海爾品牌發(fā)展規(guī)劃（電通廣告）

1、Page 1,2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃,北京電通廣告公司2001年3月28日,Page 2,關于品牌,品牌是什么？,從消費者的角度，簡單地說，品牌是消費者由感知到的關于企業(yè)、產(chǎn)品、服務等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必須是被感知的。,品牌運營是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和參與競爭的有效手段，因為消費者總是以接受到的信息（而未必是真實信息）來做消費決定。良好的品牌運營可以使千變?nèi)f化的消費形態(tài)形成趨同的消費導向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購買的過

2、程，從而為企業(yè)獲得利益。品牌消費是消費發(fā)展的必經(jīng)階段，也是高級階段。品牌運營包括品牌塑造、品牌傳播和品牌資源利用。,為什么要進行品牌運營？,Page 3,從競爭層面分析，家電行業(yè)作為較成熟的行業(yè)，經(jīng)過技術競爭、價格競爭、網(wǎng)絡競爭、服務競爭等一系列的競爭整合后，趨同性日益增強，越來越難以建立產(chǎn)品的差異性以建立競爭優(yōu)勢，必然升級到由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異化競爭，由品牌差異創(chuàng)造的區(qū)隔優(yōu)勢，其威力是全方位的、強大的、無可取代的；從消費層面分析，

3、一系列的趨同性使家電消費日益向品牌消費過渡；海爾企業(yè)經(jīng)營是“同一品牌下多產(chǎn)品線延伸”的經(jīng)營模式，在品牌消費環(huán)境和有限的資金預算下，單純在眾多的產(chǎn)品線分散投資，顯然是不明智的策略。由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異性，其競爭威力是全方位的、強大的。同時，強大的品牌影響力可以在產(chǎn)品線延伸時，明顯縮短消費者對新產(chǎn)品的信任和消費信心的建立過程，大大縮短投資回報周期；WTO的臨近以及國內(nèi)家電企業(yè)的過度建設，新一輪兼并整合競爭勢不可免。海爾在擁有品牌、管理、

4、技術、產(chǎn)品、網(wǎng)絡等全面的競爭優(yōu)勢之后，在新一輪兼并整合中，強勢的品牌運營將強勢增強海爾的競爭優(yōu)勢與競爭機會。 因此，強力提升海爾的品牌力具有重要的戰(zhàn)略意義。,提升海爾品牌力的意義,Page 4,2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃的目的與原則,Page 5,塑造海爾“國際化”品牌形象的目的,來自ACNielsen的發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品品質(zhì)形象和服務形象是推動購買的主要動力；海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費者清晰、突出的印象；國際化在包容產(chǎn)品

5、品質(zhì)方面可直接、突出地支撐海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。,塑造海爾“國際化”品牌形象的邏輯演繹,因為國際化品牌代表了產(chǎn)品高品質(zhì),海爾是國際化品牌,所以海爾產(chǎn)品是高品質(zhì)的,,,海爾是國際化品牌,“國際化給人的感覺首先就覺得它質(zhì)量確實信得過，企業(yè)有實力！” --來自消費者的聲音,Page 6,海爾,在中國塑造海爾“國際化”品牌形象的意義,國際化,國際化海爾,服務,國際化（高品質(zhì)）,Page 7,如何進

6、行海爾品牌發(fā)展規(guī)劃與實施？,我們的現(xiàn)狀？,我們的目標？,如何達成？,,,Page 8,一、海爾品牌現(xiàn)狀評估,海爾品牌形象評估 海爾品牌發(fā)展評估,Page 9,(一) 海爾品牌形象評估,定性評估 定量評估,Page 10,定性評估—來自ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn),海爾的服務形象有無與倫比的優(yōu)勢；海爾技術形象幾乎空白，不是技術領先者；海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費者清晰、突出的印象；（產(chǎn)品不差—用戶；產(chǎn)品定位不清晰--非用戶）

7、產(chǎn)品線長，選擇面寬；海爾比所有國內(nèi)品牌更具有國際化色彩，但低于國際品牌；,年輕的： 有勇氣、積極向上；有知識的： 有學識、有品味、穩(wěn)重；有親近感： 謙虛、務實、友好、不張狂；善良、誠實、熱情、細致、對別人比對自己好；,擬人化描述：,海爾說的不如做得好！,Page 11,定量評估—Dentsu的反投射研究,Page 12,海爾品牌形象評估--忠誠者品牌觀,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,Page 1

8、3,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,海爾品牌形象評估--忠誠者消費觀,Page 14,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,,海爾品牌形象評估--忠誠者生活形態(tài)觀,Page 15,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,,,海爾品牌形象評估--忠誠者事業(yè)行為觀,Page 16,總結—海爾品牌形象現(xiàn)狀,海爾品牌的整體形象非常健康，取得一致認同，成為中國企業(yè)真正意義上的榜樣，對中國企業(yè)進入全球化競爭，消費者寄與了海爾最高的期望；海爾的服務形象是一流的，區(qū)別于所有的

9、競爭者，具有無與倫比的優(yōu)勢；海爾品牌由服務形象帶動的親情化形象得到較高的認同；海爾的產(chǎn)品線長，選擇面寬，可以多方位滿足消費者需求；海爾技術形象傳播比較弱，良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有得到充分樹立；海爾品牌得到了生活積極、奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認同，但未取得生活舒適、“高含金量”消費者的認同；,Page 17,(二) 海爾品牌發(fā)展評估,區(qū)域市場發(fā)展評估消費群體發(fā)展評估,Page 18,海爾區(qū)域品牌力,海爾品牌發(fā)展評估--區(qū)域發(fā)展分析,

10、平均 54.8%,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,,發(fā)展較好，維持,,,Page 19,海爾消費者品牌力,海爾品牌發(fā)展評估--消費者發(fā)展分析（年齡）,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,,發(fā)展最佳，社會消費的主體，需維持,,發(fā)展欠佳，重要消費群，需提升,,發(fā)展差，非消費主體，不予提升,Page 20,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,,發(fā)展最佳，社會消費的主體，需維持,,發(fā)展欠佳，重要消費群，需提升,,發(fā)展差，非消費主體，不予提升,海爾品牌發(fā)展評估--消

11、費者發(fā)展分析（教育）,Page 21,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,,發(fā)展最佳，社會消費的主體，需維持,,發(fā)展欠佳，重要消費群，需提升,,,海爾品牌發(fā)展評估--消費者發(fā)展分析（家庭收入）,Page 22,總結—海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀,海爾品牌發(fā)展在青島發(fā)展最好，其次是濟南、大連、成都、鄭州、西安、福州、重慶等，均高于平均水平，即在華東北部、西南、西北等區(qū)域市場發(fā)展良好，應維持并充分利用，以取得較好投資回報，比如新產(chǎn)品上市時優(yōu)先上市和投資；廣州

12、發(fā)展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、廈門等，即在華南、華東南部等區(qū)域市場發(fā)展較弱，應注意預以重點提升；昆明、武漢、北京、哈爾濱、沈陽、天津等市場，即華北、東北等區(qū)域發(fā)展處于平均水平，可根據(jù)預算情況決定投資提升或者維持現(xiàn)狀；,Page 23,總結—海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀（續(xù)）,海爾品牌在消費者中，受到了具有較高教育水平、具有中等和較高收入與消費能力的生活積極、奮發(fā)向上青年創(chuàng)業(yè)者群體的認同，他們正是社會消費的主體，支撐著海爾品牌目前及未來的

13、健康發(fā)展；但未取得具有高收入、高消費力的“高含金量”消費者（中、青年為主）的認同，他們具有最高的投資回報價值，傾向于國際品牌的消費，是重要的消費群體。也是塑造海爾“國際化”品牌形象主要吸引的群體；在較低收入和較低教育水平的高年齡消費群，海爾品牌力較弱，他們大多仍屬于產(chǎn)品實用價值的消費者，非海爾的主要目標消費群，不予投資；,Page 24,二、海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定 與2001年海爾品牌發(fā)展目標界定,海爾與國際品牌形象比

14、較 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵界定 2001年海爾品牌發(fā)展目標界定,Page 25,(一) 海爾與國際品牌形象比較,定性分析 定量分析,Page 26,定性分析—來自ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn),海爾具有明顯的服務形象優(yōu)勢；貼近消費者：關愛消費者，周到、細致善良、誠實、熱情務實、謙虛、不張狂,國際品牌源于海外發(fā)達國家，歷史悠久，在海外已成名牌；國際品牌引領技術、外觀、性能等潮流；國際品牌屬性突出、定位清晰、持久；國際

15、品牌具有廣泛的知名度和信任感；,比較劣勢,比較優(yōu)勢,產(chǎn)品品質(zhì)形象：優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品，最能滿足消費者需求；技術、設計、外觀先進；,海爾的發(fā)展空間,Page 27,定量分析—Dentsu的反投射研究,基于反投射技術，對海爾品牌和國際化代表品牌的忠誠消費者在生活形態(tài)、行為觀念等方面的傾向性差異進行量化分析，可以區(qū)別海爾品牌與國際化品牌的形象差異，從而界定海爾獨有的國際化品牌形象內(nèi)涵。本分析基于海爾品牌和國際代表品牌忠誠消費者在品牌觀、消

16、費觀、生活形態(tài)觀、事業(yè)行為觀等方面的傾向性差異分析，采用CMMS2000消費者行為Correspondence相關性分析圖；相關性分析中距描述越近，說明相關性越高；國際品牌選擇松下、索尼、伊萊克斯和西門子四個相關品牌為代表；,Page 28,海爾與國際品牌形象差別分析—品牌觀,與國際品牌相比，海爾品牌的國際化形象顯然非常弱。國際化品牌的品牌知名度和忠誠度傾向性明顯較高，而且其消費者具有較高的消費能力。伊萊克斯取得了追求流行者的認同。,

17、,,,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,Page 29,海爾品牌具有“價格優(yōu)勢”，海爾品牌形象“較理性、務實”；但在“風格獨特、高技術含量、 高品質(zhì)、有情調(diào)”等方面形象較弱。海爾在消費觀方面，與松下較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。,,,,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,海爾與國際品牌形象差別分析—消費觀,Page 30,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,海爾品牌形象形象在“務實的、有親情的、自強的”方面有優(yōu)勢，但在“流行時尚的、生活充裕者的、高品質(zhì)

18、生活”等方面形象較弱，具有較高消費力的消費者傾向于國際品牌。與松下較接近，與索尼、伊萊克斯和西門子差別較大。,海爾與國際品牌形象差別分析—生活形態(tài)觀,,,,Page 31,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,海爾與國際品牌形象差別分析—事業(yè)行為觀,海爾品牌形象在“務實的、理性的、積極向上的、果斷的”等方面具有優(yōu)勢，但在“成功的、舒適的生活、生活充裕的”等方面形象較弱。與松下和索尼較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。,,,,Page 32,總結—

19、海爾與國際品牌形象的差異,海爾的服務形象有無與倫比的優(yōu)勢；有親情，關愛消費者、周到、細致；理性、務實、有追求、積極向上、自強不息善良、友好、謙虛、不張狂對國內(nèi)企業(yè)進入全球化競爭，消費者寄與了海爾最高的期望，具有明顯的情感優(yōu)勢；,本土品牌，先天劣勢；在引領技術、外觀、性能等潮流方面有心理劣勢；在產(chǎn)品品質(zhì)形象方面有心理劣勢；未取得高消費能力群體的廣泛認同，非高品質(zhì)生活的象征；在有情調(diào)、有品味的象征方面有心理劣勢；,比較劣勢,

20、比較優(yōu)勢,Page 33,(二) 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定,Page 34,海爾“國際化”品牌內(nèi)涵模塊化分析,Page 35,(三) 2001年海爾品牌發(fā)展目標,Page 36,2001年海爾品牌發(fā)展任務,可信任的品牌有信心的品牌,產(chǎn)品品質(zhì)形象,技術形象,服務保障形象,企業(yè)經(jīng)營形象,·······,海爾品牌的核心價值,國際化形象,Page 37,2001年海爾

21、品牌形象模塊化規(guī)劃,質(zhì)量技術設計價格品種,,全球經(jīng)營擴張國際標準國際同步技術國際權威認證國際交流國際人才,經(jīng)營管理規(guī)模歷史,服務,高品質(zhì)可靠、放心有保障有信心引導潮流、時尚創(chuàng)新個性化有品味有情調(diào)有親情,內(nèi) 容,品質(zhì)形象,企業(yè)形象,國際化形象,服務形象,消費者可感知的核心價值 信任 信心 認同,Page 38,2001年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃,重點,

22、次重點,次次重點,全年貫穿,Page 39,2001年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃,廣 告,公 關,導 購,促 銷,管 理,服 務,產(chǎn) 品,···· ···,Page 40,三、解決方案： 2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃,Page 41,2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想,Page 42,產(chǎn)品品質(zhì)形象與服務形象策略,繼續(xù)堅持各產(chǎn)品線的強力推廣。,

23、服務形象重在提升，賦與其新的國際化特征 內(nèi)涵，而非重新定位。,品牌與產(chǎn)品密不可分，是相輔相承的共生關系。產(chǎn)品是消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、技術、外觀、價值、服務等一系列信息最直接的傳達載體。企業(yè)經(jīng)營目標的達成最終落實到產(chǎn)品的推廣中，產(chǎn)品推廣也是塑造品牌與產(chǎn)品的知名度、美譽度、忠誠度的直接載體。產(chǎn)品推廣中應強化2001年海爾品牌形象內(nèi)涵的傳播，賦與產(chǎn)品品質(zhì)新的內(nèi)涵。,服務形象是現(xiàn)階段海爾無與倫比的競爭優(yōu)勢，在新的競爭形勢下，服務形象策略重點

24、在既有基礎上，提升海爾服務形象，而非重新定位；在國際化背景下，發(fā)揮既有優(yōu)勢，賦與其具有國際化品牌特征的新的形象內(nèi)涵（國際化服務標準的制定者），形成真正長久的競爭優(yōu)勢；在新的競爭形勢下，務必防止國際品牌運用公關手段，搶先塑造“國際化特征”的服務形象，而喪失對國際品牌的競爭優(yōu)勢！,Page 43,整合傳播策略,公關促銷,Page 44,廣告策略與促銷策略,保證一定品牌形象廣告的投放量。,總部監(jiān)控，地方執(zhí)行，以品牌帶促銷， 以促銷促品

25、牌。,品牌消費是情感層面的消費，無論品牌和產(chǎn)品形象的傳播，最終目的都是為了使消費者達成共鳴和認同，從而形成消費。品牌形象廣告的傳播易直接形成消費者對品牌形象的認同，從而在消費中形成有效的決策導向。海爾作為同一品牌下眾多產(chǎn)品線延伸的企業(yè)經(jīng)營模式，有必要維持一定的品牌形象廣告的投放量，節(jié)約分散投資費用。品牌形象廣告以有效傳達品牌形象內(nèi)涵、TV廣告投放以求最大暴露頻次為原則。重要戶外和欄目冠名也是品牌有效的支撐。,地方各工貿(mào)公司的常規(guī)性

26、促銷由各地方策劃執(zhí)行，在此不做贅述；在激烈競爭下，由于各工貿(mào)公司促銷活動的策劃執(zhí)行對品牌的理解不一，水平不一，可變因素較多，惡性促銷常有可能傷害品牌形象，而消費者資源是有限的，應逐步加大總部對各工貿(mào)公司促銷活動策劃與執(zhí)行的監(jiān)控、指導力度，確保地方性常規(guī)促銷以不損害品牌形象為前提，以品牌帶促銷，以促銷促品牌。,Page 45,創(chuàng)意策略,海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費者清晰、突出的印象；未取得高消費能力群體的認同；在廣州、深圳、上海等發(fā)

27、達地區(qū)品牌力較弱；,海爾存在的主要問題,問題癥結之所在,,Page 46,創(chuàng)意策略(續(xù)）,如何達成？,針對不同產(chǎn)品線，對目標市場和目標消費群進行準確的細分定位；根據(jù)不同目標市場、目標消費群進行不同廣告風格的進行創(chuàng)意研發(fā)，以廣告風格的細分差異，取得細分目標消費群的認同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象；各產(chǎn)品線創(chuàng)意研發(fā)，務必注意品牌形象的統(tǒng)一性，保持品牌形象和產(chǎn)品形象的相輔相承，相互支撐；,Page 47,公關策略,關于公關與公關傳播,

28、簡單地說，公關即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象。公關包括政府公關和公眾公關。公關傳播即是強力提升良好的企業(yè)與品牌形象的公眾曝光率，從而提升政府和公眾對企業(yè)和品牌良好形象的關注度和認同。,將公關傳播提高到戰(zhàn)略高度，全方位塑造、傳播品牌良好的公眾形象。（海爾品牌形象內(nèi)涵的四個模塊）,廣告與促銷已成為人所共用的競爭傳播手段，形成共用的競爭平臺，趨同性日益增強，難以產(chǎn)生差異化而形成競爭區(qū)隔優(yōu)勢，公關運作水平卻普遍較低，易創(chuàng)造明顯的競爭差異。未

29、來幾年海爾集團經(jīng)營的核心戰(zhàn)略，一是資本運營，二是品牌運營。二者均離不開在政府與公眾中樹立良好的企業(yè)與品牌形象。公關傳播可以有效地達成這一目標。2001年公關傳播要加強利用專題、專訪、新聞、話題、軟文等形式，組合運用傳播媒介，多方位傳播海爾企業(yè)與品牌形象。（包括國際化形象、產(chǎn)品品質(zhì)形象、服務形象、企業(yè)形象等）。,Page 48,公關促銷策略,公關造勢、促銷落地，公關傳播與銷售促進緊密結合，相互促進。,配合2001年海爾全球化擴張的推進，

30、抓住重大節(jié)日、重大事件（如申奧、入世）等消費者 情感聚焦的時刻，引導消費者情感焦點的關注，以塑造海爾國際化品牌形象為重點，圍繞 2001年海爾品牌形象 內(nèi)涵四大模塊，全方位塑造和提升品牌形象。,借申奧、入世兩大重大 事件之勢，激發(fā)中國人的民族情結，將海爾塑造成為可以、而且唯 一可以帶領中國企業(yè)積極迎接全球化競爭的代表形象，從而長久樹立消費者對海爾品牌的 堅定不移的信任和信心。,2001年公關促銷活動策劃，緊緊圍繞國際化海爾品

31、牌形象內(nèi)涵的四大模塊，各有側重進行 塑造和傳播，緊密呼應，波浪式推進。,Page 49,公關促銷活動行程設計,,,,提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。,公關,主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。,促銷,,抓住申奧事件和銷售旺季，以國際化形象為重點，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。,以國際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產(chǎn)品形象，引導消費。,利用對WTO入世的關注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。,提升品質(zhì)形象,

32、國際化帶來的生活升級，促進產(chǎn)品升級換購消費。,抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務親情化形象。,銷售旺季，以親情公關帶促銷。不直接訴求促銷。,Page 50,海爾品牌形象在公關促銷行程中的模塊化傳播規(guī)劃,7月側重,5.1/10.1側重,元旦/春節(jié)側重,全年貫穿,Page 51,,,,公關促銷活動設計要點一,,,,,,,注意賦與“科技節(jié)”以科技內(nèi)涵的形象，增強科技感，展現(xiàn)海爾領先的科技成就。這本是海爾業(yè)已做到，但未被消費者感知到的信

33、息；太空家電在海爾家電工業(yè)設計上是劃時代的產(chǎn)品，給消費者的直接感受即是具有科技感沖擊力。在推廣中結合其工業(yè)設計的成就，重點傳播其科技含量（未必是專有科技），塑造內(nèi)外一致的高品質(zhì)形象。,操作要點,以太空家電上市為契機，以科技節(jié)造勢，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。,核心任務,Page 52,,,,,,,,,,公關促銷活動設計要點二,7月15日是本階段和全年公關促銷活動的最高潮，也是萬眾矚目的富有國際色彩申奧結果公布之日，務必要借這

34、一極難得的公關機遇，提前購買大量的、具沖擊力的廣告位。如申奧成功，則在“第一時間”作出反應，抒發(fā)民族自豪感；如不成功，則激起“自強不息”的民族情節(jié)，全球巡回展同步繼續(xù)?？傊?，務必贏得最高的公眾關注度和認同，借公眾情感聚焦時刻為我所用。此前最好回避申奧話題。鑒于“第一時間”要求，媒介執(zhí)行務必要高要求，確保及時到位。,操作要點,Page 53,,,,,,,,,,公關促銷活動設計要點三,此階段促銷意味重于公關意味，因此在公關造勢中注意加大力

35、度，營造“生活升級”而非產(chǎn)品促銷的氛圍；注意替換后的舊電器的善后處理，務必避免公眾話題，以及減少風險面。,操作要點,Page 54,,,,,,,,,,公關促銷活動設計要點四,親情化活動務必大器，操作中盡可能避免狹隘的本位思想，以與海爾這一國內(nèi)企業(yè)的代表、國際化品牌的形象，塑造真正真誠、全心全意地關愛消費者的品牌服務形象，以取得消費者根深蒂固的情感信任，以信任帶動長久消費。家庭設計師務必要形成可信賴的形象，而不是海爾的“直銷員”。,操

36、作要點,Page 55,2001年品牌發(fā)展注意事項,品牌滲透到企業(yè)經(jīng)營的每一個細胞，牽一發(fā)而動全身，品牌發(fā)展過程中的每一個執(zhí)行細節(jié)都以品牌內(nèi)涵為核心，務必要策劃周密、舉輕若重，切忌隨意性太強。品牌策劃務必要緊貼執(zhí)行層面；品牌策劃與執(zhí)行中應強調(diào)危機公關意識；,,Page 56,四、2001年海爾集團公關促銷方案規(guī)劃,Page 57,（一）七、八月份公關方案規(guī)劃,Page 58,,,公關促銷活動設計,,,,提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際

37、化品牌形象。,公關,主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。,促銷,,抓住申奧事件，以國際化形象為重點，全方位塑造國際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。,以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導消費。,利用對WTO入世的關注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。,提升品質(zhì)形象,全方位塑造形象,消費者利益點,親情化服務形象，承前啟后,國際化帶來的生活升級，促進產(chǎn)品升級換購消費。,抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務親情化形象。,銷售旺

38、季，以親情公關帶促銷。不直接訴求促銷。,,Page 59,活動背景,“五·一”、“十·一”、“春節(jié)”是所有品牌公關的重點，“五·一”與“十·一”之間的時間跨度較大，其間各品牌的公關活動較少。,七、八月份是空調(diào)、冰箱、家用電腦等家電消費的旺季，在此時刻，我們有必要營造一個氛圍來引導消費者的選擇。,三、重大節(jié)日期間的公關、促銷、媒介環(huán)境都非?；靵y，關鍵信息的有效傳達比較困難，而七、八月份的公關環(huán)境相對

39、比較單純，利于我們的傳播活動達到令人滿意的效果。,Page 60,,在全年品牌運動中承擔的任務,在2001年度海爾品牌運動規(guī)劃中，七、八月份的公關促銷活動承載著將海爾品牌國際化運動推向高潮的使命，也是本年度品牌公關運動的頂峰，因此在此期間的公關活動，從內(nèi)容到形式都應是重量級的，應使對手不可重復，不能仿造的。,Page 61,事件公眾的要點在于抓住眾人關注的重大事件，借情感聚焦的時刻為我所用。7月14日晚23點，申奧結果公布，這是一個萬眾

40、矚目、情感聚焦的時刻，無論成與敗，對中國人都具有十分重大的意義。這既是一個重大媒介機會點，同時品牌在選擇它的同時，必須面對如果申奧失敗帶來負面影響，所以對品牌來說，這是高回報、高風險的投資的“事件公關”機會。 如何充分利用申奧這一重大事件機遇，同時盡可能規(guī)避風險，是我們策劃七、八月份公關活動的指導原則。,重大事件公關機會點,Page 62,海爾集團每年都要在世界各地區(qū)要參加數(shù)十次家電博覽會，而全球范圍參展本身就是海爾品牌被海外市

41、場廣泛接受的證明，因此以此作為契機進行公關造勢，塑造海爾品牌的國際化形象。,在全球范圍內(nèi)參加博覽會的資格,品牌被國際市場接受,,,公關切入點,Page 63,七、八月公關活動的核心目的,為海爾樹立一個帶有全球視角、具備國際整體運作能力和帶領中國民族品牌走向世界的國際化品牌形象。,Page 64,7-8月海爾集團公關促銷案,海爾全球世紀巡回展,Page 65,公關主題,公關主題,海爾全球世紀巡回展（中國區(qū)XX站）,活動時間,2001年

42、6月16日——8月12日,廣告語,我們的海爾，世界的海爾（暫定）,Page 66,公關內(nèi)容,主要公關活動,活動期間，先后在全國上海、廣州、北京、成都、沈陽等大城市舉辦海爾全球世紀巡回展。,一部分是家電精品展示，主要展示海爾集團歷年來的“標志性”產(chǎn)品或在海外生產(chǎn)的三位一體產(chǎn)品，如變頻產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡產(chǎn)品、太空系列及海外海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品等。,另一部分是巡回展現(xiàn)場對其在海外參展的造勢。在現(xiàn)場滾動播出海爾在世界各大城市參加家電博覽會

43、鏡頭剪輯以及新聞專題片，樹立海爾全球一體化運作的高層次形象，并借助新穎的現(xiàn)場活動，有效傳達海爾的國際化品牌形象。,巡回展分兩部分內(nèi)容,Page 67,,活動行程,6月16日，整個全球巡回展（中國區(qū)）從上海開始，稱為海爾全球世紀巡回展（上海站），之后以兩周為一周期，一個城市一個城市地進行巡展，通過現(xiàn)場活動和媒體報道，向中國消費者揭起海爾從歐美國家開始的波及全球的全球世紀巡回展的面紗。7月15日，北京的申奧運動也如火如荼地達到了高潮，全國

44、人民的視線在那一刻全部聚焦北京，作為海爾全球世紀巡回展的一站，巡展到達了北京，有效地利用申奧活動所產(chǎn)生的巨大媒介機會，基于申奧所產(chǎn)生的巨大民族激情，我們的活動也轟轟烈烈地達到了高潮。8月15日，中國區(qū)巡展活動將到沈陽落下帷幕，但為期一年的海爾世紀巡回展將繼續(xù)在其他國家和地區(qū)進行下去。策略地運用媒體跟蹤報道保持整個活動的完整和延續(xù)，能有效地保持并不斷提醒消費者認識到海爾的全球運作能力。,,,六月,七月,,,,,,,八月,上海,北京,,,

45、廣州,成都,沈陽,,Page 68,,7月15日高潮中的閃光點,機遇和挑戰(zhàn)總是同時到來,北京,機遇總是屬于那些有準備的頭腦,北京奧運申辦成功,北京奧運申辦失敗,海爾全球世紀巡回展恭祝申奧成功！,中華民族走向世界,海爾全球世紀巡回展,,,,大量購買關鍵媒體的關鍵時段和版位,Page 69,報紙及電視廣告的準備,申奧失敗版以全球巡回展為主，展示一個自強不息的民族品牌走向國際化的形象,全球巡展內(nèi)容專題片,賣場滾動播出,全球巡展內(nèi)容廣告片

46、報紙廣告,申奧成功版以祝賀、喜慶為主，直接借勢，展示世界的海爾這一國際化形象。,,,Page 70,媒體公關的運作技巧,海爾全球世紀巡回展本身是一個非常虛的概念，消費者不可能出國去親身感受海爾參加國外博覽會的盛況，因此除營造一個良好、可信的現(xiàn)場氣氛外，在全國各種媒體進行新聞造勢是此次公關活動成敗的關鍵。單純世界巡展的消息發(fā)布造勢是不足夠支撐海爾的全球一體的運作能力和海爾國際化形象的建立的，因此，從多個側面入手營造公關文章的整合攻

47、勢也是此項目成功的關鍵。,Page 71,公關攻勢訴求內(nèi)容,從四個方面進行訴求,,質(zhì)量技術設計價格品種,全球經(jīng)營擴張國際標準國際同步技術國際權威認證國際交流國際人才,,,國際特征的服務形象,,經(jīng)營管理規(guī)模歷史,本階段重點,Page 72,專題訪談,海外博覽會現(xiàn)場的專題片集錦對海外經(jīng)銷商、海爾消費者的專訪國內(nèi)外新聞媒體對此的關注和報道重要經(jīng)濟欄目的參與——“對話”、“贏家論壇”,Page 73,海外推的前期

48、協(xié)助工作,4月中下旬，由海外推協(xié)助開始收集、整理其上半年全球參展資料，包括參展圖片、專題片、中外新聞報道資料等。如可能攜帶設備在海外現(xiàn)場錄制大量資料片備用。,Page 74,活動延續(xù)的作用及要點,縱向推廣，加大傳播深度7月30日以后，巡回展向其余地區(qū)（主要是西部的一級城市和東部的部分二三級城市）繼續(xù)推進，加強關于海爾帶領民族品牌走向國際化方面新聞炒作的力度，吸引更多注意。,Page 75,促銷活動,采用新穎形式的促銷活動，加大促銷力度

49、。,世界的海爾，我們的朋友（暫定）,海爾國際科技夏令營（暫定）,活動期間購機即可有機會獲得去海外海爾參觀的機會。（國際交流）,針對七八月份為暑期，對于家里有兒童的家庭推出海爾國際科技夏令營的活動。購機家庭可獲得抽獎機會，中獎則其相關兒童可獲得來青島參加國際科技夏令營、與海爾海外用戶家庭聯(lián)歡的機會。,Page 76,海爾十月公關促銷策劃方案,Page 77,,,,,,提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。,公關,主推太空家電，提升海

50、爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。,促銷,,抓住申奧事件，以國際化形象為重點，全方位塑造國際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。,以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導消費。,利用對WTO入世的關注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。,提升品質(zhì)形象,全方位塑造形象,消費者利益點,親情化服務形象，承前啟后,國際化帶來的生活升級，促進產(chǎn)品升級換購消費。,抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務親情化形象。,銷售旺季，以親情公關帶促銷。不直接訴求促銷。,,

51、Page 78,背景,十月份是一個假日消費推動的消費高潮點，此次活動要促進海爾產(chǎn)品的銷售量,全年的方案是一體，相互支持，五一“海爾科技節(jié)”和7月份“海爾全球世紀巡回展”結束后，在消費者的心目中海爾的國際化的形象已經(jīng)建立，而對于消費者，海爾的國際化，給消費者帶來的好處是什么？十月份的主題使消費者可以切身感受到海爾國際化給他們帶來的益處。,根據(jù)市場研究結果得出的結論是2001年已經(jīng)到了家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的高峰期，在2001年家電行業(yè)面臨一個銷

52、售增長的機會點。,,,,Page 79,消費者的利益點,家電帶來的更高品質(zhì)的生活享受和更便捷強大的使用功能,,通過公關促銷活動傳播國際化的海爾將帶給消費者家電的升級換代，生活品質(zhì)的升級，達到更高層次的生活享受。,,Page 80,從國際化的海爾給消費者帶來的好處訴求海爾給消費者帶來生活品質(zhì)升級。,通過全國性的促銷活動提升海爾產(chǎn)品在十月份的銷售量,活動目的,一、,二、,Page 81,活動主題： 海爾創(chuàng)新科技，生活

53、全面升級,活動時間：9月28日～10月7日,活動地點：全國海爾42家工貿(mào)公司所在城市,Page 82,1、各商場開展主題為“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級”的家電升級、舊家電換新活動，消費者可將自己正在使用的家電進行折價升級。2、消費者到海爾當?shù)毓べQ(mào)指定地點如商場、加盟店和專賣店參加此次升級活動3、升級方法：消費者舊的家電可折價更換新的海爾同類家電，購買的家電金額不同，舊家電所折金額不同，以保證合理的利潤。,活動內(nèi)容,Page 83,4

54、、消費者所升級的品牌不限，產(chǎn)品限為冰箱、空調(diào)、電視、洗衣機、微波爐、熱水器，冰柜七種產(chǎn)品，即其他[品牌的產(chǎn)品也可參加此次活動5、此次活動不是傳統(tǒng)意義上的以舊換新，而是真正的生活品質(zhì)的提升，此次活動有前期海爾國際化的科技節(jié)和巡回展作鋪墊，另外海爾還有著世界領先的科技作為支持,活動內(nèi)容,Page 84,海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級。,促銷活動主題,時間：9月21日～10月21日,地點：全國各大城市、覆蓋一、二、三級

55、 市場,Page 85,凡購買海爾家電的消費者即可獲贈“海爾生活升級卡”，消費者可在升級卡上填寫自己家庭欲升級（想更新?lián)Q代）的家電種類及相應的個人資料（個人資料包括地址、電話、職業(yè)和家庭收入等情況），即可參加“海爾圓您升級夢想”活動，有機會得到消費者本人想升級的家電。,促銷活動內(nèi)容,Page 86,1、將消費者填寫的“海爾生活升級卡”分類，將相同的產(chǎn)品的卡片放在一起抽獎，采用搖獎的形式抽出幸運者可獲贈相應的海爾精品家電，獲獎者占總參加人

56、數(shù)的1%。2、沒有獲獎的消費者，可獲贈不同產(chǎn)品的精美的“生活寶典”*。*“生活寶典”依產(chǎn)品分為幾個不同的類別，分類詳細介紹該種家電的相關常識和選購和保養(yǎng)的常識，并對海爾的此種家電進行詳細的介紹，使“生活寶典”即成為一種有效的工具書，從居家知識的方面提升海爾消費者的生活品質(zhì)，又成為海爾產(chǎn)品的DM宣傳冊。,促銷活動抽獎辦法,Page 87,2001年9月28日——10月7日,2001年9月21日——9月27日,2001年10月7日——1

57、0月21日,,,活動造勢期,活動高潮期,活動延續(xù)期,,,,,10月1日,10月21日,,9月21日,,,10月31日,活動尾聲,2001年10月3日,活動行程,3、促銷活動“海爾圓您升級夢想”開始啟動，促銷活動給消費者一個更形象化的概念,2、媒體軟性宣傳將海爾五一、七月份的活動串聯(lián)起來，以海爾啟動家電全面升級計劃，以國際品質(zhì)的家電為中國消費者帶來全面的生活升級為公關點進行軟性宣傳的炒作,1、媒介公布“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級”活動軟性

58、新聞，將海爾倡導生活升級換代的概念傳播給消費者。,3、硬性廣告包括電視、報紙進行強勢投放,1、公關“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級”活動全面啟動,2、促銷活動“海爾圓您升級夢想”通過加大硬性廣告投放宣傳力度加強,4、促銷在這時期達到高潮，針對以舊換新的消費群和單純購買海爾產(chǎn)品，并且對這兩部分消費者始終宣傳統(tǒng)一的概念，即海爾帶來生活的全面升級。,4、利用各種媒體對本次活動進行后期炒作，深化活動的影響力。,1、促銷活動“海爾圓您升級夢想”進

59、入延續(xù)期,3、10月底抽獎結果公布，獎品發(fā)放,2、公關活動“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級結束,1、促銷活動“海爾圓您升級夢想”活動抽獎結果揭曉公布,2、禮品發(fā)放、“生活寶典”郵寄,3、通過媒體對此次抽獎結果進行宣傳,Page 88,總結,通過十月份的活動，使消費者認識到海爾這樣一個國際化的品牌將通過高品質(zhì)的家電帶給自己全新的生活質(zhì)量的升級，這就是國際化品牌帶給消費者的直接益處。,Page 89,2002年元旦春節(jié)公關促銷方案,全球海爾

60、嘉年華,Page 90,,,,,,提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。,公關,主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。,促銷,,抓住申奧事件，以國際化形象為重點，全方位塑造國際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。,以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導消費。,利用對WTO入世的關注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。,提升品質(zhì)形象,全方位塑造形象,消費者利益點,親情化服務形象，承前啟后,國際化帶來的生活升級，促進產(chǎn)品升級換

61、購消費。,抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務親情化形象。,銷售旺季，以親情公關帶促銷。不直接訴求促銷。,,Page 91,活動背景,元旦、春節(jié)是全球華人情感聚焦的時刻，在這期間塑造品牌親情化的形象，不僅能拉近作為國際品牌的海爾與國內(nèi)消費者的心理距離，還能營造節(jié)日氛圍更好的拉動消費，為明年新一輪品牌運動的開展打好基礎。,元旦與春節(jié)之間是歷年來國內(nèi)市場消費能力最旺盛的時期，也是各種促銷、降價活動最混亂的時期。一系列親情化服務的推出，可以增強

62、品牌的競爭力。,海爾品牌形象在服務方面有著無與倫比的優(yōu)勢，在樹立國際化品牌的戰(zhàn)略中，要把這種優(yōu)勢擴大化，在服務方面永遠領先對手，使海爾品牌在消費者心中始終保持著服務第一的形象，這是海爾國際化戰(zhàn)略的一個重要基石。,Page 92,活動背景,親情化服務是對傳統(tǒng)服務的全面提升，它所關注的一不再是具體的維修保養(yǎng)，而是與用戶精神層次的良好溝通。海爾作為國內(nèi)服務領先的品牌，服務的重點勢必向建立品牌的信任度轉移，因此內(nèi)容、形式已不再作為工作中心，人性

63、化、個性化、親情化的服務，將成為海爾與競爭對手新的競爭區(qū)隔點。,通過全年品牌運動，海爾的國際化形象已基本建立起來，在消費者心目中留下很深的印象。在此圣誕新年、春節(jié)兩大節(jié)日期間，以海爾全球嘉年華系列活動切入，塑造親情化的海爾國際化品牌形象。,Page 93,公關活動（第一部分）,一部分是在全球的嘉年華會，在中國造勢，傳播概念,主題：海爾全球嘉年華——暨全球海爾消費者年會,第二部分在中國在年前舉行，主會場定在北京，主要是公關宣傳,各地舉

64、辦嘉年華分會召開，與消費者互動,由三部分組成,12月,2月,,,Page 94,服務活動（第二部分）,主題：海爾國際化 四海一家親,年終顧客回訪活動，面向全國的海爾用戶，主要針對疑難用戶，免費贈送春節(jié)禮品,家庭設計師在行動，為顧客度身訂制家電的活動。將服務從傳統(tǒng)的售后角度轉到售前服務，讓消費者在購買之前已經(jīng)可以感受到海爾國際化帶來的高品質(zhì)的服務，別于其他品牌?；顒訛槠诙堋７丈狭艘粋€檔次。,提出海爾作為世界級品牌的服務標準。,Pag

65、e 95,舉行送服務進小區(qū)的活動，在小區(qū)內(nèi)進行免費咨詢和階段性免費維修的公關活動,通過海爾網(wǎng)站上制作互動性服務欄目介紹相關的家電知識和親情化的服務內(nèi)容，以贈送禮品吸引消費者參與,海爾替消費者傳遞真情，以消費者的名義提升消費者與家庭朋友之間的親情,Page 96,促銷活動（第三部分）,抽獎活動內(nèi)容：在全年購買海爾產(chǎn)品的用戶都可以得到一張海爾國際化服務卡，從2001年五一開始購買海爾家電的用戶即可獲得此卡，截止到2002年一月底，平時作為服

66、務卡來使用，年終進行大抽獎，獲獎者在春節(jié)期間可獲得全家參加國際旅游的機會，這種促銷活動正符合海爾帶給消費者的親情化益處。其他的獲獎者可參加海爾在北京及各地舉辦的嘉年華消費者年會。,主題：國際海爾、親情無限,抽獎活動的宣傳：分為兩個階段，第一階段是從五一開始是在賣場銷售時進行宣傳的，并不過多的進行硬性廣告的投入，服務卡貫穿全年。第二個階段是一月份開始宣傳的，此時將活動推向高潮，通過廣告來強化宣傳力度。,服務卡的使用方法：服務卡上有海

67、爾的服務熱線等資料信息，并且注名抽獎活動的內(nèi)容和獎項。購買一件海爾家電即可獲得，多買多得，中獎機會大，部分中獎消費者可得到出國旅游的機會，部分消費者有機會參加海爾在北京及各地舉辦的嘉年華消費者年會。,Page 97,公關促銷活動的時間段(四個時間段),12月20日至12月31日:海爾嘉年華國外系列,造勢形象的確定,1月1日至1月31日:國內(nèi)服務活動和促銷活動全面啟動,提升海爾作為國際化品牌的服務形象,2月5日至2月10日:國內(nèi)嘉年華,