廣告運作策略自考復習資料

1、名詞名詞廣告策劃專著與廣告策劃的概念我國引入廣告策劃概念大約是在1985年前后，當時有部分學者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立以調(diào)查為先導，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂的現(xiàn)代廣告運作觀念。1989年4月，上海唐仁承出版了大陸第一本《廣告策劃》專著，其后，北京楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于廣告策劃的概念，兩位作者均有明確的界定。一、唐仁承認為：1、廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。2、廣告策劃就是對于提

2、出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設(shè)想。3、廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。二、楊榮剛認為：1、策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學地、合理地、有效地布局廣告活動進程，并預先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。2、策劃的概念有五個要素：（1）策劃者；（2）策劃依據(jù)；（3）策劃方法；（4）策劃對象；（5）策劃

3、效果的策定和評估。在對上述概念進行梳理的過程中，可以提出如下的廣告策劃定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。行業(yè)的概念是什么所謂行業(yè)，一般是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動服務(wù)劃分的經(jīng)濟活動類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機械行業(yè)等。行業(yè)是由一些公司組

4、成的群體，他們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至它們?yōu)闋幦⊥瑯拥囊粋€買方群體而展開激烈的競爭。產(chǎn)品的概念及其三個方面一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品（）是向市場提供的，供人們留意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望和需要的一切東西。二、產(chǎn)品的三個層面根據(jù)以往的經(jīng)驗，我們可以將產(chǎn)品提供給消費者的滿意點劃分為三個層次：1、第一個層次是核心產(chǎn)品層次。這一層次體現(xiàn)的即是商品的功能和效用。這一層面上的內(nèi)容，是產(chǎn)品對于消費者最為基本的吸引力所在。產(chǎn)品的核心層是產(chǎn)品的效

5、用給消費者帶來的滿足，缺少這一層，消費者就不會去購買這種產(chǎn)品。因此，企業(yè)在制定開發(fā)和營銷策略時，首先要考慮到產(chǎn)品的實質(zhì)，明確產(chǎn)品能夠帶來的基本功效和益處。2、第二個層次是有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的功能和效用總是通過一定的其體形式反映出來。產(chǎn)品的實體層向人們展示的是產(chǎn)品實質(zhì)的外在特征，它包括外觀形式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷成分。有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱以及包裝。產(chǎn)品包含的這部分內(nèi)容使得產(chǎn)品與產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，同時，也帶給

6、消費者進行進一步選擇的機會。在消費水平不高或商品供給不足的情況下，消費者購買程。二、市場細分的理論基礎(chǔ)1、多元異質(zhì)性市場細分的理論基礎(chǔ)是市場多元異質(zhì)性理論。這個理論認為，消費者對大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的質(zhì)的要求。需求本身的異質(zhì)性是市場可能細分的客觀基礎(chǔ)。2、消費者偏好（1）同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好指某一市場所有消費者具有大致相同的偏好。此種模式表示消費者的要求大同小異，其偏好沒有出現(xiàn)自然分類的現(xiàn)象，不存在慣常的市場細分潛力。這類市

7、場的經(jīng)營者必須同時重視產(chǎn)品的兩種屬性。（2）分散偏好分散偏好即消費者的偏好均勻散布在整個空間。（3）群組偏好群組偏好即具有不同偏好的消費者形成若干群落，出現(xiàn)自然細分的市場。第一家進入此類市場的可有三種選擇：一是將其產(chǎn)品定位于若干群落中心，以求適應(yīng)所有顧客（無差異營銷）；二是選擇適應(yīng)若干群落中最大的一個顧客群（集中性營銷）；三是發(fā)展好幾個品牌，分別定位于不同的細分市場（差異性營銷）廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是為實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標服務(wù)的，是以廣告戰(zhàn)

8、略目標為導向的，尋求最適合于廣告信息策略的，最能有效傳達表現(xiàn)獨特訴求的獨特廣告語言、獨特廣告表現(xiàn)手法以及獨特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動過程。綜合促銷活動的概念及其內(nèi)容一、綜合促銷活動的概念綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費者或流通行業(yè)傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。二、綜合促銷活動的內(nèi)容1、公共關(guān)系（）公關(guān)旨在使企業(yè)和社會之間形成更加良好的關(guān)系，公關(guān)的活動種類很多，甚至有時廣告活動也可以納入到公關(guān)活

9、動的思路中去，而公關(guān)活動也可以成為廣告活動中的一個有效工具，可見公關(guān)活動與廣告活動有著密切的聯(lián)系。2、促銷（）通過提供一些附加的利益，以加強對消費者及營銷中間商等層面的影響。3、現(xiàn)場活動（）企業(yè)、團體等為謀求促進有關(guān)人員（組織內(nèi)部、銷售店、一般市民、大眾媒體等）的相互信賴、理解，通過導演創(chuàng)造戲劇性的相遇機會，喚起人們的興趣，把參加人員共同的體驗或連帶感情，提高到對該企業(yè)、團體或?qū)ζ渖唐?、服?wù)能夠產(chǎn)生好感的氣氛之中；進而，引起大眾傳媒的關(guān)

10、注，以激發(fā)公關(guān)效果，從而達到增大信息擴散范圍的集會或活動。4、贊助活動活動贊助（）指生產(chǎn)商提供財力支持，贊助某一活動，如搖滾音樂會或高爾夫巡回賽，作為回報，生產(chǎn)商可以獲得在活動現(xiàn)場展示品牌名稱、標志或廣告信息的權(quán)力，如果電視對活動進行報道，那么，生產(chǎn)商的品牌或標志還可以與電視觀眾見面。媒體發(fā)布會的概念及其內(nèi)容一、媒介目標的概念媒介目標的制定是根據(jù)營銷上所賦予的傳播的任務(wù)，在媒介部分所必須達成的目標。二、媒介發(fā)布目標的內(nèi)容1、向誰發(fā)布——

11、選中的媒介必須能夠到達目標受眾目標受眾可以按人口特征、地理、生活方式或消費心態(tài)進行劃分。2、在哪里發(fā)布——媒介發(fā)布的地理范圍地理性瞄準（）指在品牌表現(xiàn)出強勁購買趨勢的地區(qū)發(fā)布廣告的做法3、發(fā)布多少——廣告發(fā)布的總量（即信息力度）信息力度（）指媒介載體在一次排期中提供的廣告信息總數(shù)或亮相機會。信息力度通常用總印象數(shù)（，或稱接觸人次）來表示。總印象數(shù)指媒介計劃中整個媒介投放的亮相總次數(shù)，或指一個媒介排期計劃所接觸的總?cè)舜?。媒介效率衡量指標?/p>