消費者對企業(yè)社會價值植入型促銷的反應(yīng)研究.pdf

1、近年來，隨著市場同質(zhì)化競爭的加劇以及消費者對傳統(tǒng)促銷日益平淡，很多企業(yè)將社會責任融入到傳統(tǒng)促銷活動中，但現(xiàn)有文獻尚未對此類促銷有專門的界定，本文將其稱為企業(yè)社會價值植入型促銷，特指同時包含企業(yè)經(jīng)濟價值信息和社會價值信息的商業(yè)促銷形式。現(xiàn)有促銷和社會責任領(lǐng)域的研究為本文提供了理論基礎(chǔ)。
　　 本文使用電腦產(chǎn)品中經(jīng)濟價值（打折：10％、20％）和社會價值（節(jié)約用電、節(jié)約能源、保護環(huán)境、保護健康），以及6組控制組試圖回答以下問題：這種

2、企業(yè)社會價值植入型促銷是否優(yōu)于傳統(tǒng)促銷，是否引起消費者的注意力以及購買態(tài)度？社會價值信息與經(jīng)濟價值信息之間是否相互作用？社會價值和經(jīng)濟價值對消費者的作用機制是否一致？兩者哪個作用更大？
　　 本文使用方差分析和路徑分析相結(jié)合的方法研究上述問題，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一，消費者對企業(yè)社會價值植入型促銷的態(tài)度整體高于僅有經(jīng)濟價值或社會價值促銷，因此，這種促銷方式整體有效。第二，感知經(jīng)濟價值能直接引起消費者的購買意愿，而感知社會價值卻不能直

3、接引起消費者的購買意愿。第三，感知經(jīng)濟價值對消費者購買態(tài)度的直接影響顯著高于間接影響，而感知社會價值主要通過中介變量來影響消費者的購買態(tài)度，不存在直接作用。第四，感知社會價值對消費者的吸引力小于感知經(jīng)濟價值的吸引力，但差異較小。第五，促銷吸引力與消費者的購買態(tài)度正相關(guān)，但影響系數(shù)較小。
　　 本文首次界定了企業(yè)社會價值植入型促銷，為后續(xù)此類研究提供了較好的概念基礎(chǔ)。其次，探討了折扣和社會價值信息的共同作用，補充了傳統(tǒng)促銷領(lǐng)域和生