康潤園項目廣告計劃（擬案）

1、康潤園項目廣告計劃（擬案）,卓越形象品牌傳播事業(yè)機構(gòu),項目背景,康潤園-城南又一座新型小區(qū)；建筑面積約5萬平米，以多層為主要樓群；戶型多為中大套，定位人群以三口之家為主；銷售價格2400元/平方米起。,市場背景,房地產(chǎn)市場進入了“零售時代”，市民對住房的選擇由被動變?yōu)橹鲃樱x擇的視野變得更為開闊；目前樓盤的同質(zhì)化程度越來越高，且價格超出工薪老百姓的能力承受范圍；受去年房市火爆的副作用影響， 2001上半年，整體市場呈現(xiàn)疲軟；

2、 2001年下半年的競爭是板塊競爭。這是市場細(xì)分的結(jié)果，也是南京房地產(chǎn)市場不斷成熟的標(biāo)志。,消費趨勢,按揭貸款、分期付款被越來越多人接受，購買的門檻降低購買人群趨向新建家庭，以26—35歲為主40歲以上的消費者不愿意離開生活多年的環(huán)境100平米上下的購買意向占到47%裝修房將成為市場發(fā)展方向注意：經(jīng)過幾年來樓市的概念炒作，消費者的消費觀念已趨于成熟與理智，更注重樓盤本身的品質(zhì)，從地段、戶型、外立面、環(huán)境到配套設(shè)施、物業(yè)管理

3、等。,競爭分析,康益房產(chǎn)的康盛花園第四期準(zhǔn)現(xiàn)房已開盤，位于雨花臺風(fēng)景區(qū)南大門。其中多層 2800元起售、電梯小高層3200元起售仁恒房產(chǎn)的翠竹園九月份開盤，小高層3500元起售，靠蓮花湖，有小山，會大做小區(qū)景觀與多層相比，小高層品質(zhì)高、有電梯、風(fēng)景較好、小區(qū)綠化面積更多；與高層相比，它價格適中、人口密度低。小高層在未來會成趨勢競爭對手價格偏高，交通不便，升值能力較弱附近的龍福山莊的二期銷售已接近尾聲,項目分析,優(yōu)勢： 未

4、來地鐵的開通 政府對該地區(qū)的投資規(guī)劃（道路拓寬，公園、市民廣場的建立） 小區(qū)周圍的綠色環(huán)境（背依青山，清新空氣） 時達的裝修服務(wù)（個性設(shè)計，菜單服務(wù)）,項目分析,劣勢： 小區(qū)的生活配套設(shè)施不全（教育、醫(yī)療、郵政、金融等）社區(qū)狹長，出入不便東西朝向，不利采光住戶室外景觀不好目前周邊環(huán)境較差,問題,單一的地鐵利益不足以支持整個樓盤。規(guī)劃雖好，畢竟是3年以后的事情。,機會,市政規(guī)劃良好，地鐵的開通、新的城市擴張使房產(chǎn)

5、容易升值。,康潤園的目標(biāo)（定位？？）,康潤園成為公司上班一族的理想家業(yè)居所三 個月完成8號樓的銷售工作。,外在表現(xiàn),品牌構(gòu)成 -營銷策略 -銷售管理 -人員服務(wù) -硬性條件,,,,“品牌冰山”,,,,廣告要解決的問題（消費者認(rèn)識）,地理位置遠價格偏高交通和環(huán)境不夠理想提出一種新的城市空間理念,購買目的,購買第一考慮因素,購買人群,30歲上下，大專

6、以上的購房者已形成了消費主力，買房欲望強烈，2500元的價格最能打動他們，購房考慮的因素依次是價格、交通、環(huán)境、套型 、配套等,核心的廣告理念,寧靜與繁華只有5分鐘的距離全新空間；精裝生活,目標(biāo)消費者描述,26-35歲新建家庭男性為主大專以上學(xué)歷公司上班一族3000-5000元/月（家庭）特性：比較強調(diào)家庭的個性化；對未來的生活充滿憧憬，有長遠眼光；由于工作和生活方式的因素，對交通的要求較高；經(jīng)濟承受能力有限，對房產(chǎn)的價

7、格比較敏感,廣告策略,引導(dǎo)期：先入為主，突出樓盤的第一賣點-地鐵。就此讓消費者將康潤園與地鐵緊密連接。強銷期：康潤園的“精裝修入住”提升為新的賣點。環(huán)境（規(guī)劃、青山、公園、商場）的推廣全面展開。地鐵作為宣傳中的標(biāo)準(zhǔn)配件。延續(xù)期：提出升值觀念， 讓消費者相信自己正在做出明智的選擇。,準(zhǔn)備期（30工作日）,設(shè)計康潤園的VI系統(tǒng)，使其具備個性鮮明、容易記憶的視覺表現(xiàn)。（售樓書、合約書、預(yù)定單、價格表、會客記錄表等）根據(jù)樓盤的開市時間，完

8、善各種宣傳準(zhǔn)備（現(xiàn)場橫幅、樣板房裝飾、售樓中心布置等）,引導(dǎo)期（15天）：,以報紙為主要主要媒體，配合戶外看板，推出樓盤與地鐵概念。報紙媒體選擇揚子晚報、現(xiàn)代快報、金陵晚報為主打媒體，以半版（整版）形式強勢推出。吸引消費者關(guān)注度，并能針對地鐵的利益留下康潤園的深刻印象。在戶外看板方面，注重選擇地鐵沿線的交通要道。同時在路線較長的公交路線上考慮車身廣告。針對地鐵的賣點，組織相關(guān)的材料或數(shù)據(jù)，進行有獎知識問答，并在一些專欄上介紹地鐵改

9、變城市的案例等。在城南及城中派發(fā)宣傳品，傳遞樓盤信息，以回收效果,強銷期（45天）,媒體的全部展開，將康潤園“精裝修 免煩惱”作為重點利益點推出。地鐵開通作為宣傳的標(biāo)準(zhǔn)配件。該階段的的重點工作是提供充足的利益，集中媒體攻勢，迅速完成消費者的接受過程。媒體選擇上，報紙依然是主要手段。策略轉(zhuǎn)為雙通密集開路，小幅松散跟進。1分鐘電視專題和廣播作為媒體補充，利用電波媒體的強制性和展示力促進消費者認(rèn)知。并通過形象包裝彌補樓盤外立面設(shè)計、

10、景觀設(shè)計等。,延續(xù)期,根據(jù)強銷期的市場反映和康潤園的運作周期，延續(xù)期的工作可以分為兩個方向（A）承續(xù)上階段的良好態(tài)勢，將對外售價上漲，造成主觀升值。并就規(guī)劃的藍圖提出康潤園升值（保值）的概念。在促使決策加快的同時，為下一階段的旺銷作鋪墊。（B）調(diào)整姿態(tài)，放緩媒體攻勢。利用軟文、欄目合作、DM、廣播等手段轉(zhuǎn)向持效性滲透。,創(chuàng)意展示A,,,創(chuàng)意展示B,創(chuàng)意展示C,,創(chuàng)意展示D,,執(zhí)行方案A--回家（康潤園）怎么走,導(dǎo)入階段目的：吸引

11、消費者關(guān)注度，提出康潤園的核心利益時間：上市開盤前一周內(nèi)容：在報紙上只出現(xiàn)康潤園樓盤的外景圖和一句問話“回家{康潤園）怎么走”采取有獎問答的方式，喚起消費者對康潤園的注意。要求消費者回答出時間和交通方式，采用抽獎選取10位最接近理想答案的消費者，獲取獎品和購房折扣（可轉(zhuǎn)讓）。,執(zhí)行方案B--新城市空間,開盤階段目的：揭示康潤園的賣點時間：開盤當(dāng)日內(nèi)容：揭示上周提出的問題答案，回家坐地鐵。并將樓盤的具體情況闡述，由此拉開康潤園開

12、盤的序幕，將地鐵作為康潤園在消費者心中作為第一聯(lián)想。,執(zhí)行方案C--菜單裝修工程,強銷階段目的：將第二賣點推出時間：開盤后10日左右形式：主要街道條幅/硬性廣告/軟文內(nèi)容：將用戶家庭裝修的最大煩惱點出，獲得共鳴。該活動推出“看樣板、點菜單”工程，凡是預(yù)約者都可以乘坐康潤園的專線小巴，去現(xiàn)場聽取介紹?，F(xiàn)場定房者還可以獲得裝修的一定優(yōu)惠。（注意現(xiàn)場一對一服務(wù)）,執(zhí)行方案D--“新世紀(jì) 新南京”,強銷階段目的：解決消費者對現(xiàn)有環(huán)境

13、的不滿時間：開盤后30日左右形式：報紙專刊/軟文/圖片展覽/硬性廣告內(nèi)容：對比南京的河西、月牙湖、江寧等地的幾年發(fā)展，印證經(jīng)濟發(fā)展給南京帶來的變化，同時提出小行地區(qū)的政府規(guī)劃，以及地鐵的通行將為小行帶來的巨大變化。給予消費者對未來的充足信心，展示康潤園的升值動力。,方案計劃表,,需要的支持,樣板房建造清理美化工地現(xiàn)場現(xiàn)場接待中心搭建，以及氣氛營造施工現(xiàn)場的垂掛條幅、氣球條幅等標(biāo)識物圍墻外體的美化售樓人員的統(tǒng)一培訓(xùn),以上思