貝因美在母嬰渠道4P中差異化營銷策略的研究.pdf

1、嬰兒配方奶粉又稱母乳化奶粉,它是為了滿足嬰兒的營養(yǎng)需求在普通奶粉的基礎(chǔ)上加以調(diào)制的奶制品,是嬰兒斷奶后不可缺少的食品之一。在2008年9月的國產(chǎn)奶粉發(fā)生三聚氰胺的安全事故后,中國制造的嬰兒配方奶粉整體的市場份額從2007年的55％下降到2011年的49%,消費者信心受到了重創(chuàng),針對中國民眾不敢購買國產(chǎn)奶粉的現(xiàn)狀,中國政府在2011年4月重新頒布嬰兒配方奶粉質(zhì)量的新標(biāo)準(zhǔn),不斷完善對嬰兒配方奶粉市場生產(chǎn)和銷售的制度監(jiān)管。作為國產(chǎn)奶粉的貝因美

2、緊緊地抓住此次契機,利用過去18年來積累的分銷網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的品牌形象對國內(nèi)市場進行了迅速、全面的渠道建設(shè),本文以貝因美在母嬰渠道4P中差異化營銷策略研究為例,從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等方面詳細的分析了中國母嬰渠道的現(xiàn)狀、特征、存在的問題及未來發(fā)展趨勢,并設(shè)計了貝因美在母嬰渠道4P中的營銷策略以促進其在母嬰渠道的健康發(fā)展,預(yù)計在2012年4月份進入實施階段,同時為同類型的企業(yè)渠道建設(shè)提供了參考性建議,并為渠道的理論發(fā)展提供了

3、實踐的案例。
　　目前,中國0-3歲的嬰幼兒有6,900萬人,每年還有1,700萬的新生人口,這樣龐大的消費群體產(chǎn)生了巨大的需求容量,中國嬰兒配方奶粉市場的年市場容量在300億人民幣左右,消費者購買嬰兒配方奶粉主要集中在大賣場、超市、母嬰渠道、百貨店、目錄電話銷售、網(wǎng)上電子購物和海外代購七種渠道,母嬰渠道是近5年快速發(fā)展起來的新興渠道之一,尤其是在重點城市,全國性母嬰專營連鎖店已經(jīng)初具規(guī)模,全國各城市的零售網(wǎng)點已經(jīng)從07年的100

4、0多家發(fā)展到近萬家,在嬰兒配方奶粉的銷售渠道中扮演著越來越重要的角色,占嬰兒奶粉市場銷售的比重已經(jīng)達到25%以上。
　　國際及國內(nèi)各奶粉品牌都對母嬰渠道給予了高度的關(guān)注,在分銷、價格、促銷及陳列上做出了差異化營銷的各種嘗試,由于母嬰渠道同時有三種銷售方式并存:實體店、電話和網(wǎng)購,各品牌尚處于摸索和嘗試中,缺乏成功的營銷模式和案例!
　　為了讓貝因美在母嬰渠道保持競爭的優(yōu)勢,論文提出如下建議:一是完善貝因美在母嬰渠道的管理模式