促銷框架對消費者反應(yīng)的影響研究.pdf

1、促銷作為企業(yè)重要的營銷工具之一，對刺激消費者產(chǎn)生購買行為具有重要作用。在企業(yè)的經(jīng)營活動中，即使相同促銷讓利水平下的不同促銷描述方式對消費者產(chǎn)生的影響也將有所不同，因此對促銷策略影響消費者反應(yīng)的研究還值得繼續(xù)深入。與此同時，隨著企業(yè)跨國經(jīng)營行為的增多和消費者全球購物行為的普遍，企業(yè)在促銷策略的制定上應(yīng)更多考慮不同國家消費者文化背景因素的影響，因此對促銷效果的跨文化比較研究顯得尤為重要?；诖?，本文將考察以下問題:不同促銷框架由于表述方式的

2、不同將帶給消費者怎樣不同的反應(yīng)？消費者是否會在不同情境下對促銷框架的反應(yīng)有所不同？不同文化背景下的消費者對促銷框架的反應(yīng)又有哪些差異？
　　本論文基于框架效應(yīng)，通過兩個研究考察了不同促銷框架對消費者反應(yīng)的影響。研究一主要考察了減少損失型促銷和獲得收益型促銷對消費者反應(yīng)的差異影響及相關(guān)調(diào)節(jié)變量的作用。通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，雖然國內(nèi)外學(xué)者針對這兩類促銷框架對消費者的影響展開了較多研究，但是促銷究竟被描述為減少損失型還是獲得收益型對消費者更

3、有效，現(xiàn)有研究還存在不一致之處，因此對這兩類促銷框架效應(yīng)的研究還值得進一步深入。本文通過大量文獻的整理，選擇了被促銷品特征、消費者特征、時間壓力因素和空間位置因素四個調(diào)節(jié)變量，系統(tǒng)、全面地考察了影響促銷框架效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量的作用，彌補了促銷框架效應(yīng)相關(guān)研究的不足。研究二從促銷類型和促銷環(huán)境兩方面針對促銷框架對消費者反應(yīng)的影響研究進行了拓展，主要從跨文化視角考察了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下常見兩類促銷框架（買一贈一促銷和買兩件打五折促銷）對消費者反應(yīng)的影響

4、，彌補了促銷跨文化研究的不足。
　　研究一考察了減少損失型促銷和獲得收益型促銷在不同調(diào)節(jié)變量的作用下對消費者反應(yīng)的差異影響，構(gòu)建了不同促銷框架對消費者影響的框架模型，并提出了相關(guān)研究假設(shè)。本研究通過三個實驗對假設(shè)進行驗證，研究結(jié)果表明減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來更積極的消費者反應(yīng)，且消費者感知質(zhì)量、感知價值和預(yù)期后悔都是促銷框架影響購買意愿的中介變量。同時，本研究證實了產(chǎn)品涉入度、消費者調(diào)節(jié)聚焦、時間壓力和空間位置四個調(diào)節(jié)變

5、量在促銷框架效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用。具體而言，在高涉入度產(chǎn)品下，減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來更高的消費者感知價值和購買意愿，而在低涉入度產(chǎn)品下，這兩種促銷框架對消費者反應(yīng)的差異影響消失;在消費者防御聚焦傾向下，減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來更高的消費者感知價值和預(yù)期后悔，而在消費者促進聚焦傾向下，獲得收益型促銷比減少損失型促銷帶來更高的消費者感知價值和預(yù)期后悔;在時間緊迫下，減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來更高的消費者感知價值和預(yù)

6、期后悔，而在時間寬松下，這兩種促銷框架對消費者反應(yīng)的影響差異消失;在促銷信息陳列在廣告內(nèi)容的正右方和正上方時，減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來更高的消費者感知價值和購買意愿，而在促銷信息陳列在廣告內(nèi)容的正左方和正下方時，獲得收益型促銷則比減少損失型促銷帶來更高的消費者感知價值和購買意愿。
　　研究二考察了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下買一贈一促銷和買兩件打五折促銷在中國（低不確定性規(guī)避系數(shù)）和巴基斯坦（高不確定性規(guī)避系數(shù)）文化背景下對消費者反應(yīng)的差

7、異影響，并通過實驗四進行驗證。本研究對這兩個國家的跨文化數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)果表明買一贈一促銷比買兩件打五折促銷能帶來更積極的消費者反應(yīng)。同時，消費者文化背景因素（不確定性規(guī)避）會對促銷框架影響消費者反應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。具體而言，買一贈一和買兩件打五折促銷對消費者感知質(zhì)量、感知風(fēng)險、感知價值和購買意愿的影響差異會在巴基斯坦消費者文化背景下變大。同時，實驗四還分析了促銷框架對消費者購買意愿的影響作用機制，研究發(fā)現(xiàn)消費者感知風(fēng)險和感知質(zhì)量是促銷框

8、架影響感知價值的中介變量，且消費者感知價值是促銷框架影響購買意愿的中介變量。
　　本文兩大研究共四個實驗，系統(tǒng)、全面地考察了不同促銷框架對消費者反應(yīng)的影響及其邊界條件和內(nèi)在作用機制。研究從單一文化背景拓展到不同消費者文化背景進行對比考察，同時將線下促銷框架效應(yīng)拓展到線上促銷框架效應(yīng)考察。本研究具有一定理論和實踐意義。理論上彌補了現(xiàn)有關(guān)于促銷框架效應(yīng)研究的不足，并豐富了關(guān)于促銷框架效應(yīng)調(diào)節(jié)變量考察的研究，并且對未來促銷的跨文化研究提