推銷與談判技巧第三版案例分析參考答案

1、《推銷與談判技巧》案例分析題答案第一章第一章推銷概述推銷概述答：主要利用了整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等方式。整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。在沃爾沃的案例中，不但應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)媒體，更動(dòng)用了傳統(tǒng)媒體尤其是平面媒體，對(duì)信息進(jìn)行了多層面的傳播，形成了巨大的擴(kuò)散效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交

2、互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。很明顯，本案例中的微博，BBS以及SNS都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的代表。互動(dòng)營(yíng)銷中所謂的互動(dòng)，就是雙方互相的動(dòng)起來(lái)。在互動(dòng)營(yíng)銷中。互動(dòng)的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來(lái)。所選擇的的微博、BBS以及SNS中最大的屬性莫過于互動(dòng)性，極大的拉近了沃爾沃與消費(fèi)者之間的

3、距離，搭建了溝通的橋梁。病毒式營(yíng)銷，也可稱為病毒性營(yíng)銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。案例中的微博的應(yīng)用正式一種病毒式營(yíng)銷的代表，由于微博傳播的便利性，使得更大程度上增加了受眾。微博營(yíng)銷是指通過微

4、博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式。該營(yíng)銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營(yíng)銷效果尤為顯著。微博營(yíng)銷涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺(tái)、整體運(yùn)營(yíng)等。而沃爾沃則有效的利用了粉絲和話題，為自己的營(yíng)銷活動(dòng)打好了成功的基礎(chǔ)。第二章第二章推銷準(zhǔn)備推銷準(zhǔn)備答：這位推銷人員所說的話不正確。因?yàn)橥其N是一種社交活動(dòng)，盡管推銷本身才是推銷人員的主要職責(zé)，但是，作為企業(yè)和顧客溝通的橋

5、梁，推銷人員的一言一行都代表著企業(yè)的形象，注重推銷禮儀是推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)。案例中的推銷人員認(rèn)為只要努力做好他自己的工作就行，不需要注重外表，卻不知道推銷的產(chǎn)品再好，不得體的外表往往難以被顧客接受，顧客會(huì)認(rèn)為你不尊重他，對(duì)你留下很差的第一印象，推銷很可能會(huì)因此失敗。如果我是周經(jīng)理，遇到這種情況，首先會(huì)對(duì)其進(jìn)行教育培訓(xùn)，然后責(zé)令其改正，并加第五章第五章接近客戶接近客戶答：（1）寧先生使用了贊美接近法和問題接近法。①寧先生以“真是家吸

6、引人的書店！裝修漂亮，環(huán)境優(yōu)雅?！遍_始與王經(jīng)理接近，使用的是贊美接近法，讓王經(jīng)理心情舒暢，愿意與他交談。②接下來(lái)，寧先生問了王經(jīng)理四個(gè)問題，這是問題接近法，由于之前的贊美，王經(jīng)理對(duì)寧先生產(chǎn)生了好感，所以對(duì)這四個(gè)問題都一一回答了。最后寧先生切入正題，成功轉(zhuǎn)入了洽談。（2）寧先生的可取之處有：①使用贊美接近法時(shí)，合適選取贊美目標(biāo)——書店，進(jìn)行了適度的贊美；②使用問題接近法時(shí)，所提的問題表述明確，且有的放矢、一語(yǔ)破的，如提問目標(biāo)客戶、圖書類型

7、、不想進(jìn)的書和選擇書的原則，讓自己的推銷少走了彎路；③寧先生所提的問題都是客戶容易回答和愿意回答的，對(duì)于書店王經(jīng)理來(lái)說，目標(biāo)客戶、圖書類型、不想進(jìn)的書和選擇書的原則肯定都是很明確的，所以寧先生提的這些問題對(duì)他都是很容易回答的，且這些都不涉及隱私和機(jī)密，都是正常聊天可以談?wù)摰膯栴}，所以也是王經(jīng)理愿意回答的。第六章第六章推銷洽談推銷洽談答：?jiǎn)碳峦其N失敗主要有以下兩方面的原因：（1）沒有正確理解并運(yùn)用關(guān)系推銷理念。關(guān)系推銷是以與顧客建立關(guān)

8、系為目標(biāo)，注重與顧客的情感交流，站在顧客的角度，通過推銷滿足顧客真正的需求，成交只是通過與顧客的溝通培育良好顧客關(guān)系的產(chǎn)物。構(gòu)成關(guān)系推銷的三部曲：發(fā)現(xiàn)顧客正當(dāng)需求、滿足需求并保證顧客滿意、營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，而獲得顧客忠誠(chéng)是關(guān)系推銷的中心。案例中喬吉拉德通過與名人A推銷洽談，說服了A買車，可是卻忽視了營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，認(rèn)為只要這筆交易成功，他的推銷就成功了，就再也不需要和客戶進(jìn)一步鞏固關(guān)系，以至于在客戶簽字前，他認(rèn)為這筆交易已經(jīng)落定，和客戶關(guān)系的

9、進(jìn)一步鞏固已經(jīng)不太重要，從而忽視了客戶說的話，導(dǎo)致客戶被冷落在一旁，激起客戶的不滿，最終客戶沒有簽字，推銷以失敗告終。（2）作為一名推銷人員，沒有注意正常的人際交往原則。人際交往中，晚上11點(diǎn)打電話給別人是一件非常不禮貌的事，可能會(huì)打擾別人休息，特別是與客戶的交往中。喬吉拉德在晚上11點(diǎn)打電話給名人A，電話中A已經(jīng)表現(xiàn)出反感，而喬吉拉德卻仍然堅(jiān)持為自己心中的疑問提出問題，加重了客戶的不滿，這進(jìn)一步推進(jìn)了推銷的失敗。第七章第七章處理異議處