376xhx--瀘洲老窖中長期發(fā)展戰(zhàn)略

1、2024/3/24,中長期發(fā)展戰(zhàn)略咨詢--主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略,,,新華信管理咨詢二零零零年七月十日 四川 瀘州,機密,2024/3/24,,新華信管理咨詢,現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者復雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實踐者,2024/3/24,,,關鍵會議,,,,,,第三階段匯報,正式啟動會議,,第二次中期匯報,26/04,30/05,07/13,30/07,

2、項目進程（4月26日－7月30日）,第一次中期匯報,整體思路設計內(nèi)部訪談內(nèi)部診斷報告白酒行業(yè)競爭戰(zhàn)略報告草案,經(jīng)銷商訪談終端訪談消費者調(diào)查白酒行業(yè)競爭戰(zhàn)略中長期發(fā)展戰(zhàn)略－主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略,中長期發(fā)展戰(zhàn)略－資本運作方向研究組織結(jié)構(gòu)調(diào)整建議,2024/3/24,說明,研究目的：通過對白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢的研究，結(jié)合瀘州老窖的自身特點，確定合理的發(fā)展速度；研究競爭對手未來可能的發(fā)展趨勢；通過對未來競爭格局科學的預測分析，判斷瀘

3、州老窖在2006年的行業(yè)地位（銷售額、銷售量）。研究方法：深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集；定量分析方法和數(shù)量經(jīng)濟預測模型報告中所指六名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺報告中所指九名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺、郎酒、沱牌和湘酒鬼。除非特別說明，本報告中所指價位系指批發(fā)價報告中所指低檔酒,是指每500ML批發(fā)價位在10元以下;中檔10-40元;中高檔40-100元

4、;高檔100元以上。按照2000年不變價格進行預測除非特別說明，報告中所指貨幣為人民幣,2024/3/24,目錄,回顧綜述瀘州老窖分價位產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)：2006年的市場格局和瀘州老窖的地位,,2024/3/24,瀘州老窖如何實現(xiàn)戰(zhàn)略目標,提高企業(yè)綜合管理水平 (企業(yè)綜合實力定量模型),有效分解戰(zhàn)略目標指標,,,,,,,,,提高財務能力,提高營銷水平,建

5、立現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu),,,,,分階段分產(chǎn)品實現(xiàn)10萬噸戰(zhàn)略目標,資本運營達到50億銷售目標,注: 陰影部分是第二次匯報的內(nèi)容,議題,2024/3/24,目錄,回顧綜述瀘州老窖分價位產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)：2006年的市場格局和瀘州老窖的地位,,2024/3/24,1999年白酒總銷量400萬噸。1996年以來,年全國白酒總銷量呈下降趨勢, 40元以下的中、低檔酒占了絕大部分.

6、,(噸）,10元以下,10-40元,40-100元,100元以上,,,,2024/3/24,1999年白酒銷售總額近9,500億元,1996年以來,銷售總額在下降,10-40元價位的白酒銷售額最大.,（億元）,10元以下,10-40元,40-100元,100元以上,2024/3/24,1996 -1999年全國白酒市場回顧,全國白酒總銷量呈下降趨勢。白酒替代品日漸增多,如啤酒、紅酒、洋酒、飲料等;白酒傳統(tǒng)消費群集中在40歲以上，消費主

7、體的白酒消費興趣在下降。地產(chǎn)酒產(chǎn)品積壓嚴重,小酒廠生存空間日益狹小研究發(fā)現(xiàn)：99年全國白酒產(chǎn)量是550萬噸,而銷量只有400萬噸。表明在今后一段時期內(nèi)，必然會有許多小酒廠倒閉或被兼并。大酒廠產(chǎn)銷量平衡，總量穩(wěn)步上升。有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國年產(chǎn)在2萬噸以上的白酒廠，產(chǎn)銷基本保持了平衡。就名酒廠而言，幾年來， 不僅產(chǎn)銷保持平衡，而且銷售總量穩(wěn)步上升。,2024/3/24,未來五年白酒市場趨勢展望,全國白酒產(chǎn)銷量將逐漸實現(xiàn)平衡，

8、總量不會上升市場將完成多家酒廠競爭向名酒廠競爭的過渡據(jù)中國企業(yè)文化促進會酒文化專業(yè)委員會專家指出:競爭將迫使白酒行業(yè)加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整，目前的4萬多家酒廠將只剩下2，000家。弱小競爭者的推出，為名酒廠的發(fā)展提供了更廣闊的市場。國家產(chǎn)業(yè)政策將進一步向有實力的大酒廠傾斜，利于名酒廠的擴張發(fā)展。根據(jù)白酒市場特點結(jié)合瀘州老窖產(chǎn)品情況，未來5年白酒未來發(fā)展趨勢如下：1. 10元以下的低檔酒銷量呈緩慢下降趨勢，今后的發(fā)展?jié)摿Σ粫艽蟆?

9、 雖然此價位目前銷量大，但銷額不大，利潤低；由于品質(zhì)不高，隨著消費者消費水平的提高，會漸漸放棄對此類產(chǎn)品的選擇。2. 10-40元價位的白酒有很大的吸引力，無論從量和額上會呈上升趨勢，預計會有較大發(fā)展。 因為價格適中，有利潤空間，廠家可以把酒質(zhì)做得很好，3. 40-100元價位的白酒保持平穩(wěn)。 因為相對于中檔酒的價位偏高，而酒質(zhì)不會有太大差別，作為日常消費的機會不大。4. 100元以上白酒發(fā)展穩(wěn)中有降。雖然銷額很大，但

10、銷量有限。,2024/3/24,資料來源：新華信訪談分析,同全國白酒各價位銷售量和銷售額結(jié)構(gòu)相比，五糧液優(yōu)勢明顯,五糧液10元以下產(chǎn)品銷售量結(jié)構(gòu)同全國基本相近。100元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)于全國水平,成為其主要銷售收入來源。形成典型的銷售量“下高上低”，銷售收入“下低上高”結(jié)構(gòu)。從而達到最優(yōu)量額組合,2024/3/24,同全國白酒各價位銷售量和銷售額結(jié)構(gòu)相比，瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在缺陷,全國銷售額,瀘州老窖銷售額,10元以下,10-40元,

11、40-100元,100元以上,934億元,9.421億元,,,,304億元,503億元,56億元,71億元,1.25億元,1.64億元,6.44億元,0.091億元,,,,,,,,,,,,,,,0%,20%,40%,60%,80%,100%,全國銷售量,瀘州老窖銷售量,10元以下,10-40元,40-100元,400萬噸,近3萬噸,,,253萬噸,139.8萬噸,5.4萬噸,1.34萬噸,0.59萬噸,0.89萬噸,100元以上,10－

12、40元價位全國銷售額大，而瀘州老窖在此價位上量額比例明顯低于白酒行業(yè)40－100元價位市場容量低，而瀘州老窖的大部銷售收入來自此價位產(chǎn)品資料來源：新華信訪談分析,,,,,,1.8萬噸,,,27.36噸,2024/3/24,要實現(xiàn)2006年的銷售量指標，優(yōu)化銷售量和銷售額，瀘州老窖必須進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,1999年瀘州老窖的量額結(jié)構(gòu),3萬噸,10億元,2006年瀘州老窖的量額結(jié)構(gòu),9.9萬噸,45億,10元以下,10-40元,40-1

13、00元,100元以上,2024/3/24,2006年瀘州老窖的銷量份額將由現(xiàn)在的0.7%上升到2.5%;銷售額份額由1%上升到4%,2024/3/24,至2006年,瀘州老窖在銷售總額和利稅上,初步拉開了同其它競爭對手的距離, “暫居行業(yè)第二”的位置,瀘州老窖2006年銷售額預測為本報告中的預測值園面積的大小為各名酒廠的利稅總額大小,相對銷售額(%),相對銷售量(%),2024/3/24,目錄,瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略國窖系列高檔

14、酒(100元以上)發(fā)展戰(zhàn)略市場概述市場潛量和銷售量模型建立用市場潛量和銷售量模型預測國窖酒未來發(fā)展低檔酒(10元以下)和中檔酒（10－40元〕發(fā)展戰(zhàn)略中高檔酒(40-100元)發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略,,,2024/3/24,百元以上高檔酒市場概述,高檔白酒市場基本穩(wěn)定。有專家預測會穩(wěn)中有降, 會維持在2萬噸以內(nèi)。高檔酒市場基本為幾家有實力的酒廠壟斷，但競爭激烈。名酒廠憑借品牌和質(zhì)

15、量優(yōu)勢，在競爭中處于有利地位。由于高檔白酒主要是延伸效用，大多主要用于送禮和宴請，所以品牌效應明顯。通過公關關系、促銷和廣告策略的綜合運用，樹立品牌形象，建立顧客忠誠度，已成為在高檔白酒市場競爭制勝的主要手段。五糧液酒廠通過多年的品牌策略，已經(jīng)樹立其高檔白酒市場領導者地位穩(wěn)固，只要不犯決策錯誤，在未來幾年，仍會保持其領導地位。瀘州老窖只有通過品牌的重新定位，尋求和引導消費者，創(chuàng)造新的品牌價值，才可能提高市場占有率，在高檔白酒市場站

16、穩(wěn)腳跟。,2024/3/24,市場潛量為市場上所有的消費者決定購買國窖酒的量白酒市場銷售總量為全國范圍內(nèi)的所有價格大于100元的白酒總銷售額考慮2000年以后白酒總銷量將維持在400萬噸,高價酒市場份額穩(wěn)定，即假設2006年仍將保持1999年的水平產(chǎn)品認知度即消費者對產(chǎn)品的知曉程度（0<產(chǎn)品認知度<1），受如下因素影響：廣告宣傳、經(jīng)銷商推薦、終端促銷消費者口碑消費者偏好產(chǎn)品接受度即消費者愿意購買國窖酒的程度（0

17、<產(chǎn)品接受度<1）, 受如下因素影響：品牌效應（權(quán)重 0.4）產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重 0.25）產(chǎn)品包裝（權(quán)重 0.25）銷售服務（權(quán)重 0.1）,市場潛量=白酒市場銷售總量*產(chǎn)品認知度*產(chǎn)品接受度,市場潛量預測模型,2024/3/24,國窖系列市場潛量模型使用說明,市場潛量=白酒市場銷售總量*產(chǎn)品認知度*產(chǎn)品接受度產(chǎn)品認知度本模型選擇1999年國窖酒的產(chǎn)品認知度為1%,保持現(xiàn)狀情況下2006年將達到28%;只重視廣告促

18、銷2006年將達到80%;既重視廣告又重視產(chǎn)品情況下2006年將達到100%。從1999年到2006年產(chǎn)品認知度每年逐漸增高。根據(jù)2000年2月14日、15日在鄭州、西安、蘭州、貴陽、哈爾濱、成都、天津、南寧八個城市調(diào)查顯示，對瀘州老窖印象較深的消費者占27.77%。（資料來源：《糖酒快訊》市場調(diào)查報告）產(chǎn)品接受度對4個分指標分別打分，按很好、好、一般、差、很差，依次為100、80、60、40、20。加權(quán)平均后為產(chǎn)品接受度的

19、百分比。1999年產(chǎn)品接受度為0.45，隨著廣告和產(chǎn)品服務的改進，產(chǎn)品接受度逐年增加，2006年達到最大產(chǎn)品接受度。,2024/3/24,（1）式代表重復購買對今年銷售量的貢獻,即忠實消費者的購買量忠誠消費者是指那些每年都會購買國窖酒的消費者（2）式代表沖動購買對今年銷售量的貢獻嘗試常數(shù)為沖動型消費者對不了解的產(chǎn)品進行購買的可能性(今年市場潛量 - 重復購買率*去年銷售量）為今年市場凈潛量（3）式代表理性購買對今年銷售量的貢

20、獻。模仿常數(shù)為市場凈潛量在今年得以實現(xiàn)的比例，即所有決定購買國窖酒的潛在消費者在今年購買的比例。,本年銷售量=重復購買率 *去年銷售量 （1）+ 嘗試常數(shù) *（今年市場潛量 - 重復購買率 * 去年銷售量） （2） + 模仿常數(shù) *（今年市場潛量 - 重復購買率 *去年銷售量） （3）,銷售量

21、預測模型,2024/3/24,國窖系列銷售量預測模型使用說明,重復購買率根據(jù)有關機構(gòu)對北京、上海、廣州、重慶四城市進行的調(diào)查使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32%考慮國窖酒為新產(chǎn)品，本模型假定1999年國窖酒的重復購買率為1%，2006年達到 32%，從1999年到2006年重復購買率每年逐漸增加。 （數(shù)據(jù)來源：《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》）嘗試常數(shù)不超過0.01，由于這部分

22、對銷售量的貢獻很小，本模型選擇嘗試常數(shù)為0.01。模仿常數(shù)潛在消費者當年購買的比例。是一個經(jīng)驗系數(shù)，高檔日用消費品一般在25%—30%之間，本模型選取30%。,2024/3/24,預測 1：保持現(xiàn)狀情況下的市場潛量,注：銷售總量為批發(fā)價>100元的白酒市場銷售總量,2024/3/24,預測 1：保持現(xiàn)狀情況下的銷售量預測,2024/3/24,預測 2：只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務情況下的市場潛量,注：銷售總量為批發(fā)價>

23、100元的白酒市場銷售總量,2024/3/24,預測 2：只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務情況下的銷售量預測,2024/3/24,預測 3：既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務情況下的市場潛量,注：銷售總量為批發(fā)價>100元的白酒市場銷售總量,2024/3/24,預測 3：既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務情況下的銷售量預測,2024/3/24,預測 4：不斷滿足顧客需要情況下的市場潛量,注：銷售總量為批發(fā)價>100元的白酒市場銷售總量,20

24、24/3/24,預測 4：不斷滿足顧客需要情況下的銷售量預測,2024/3/24,不同品牌策略下國窖酒的銷售量預測,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,8000,1999年,2000年,2001年,2002年,2003年

25、,2004年,2005年,2006年,年份,銷售量預測 （單位：噸）,,不斷滿足消費者需要,,保持現(xiàn)狀,,既重視廣告促銷,又重視產(chǎn)品服務,,只重視廣告促銷,不重視產(chǎn)品服務,,年平均,增長率,,119.5%,,112.6%,,93.7%,,59.6%,,,,,2024/3/24,總結(jié)：不同營銷策略下的銷售量預測 （單位：噸）,2024/3/24,總結(jié)：不同營銷策略下的銷售額預測 （單位：萬元）,注：國窖酒按每瓶500ml，每噸200

26、0瓶，每瓶出廠價188元計算，不考慮價格變化。,2024/3/24,目錄,綜述瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略國窖系列高檔酒(100元以上)發(fā)展戰(zhàn)略低檔酒(10元以下)和中檔酒（10－40元〕發(fā)展戰(zhàn)略市場概述地方小酒廠退出給名酒廠在低檔酒市場帶來的機會消費者消費水平提高導致中檔酒市場容量增大瀘州老窖在低檔酒市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖在中檔酒市場發(fā)展戰(zhàn)略中高檔酒(40-100元)發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖城市農(nóng)

27、村市場發(fā)展戰(zhàn)略,,,2024/3/24,2000-2006年全國低檔、中檔酒市場結(jié)構(gòu)變化分析,目前全國共有4萬余家白酒廠，據(jù)專家推測，在未來幾年，將只剩下3千家左右的白酒廠。生產(chǎn)低檔酒為主的地方小酒廠逐漸退出白酒市場，對名白酒廠而言，意味著低檔市場的擴大。在未來幾年內(nèi)，隨著人們生活水平提高，一部分低檔白酒消費者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。推測到2006年，全國會剩下大約5千家白酒生產(chǎn)企業(yè)，退出市場的約35,000家地方小酒廠會累計讓出13

28、0萬噸的市場。推測到2006年，一部分低檔白酒消費者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。將使低檔酒的累計消費量減少84萬噸，導致中檔酒的銷量會有所增加。中檔酒市場發(fā)展?jié)摿Υ? 預計到2006年, 此價位的總銷量會超過低檔酒的銷量。,2024/3/24,2000-2006年瀘州老窖低檔酒可占容量的推算,A. 地方小酒廠減少數(shù) B. 小酒廠平均產(chǎn)量（噸）C. 地方小酒廠讓出的量（噸）,D. 中檔酒增加導致低檔酒減少的量（噸）E. 名酒廠可能占有的

29、量（噸）F. 瀘州老窖低檔產(chǎn)品可占有的量（噸）,推算說明:綜合考慮地方白酒小廠退出和一部分低檔酒消費者逐漸轉(zhuǎn)變成中檔酒消費者。假設到2006年對9家名酒廠累計會有456,000噸低檔酒的市場機會。 假設瀘州老窖至少能夠吸收其中1/9的量, 即累計約5萬噸。,注:小地產(chǎn)酒廠退出市場，多出的市場容量被名酒廠吸收，是個復雜的過程。在進行名酒廠可能占有量的年預測時，忽略了在前期大量的市場余量會在今后逐漸轉(zhuǎn)移到名酒廠，所以導致2006年E

30、項為負。,2024/3/24,低檔酒可能轉(zhuǎn)化為中檔酒的銷量推算,將喝10元以下低檔酒消費者分成兩部分，一部分人在今后幾年內(nèi)繼續(xù)飲用低檔酒,另一部分人隨著生活水平的提高將轉(zhuǎn)化為喝中檔酒。設繼續(xù)喝低檔酒消費者的購買量為A，平均價格為4.5元，轉(zhuǎn)化為喝中檔酒消費者的購買量為B，平均價格為9元則兩元一次方程式如下：4.5 * A + 9 * B = 1999年10元以下產(chǎn)品總銷額（3,035,520萬元)，A + B = 199

31、9年10元以下產(chǎn)品總銷量(2,539,600噸)由此可求出B約為84萬噸，即至2006年共有84萬噸的低檔白酒消費轉(zhuǎn)化為中檔白酒消費,專家預測，隨著人們生活水平的提高，一部分喝低檔酒的消費者將轉(zhuǎn)變?yōu)楹戎袡n酒,,2024/3/24,瀘州老窖2000-2006年低檔酒產(chǎn)量銷額增長預測,注:按照低檔酒平均單價6元，推算銷售額。,總結(jié)：到2006年，瀘州老窖公司可銷售10元以下低檔酒約6.4萬噸,實現(xiàn)銷售收入約7.7億,2024/3/24,

32、瀘州老窖中檔產(chǎn)品(10-40元)市場發(fā)展趨勢,10-40元價位是一個在未來有增長的市場,非常有吸引力.此價位銷售總量和銷售總額大, 到2006年,總銷量會超過低檔酒。此價位競爭激烈， 從目前的競爭格局看，此價位的低端大多為地方酒廠占領。在未來的幾年內(nèi)，此價位會有84萬噸的增量，即每年都會有7％的平均增長。至2006年，10－40元價位的白酒銷量將由1999年的約140萬噸上升到約224萬噸。從1999年的銷量分析，五糧液在此

33、價位上的產(chǎn)品約占總銷量2.25％， 瀘州老窖0.42%2006年的市場總量約為224萬噸, 假設瀘州老窖在此價位上的產(chǎn)品能夠占到總銷量的0.9%,即產(chǎn)量約2萬噸，年均產(chǎn)量增長19％。,2024/3/24,10—40元產(chǎn)品銷售量增長預測,瀘州老窖1999年10—40元產(chǎn)品銷售量為5,900噸以單位價格18元/斤來計算銷售額,總結(jié)：瀘州老窖至2006年，中檔酒銷售量可增加至約2萬，銷售額增至約 7億,2024/3/24,目錄,綜述瀘州

34、老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略國窖系列高檔酒(100元以上)發(fā)展戰(zhàn)略低檔酒(10元以下)和中檔酒（10－40元〕發(fā)展戰(zhàn)略中高檔酒(40-100元)發(fā)展戰(zhàn)略市場概述新品特曲、特曲和百年老窖發(fā)展趨勢總結(jié)瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略,,,2024/3/24,瀘州老窖中高檔（40—100元）產(chǎn)品發(fā)展趨勢,白酒市場趨勢研究表明：40—100元產(chǎn)品銷售量在未來基本保持穩(wěn)定瀘州老窖40—100元產(chǎn)品中特曲是主打品

35、牌，市場銷售狀況比較成熟，其未來的增長潛力有限,從上圖可以看出，歷史最好水平銷售量為11,300噸，因此預計2006年瀘州老窖此價位產(chǎn)品銷售量為10,000噸新品特曲是老特曲的替代產(chǎn)品，新品特曲銷售量增長會使老特曲銷售量相應下降百年老窖進入市場的初期，因往年銷售量基數(shù)很小，所以增長速度相對較大，后期則會有所下降,1996—1999年瀘州老窖40—100元產(chǎn)品銷售量及銷售額,2024/3/24,瀘州老窖新品特曲增長預測,假定瀘州老窖4

36、0—100元產(chǎn)品中特曲總銷售量基本穩(wěn)定，至2006年仍保持8900噸新品特曲為老特曲的換代產(chǎn)品，假設至2006年新品特曲可替代80%左右的老特曲在新品特曲進入市場的前期，老特曲品牌地位較高，新品特曲替代它的速度慢，因此新品特曲的增長速度較慢，后期速度加快，在市場基本成熟后，增長速度又略有下降以45元價格計算新品特曲銷售額,2024/3/24,瀘州老窖老特曲減少情況預測,假定瀘州老窖40—100元產(chǎn)品中特曲總銷售量基本穩(wěn)定，至200

37、6年仍保持8，900噸老特曲1999年銷售量8800噸，隨著新品特曲的逐步替代，銷售量相應減少老特曲每年減少的銷售量等于新品特曲增加的銷售量以40.5元單價計算老特曲的銷售額,2024/3/24,瀘州老窖百年老窖增長預測,白酒市場40—100元價位上的銷售量基本穩(wěn)定，則假定瀘州老窖40—100元產(chǎn)品銷售量緩慢增長，至2006年時達到10,000噸1999年瀘州老窖在此價位上的銷售量為8,900噸，因特曲銷售量基本穩(wěn)定，所以瀘州老

38、窖在此價位上的銷售量增長均來自于百年老窖百年老窖是公司重點推廣的產(chǎn)品，且該產(chǎn)品在市場上潛力很大，預計前期增長速度很快，隨著市場的成熟，增長速度逐步下降目前百年老窖銷售價格在80—108元之間，以90元價格計算百年老窖的銷售額,2024/3/24,瀘州老窖中高檔產(chǎn)品增長預測總結(jié),40—100元產(chǎn)品銷售量增長預測，銷售量單位為噸,40—100元產(chǎn)品銷售額增長預測，銷售額單位為萬元,至2006年，瀘州老窖40—100元產(chǎn)品，銷售量增長至1

39、0,060噸，銷售額增長至99,226萬元,2024/3/24,2006年瀘州老窖的銷量份額將由現(xiàn)在的0.7%上升到2.5%;銷售額份額由1%上升到4%,2024/3/24,目錄,綜述瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略國窖系列高檔酒(100元以上)發(fā)展戰(zhàn)略低檔酒(10元以下)和中檔酒（10－40元〕發(fā)展戰(zhàn)略中高檔酒(40-100元)發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略九省市市場總?cè)萘糠治鼍攀∈?0元以下市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)

40、展區(qū)域建議九省市10－40元以下市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)展區(qū)域建議九省市40－100元以下市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)展區(qū)域建議九省市100元以上市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)展區(qū)域建議瀘州老窖地區(qū)細分市場總結(jié)瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略,,,2024/3/24,選取具有代表性的九省市重點研究，確定瀘州老窖地區(qū)細分市場戰(zhàn)略,省市,人口(萬人),人均GDP(元),白酒銷售量(噸),地理位置,四川,8,251,4,356,60

41、6,120,西南,北京,1,257,19,803,120,200,華北,湖北,5,938,6,511,57,264,中南,上海,1,474,30,805,48,800,華東,廣東,7,270,11,739,35,329,東南,貴州,3,710,2,463,28,903,西南,浙江,4,475,11,983,26,770,華東,吉林,2,658,6,302,25,686,東北,甘肅,2,543,3,595,12,397,西北,銷售區(qū)域性質(zhì)

42、,成熟區(qū),開發(fā)區(qū),開發(fā)區(qū),成熟區(qū),成熟區(qū),恢復區(qū),成熟區(qū),開發(fā)區(qū),恢復區(qū),說明： 1、九省市分布在全國各區(qū)，既有經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，又有經(jīng)濟一般和落后地區(qū)。 2、從人口數(shù)量來看，九省區(qū)人口分布均勻，人口數(shù)量大的省市和人口數(shù)量小的省市都有。 3、從白酒銷售量來看，大中小型省市都包括在內(nèi)，也基本覆蓋了瀘州老窖公司不同性質(zhì)的銷售區(qū)域。,2024/3/24,九省市白酒銷售量及銷售額分析,,,961,469噸,2,0

43、83,100萬元,銷售額,100%,4,000,000噸,9,336,480萬元,銷售量,甘肅,吉林,浙江,貴州,廣東,上海,湖北,北京,四川,606,120,120,200,57,264,48,800,35,329,28,903,26,770,25,686,12,397,1,134,200,279,100,150,000,154,000,100,000,80,000,85,800,60,000,40,000,2024/3/24,通過對

44、九省市白酒銷售量和銷售額的分析可知，瀘州老窖的市場空間還很大,白酒銷售量和銷售額最大的省都是四川省，因此應該設法鞏固瀘州老窖在四川的地位。白酒銷售量和銷售額最小的省都是甘肅省，這說明甘肅的白酒市場容量很小，而甘肅屬瀘州老窖恢復區(qū)，屬瀘州老窖的傳統(tǒng)市場, 瀘州老窖在甘肅的銷售增長空間有限。湖北和北京都屬開發(fā)區(qū)，而這兩個省市的白酒銷售量僅次于四川，瀘州老窖的銷售潛力很大，所以應該加大對這兩個省市的市場投入。瀘州老窖的成熟區(qū)都是白

45、酒市場容量居于中等的幾個省市，瀘州老窖在鞏固成熟區(qū)的同時, 應加大對市場容量大的開發(fā)區(qū)的拓展，全面提高銷售能力。,2024/3/24,10元以下白酒地區(qū)細分市場分析,,,2,529,600噸,3,035,520萬元,596,974噸,725,000萬元,銷售量,銷售額,100%,四川,北京,廣東,上海,湖北,貴州,吉林,浙江,甘肅,380,000,65,000,30,769,27,000,25,000,21,428,20,000,19,

46、444,8,333,456,000,112,000,40,000,27,000,30,000,15,000,20,000,17,500,7,500,2024/3/24,瀘州老窖10元以下產(chǎn)品地區(qū)細分市場分析,,銷售量（噸）,銷售額（萬元）,總銷售量,LZ份額,JZ份額(,總銷售額,LZ份額,JZ份額,地區(qū),380,000.00,0.26%,0.08%(尖莊),456,000.00,0.26%,0.08%,四川,65,000.00,0.0

47、8%,,112,000.00,0.05%,,北京,30,769.00,1.35%,19.50%(尖莊),40,000.00,1.25%,15.00%,廣東,27,000.00,1.85%,2.96%(尖莊),27,000.00,1.85%,2.96%,上海,21,428.00,0.78%,,15,000.00,1.33%,,貴州,20,000.00,0.67%,12.5%(沱牌),20,000.00,0.80%,10.00%,吉林,19

48、,444.00,2.57%,10.29%(尖莊),17,500.00,3.43%,11.43%,浙江,25,000.00,1.33%,66.80%(沱牌),30,000.00,1.33%,50.00%,湖北,8,333.00,5.00%,93.60%(沱牌),7,500.00,7.14%,84.00%,甘肅,說明：1、LZ指瀘州老窖產(chǎn)品，JZ指主要競爭對手產(chǎn)品 2、主要競爭對手指名酒廠產(chǎn)品，不包括地方酒，該產(chǎn)品在

49、本地區(qū)此價位的市場上銷售額居名酒廠產(chǎn)品之首 或僅次于瀘州老窖產(chǎn)品銷售額?？瞻滋幈硎緹o數(shù)據(jù)或競爭對手銷售額相對很小。 3、本說明適用于以下同類表格,2024/3/24,10元以下產(chǎn)品瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略,四川10元以下產(chǎn)品市場容量最大，但瀘州老窖已是市場領導者，可拓展空間不大。北京10元以下產(chǎn)品市場容量很大，但名酒廠基本沒有份額，原因是當?shù)叵M者對清香型的二鍋頭認知度較高，名

50、酒廠難以與之抗衡，因此瀘州老窖進入的可能性很小。上海10元以下產(chǎn)品市場容量很大，但名酒廠中尖莊和瀘州老窖市場份額都很小，說明競爭比較激烈，地產(chǎn)酒地位牢固，瀘州老窖拓展的難度很大。廣東、湖北10元以下產(chǎn)品市場容量較大，且相對名酒競爭者而言，瀘州老窖市場份額非常小，因此可拓展的空間很大。其他省市10元以下產(chǎn)品市場容量較小，不應作為重點突破地區(qū)。結(jié)論：瀘州老窖應在廣東、湖北推廣10元以下的低檔酒。,2024/3/24,瀘州老

51、窖10元以下產(chǎn)品地區(qū)市場增長預測,廣東 1999年瀘州老窖銷售量417噸，銷售額為500萬元,,,,,,,,,,,,湖北 1999年瀘州老窖銷售量333噸，銷售額400萬元,注：1、假定瀘州老窖在以上區(qū)域均重點投入，2006時瀘州老窖可以達到與目前競爭對手相當?shù)氖袌龇蓊~。2、考慮到瀘州老窖目前的份額很小，加大投入后，前期的增長速度較快，后期則會放慢，以此原則適當調(diào)整每年的增長率。3、以下增長預測均依照以上原則。,2024/3/24

52、,10——40元白酒地區(qū)細分市場分析,,,100%,1,398,000噸,5,032,800萬元,348,233,1,040,300,四川,北京,湖北,上海,貴州,吉林,浙江,廣東,甘肅,224,000,54,200,31,333,18,800,6,250,4,231,4,200,3,719,1,500,627,200,134,800,94,000,75,000,40,000,22,000,21,000,23,800,7,500,202

53、4/3/24,瀘州老窖10——40元產(chǎn)品地區(qū)細分市場分析,,銷售量（噸）,銷售額（萬元）,總銷售量,LZ銷售量,總銷售額,LZ銷售額,JZ銷售額,地區(qū),224,000.00,1.43%,627,200.00,1.84%,4.40%,四川,54,200.00,0.05%,134,800.00,0.06%,35.64%,北京,31,333.00,0.30%,94,000.00,0.36%,4.26%,湖北,18,800.00,0.44%,7

54、5,000.00,0.40%,8.00%,上海,6,250.00,1.33%,40,000.00,0.75%,6.25%,貴州,4,231.00,0.54%,22,000.00,0.45%,54.55%,吉林,4,200.00,35.71%,21,000.00,25.71%,9.52%,浙江,3,719.00,28.39%,23,800.00,15.97%,5.04%,廣東,1,500.00,35.20%,7,500.00,25.33%

55、,,甘肅,2024/3/24,10——40元產(chǎn)品瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略,四川10——40元產(chǎn)品市場容量最大，瀘州老窖銷售量低于全興，與自身的地位是不相符合的，但考慮到自身市場份額已經(jīng)較大，建議在此地區(qū)適當增加市場投入，以鞏固并適度擴張。北京、上海10——40元產(chǎn)品市場容量很大，而瀘州老窖占有的市場份額相對名酒廠競爭對手來說非常小，因此應考慮做重點突破。湖北10——40元產(chǎn)品市場容量很大，但名酒廠在當?shù)厥袌龇蓊~都很小，說明地產(chǎn)白酒市

56、場地位穩(wěn)固，如果要進入這一市場需要較高的市場投入。浙江、廣東是瀘州老窖的成熟區(qū)，但在10——40元這個價位上容量很小，應繼續(xù)保持穩(wěn)定的銷售。其他省市10——40元產(chǎn)品市場容量較小，不應作為重點突破地區(qū)。結(jié)論：瀘州老窖應在北京、上海、湖北推廣10——40元的中檔酒。,2024/3/24,瀘州老窖10——40元產(chǎn)品地區(qū)市場增長預測,北京 瀘州老窖1999年銷售量25噸，銷售額89萬元,上海 瀘州老窖1999年銷售量83噸，銷售

57、額300萬元,湖北 瀘州老窖1999年銷售量94噸，銷售額340萬元,2024/3/24,40——100元白酒地區(qū)細分市場分析,浙江,廣東,上海,四川,吉林,貴州,湖北,北京,甘肅,2,709,2,222,1,900,1,500,1,389,882,568,300,205,40,000,20,000,19,000,26,000,15,000,12,000,10,000,2,000,2,300,,,54,000噸,561,600萬元,10

58、0%,11,675噸,146,300,2024/3/24,瀘州老窖40——100元產(chǎn)品地區(qū)細分市場分析,,銷售量（噸）,銷售額（萬元）,總銷售量,LZ銷售量,JZ銷售量,總銷售額,LZ銷售額,JZ銷售額,地區(qū),2,709.00,16.78%,29.14%(郎酒),29,800.00,13.42%,20.13%,浙江,2,222.00,20.46%,,20,000.00,20.00%,,廣東,1,900.00,36.90%,14.68%(

59、劍南春),19,000.00,32.47%,29.00%,上海,1,500.00,39.39%,30.95%(劍南春),26,000.00,20.00%,40.00%,四川,1,389.00,0.33%,,15,000.00,0.27%,,吉林,882.00,8.37%,,12,000.00,5.42%,,貴州,300.00,29.97%,9.77%(劍南春),2,000.00,35.60%,34.00%,北京,205.00,38.80

60、%,44.35%(五糧春),2,300.00,30.43%,69.57%,甘肅,568.00,2.00%,32.00%(劍南春),10,000.00,1.00%,35.00%,湖北,2024/3/24,40——100元產(chǎn)品瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略,浙江40——100元產(chǎn)品市場容量最大，瀘州老窖銷售量低于郎酒，與自身的地位是不相符合的，且浙江是瀘州老窖的成熟區(qū)，建議在此地區(qū)適當增加市場投入，使市場份額繼續(xù)增長。廣東40——100元產(chǎn)品市場容

61、量很大，瀘州老窖已占有一定市場份額，而在此價位上其他名酒廠銷售情況都不太好，因此建議繼續(xù)加大投入，爭取進一步擴大市場份額。四川40——100元產(chǎn)品市場容量很大，而瀘州老窖已經(jīng)占有較大的市場份額，且名酒廠已占據(jù)大部分份額，因此瀘州老窖在此市場可拓展的空間有限。上海40——100元產(chǎn)品市場容量很大，瀘州老窖已是市場領導者，預計繼續(xù)增長的困難很大。吉林、貴州40——100元這個價位上容量較大，但瀘州老窖和其他名酒廠基本都沒有份額，可見進

62、入難度較大。其他省市40——1000元產(chǎn)品市場容量較小，不應作為重點突破地區(qū)。結(jié)論：瀘州老窖應在浙江、廣東推廣40——100元的中高檔酒。,2024/3/24,瀘州老窖40——100元產(chǎn)品地區(qū)市場增長預測,浙江 瀘州老窖1999年銷售量454噸，銷售額4,000萬元,廣東 瀘州老窖1999年銷售量454噸，銷售額4,000萬元,2024/3/24,100元以上白酒地區(qū)細分市場分析,銷售量,銷售額,上海,廣東,北京,四川,浙江,湖

63、北,貴州,甘肅,吉林,1,100,838,700,620,417,363,342,139,67,33,000,35,200,30,300,26,000,17,500,16,000,13,000,6,400,3,300,,,18,400噸,4,568噸,180,700萬元,706,560萬元,100%,2024/3/24,瀘州老窖100元以上產(chǎn)品地區(qū)細分市場分析,,銷售量（噸）,銷售額（萬元）,總銷售量,LZ銷售量,JZ銷售量,總銷售額,

64、LZ銷售額,JZ銷售額,地區(qū),1,100.00,0.21%,29.00%(五糧液),33,000.00,0.47%,51.09%,上海,838.00,0.36%,57.37%(五糧液),35,200.00,0.57%,56.81%,廣東,700.00,0.06%,51.43%(五糧液),30,300.00,0.09%,58.00%,北京,620.00,--,79.84%(五糧液),26,000.00,--,76.92%,四川,417.0

65、0,--,74.23%(五糧液),17,500.00,--,74.29%,浙江,342.00,0.22%,52.75(茅臺),13,000.00,0.38%,53.85%,貴州,363.00,0.12%,42.80%(五糧液),16,000.00,0.19%,43.75%,湖北,145.00,--,95.86%(五糧液),6,600.00,--,96.97%,甘肅,67.00,0.22%,97.34%(五糧液),3,300.00,0.3

66、0%,90.90%,吉林,說明：表格中“--”處表示瀘州老窖高檔產(chǎn)品在此地區(qū)銷售量和銷售額非常小，基本可以以零計算。,2024/3/24,100元以上產(chǎn)品瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略,,上海、廣東兩省市100元以上產(chǎn)品市場容量較大，且這兩個省市是瀘州老窖的成熟區(qū)，瀘州老窖品牌基礎較好，建議在此地區(qū)重點推廣高檔酒。 北京100元以上產(chǎn)品市場容量很大，但屬開發(fā)區(qū)，推廣難度較大，考慮到其獨特的政治地位和影響力，建議通過走上層路線——贈送酒給知名人

67、士來提升高檔酒的品牌地位。其他省市100元以上產(chǎn)品市場容量較小，不應作為重點突破地區(qū)。結(jié)論： 瀘州老窖應在上海、廣東、北京推廣100元以上的高檔酒。,2024/3/24,瀘州老窖100元以上產(chǎn)品地區(qū)市場增長預測,上海 1999年瀘州老窖銷售量2.31噸，銷售額155萬元,廣東 1999年瀘州老窖銷售量2.98噸，銷售額200萬元,北京 1999年瀘州老窖銷售量2.98噸，銷售額200萬元,2024/3/24,瀘州老窖地

68、區(qū)市場戰(zhàn)略總結(jié)二,2024/3/24,瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略總結(jié)二,重點地區(qū)2006年銷售量預測（單位：噸）,重點地區(qū)2006年銷售額預測（單位：萬元）,2024/3/24,目錄,綜述瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略國窖系列高檔酒(100元以上)發(fā)展戰(zhàn)略低檔酒(10元以下)和中檔酒（10－40元〕發(fā)展戰(zhàn)略中高檔酒(40-100元)發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略城市農(nóng)村市場趨勢分析9省市城市農(nóng)村市

69、場銷售現(xiàn)狀分析9省市城市農(nóng)村市場策略,,,2024/3/24,2000年—2006年全國城市、農(nóng)村白酒銷售趨勢,據(jù)專家預測，中國白酒消費量穩(wěn)中偏降，競爭將會空前激烈。從銷售量看，城市和農(nóng)村將保持穩(wěn)定。雖然農(nóng)村的人均消費量會提高，但由于城市化進程的影響，中國農(nóng)村總?cè)丝跀?shù)呈下降趨勢，消費總量變化不會大。雖然城市的人均消費量會下降，但城市人口在不斷上升，消費總量也不會有大變化。從銷售額看，城市和農(nóng)村的銷售總額都會上升。這是消費水平提

70、高導致的。在農(nóng)村，過去10年的發(fā)展說明了這點。湖北市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：93年左右湖北農(nóng)民大多喝散酒，平均價格為0.8元/斤；現(xiàn)在喝酒的平均價格已經(jīng)上升3.5元/斤。在城市，消費者的品牌意識在加強，相信品牌是品質(zhì)的保證。消費者在選擇商品時，愿意支付相對高的價格購買具有品牌的同類產(chǎn)品。在城市，白酒作為“情感產(chǎn)品”的作用更加明顯。從銷售量看，農(nóng)村市場遠遠大于城市市場；從銷售額看，城市農(nóng)村市場向差不大。1999年中國農(nóng)村的白酒消費量約290