企業(yè)營銷風險傳導(dǎo)機理與實證研究.pdf

1、近幾年，一大批知名企業(yè)被營銷危機和營銷失敗籠罩，過去曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)市場潮流的風云企業(yè)，現(xiàn)在卻陷入虧損甚至破產(chǎn)的困境?？偨Y(jié)這些企業(yè)的問題，大部分是由于這些企業(yè)對風險的處理能力不足，最后導(dǎo)致危機的發(fā)生，從而極大地影響了企業(yè)的發(fā)展，甚至給企業(yè)帶來了災(zāi)難。這些現(xiàn)象表明，加強中國企業(yè)的營銷風險研究，尤其是營銷風險傳導(dǎo)研究，強化中國企業(yè)的營銷風險意識，建立企業(yè)自己的營銷風險管理體系，已經(jīng)非常緊迫。但是通過對有關(guān)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析可以看出，雖然近年來關(guān)于

2、風險的研究很多，但主要是集中在風險的識別、分析、預(yù)警以及控制等方面，關(guān)于傳導(dǎo)的研究也很多，但主要是針對貨幣政策傳導(dǎo)、金融市場間金融傳導(dǎo)、知識傳導(dǎo)等方面，而把風險與傳導(dǎo)結(jié)合起來進行研究的不多。 該論文沿著企業(yè)營銷風險傳導(dǎo)的文獻綜述——企業(yè)營銷風險傳導(dǎo)的理論基礎(chǔ)——營銷風險傳導(dǎo)的關(guān)鍵構(gòu)成要素——營銷風險的傳導(dǎo)過程——營銷風險傳導(dǎo)測度指標體系的構(gòu)建——營銷風險傳導(dǎo)能力的評價——企業(yè)營銷風險傳導(dǎo)管理策略——營銷風險傳導(dǎo)的實證分析這一邏輯

3、主線，綜合運用現(xiàn)代風險管理理論、系統(tǒng)論、經(jīng)濟計量學、市場營銷學、管理學等理論與方法，從風險傳導(dǎo)的角度對企業(yè)營銷風險管理進行了系統(tǒng)研究。通過分析研究，利用系統(tǒng)動力學理論構(gòu)建了企業(yè)營銷風險傳導(dǎo)動態(tài)過程圖，并深入研究了企業(yè)營銷風險傳導(dǎo)的風險源、傳導(dǎo)路徑和載體、風險傳導(dǎo)的風險接受體、風險傳導(dǎo)的促動機制等關(guān)鍵傳導(dǎo)要素，揭示了企業(yè)風險傳導(dǎo)的特征和基本規(guī)律，提出了企業(yè)營銷風險傳導(dǎo)的測度方法，并探討了基于企業(yè)營銷風險傳導(dǎo)的風險管理策略，并構(gòu)建了企業(yè)營銷

4、風險傳導(dǎo)的管理策略模型——倒置漏斗模型。全文具體框架如下： 第1章是關(guān)于研究目的、研究背景、研究意義、研究內(nèi)容以及研究方法的一般介紹；第2章首先對企業(yè)營銷風險進行了介紹，然后對營銷風險傳導(dǎo)內(nèi)涵及形成機理、營銷風險傳導(dǎo)的表現(xiàn)形式及特征進行了研究；第3章主要是關(guān)于營銷風險傳導(dǎo)的關(guān)鍵構(gòu)成要素及傳導(dǎo)過程的分析研究。首先介紹營銷風險源和風險因子、營銷風險傳導(dǎo)載體、營銷風險傳導(dǎo)路徑、營銷風險接受體和風險傳導(dǎo)促動機制，在此基礎(chǔ)上，用系統(tǒng)動力學

5、模型對營銷風險傳導(dǎo)過程進行了分析；第4章主要對營銷風險傳導(dǎo)指標體系進行構(gòu)建。在這一章里，首先界定了營銷風險傳導(dǎo)指標選擇的原則及方法，然后確定了營銷風險傳導(dǎo)的衡量指標，最后確定了營銷風險傳導(dǎo)衡量指標的權(quán)重；第5章主要是營銷風險傳導(dǎo)的測度與評價。文中首先分析了基于灰色層次分析的評價模型，并分別對企業(yè)營銷風險源風險狀態(tài)、企業(yè)營銷風險承載能力、企業(yè)營銷風險傳導(dǎo)能力、企業(yè)營銷風險消化能力的測度進行了研究，然后把這幾個方面的測度結(jié)合起來，并構(gòu)建模型

6、對企業(yè)營銷風險傳導(dǎo)狀態(tài)進行測度，在這一章里，本文還用熵權(quán)系數(shù)法對企業(yè)營銷風險傳導(dǎo)管理能力進行了比較，這種方法使得對多個企業(yè)的風險傳導(dǎo)管理能力進行排序的時候，不需要把每個企業(yè)的風險傳導(dǎo)管理能力值全部計算出來，就能實現(xiàn)對他們進行排序，為擇優(yōu)選擇提供了簡便的方法；第6章探討了企業(yè)營銷風險傳導(dǎo)管理策略——“倒置漏斗模型”管理法。在這一章里，論文首先界定了營銷風險傳導(dǎo)管理的原則，然后提出了營銷風險傳導(dǎo)管理模型——“倒置漏斗模型”，并分別提出了基于