看，本案的規(guī)劃、環(huán)境、商配優(yōu)勢分別占到了25%、25%和20%的比例，因此本案在今后的推廣中，媒體宣傳的重點應(yīng)該放在小區(qū)的整體規(guī)劃（體現(xiàn)出是本區(qū)域一個規(guī)模接近40000平方米的大型文化高尚社區(qū)）、項目獨有的文化底蘊以及本案區(qū)域的配套優(yōu)勢。,項目分析,小區(qū)環(huán)境： 作為

4、本案的另一優(yōu)勢是小區(qū)的周邊環(huán)境，鳳凰山、蓮花湖、長江這些優(yōu)良的自然環(huán)境作為項目的周邊環(huán)境依托，在本案區(qū)域是及其獨特的；與大漢口一江之隔，漢口江灘江景盡收眼底。這些都可作為今后廣告推廣的提升優(yōu)勢。,項目分析,房型： 本案總共推出了兩房、三房、四房等多種房型，其中市場需求最大的是三房式（面積略微偏大，需要在今后的單價上有一個合理的百分比控制，以免由于單價的偏高而造成總售價的抬高），由于較為合理的房型配比。同時通過對房型需求的分析

5、，三房式房型將會是目標(biāo)客戶需求的主力房型，所以可以確信通過對本案房型的進一步合理優(yōu)化，使之成為本案在今后銷售中的一大有利點。,項目分析,周邊商配： 齊全的公共配套設(shè)施，是本案能夠得到消費者認(rèn)可的又一有力點，勢必會成為本案吸引客戶的一個相當(dāng)有利的宣傳推廣資本。 小區(qū)配套： “良好的小區(qū)居家服務(wù)”及小區(qū)智能化是現(xiàn)在消費者購置房屋的又一衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以小區(qū)配套的好壞對小區(qū)的整體形象提高乃至價格的定位都將起到很大的推波助

6、瀾的作用。,項目分析,人文環(huán)境： 本案區(qū)域所獨有的文化底蘊和區(qū)域勢必會給本案在今后的推廣銷售方面帶來更大的優(yōu)勢，同時可以挖掘項目名“鳳凰”所帶來的人文氛圍。 地理位置： 地段永遠是制約樓市房價的一個絕對因素，本項目地處漢正街商業(yè)區(qū)、鐘家核心區(qū)、錦繡長江商服旅游區(qū)交匯區(qū)域，陽新路與顯正街路口，具有完善的區(qū)域配套和發(fā)展前景，同時蘊藏巨大的升值潛力。,目標(biāo)人群分析篇,目標(biāo)人群分析,具有休閑需求、重視預(yù)見性消費的

7、主流人群,目標(biāo)消費群具體描述：,1.各行業(yè)的中高層管理人員、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者。2.已奠定一定的事業(yè)基礎(chǔ)3.具備一定的經(jīng)濟能力4.年齡介乎30—45歲之間5.家庭年收入在10萬元以上6.文化素質(zhì)較高，部分擁有本、?？埔陨蠈W(xué)歷7.們對于社會潮流和信息有著非常靈敏的嗅覺,定位理由,主觀： 1.主流人群是社會最具影響力的消費引導(dǎo)人。在信息經(jīng)濟的時代里扮演著社會潮流的標(biāo)識和指明燈的角色。 2.主流人群本身對生活家居有高的休閑

8、要求。但是繁忙的工作、極大豐富的交際應(yīng)酬使他們無暇顧及自身的渴望。他們迫切需要吸收休閑的營養(yǎng)劑。3.主流人群率先從日用型消費過渡到享受型消費，追求預(yù)見性消費是他們的消費觀。,定位理由,客觀：1.本項目打造的是高檔次的社區(qū)，符合主流人群的消費水平。 2.本項目是為主流人群度身訂造的休閑文化的社區(qū)氛圍，提供他們迫切需要的休閑營養(yǎng)劑。3.本項目便利的交通條件、完善的休閑設(shè)施能夠滿足主流人群的需求。 4.本項目所在區(qū)域的發(fā)展

9、趨向，項目自身的廣闊前景，能夠與主流人群的預(yù)見性消費特征相吻合。,目標(biāo)消費群的態(tài)度（心理洞察）,二次置業(yè)的第一居所有“投資保值”意識地用來居住,本案打造的高尚社區(qū)可以滿足其二次置業(yè)追求舒逸生活的要求，成為其享受消費的選擇。同時，由于目標(biāo)客戶是一群有著非常社會咨訊洞察力的人群，他們要求置業(yè)的“保值增值”效果，在本案也可以得到滿足，成為其有“投資保值”意識地用來居住的選擇。,目標(biāo)消費人群的生活形態(tài)描述,——適應(yīng)工作性質(zhì)的生活方式

10、 他們很忙碌，他們會覺得很辛苦，但是他們很懂得享受工作給他們帶來的樂趣和特有的生活快感。可以說，他們的生活就是圍繞著自己的工作，并融于此工作而展開的。所以對他們而言，最舒逸的生活就是適應(yīng)其工作性質(zhì)的生活方式。,主流人群的消費習(xí)慣,——他們的消費無處不在刻意體現(xiàn)他們的預(yù)見性 旅游、房地產(chǎn)、汽車是當(dāng)今主流人群的消費熱點。 旅游——相對于陶醉在國內(nèi)各名勝古跡、清山綠水的平民百姓，主流人 群更熱衷

11、于境外游?！梢蚤_拓視野，增長見識——體現(xiàn)自己的品位 房產(chǎn)——主流人群并不缺少房子，他們屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己 的住房，但是他們現(xiàn)有的住房已經(jīng)“過時”了，不能滿足他們對 生活品位的追求，為實現(xiàn)他們的夢想，他們迫切希望能找到理 想的家園。 ——由于太多樓盤可供他們?nèi)ミx擇，也混擾了他們的視線，市場 缺乏

12、引導(dǎo)，他們在漫無目的的在尋尋覓覓。,主流人群的消費習(xí)慣,西餐廳、咖啡廳、酒吧常常能看到他們留下的痕跡。他們進餐廳不是沖著食物去的。他們?nèi)ツ莾菏且驗椴宛^里的休閑氣氛而不是大廚的手藝，這也是為什么武漢的餐廳、娛樂休閑產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達的原因。 主流人群熱衷于名牌消費。各大品牌專賣店、大型百貨商場是他們購物的主要場所。一方面是品牌效應(yīng)的緣故，另一方面專賣店、大型百貨商場的櫥窗藝術(shù)設(shè)計、店面典雅的布置、高貴的裝修等等這些休閑氛圍是令他們留戀忘

13、返的地方。 每逢舞蹈團、演藝明星蒞臨武漢，為武漢觀眾做現(xiàn)場演出,周圍便停滿了小轎車、摩托車，每場演出爆滿，而且門票的價格不菲。 ——以上這些能夠與他們追求休閑的個性產(chǎn)生共鳴。,主流人群的消費習(xí)慣,總之，在消費市場上，他們是最早從日用型消費過渡到享受型消費。他們的消費觀念在逐步主導(dǎo)人們的消費行為。一方面鼓勵和提倡合理消費；在力所能及的范圍內(nèi)超前消費——他們不是為了后代而賺錢，而是為了自己而賺錢（當(dāng)然

14、要對后代在未成人前盡撫養(yǎng)和教育之責(zé)）。這與時下平民的消費觀念大不相同。,小結(jié),本項目的目標(biāo)消費者，具有敏銳的信息覺察力。他們能夠在第一時間獲取信息，也正是這一點，使他們走到了別人的前面。在居家的地域選擇方面，他們同樣可以預(yù)見到有廣闊發(fā)展前景的區(qū)域，如同昭示自己會擁有更加美好的未來一樣。,項 目 推 廣 篇,項目核心理念,“鳳舞九天，競逐天下”,項目核心理念,“鳳舞九天，競逐天下” ?是本地域發(fā)展前景的生動寫照

15、?是居住者對于未來事業(yè)的預(yù)判 ?是居住者對于家居生活的向往,項目核心理念,“鳳舞九天，競逐天下”意味著?項目所處地域，擁有廣闊的發(fā)展前景?住在這里的人，擁有更加美好的未來?這里的家居享受，將是武漢未來生活的樣板,項目主題廣告語,鳳舞九天，競逐天下,項目階段性推廣策略,第一階段：形象導(dǎo)入階段推廣主題：鳳舞九天（主推項目樓盤形象） 推廣目的：讓公眾知道鳳凰華庭項目的誕生，吸引公眾

16、 注意力、關(guān)注度。媒體選擇：報紙、工地看板圍墻,項目階段性推廣策略,宣傳文案：鳳舞九天眼界、境界、世界，皆有我風(fēng)采 眼界決定了我的事業(yè)發(fā)展， 境界決定了我的生活空間， 世界則是展現(xiàn)自我的完全舞臺。 鳳凰華庭， 盡展自我眼界、境界、世界。,項目階段性推廣

17、策略,宣傳文案：鳳舞九天家庭、事業(yè)、成功，自有我空間家庭是我事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，事業(yè)是我執(zhí)著追求的方向，成功則是我人生積淀的價值體現(xiàn)。鳳凰華庭，才能承載得下我的完全空間。,項目階段性推廣策略,宣傳文案：鳳舞九天鳳凰山下、蓮花湖畔、長江水邊，才有理想家園鳳凰山的傳奇，賦予了我讀山閱水的眼鏡；蓮花湖的眷戀，豐富著我知性善行的心靈；長江岸的美景，承載著我縱橫四海的人生。山下、湖畔、水邊的鳳凰華庭，就是我的理想家園

18、。,項目階段性推廣策略,第二階段：地域價值訴求階段 推廣系列主題：融合（主推項目周邊自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢） 推廣目的：通過項目周邊自然環(huán)境優(yōu)勢的訴求，凸現(xiàn)項目 地域、地塊優(yōu)勢，為項目銷售造勢。媒體選擇：報紙,項目階段性推廣策略,宣傳文案：融合·鳳凰山傳奇當(dāng)青山、綠樹與傳奇相遇，當(dāng)建筑、風(fēng)景與境界相遇……我們只能用好的建筑融合自然山水，

19、抒寫新的傳奇。鳳凰華庭述寫在鳳凰山下的魅力新傳奇！,項目階段性推廣策略,宣傳文案：融合·蓮花湖之戀流動的風(fēng)景，在各種形式下張揚個性；不變的眷戀，在多種情懷中安靜盛開。鳳凰華庭給您一個享受湖光山色的舞臺！,項目階段性推廣策略,宣傳文案：融合·揚子江尋景唯有用真實的心靈才能尋到真正的寧靜，唯有用卓越的品位才能成就完美的生活，唯有用執(zhí)著的追求才能見證特有的奇景……鳳凰華庭無限江景為您盛開！,

20、項目階段性推廣策略,第三階段：居住者心理訴求階段 推廣系列主題：競逐天下（進行項目硬件訴求） 推廣目的：讓公眾通過項目細(xì)節(jié)描述，了解項目優(yōu)勢，產(chǎn)生 購買意向。 媒體選擇：報紙、工地圍墻看板,項目階段性推廣策略,宣傳文案：感召大師的土地，融合心靈的居所土地魅力的無限釋放，讓心最徹底的沉迷和癡醉鳳凰華庭靠鳳凰山、臨蓮花湖、倚長江岸的獨特土地基因，

21、感召著來此調(diào)研的各位國際大師。最終由英國雅爾菲空間藝術(shù)設(shè)計有限公司的國際大師領(lǐng)銜進行的園林景觀設(shè)計，將項目內(nèi)部園林景觀與外部自然生態(tài)環(huán)境有機融合，打造折服心靈的理想居所。,項目階段性推廣策略,宣傳文案：名家攜手，打造鳳凰傳奇折服大師的建筑，由他們打造：土地基因傳奇，釋放無限魅力；大橋局——以造橋的心志建造鳳凰華庭中建三局——以捧奪建筑金獎黃鶴杯的態(tài)度建筑鳳凰華庭浙江當(dāng)代設(shè)計院——以重現(xiàn)傳奇的理念設(shè)計鳳凰華庭……名家

22、攜手打造鳳凰華庭，讓魅力土地再現(xiàn)鳳凰傳奇。,項目階段性推廣策略,宣傳文案：完美建筑，體現(xiàn)在精致細(xì)節(jié)品質(zhì)在每一個細(xì)微處彰顯，完美在每一個步驟中體現(xiàn)。鳳凰華庭替您所想，為您建筑更多一層的空間， 5.2m—6m獨有高度空間，為您締造更多一層享受！,其他推廣要點,項目周邊配套篇： 3大公園（漢陽公園、蓮花湖公園、江灘公園）、 3大名勝（晴川閣、古琴臺、歸元寺）、3大名校