辰荻組合系列化妝品策劃書(03章實(shí)戰(zhàn)案例).

1、1辰荻組合系列化妝品廣告策劃書辰荻組合系列化妝品廣告策劃書目錄一、前言七、營(yíng)銷建議凝翠堂企業(yè)股份有限公司二、市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)狀況八、創(chuàng)意方向與廣告策略企劃：傅兆基三、消費(fèi)者研究九、廣告表現(xiàn)（附CF腳本）執(zhí)行：林蘭香四、產(chǎn)品問題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)十、媒體策略市調(diào)：楊玉霞五、市場(chǎng)建議十一、預(yù)算分配六、商品定位十二、廣告效果測(cè)定一、前言一、前言依據(jù)1984年712期《廣告時(shí)代》之合訂本中指出：近20年來每個(gè)家庭中化妝品消費(fèi)額占該家庭一般消費(fèi)支出的比率有逐

2、漸增加的趨勢(shì)。在1966年以后幾年（石油危機(jī)）也未有下降趨勢(shì)。根據(jù)《廣告時(shí)代》的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，女人零用錢化妝品消費(fèi)額大小也會(huì)因單身或結(jié)婚而有所不同，但在化妝品消費(fèi)量上，并無多大減少的趨向（平均減少量8%左右），且有等比率增加的趨向。事實(shí)上我們知道化妝品已經(jīng)不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，婦女更注重自己的裝扮，所謂女為悅己者容，即是此道理。也因?yàn)榛瘖y品變成一種生活必需品后（所謂以流行為重點(diǎn)）的化妝地位亦開始動(dòng)搖。因職業(yè)婦女

3、須事業(yè)與家庭兼顧，故在選擇化妝品方面除要求品質(zhì)外，亦須考慮使用方便。目前臺(tái)灣方面化妝品組合系列只有佳麗寶美的組合化妝品，尚為時(shí)下婦女所喜好購(gòu)買，其他品牌多屬路邊攤品牌型，購(gòu)買行動(dòng)較少。因此本公司（凝翠堂化妝品公司）針對(duì)市場(chǎng)需要，推出辰荻組合系列，使職業(yè)婦女在繁忙之余仍能隨時(shí)保持清爽、亮麗的外在美。二、市場(chǎng)概況二、市場(chǎng)概況1、一般化妝品市場(chǎng)研究、一般化妝品市場(chǎng)研究（1）就化妝品業(yè)而言，每年五、六、七及十一月可謂淡季，夏季由于溫度、濕度高，

4、皮脂分泌變得異常旺盛，因而臉上經(jīng)常呈油膩狀態(tài)，故多數(shù)人覺得保養(yǎng)是多余且令人麻煩之事，一旦精心化好妝的臉，經(jīng)烈陽一曬，更是令人難耐不舒服。（2）根據(jù)調(diào)查，在臺(tái)灣15至19歲的女性人口，大約近百萬人，在化妝人口的比率上照說應(yīng)占有18.4%強(qiáng)，但事實(shí)上，這個(gè)年齡層次使用化妝品的人數(shù)幾乎微乎其微，因以在學(xué)的學(xué)生居多，嚴(yán)格的校規(guī)及升學(xué)的壓力，使學(xué)生不敢太分心，比較普遍使用的僅是保養(yǎng)品，而不是化妝品，更重要的是化妝品價(jià)格普遍偏高，一般學(xué)生較難以負(fù)擔(dān)

5、。所以化妝品業(yè)必需考慮到消費(fèi)者意愿及購(gòu)買力。據(jù)調(diào)查25至34歲，這一階層女性多屬職業(yè)婦女，購(gòu)買意愿及能力最高。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（1）1973年6月份各化妝品業(yè)對(duì)于產(chǎn)品使用所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)：1）、資生堂：利用皮膚復(fù)制診斷系統(tǒng)來測(cè)定皮膚紋路以及健美，俏麗迎驕陽，美自是漂亮的開始為號(hào)召；2）、密斷佛陀：迎著朝陽，迎著美麗；3）、佳麗寶：今年夏天會(huì)很涼；4）、美爽爽：向大自然深呼吸；33）、攜帶方便；9）、色彩；4）、使用方便；10）

6、、精致；5）、新奇；11）、有面子；6）、新鮮；12）、保養(yǎng)功能。（7）化妝品之情報(bào)來源（如下表）：情報(bào)來源比例%信任情報(bào)%不信任情報(bào)電視廣告42.265.6朋友口傳39.926.82.4美容師、美容店員32.426.82.4雜志內(nèi)廣告報(bào)導(dǎo)25.21.80.6時(shí)髦標(biāo)志廣告22.54.50.9店內(nèi)的商品說明書20.66.20.8雜志特集記事15.35.62.5女性周刊廣告12.40.54.8DM12.11.56.0女銷售代表12.07.9

7、19.5車站或車廂廣告11.50.82.4報(bào)紙廣告10.81.91.9女性月刊廣告10.60.60.5模特兒照片7.61.020.9朋友或小群體介紹7.53.73.9百貨公司專門店的宣傳6.42.34.5其他3.92.30.8以上可知，消費(fèi)者對(duì)情報(bào)信賴度，以朋友口傳及美容師、美容專員介紹較高。最值得注意的是電視廣告之接觸率為42.4%，但其信賴度卻僅有6.6%，所以電視廣告只適合做企業(yè)形象廣告。2、本公司產(chǎn)品、本公司產(chǎn)品——辰荻組合系列

8、特性的定位應(yīng)為：辰荻組合系列特性的定位應(yīng)為：（1）齊全（2）色澤自然高雅（3）攜帶方便（4）兼具化妝及保養(yǎng)功能（5）高級(jí)（6）可以更換（7）精致（8）使用簡(jiǎn)便（9）卸妝方便（10）有面子（11）外觀四、產(chǎn)品問題點(diǎn)四、產(chǎn)品問題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)1、產(chǎn)品的問題點(diǎn)：、產(chǎn)品的問題點(diǎn)：（1）價(jià)格太高，普及不易。（2）除佳麗寶美的組合外，另有其他品牌非組合之化妝品加入競(jìng)爭(zhēng)。（3）消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，仍喜非組合之化妝品，故仍需教育一段時(shí)期。2、產(chǎn)品的機(jī)