花漾化妝品廣告策劃書[1]

1、廣 告 策 劃 書,溫碧泉,清透水潤精華霜,,,溫泉護膚流遍地球每個角落！,溫碧泉,序言,1964年的法國，在一個叫布洛瓦的小城里，溫碧泉之父賀里伯博士在一次化學試 驗的燃料爆炸中，手部的皮膚受到嚴重的灼傷，經(jīng)過無數(shù)次的求醫(yī)問診及皮膚療養(yǎng)均無法去除疤痕，博士最后放棄醫(yī)治，回到他的家鄉(xiāng)布朗里小鎮(zhèn)，那里到處鳥語花香，溫泉遍布全鎮(zhèn)，憂心仲仲的博士為了放松自己，每日都到溫泉中浸浴放松，經(jīng)過一段日子，博士發(fā)現(xiàn)手上的疤痕竟奇跡地開始有淡化的跡

2、象，從事化工的博士隱約感到泉水的神奇力量，他在溫泉流經(jīng)的巖石上找到了一種神秘的白色晶粉，并證實這種對肌膚具有非凡功效的白色晶粉，其它是一種礦泉浮游生物但是它的數(shù)量相當稀少，分裂周期也很長，采集困難，并且只有真空、避光環(huán)境下才能保存，所以極其矜貴。 隨后20年賀里伯博士成立溫碧泉專屬實驗中心，博士帶領專家組走遍亞洲、歐洲、澳大利亞甚至20000英尺深的馬里亞納海溝，足跡遍布24個國家，深入研究名地294處溫泉，在

3、長達20年的探索后，終于發(fā)現(xiàn)“礦泉浮游生物”是所有擁有特殊護膚溫泉的共同奧秘，從全世界的溫泉中提取溫泉精華從此成為可能！ 于是，專家們開始提煉高純度的溫泉精華，來自世界的溫泉水被不斷送往溫碧泉實驗室，在對溫度、濕度都嚴苛控制的人工環(huán)境中，經(jīng)歷了千萬次的實驗，終于通過“人工發(fā)酵技術”，萃取出了精純的溫泉精華-----礦泉有機活性因子，將幾個世紀溫泉美膚的功力，終結成穩(wěn)定而活性無限的存在，也成就了溫碧泉最著名的科

4、技靈魂成份溫泉護膚流遍地地球每個角落！,目錄,市場與消費者產(chǎn)品分析競爭狀況廣告策略媒體策略預算分配廣告效果測定,一市場與消費者,1.市場分析（1）宏觀市場：隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20 世紀80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國化妝品

5、行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。         正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，外國化妝品進入我國的

6、成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力；一些中低檔化妝品也將進入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點。此外，入世后國內將會出現(xiàn)更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發(fā)公司。,中國化妝品市場規(guī)模龐大,中國化妝品銷售總額自2004年至2008年保持平均兩位數(shù)的增長率，表明中國的化妝品市場龐大,對進口化妝品的需求持續(xù)快速擴大,中國化妝品進口總額自2004年至2008年平均每年增長30%，表明該行業(yè)在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?（2）微觀市場：

7、據(jù)調查，目前化妝品銷售形勢良好，89%的供應商表示正在 增加資金投入，64%將會采 用更優(yōu)質的產(chǎn)品包裝，52%提高營運效率以增加他們的進口產(chǎn)能 部分受訪供應商將縮短產(chǎn)品研發(fā)時間視為爭取競爭優(yōu)勢的途徑之一， 供應商將集中加強員工培訓，以提高他們的工作效率。2.消費者調查（1）市場特點　　在對品牌認知度排名前10名的數(shù)據(jù)研究中，我們發(fā)現(xiàn)中國溫碧泉化妝品市場目前存在如下兩大特點：    &

8、#160;   1、認知率排名前10的化妝品品牌中國產(chǎn)溫碧泉化妝品品牌較少,在女性消費者認知率最高的10個品牌中，國外品牌有9個，而國內品牌僅有大寶1個。        2、在目前的中國溫碧泉化妝品市場上，消費者對國外品牌的認知率總體上要高于國內品牌。,,（2）口碑傳播是對女性消費者具有最大影響力的傳播渠道,,,（3）市場建議　　目前中國溫碧泉

9、化妝品市場格局上，國外化妝品取得相對優(yōu)勢地位，一些知名國外品牌在市場地位方面遙遙領先于其他品牌，國內溫碧泉化妝品品牌大多處于劣勢地位，在這種情況下需要國產(chǎn)企業(yè)在溫碧泉品牌建設上奮起直追，在不斷提高產(chǎn)品品質的同時在產(chǎn)品定位、宣傳、營銷上趕超優(yōu)勢化妝品品牌。　　1、在溫碧泉產(chǎn)品定位上，國內品牌需要進一步對市場進行細分，提出消費者更容易接受的產(chǎn)品理念，建立良好的企業(yè)形象，同時針對不同消費群提供不同的產(chǎn)品，以便滿足不同消費者的需求偏好?！　?/p>

10、2、在溫碧泉產(chǎn)品宣傳上，需要針對不同人群的消費習慣選擇不同的宣傳策略，采用不同的宣傳方式，使得消費者能更好的接受國產(chǎn)化妝品?！　?、在溫碧泉產(chǎn)品營銷上，國內化妝品品牌應采用先進的營銷理念，加強營銷隊伍的建設，針對消費者的習慣和特點建立貼近消費者、方便消費者購買的消費渠道，以更好促進產(chǎn)品銷售?！　】傊?，中國溫碧泉化妝品品牌只有抓緊時機提升自身實力，才能在競爭激烈的化妝品市場占有一席之地。,二產(chǎn)品分析,（1）系列產(chǎn)品

11、 夏季，炎炎烈日、強烈的紫外線及高溫會曬傷嬌嫩的肌膚，令肌膚干渴缺水、出汗油膩。以“補水”著稱的溫碧泉在今年夏季為愛美女性營造一個“清透水潤”的世界，還你一個清爽、水嫩、透涼灑脫的輕松夏日。   溫碧泉2011新品“清透水潤系列”包括清透水潤卸妝啫喱、清透水潤爽膚水、清透水潤滋養(yǎng)乳、清透水潤精華霜、溫泉四季保濕凝露等5款產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品萃取法國盧卡斯溫泉中的溫泉能量塊（NHP溫泉能量），含豐富

12、鈣、鈉、鎂、鉀、鋅、鐵等離子化礦物質，強效補水之余質地清爽通透。賦予肌膚充足的水分能量，不僅為肌膚深度解渴，同時有效提亮膚色，12小時維持肌膚細滑水嫩，使肌膚白皙水嫩，展現(xiàn)夏季護膚風華！,（2）產(chǎn)品定位 溫碧泉專注補水。溫碧泉盡量推廣補水產(chǎn)品。首先，明星主打產(chǎn)品確定為重點補水的產(chǎn)品——八杯水嫩膚霜；其次，公司的一些優(yōu)惠的訂貨政策也向重點補水的產(chǎn)品傾斜；另外，各種贈品也選擇一些補水系列的產(chǎn)品。 溫碧泉以護膚

13、為主，主打30歲以下中端女性市場，深受女性白領和學生所愛。,三競爭狀況,2009年各品牌高低端彩妝市場份額,2009年各品牌高低端護膚品市場份額,,中端市場的主要競爭者,巴黎歐萊雅：作為歷史悠久，知名度高的法國品牌，應該避其鋒芒，轉戰(zhàn)二線城市，以補水保濕為核心，抓緊時機提升自身實力。雅芳：2011年5月初，雅芳4名高管因涉嫌在中國行賄遭解雇，該公司對員工行賄之事已經(jīng)展開全球調查。 來自美國的具有歷史的品牌同樣不可小覷，應趁其在中國市

14、場的削弱迅速搶占其消費者。玉蘭油：有著寶潔公司血統(tǒng)的玉蘭油在中國已經(jīng)占領了絕大多數(shù)的市場份額，必須緊跟步伐，與其激烈競爭，不斷爭取市場份額。丁家宜：作為中國本土的化妝品品牌，丁家宜在中國有著不可否認的優(yōu)勢，同樣也不可小視。,四廣告策略,1.廣告目標企業(yè)提出目標是增加5%的產(chǎn)品市場占有率，本次廣告活動的目標是增加2%的產(chǎn)品市場占有率。2.廣告目標市場戰(zhàn)略（1）機會是產(chǎn)品銷售量，專柜還可以提升空間。（2）威脅時現(xiàn)在很多同

15、類產(chǎn)品出現(xiàn)，市場可能被分散。（3）優(yōu)勢是產(chǎn)品效果顯著，有力的說明了產(chǎn)品的質量。且在 同類產(chǎn)品中價格比較適中。（4）劣勢是同類產(chǎn)品中有跟多是國際知名的大品牌，群眾廣泛，效果顯著。,3.廣告訴求策略訴求對象是希望肌膚年經(jīng)的人群。（25歲以上人群肌膚開始老化）訴求重點是:7天，肌膚保濕柔嫩訴求方法建議：以感性訴求為主，以“愛”為主線貫穿始終，對關愛女性這一主題加以深化以理性訴求為附：突出產(chǎn)品特點,4.廣告表現(xiàn)策略,廣告主題：補

16、水就用溫碧泉,平面廣告,,戶外廣告,,,廣告創(chuàng)意,一對新人正在禮堂中舉行婚禮，神父問新娘：“你愿意嫁×××為妻嗎？不論富有，貧窮，生老病死，你都會愛他，疼她，不離不棄直到永遠嗎？”新娘回答：“我愿意！”神父問新郎：“你愿意娶×××為妻嗎？不論富有，貧窮，生老病死，你都會愛他，疼她，不離不棄直到永遠嗎？”（在神父問新郎的過程中，新郎盯著新娘的臉，突然想象那張臉上慢慢布滿皺紋的樣子

17、，嚇得出了一身冷汗。）他低頭問新娘：“你用什么牌子的護膚品？”新娘回答：“溫碧泉清透水潤精華霜呀！”這時新郎要回答神父的問題了。他頓了頓對新娘說：你愿意加我為妻嗎？不論富有，貧窮，生老病死，你都會用清透水潤精華霜，不離不棄直到永遠嗎？（全場變得非常安靜）新娘驚訝的表情突然轉為狂喜，回答說：“當然！我愿意，我愿意。”神父定了定直接說：“交換戒指，新郎可以吻新娘了！”新郎新娘露出了幸福的表情。,五媒體策略,時間：2011年7月——2011

18、年12月，為期6個月。廣告費用：制作費150萬元，6個月的廣告費用分別為：7月：100萬元8月：100萬元9月：80萬元10月：100萬元11月：120萬元12月：120萬元,以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，15秒電視廣告為輔。雜志選擇：翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領為主要對象的雜志，