房地產策劃案例art新城市平臺整體

1、Art新城市平臺整體策略,.,,前言：城市中產的生活平臺,王石先生曾經和朗咸平做過類似探討：再大的企業(yè)，都不能改變行業(yè)的規(guī)律。根據實效生活運營系統創(chuàng)造的“ART新城市”，正是突破行業(yè)迷霧，抓住房地產業(yè)就是為城市群族提供生活平臺的行業(yè)本質，而產生的前無古人的案例?！癆RT新城市”，為城市中產提供生活平臺。,【第一部分】實效生活運營系統,給阿基米德糾錯,給阿基米德一個支點，他也不能翹起地球，因為光有支點是不夠的，人離不開平臺。如同草

2、原里每個物種都有一片地盤一樣，每種人都有一個城市。城市，為不同的人提供居住、休閑、學習、工作的平臺，供他們體驗人生的喜怒哀樂。草原上不同物種的居住地風貌各不相同。而城市群族所停留的城市風貌，也根據其取向各不相同。同一座城市，在不同區(qū)域并存詫異萬千的城市價值觀。為不同人提供相應的城市平臺，正是實效生活運營系統的價值。,art新城市平臺整體策略,實效生活運營系統6步模式：,發(fā)現地塊的生活價值。,結合需求和土地價值的具體生活平臺構思,生活

3、平臺的搭建,傳播、銷售等讓消費者體驗，并加入到這種生活,生活平臺循環(huán)的經營、建設、維護等行為,確定不同社會地位角色的生活幻想,實效生活運營系統的部分價值觀：,人生活在城市里的平臺上，建筑是其平臺的物質載體，所以房地產開發(fā)行為本質，是為人提供平臺，而非建筑本身。不同群族的平臺不同，所以建筑風貌詫異非常大。城市群族和草原群族一樣，進行不斷的地盤爭奪戰(zhàn)。所以有弱肉強食以及物種遷徙，它畫出城市土地價值K線圖。城市平臺是不斷建設的過程，所以

4、在房產開發(fā)過程中，有許多資源可以供整合。生活平臺的運營價值，遠遠高于樓盤開發(fā)價值。,【第二部分】中產城市總結,一、中產群族分析：,群體描述：這里的中產和社會學家劃分的“中產階層”有些區(qū)別，特指那些依靠知識獲得財富的新生階層，眾所周知，這些人成為了知本家。沒有人會承認自己弱，當老大在秀場上博得全場掌聲后，他們把知識當作了鄙視老大的獨門武器，又把財富抬出來嚇老三。角色欲望：他們在舞臺上表演比較奇怪，基本動作是錢和知識理想品位的混合

5、動作：他們開“成就明天”的帕薩特；讀學費可以買2000噸印刷品的MBA，并保持60％的缺席率；他們熱愛運動，喜歡登山，前提是登山的工具要花500000元設備；他們喜歡周游列國，因為這可以學到知識并且花費不低；他們認為自己代表著思想，舍得花錢，但一定要為花費準備高尚的理論支持。,二、中產的平臺需求,顯而易見，中產們在城市中，不僅需要居住，還需要供事業(yè)發(fā)展的工作空間，以及供群體交流的公共空間。三個空間，組成中產的城市生活平臺。除了住宅、寫

6、字樓以及咖啡廳美術館等物質平臺外，他們還需要由認同者、支持者、供給者提供的食物鏈平臺。這些平臺的氣質和其他群種格格不入?！癆RT新城市”平臺的規(guī)劃以及運營，正是整合了中產城市的所有資源，而使銷售變得輕而易舉。,三：“ART”——中產城市的特征。,“ART新城市”，不光是平臺，也是中產區(qū)別其他群族的城市特征。美學空間（esthetiss)——建筑空間的選擇導向；文化基因（Cutural)——中產的文化當然也屬于消費性大眾文化，其生長

7、地正是商業(yè)以及配套設施。一個中產寄居的區(qū)域，一定有一個讓文化循環(huán)生長的交流平臺。生活質量（quantity)——有質量的生活，當然不是年輕人的熬夜加班，也不是紙醉金迷，不是方便面，也不是鮑魚飯，有錢也有書?？傊?，他們在社區(qū)內外和人交流交易，都是為了“質量”二字，質量即是品味。,ART的城市個性：,質量（quantity) 、文化（Cutural）、美學（esthetiss）每個字抽出一個單詞，就是：ART——藝術人文。,【第三部分】

8、“ART新城市”平臺,平臺價值的“ART新城市”,如前所述，“ART新城市”不光是中產城市的特征，也是中產的城市生活的平臺。類似于食物鏈平臺，任何一個平臺，都網聚了系列的物種。如：房地產開發(fā)商、政府、媒體、商業(yè)等供給者、提供者、消費者?！癆RT新城市”正是整合所有物種的平臺，不僅指引我們的開發(fā)，也指引我們的運作。,一、它是萬科的產品平臺,1、產品三合一的平臺；將金色、城花、新城當作一個項目，將復雜的開發(fā)和運作過程變得簡單；2、競

9、爭的平臺：以三個項目或者更多項目整合起來，形成任何單一項目不可比較的絕對優(yōu)勢。3、行業(yè)領導的平臺：巧妙的將萬科的產品標準，變成中產城市的標準，形成絕對的話語權。,二、它是中產的生活平臺,在成都，中產尚未有標簽明確的平臺。ART新城市，滿足其“品味與金錢”混合的消費個性。不光提供生活住宅產品，也提供商業(yè)等群體交流平臺，以及少量辦公的事業(yè)平臺。,三、它是中產寄生者的寄生平臺,中產強大的群族和購買力，早就是服裝、休閑、餐飲、文化等產業(yè)的支

10、柱群體。細看中產的這些寄生業(yè)，他們除了一定的物質基礎外，還得富有經營思想。他們需要標簽明確的平臺，來展示自己的經營思想，改變目前自言自語的推廣現狀。,【第四部分】ART新城市建設——萬科城市進化運動,ART新城市與“萬科城市進化運動”,“ART新城市”是目標，而城市進化運動是萬科行為的名稱?！癆RT新城市”是解釋我們目標的名詞，而萬科城市進化運動，則是解釋我們行為的名詞。城市進化運動的名詞解釋：把原來“擁擠、嘈雜、血腥”或者

11、“荒蕪”的土地，改造成“文化、美感、質量”的“ART新城市”。,活性城市——城市內部的進化,金色家園的開發(fā)本質，是利用建筑本身，在擁擠嘈雜骯臟的城市中，為中產提供“ART新城市”生活。建筑美學：解構主義、電梯洋房、退臺設計、情景樓梯、情景回家道路；文化基因：各種文化業(yè)態(tài)的商鋪，SOHO公寓，酒店。生活質量：平等、包容、溝通的活性生活感覺。,優(yōu)雅城市——風景進攻紅塵的產物,城市花園地處風景中，但是城市擴張速度很快，一下子彌補了

12、城市化不足的特點。所以是“風景進攻紅塵的產物”。所以居住有旅行的感受，名曰：優(yōu)雅之城。建筑美學：交融。文化基因：格調生活質量：距離,美學城市——城市進攻風景的產物,萬科新城，是城市向外擴張的產物，本質是城市里溶入大量風景元素，而將城市生活變得更美好。1、寄居空間：極富美感的建筑。2、生活平臺：講究生態(tài)平衡之美。3、群落氣質：心態(tài)健康之美。,其他城市的填空題：,未來有適合中產居住的其他城市，填空如下：寄居空間: (

13、 );生活平臺： （ ）；群落氣質： （ ）；,【第五部分】ART城市聯盟——平臺執(zhí)行戰(zhàn)略,略，將專案詳細提出,【第六部分】ART新城市整體傳播策略,說明,營銷即傳播，傳播即營銷。所以，本處的傳播策略，考慮了各個方面的快感制造。本整體策略，更多考慮總平臺的傳播管理，而細節(jié)，則由不同項目提供。整體傳播策略，包括：“啟動計劃”、“城市節(jié)宣傳規(guī)范”、“廣告規(guī)范”。,一、傳

14、播整體策略：,采用“ART承諾，項目兌現”的策略。類似于移動的全球通動感地帶，或者MOTO，整體形象一致，但各地產品給出的產品內容不同，而MOTO的策略更緊密些，甚至不讓具體產品保持個性。“ART新城市”以旗下產品的關系介以二者之間，它只對每個項目進行品牌管理，讓項目之間共性互動，保留其個性。,二、品牌管理策略,“ART新城市”旗下各產品，皆以“ART”為前綴，而非以往以萬科為前綴。如“ART◎蝶城”，“ART彩域”。萬科品牌，

15、做為開發(fā)商放置于廣告規(guī)定位置。,品牌管理之命名策略：,品牌管理之廣告表現,為了讓共性更好互動，解決好共性和個性之間矛盾。所以借鑒MOTO做法，制定表現規(guī)定。一切廣告標語，都必須遵循以下格式：ART（ ）：（ ）。前括弧內容為不同子產品特性，如“優(yōu)雅”，后括弧內容為當期訴求內容。如有促銷內容，則做為副標題運用。如：ART優(yōu)雅：洋房；ART美學：錯落；ART活性：解構。根據廣告表現規(guī)定，設計ART新城市VI時，

16、還應制定平面廣告格式。,城市節(jié)之廣告主題規(guī)范,和產品廣告訴求一致，城市節(jié)也遵循規(guī)范：ART：（ ）城市節(jié)。,ART新城市LOGO運用,一切涉及旗下產品營銷的傳播物品，皆應在醒目位置出現ART新城市LOGO。以營銷為目的的公司宣傳物品，也應出現ART新城市LOGO。,三、啟動策略：,在萬科啟動“ART新城市”戰(zhàn)略之前，中產鏈條里早有人進行城市進化了。并且有些已經取得了一定的社會效應和關注價值，并閑置在那里。平臺啟

17、動，以少量的資金激活這些資源，釋放他們的價值，為“ART新城市”造勢。根據目前資源，設定啟動策略事件如下：,第一步：ART成都,贊助小酒館8周年慶。將活動主題設定為“ART成都”，借小酒館的行為和影響力，以及媒體報道，來激活ART概念。激活目標：讓“ART”這個詞語頻繁出現在公共視野中；感知到“ART”做為城市概念，該城市的大致模樣；具體的活動計劃，不屬于本案內容,第二步：拋出“ART新城市”概念,當“ART成都”概念進入大